□ 文/郭 蕾

內(nèi)容提要 作者對(duì)近幾年閱讀量較大的主流媒體相關(guān)微信公眾號(hào)、網(wǎng)站進(jìn)行跟蹤分析，挑選出若干在重大主題報(bào)道中富有創(chuàng)意、備受用戶認(rèn)可的“好聲音”案例，分析這些案例在傳播技巧上的特點(diǎn)，總結(jié)出具有共性的規(guī)律。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的逐步成熟，一套特有的欣賞習(xí)慣和表達(dá)風(fēng)格已在移動(dòng)傳播中形成并快速擴(kuò)散，并正對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行一次深刻的“語(yǔ)態(tài)”變革。目前來(lái)看，許多傳統(tǒng)媒體嘗試在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中采用個(gè)性化的表達(dá)技巧，將報(bào)道從生硬刻板的“通稿腔”轉(zhuǎn)變?yōu)殪`動(dòng)活潑的“故事體”，在重大主題報(bào)道中對(duì)議程設(shè)置、語(yǔ)言風(fēng)格、瀏覽體驗(yàn)、互動(dòng)方式等方面進(jìn)行研究創(chuàng)新，既有力配合了主題報(bào)道，又在移動(dòng)社交領(lǐng)域重塑傳統(tǒng)媒體形象，獲得年輕用戶的“點(diǎn)贊”和轉(zhuǎn)發(fā)。

一、說(shuō)好聽(tīng)的話——親切、平等、個(gè)性化的“人本”語(yǔ)態(tài)

在移動(dòng)社交領(lǐng)域，碎片化閱讀環(huán)境讓年輕用戶對(duì)嚴(yán)肅、宏大的新聞敘事有抵觸情緒，態(tài)度平等、語(yǔ)氣親切、具有強(qiáng)烈個(gè)性化的“人本”敘述方式的報(bào)道才能吸引用戶注意力。這就需要傳統(tǒng)媒體自覺(jué)擺脫“通稿腔”束縛，尋找到一種更為人格化的表達(dá)方式。

（一）平等親切、“去套路化”的敘述

敘述技巧是媒體與讀者溝通的橋梁，平等自然、口語(yǔ)化表達(dá)更易將讀者帶入情境中，將觀點(diǎn)在娓娓道來(lái)中傳遞給讀者。2017年10月22日，新華網(wǎng)結(jié)合十九大報(bào)告，推出《十九大報(bào)告，為什么用了這57個(gè)“心”？》，以“心”字為話題切入點(diǎn)，全面盤點(diǎn)十九大報(bào)告中出現(xiàn)的“心”，初心、同心、信心、關(guān)心、核心、心連心……把57個(gè)“心”分為固有用法低頻類和高頻類兩大類，準(zhǔn)確指出每一個(gè)出現(xiàn)的頻次及原文位置。這種新穎的解讀方式，更吸引讀者閱讀，也讓十九大精神更加深入人心。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)、特點(diǎn)鮮明的標(biāo)題

作為觸達(dá)用戶的第一落點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中文章的標(biāo)題要有吸引讀者點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)的特質(zhì)。觀察大部分受到好評(píng)的文章，標(biāo)題均帶有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性，突出社交屬性，不斷激發(fā)讀者好奇心。

設(shè)問(wèn)式。2018年3月14日，霍金逝世，“果殼網(wǎng)”推出稿件《霍金為什么沒(méi)有獲得諾貝爾獎(jiǎng)？》，標(biāo)題簡(jiǎn)單、引人思考。用設(shè)問(wèn)方式，展現(xiàn)出知名的偉大物理學(xué)家與未獲得諾貝爾獎(jiǎng)之間的張力，勾起讀者閱讀興趣。

隔空喊話式。2018年4月12日，我國(guó)在南海海域隆重舉行海上閱兵，中共中央總書記、國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平檢閱部隊(duì)并發(fā)表重要講話。新華社微信公眾號(hào)當(dāng)日推出《主席同志，人民海軍請(qǐng)您檢閱！》，標(biāo)題采用與習(xí)近平主席隔空喊話式，嚴(yán)肅認(rèn)真，立場(chǎng)堅(jiān)定，展示了人民海軍嶄新面貌，激發(fā)強(qiáng)國(guó)強(qiáng)軍堅(jiān)定信念。

