張語(yǔ)晨 郭蕾 天津體育學(xué)院體育文化學(xué)院 301600

一、引言

2018年1月6日，新華社官方微信公眾號(hào)發(fā)布一篇《PG_ONE這首歌疑似教唆吸毒，雖道歉下架，可情況并不那么簡(jiǎn)單……》。文章發(fā)出后，雖然得到了大部分網(wǎng)友的支持，但是也有個(gè)別人對(duì)此提出質(zhì)疑。然而，走紅的并非消息本身，而是編輯與網(wǎng)友的互動(dòng)。這些“神回復(fù)”成為朋友圈刷屏的“爆款”，獲贊無(wú)數(shù)（參加圖1）。

圖1：新華社《PG_ONE這首歌疑似教唆吸毒，雖道歉下架，可情況并不那么簡(jiǎn)單……》跟帖評(píng)論

活潑的回復(fù)與人們頭腦中嚴(yán)肅認(rèn)真的“國(guó)社”形象形成巨大反差，給人耳目一新之感。其實(shí)早在2017年6月21日，新華社編輯們就因能言善辯“火”了一把。當(dāng)日，新華社微信公號(hào)推送了一則標(biāo)題為“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了”的消息，標(biāo)題僅有9字，內(nèi)文30余字。在文章的跟帖評(píng)論中，有網(wǎng)民提問(wèn)：“就這九個(gè)字還用了三個(gè)編輯？”這條評(píng)論瞬間激起讀者共鳴，而新華社“小編”的回復(fù)更是讓人眼前一亮：“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開(kāi)亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲(chǔ)。有意見(jiàn)？”如此硬氣而不失詼諧的解釋，迅速獲得網(wǎng)友“點(diǎn)贊”。由此，新新華體——?jiǎng)倓傮w誕生，有網(wǎng)友調(diào)侃：“剛剛一出現(xiàn)，必有大事發(fā)生?！?/p>

二、新語(yǔ)態(tài)下新華社微信公眾平臺(tái)語(yǔ)言特點(diǎn)分析

在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式也越來(lái)越多，微博、微信、客戶端等的出現(xiàn)，不斷拓寬人們獲取信息的渠道，促使傳統(tǒng)媒體面臨破冰，積極轉(zhuǎn)變自己的傳播方式，于是紛紛加入自媒體傳播平臺(tái)對(duì)新聞進(jìn)行傳播。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，這也標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入了融媒體時(shí)代。融媒體時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)指明了一個(gè)新的發(fā)展方向。

中國(guó)傳統(tǒng)媒體中，新華社擁有國(guó)家通訊社的權(quán)威地位、遍及全球的采集網(wǎng)絡(luò)、豐富的信息資源以及雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。新華社微信公眾平臺(tái)就是其中媒體轉(zhuǎn)型的杰出代表。

近年來(lái)，新華社積極實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在移動(dòng)媒體領(lǐng)域進(jìn)行了很多有益嘗試，呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、微博等多種平臺(tái)上，直接面向市場(chǎng)和受眾的新聞報(bào)道，令人矚目。新華社的案例，體現(xiàn)了新媒體時(shí)代信息的新特點(diǎn)，體現(xiàn)了傳播范式的轉(zhuǎn)變以及新媒體語(yǔ)境下編輯工作的新要求。

媒介融合的研究興起于20世紀(jì)八十年代，浦爾、尼葛洛龐帝等敏銳地?fù)渥降搅擞?jì)算機(jī)等新技術(shù)對(duì)信息傳播的作用和影響，從技術(shù)融合的角度奠定了“媒介融合”的初步概念。在這種背景下，媒介融合被認(rèn)為是電信、媒體和信息技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)力，到2000年初，當(dāng)美國(guó)在線與時(shí)代華納宣布合并時(shí)，融合一詞就已經(jīng)非常普遍地與“電子內(nèi)容的傳送”聯(lián)系在一起了。

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，受眾的地位發(fā)生了新的變化，受眾即是信息的接收者也是信息的生產(chǎn)者、傳播者；受眾對(duì)信息的處理由原來(lái)的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹鲃?dòng)搜索；總之，受眾對(duì)媒介的“指導(dǎo)”作用越來(lái)越大。屆時(shí)，新華社想要在新形勢(shì)下繼續(xù)發(fā)展，就要進(jìn)行創(chuàng)新——微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，為它的創(chuàng)新提供良好平臺(tái)。這里的創(chuàng)新要以辯證唯物主義思想為指導(dǎo)，采取揚(yáng)棄的方法，運(yùn)用新的技術(shù)、呈現(xiàn)方式和報(bào)道方式，繼承和發(fā)展原有的風(fēng)格。做到既符合時(shí)代要求又保持媒體的公信力、權(quán)威性。

近期，筆者對(duì)新華社微信公號(hào)進(jìn)行跟蹤分析，選取了三類話題進(jìn)行縱向比較，分析這些案例在傳播技巧和媒介融合上的轉(zhuǎn)變，對(duì)其溯源發(fā)展進(jìn)行研究。

2018年8月14日新華社微信公眾平臺(tái)推出《答應(yīng)我，下了班再打開(kāi)好嗎？》，閱讀量超過(guò)十萬(wàn)。文章發(fā)出的時(shí)間是在下午五點(diǎn)左右，正是上班族“等待”下班期間，標(biāo)題迎合了受眾心理。這篇文章是雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的“預(yù)告”，文字簡(jiǎn)短風(fēng)趣，配圖活潑，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“怕是個(gè)假新華社”。推文的重頭戲是新華社為亞運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的“射擊小游戲”，長(zhǎng)按識(shí)別二維碼就可以進(jìn)入游戲界面，這樣的推文方式無(wú)疑是一次革新。類比同類推文，新華社在賽事推廣上有很多創(chuàng)新。

