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        產(chǎn)品生命周期理論下的企業(yè)環(huán)境和戰(zhàn)略分析

        2018-10-16 10:44:26陶思林
        青年時代 2018年22期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期成長期成熟期

        陶思林

        摘 要:一種產(chǎn)品從投入市場到從市場上消失的整個生命周期內(nèi),產(chǎn)品在市場中的市場定位,外部環(huán)境,競爭優(yōu)勢等都在不斷得變化。因為一些企業(yè)在相應(yīng)的生命周期所遇到的問題相似,那么用于應(yīng)對的解決方法也會有相似之處。所以企業(yè)可以通過分析產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期來判斷企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,并在不同的產(chǎn)品生命周期下作出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策從而幫助更好的實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。

        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期;成長期;導(dǎo)入期;成熟期;戰(zhàn)略預(yù)測

        每一個生物都有著從誕生之后逐漸生長,最后死亡的一整個生命過程。產(chǎn)品也和普通的生物生長周期類似,從被生產(chǎn)出來進入到產(chǎn)品市場,到最后被這個市場淘汰,從市場上消失。這整個過程就是這個產(chǎn)品的生命周期。在對產(chǎn)品生命周期的研究下發(fā)現(xiàn)了一定的規(guī)律,相應(yīng)的研究使得企業(yè)對于其產(chǎn)品的戰(zhàn)略設(shè)計和實施有了更多的想法,也幫助企業(yè)管理層進行更好的決策,制定不同的經(jīng)營戰(zhàn)略和財務(wù)戰(zhàn)略。依據(jù)產(chǎn)品所處的不同生命周期,有效利用產(chǎn)品在該時期的特點,幫助產(chǎn)品在市場競爭中獲取更多的優(yōu)勢,延長或者縮短相應(yīng)的時期。甚至是當(dāng)產(chǎn)品退出市場時,如何能夠取得盡可能多的利益,降低損失。在產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品改革,重新確定市場定位時幫助管理層做出更有利的決策。隨著企業(yè)內(nèi)部控制,管理水平的提高,對于產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用也越來越多,越來越廣。產(chǎn)品生命周期理論的運用節(jié)約了成本,提高了效率,為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。[1]

        一、產(chǎn)品生命周期

        產(chǎn)品生命周期即一件產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場的整個過程。產(chǎn)品生命周期曲線呈現(xiàn)出先增長,后衰退的“S”型,并分為導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期這四個階段。且這四個階段分別具有不同的特性,在不同的階段采取相應(yīng)的應(yīng)對措施,提高產(chǎn)品的競爭力,有利于延長產(chǎn)品的生命周期,從而更有利于實現(xiàn)企業(yè)的總體

        目標(biāo)。

        二、環(huán)境分析

        (一)導(dǎo)入期

        1.導(dǎo)入期的特點

        導(dǎo)入期,也就是產(chǎn)品剛進入市場的一段時期。在導(dǎo)入期時的產(chǎn)品通常新產(chǎn)品,產(chǎn)品的用戶較少。通常對于新產(chǎn)品的接受程度上,那些收入相對偏高的客戶是高于收入較低的客戶的,所以導(dǎo)入期的產(chǎn)品通常針對收入較高的群體。且產(chǎn)品剛剛進入市場,同類產(chǎn)品少,競爭對手相對較少。對于一些新產(chǎn)品來說產(chǎn)品的設(shè)計可能并不完善,在市場的檢驗下就會出現(xiàn)一些問題,比如產(chǎn)品功能的冗余或者不足,產(chǎn)品質(zhì)量上存在瑕疵等問題。導(dǎo)入期時的產(chǎn)品,通常設(shè)計新穎,質(zhì)量沒有保證,產(chǎn)品的類型,特點,性能以及目標(biāo)市場等方面尚在不斷變化之中。

        2.導(dǎo)入期戰(zhàn)略預(yù)測

        在導(dǎo)入期時,企業(yè)通常為了擴大產(chǎn)品的知名度,會投放大量的資金用作產(chǎn)品的宣傳。那么相應(yīng)的營銷成本就會較高。因為收入較高的客戶更容易接受新上市的產(chǎn)品,所以企業(yè)可以將產(chǎn)品的價格定的高一些,從而提高產(chǎn)品的銷售毛利??墒莾r格高又會造成產(chǎn)品的銷售量降低,凈利潤也會相應(yīng)的降低。總之,導(dǎo)入期時的經(jīng)營風(fēng)險非常高。

        (二)成長期

        1.成長期的特點

        成長期的產(chǎn)品相對于導(dǎo)入期而言,銷售群已經(jīng)擴大,產(chǎn)品的質(zhì)量也有所提升,但是生產(chǎn)能力不足,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。消費者對于產(chǎn)品的了解程度加深,產(chǎn)品的價格達(dá)到最高,利潤也最高。雖然廣告,宣傳費依然很高,但是比導(dǎo)入期時已經(jīng)有所減少了。[2]