網(wǎng)絡(luò)熱詞式。世界杯期間，“新華體育”制作并推出足球規(guī)則普及系列公益動(dòng)畫《熊貓說(shuō)球》，標(biāo)題恰到好處地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)熱詞：《同學(xué)，請(qǐng)問(wèn)你是“國(guó)際戲精學(xué)院”畢業(yè)的嗎？》《這十項(xiàng)準(zhǔn)則是足球運(yùn)動(dòng)的基石，也是人生的“雞湯”》。使用網(wǎng)絡(luò)熱詞要能夠與內(nèi)容自然融合，防止有突兀、生硬的感覺(jué)。

（三）虛擬對(duì)話場(chǎng)景

對(duì)于復(fù)雜政策，為更易于讀者理解，也可巧妙設(shè)置對(duì)話場(chǎng)景，虛構(gòu)典型人物圍繞政策進(jìn)行解讀，讓讀者在幽默輕松氛圍中全面認(rèn)知某項(xiàng)政策。經(jīng)濟(jì)參考報(bào)微信公眾號(hào)2015年1月16日推出《這是誰(shuí)家的逗比記者？養(yǎng)老金并軌不能講得更透了》配合在養(yǎng)老金并軌政策出臺(tái)解讀，文章設(shè)置了對(duì)老、中、新幾位具有代表性的人物繳費(fèi)和領(lǐng)取情況的采訪記錄，在風(fēng)趣幽默的對(duì)話中將養(yǎng)老金算法、如何發(fā)放等技術(shù)性問(wèn)題給予闡釋，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)。

二、說(shuō)專業(yè)的話——洞察敏銳、釋疑解惑的“解說(shuō)”語(yǔ)態(tài)

當(dāng)前，媒體反映、解讀、干預(yù)現(xiàn)實(shí)的能力成為重要的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。近期在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生出一種“解說(shuō)體”，意即從當(dāng)前某一熱點(diǎn)事件、現(xiàn)象出發(fā)，進(jìn)行深入剖析，幫助公眾廓清迷霧，認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，常以解說(shuō)、評(píng)述的方式，語(yǔ)言更為松弛自由，切中要害、巧妙勾連，在“神侃”中將真相原委托出。由于它能夠在熱點(diǎn)事件發(fā)生后第一時(shí)間推出，常能說(shuō)出通稿的“弦外之音”，捕捉到用戶“痛點(diǎn)”。這種“解說(shuō)體”的特點(diǎn)主要有：

（一）嗅覺(jué)敏銳，從新聞通稿、政府發(fā)布會(huì)等官方渠道見(jiàn)微知著

“俠客島”是對(duì)“解說(shuō)體”探索較早的微信公眾號(hào)，其優(yōu)勢(shì)是擅長(zhǎng)從新聞通稿中分析細(xì)節(jié)。2018年8月5日，《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》發(fā)布湖南省汝城縣這個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣大規(guī)模舉債修建大批“形象工程”的消息。次日，“俠客島”發(fā)表《村民還在點(diǎn)煤油燈，貧困縣為何敢斥巨資修大廣場(chǎng)？》，圍繞扶貧“形象工程”產(chǎn)生的政策及體制原因，指出現(xiàn)階段扶貧“關(guān)鍵不在于扶貧資金不夠的問(wèn)題，而在于扶貧資金如何使用的問(wèn)題”。

（二）豐富細(xì)節(jié)，從“官樣文章”中挖掘拓展空間

很多時(shí)候，諸如新聞通稿、政府表態(tài)等官方說(shuō)法相對(duì)比較概念化，這就給媒體對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行深度挖掘提供了空間，對(duì)那些“言而未盡”的信息進(jìn)行具象化、立體化呈現(xiàn)，從而配合主題報(bào)道。2017年10月25日，距離十九大幕已開(kāi)經(jīng)過(guò)去一星期。各大媒體對(duì)十九大報(bào)告進(jìn)行了細(xì)致分析解讀。中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊微信公眾號(hào)推出的《十九大，我為你點(diǎn)贊！》另辟蹊徑，并未從十九大報(bào)告和國(guó)家工作人員的角度寫作，而是采訪了參觀“砥礪奮進(jìn)的五年”大型成就展的公民。受訪者涉及學(xué)生、教師、科研人員、公務(wù)員等各行各業(yè)的人。通過(guò)他們的話語(yǔ)，側(cè)面敘述了十九大報(bào)告對(duì)人民生活的影響。