2016年8月5日新華社推出《上好鬧鐘，明天早起看奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式》，圖文開(kāi)篇是一段9分余鐘的視頻，視頻以訪談的形式呈現(xiàn)，“閑聊”間將里約奧運(yùn)會(huì)的懸念向觀眾們呈現(xiàn)。醒目的大標(biāo)題將文字分成13個(gè)部分，每一部分的重點(diǎn)用紅色字體加以區(qū)分，并配以圖片。這種“視頻+文字+圖片”的推文形式，信息量豐富，“干貨”滿滿。

2017年8月28日新華社推出《全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式閃耀津門(mén)，現(xiàn)場(chǎng)大片都在這里！》，全文以圖片為主，配以少量的圖片說(shuō)明。圖片涵蓋了開(kāi)幕式的全過(guò)程，構(gòu)圖精美，畫(huà)質(zhì)清晰，有“大片”既視感。純圖片的推文形式，也是在媒介融合背景下吸引受眾的“利器”。

2018年9月10日是第34個(gè)教師節(jié)，新華社推出《從5歲到50歲，他們念念不忘的是誰(shuí)？》，除了視頻和圖文的搭配以外，新華社特意推出了與網(wǎng)友的互動(dòng)，閱讀量超過(guò)十萬(wàn)。網(wǎng)友們紛紛留言，講述自己與老師的感人故事并表達(dá)對(duì)老師的感謝。有網(wǎng)友發(fā)出：“山高水長(zhǎng)有時(shí)盡，唯有師恩日月長(zhǎng)”的感慨，師恩難忘，溢于言表。每一年的教師節(jié)，新華社都會(huì)選取不同的角度和不同的表達(dá)方式，來(lái)表現(xiàn)濃濃師生情。

2017年9月10日新華社推出“刷臉謝師恩”活動(dòng)，在推文里長(zhǎng)按二維碼就會(huì)跳轉(zhuǎn)至賀卡頁(yè)面，可以根據(jù)需要自己拍攝或上傳圖片為自己的老師DIY節(jié)日賀卡，創(chuàng)意十足。網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，《老師，有些話我還想再聽(tīng)一遍》一文獲得了超過(guò)十萬(wàn)的閱讀量。

面對(duì)教師節(jié)，新華社并沒(méi)有將目光停留在中國(guó)的教師群體，“洋老師”同樣也是其關(guān)注的對(duì)象?！督處煿?jié)，聽(tīng)聽(tīng)“洋老師”怎么說(shuō)》一文，同樣受到網(wǎng)友的點(diǎn)贊。文章很短，僅限于對(duì)“洋老師”簡(jiǎn)單的介紹。文章開(kāi)端是一條名為《我在中國(guó)當(dāng)老師》的音頻，時(shí)長(zhǎng)6分鐘?！把罄蠋煛闭f(shuō)著流利的中文，語(yǔ)氣堅(jiān)定，體現(xiàn)了他們對(duì)教師職業(yè)的熱愛(ài)。

面對(duì)政府通稿、政治會(huì)議，新華社也可以另辟蹊徑，選取新鮮的角度與表達(dá)方式進(jìn)行個(gè)性化傳播。讓“嚴(yán)肅”的會(huì)議不再嚴(yán)肅。2017年10月22日，“新華網(wǎng)”結(jié)合十九大報(bào)告，推出了《十九大報(bào)告，為什么用了這57個(gè)“心”？》，以“心”字為話題切入點(diǎn)，全面盤(pán)點(diǎn)十九大報(bào)告中出現(xiàn)的“心”，初心、同心、信心、關(guān)心、核心、心連心……把57個(gè)心分為固有用法低頻類和高頻類兩大類，準(zhǔn)確指出每一個(gè)心出現(xiàn)的頻路及原文位置，并解讀這些心的內(nèi)涵。這種新穎的解讀模式，更加吸引讀者閱讀，并讓十九大會(huì)議精神深入人心。

無(wú)獨(dú)有偶，2017年3月27日新華社結(jié)合兩會(huì)會(huì)議精神，推出《習(xí)近平為什么多次提起這些“花”》。文章指出，習(xí)近平以“花”作為隱喻，闡明自己治國(guó)理政理念。城市管理要像繡花，不跳針不脫線，穩(wěn)扎穩(wěn)扎；構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，共建百花園。語(yǔ)言生動(dòng)，言淺意深。

有人說(shuō)新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王早已過(guò)時(shí)了，更多是渠道為王、標(biāo)題為王。但在筆者看來(lái)，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，只是如今的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限在簡(jiǎn)單的圖文搭配，還體現(xiàn)在圖片、圖表、視頻、排版等多個(gè)方面。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)使用“新語(yǔ)態(tài)”去傳播權(quán)威的聲音。即使是晦澀、嚴(yán)肅的題材，也可以通過(guò)通俗、個(gè)性的方式呈現(xiàn)。并輔以生動(dòng)創(chuàng)新的標(biāo)題，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布，哪怕是嚴(yán)肅的官方報(bào)道，也能成為熱點(diǎn)。