        2.成長期的戰(zhàn)略預(yù)測

        激因為成長期產(chǎn)品的市場擴大,競爭者也在大量增加,一些企業(yè)兼并開始發(fā)生,市場的不確定性增加。此時,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是取得更多的市場份額,為成熟期的發(fā)展打基礎(chǔ)。而且,這個時期也是企業(yè)提升價格形象和質(zhì)量形象的好時期。風(fēng)險下降了,企業(yè)間的競爭卻更

        加烈。

        (三)成熟期

        1.成熟期的特點

        成熟期的市場已經(jīng)基本飽和,企業(yè)間的競爭達(dá)到白熱化。因為產(chǎn)品用戶基本穩(wěn)定,如何爭奪已有的老客戶,和吸引新客戶是企業(yè)的目標(biāo)。一系列的價格戰(zhàn)就會就此引發(fā)。甚至是一些惡意的,挑釁性的價格戰(zhàn)。而且,產(chǎn)品的質(zhì)量,技術(shù)都已經(jīng)基本成熟、穩(wěn)定,企業(yè)為了提高利潤會通過降低成本,提高效率等方法。

        2.成熟期的戰(zhàn)略預(yù)測

        競爭對手企業(yè)之間的競爭加大,導(dǎo)致一些企業(yè)被兼并,甚至是退出市場。價格開始降低也是在競爭中必然發(fā)生的,與此同時,利潤也會下降。因為成熟期經(jīng)營風(fēng)險較低,且利潤,質(zhì)量,銷售,市場都是較為穩(wěn)定的,如何延長成熟期的時間是至關(guān)重要的。

        (四)衰退期

        1.衰退期的特點

        衰退期根據(jù)字面意思也可以了解到,產(chǎn)品已經(jīng)開始逐漸的退出市場,企業(yè)也開始逐漸退出。這可能是技術(shù)的進步,科技的創(chuàng)新,有新型的產(chǎn)品替代了舊產(chǎn)品而產(chǎn)生的。此時的客戶更注重產(chǎn)品的性價比。

        2.衰退期的戰(zhàn)略預(yù)測

        對于衰退期的產(chǎn)品,如何減少產(chǎn)能過剩帶來的損失,甚至是在產(chǎn)品完全退出市場之前提升價格,賺取收益。成本控制是一種解決方法,但是又不能因為降低成本而影響產(chǎn)品價格。在衰退期,企業(yè)首先采取防御戰(zhàn)略,維持現(xiàn)金流,必要的時候就應(yīng)該采取退卻戰(zhàn)略,盡早退出市場,減少損失。

        三、對產(chǎn)品生命周期理論的質(zhì)疑

        其實產(chǎn)品生命周期也遭受到了一些質(zhì)疑。因為各階段的持續(xù)時間會因為其所屬產(chǎn)業(yè)的不同而存在一定差異。一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一個階段并不是很容易區(qū)分清楚。僅僅是這一缺點就削弱了產(chǎn)品生命周期理論作為規(guī)劃工具的有用之處。而且產(chǎn)品的生命周期也并不一定總呈現(xiàn)出“S”曲線的形式,很多企業(yè)甚至都沒能保證四個階段都存在。有的企業(yè)會從成長期直接走向衰退期,有的企業(yè)從衰退期又會再次步入成熟期。一些研究也表明產(chǎn)品的生命周期是可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位來改變的。

        四、結(jié)論

        運用產(chǎn)品生命周期理論不能僅僅停留在預(yù)測產(chǎn)業(yè)的演變,而應(yīng)深入研究演變過程本身,以了解是什么因素推進了這種演變。運用產(chǎn)品生命周期理論分析企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,通過SWOT分析法來判斷企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢,對企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略決策的幫助無疑是顯而易見的。當(dāng)今很多企業(yè)將產(chǎn)品生命周期運用到了成本管理。無論是供應(yīng)鏈管理還是市場營銷管理,都將產(chǎn)品生命周期運用到其中。近幾年,環(huán)境保護一直被高度提倡,環(huán)境會計等都是熱議話題。以產(chǎn)品生命周期角度下的環(huán)境成本管理為主線,旨在分析企業(yè)如何從管理層面提高自身環(huán)保能力,扭轉(zhuǎn)生態(tài)破壞的新局面。[3]產(chǎn)品生命周期的廣泛應(yīng)用不僅是國外,在國內(nèi)也被應(yīng)用到各個領(lǐng)域。即使是存在著適用性方面的質(zhì)疑,產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用廣度依然在擴大。[4]

        參考文獻(xiàn):

        [1]魏麗絲.生命周期理論文獻(xiàn)綜述[J].合作經(jīng)濟與科技,2014(24):155-156.

        [2]吳玉牽.產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)下的營銷渠道管理探析[J].全國流通經(jīng)濟,2017(07):3-4.

        [3]李穩(wěn).基于產(chǎn)品生命周期的企業(yè)環(huán)境成本管理研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學(xué),2016.

        [4]周吉.基于產(chǎn)品生命周期的供應(yīng)鏈外部融資模式分析[D].東南大學(xué),2017.

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