三、說(shuō)有態(tài)度的話——立場(chǎng)鮮明，一錘定音的“發(fā)聲”語(yǔ)態(tài)

在社會(huì)熱點(diǎn)事件、現(xiàn)象發(fā)生之后，輿論中易出現(xiàn)一些爭(zhēng)議和分歧，給公眾造成認(rèn)知混亂。媒體應(yīng)該不斷提升把握時(shí)度效的能力和水平，將“效”作為前置考慮因素，搶占時(shí)效把握第一落點(diǎn)，拿捏好尺寸，把握好火候，及時(shí)在輿論漩渦中立場(chǎng)鮮明地給出觀點(diǎn)，敢于發(fā)聲，并跳出問(wèn)題本身做更有高度的分析思考，幫讀者找出解決問(wèn)題的辦法。

（一）著眼傳播效果，精準(zhǔn)研判時(shí)機(jī)、力度和節(jié)奏

提升把握時(shí)度效的能力和水平，要將“效”作為首要考慮因素，其中“效”就是習(xí)近平總書記提到的“群眾口碑好、社會(huì)共識(shí)強(qiáng)”，要把追求效果、實(shí)效作為進(jìn)行輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)。2014年新華社推出“新華視點(diǎn) ·錢去哪了”系列報(bào)道，聚焦土地出讓金、住房維修金、水電油價(jià)附加費(fèi)、停車費(fèi)、高速收費(fèi)等十大公共資金去向不明等問(wèn)題，以“錢”切入，又不僅止于“算賬”，更對(duì)問(wèn)題資金背后長(zhǎng)期存在的深層問(wèn)題進(jìn)行了深入剖析，建議舉措具有較強(qiáng)參考性，讓“老話題”煥發(fā)“新活力”，引發(fā)良好傳播效果，該話題成為2014年新聞界廣泛認(rèn)可的重大社會(huì)熱點(diǎn)。近年來(lái)涉及人民群眾切身利益問(wèn)題的資金受到越來(lái)越強(qiáng)烈的關(guān)注。盡管相關(guān)部門也曾不同程度做出回應(yīng)，但依然存在諸多疑問(wèn)。該報(bào)道著眼解決問(wèn)題而不是炒熱問(wèn)題，不局限于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、批駁現(xiàn)象，而是通過(guò)深入采訪調(diào)查，助力推動(dòng)問(wèn)題及時(shí)解決，展現(xiàn)了主流媒體的影響力和公信力。

（二）堅(jiān)持平實(shí)、務(wù)實(shí)的基調(diào)與文風(fēng)

創(chuàng)新表達(dá)和敘述方式的前提是拿捏好尺度，把握好火候，重點(diǎn)體現(xiàn)在文風(fēng)方面。當(dāng)前一些報(bào)道“標(biāo)題黨”“低俗化”現(xiàn)象突出，就是沒(méi)能處理好表達(dá)尺度和傳播效果之間的關(guān)系。近期，圍繞中美貿(mào)易糾紛，新華社播發(fā)系列新華時(shí)評(píng)《成果不易，更需誠(chéng)意與信任呵護(hù)》《磋商，不等于反復(fù)折騰》《既然人家給你穿小鞋，那就自己做雙大的》等，全面客觀，實(shí)事求是，緊緊把握談判的節(jié)奏與事態(tài)的變化，口徑準(zhǔn)確、分析理性、態(tài)度鮮明，既有理有利有節(jié)地表達(dá)了我方立場(chǎng)，又客觀審慎務(wù)實(shí)地駁斥了美方的無(wú)理要求，有力地服務(wù)了我談判大局，有效引領(lǐng)了輿論。