陶思林

摘 要：一種產(chǎn)品從投入市場到從市場上消失的整個生命周期內(nèi)，產(chǎn)品在市場中的市場定位，外部環(huán)境，競爭優(yōu)勢等都在不斷得變化。因為一些企業(yè)在相應的生命周期所遇到的問題相似，那么用于應對的解決方法也會有相似之處。所以企業(yè)可以通過分析產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期來判斷企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并在不同的產(chǎn)品生命周期下作出相應的戰(zhàn)略決策從而幫助更好的實現(xiàn)企業(yè)的總體目標。

關鍵詞：產(chǎn)品生命周期；成長期；導入期；成熟期；戰(zhàn)略預測

每一個生物都有著從誕生之后逐漸生長，最后死亡的一整個生命過程。產(chǎn)品也和普通的生物生長周期類似，從被生產(chǎn)出來進入到產(chǎn)品市場，到最后被這個市場淘汰，從市場上消失。這整個過程就是這個產(chǎn)品的生命周期。在對產(chǎn)品生命周期的研究下發(fā)現(xiàn)了一定的規(guī)律，相應的研究使得企業(yè)對于其產(chǎn)品的戰(zhàn)略設計和實施有了更多的想法，也幫助企業(yè)管理層進行更好的決策，制定不同的經(jīng)營戰(zhàn)略和財務戰(zhàn)略。依據(jù)產(chǎn)品所處的不同生命周期，有效利用產(chǎn)品在該時期的特點，幫助產(chǎn)品在市場競爭中獲取更多的優(yōu)勢，延長或者縮短相應的時期。甚至是當產(chǎn)品退出市場時，如何能夠取得盡可能多的利益，降低損失。在產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品改革，重新確定市場定位時幫助管理層做出更有利的決策。隨著企業(yè)內(nèi)部控制，管理水平的提高，對于產(chǎn)品生命周期理論的應用也越來越多，越來越廣。產(chǎn)品生命周期理論的運用節(jié)約了成本，提高了效率，為企業(yè)的長遠發(fā)展做出了貢獻。[1]

一、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期即一件產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場的整個過程。產(chǎn)品生命周期曲線呈現(xiàn)出先增長，后衰退的“S”型，并分為導入期，成長期，成熟期，衰退期這四個階段。且這四個階段分別具有不同的特性，在不同的階段采取相應的應對措施，提高產(chǎn)品的競爭力，有利于延長產(chǎn)品的生命周期，從而更有利于實現(xiàn)企業(yè)的總體

目標。

二、環(huán)境分析

（一）導入期

1.導入期的特點

導入期，也就是產(chǎn)品剛進入市場的一段時期。在導入期時的產(chǎn)品通常新產(chǎn)品，產(chǎn)品的用戶較少。通常對于新產(chǎn)品的接受程度上，那些收入相對偏高的客戶是高于收入較低的客戶的，所以導入期的產(chǎn)品通常針對收入較高的群體。且產(chǎn)品剛剛進入市場，同類產(chǎn)品少，競爭對手相對較少。對于一些新產(chǎn)品來說產(chǎn)品的設計可能并不完善，在市場的檢驗下就會出現(xiàn)一些問題，比如產(chǎn)品功能的冗余或者不足，產(chǎn)品質量上存在瑕疵等問題。導入期時的產(chǎn)品，通常設計新穎，質量沒有保證，產(chǎn)品的類型，特點，性能以及目標市場等方面尚在不斷變化之中。

2.導入期戰(zhàn)略預測

在導入期時，企業(yè)通常為了擴大產(chǎn)品的知名度，會投放大量的資金用作產(chǎn)品的宣傳。那么相應的營銷成本就會較高。因為收入較高的客戶更容易接受新上市的產(chǎn)品，所以企業(yè)可以將產(chǎn)品的價格定的高一些，從而提高產(chǎn)品的銷售毛利。可是價格高又會造成產(chǎn)品的銷售量降低，凈利潤也會相應的降低?？傊?，導入期時的經(jīng)營風險非常高。

（二）成長期

1.成長期的特點

成長期的產(chǎn)品相對于導入期而言，銷售群已經(jīng)擴大，產(chǎn)品的質量也有所提升，但是生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品質量參差不齊。消費者對于產(chǎn)品的了解程度加深，產(chǎn)品的價格達到最高，利潤也最高。雖然廣告，宣傳費依然很高，但是比導入期時已經(jīng)有所減少了。[2]

2.成長期的戰(zhàn)略預測

激因為成長期產(chǎn)品的市場擴大，競爭者也在大量增加，一些企業(yè)兼并開始發(fā)生，市場的不確定性增加。此時，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是取得更多的市場份額，為成熟期的發(fā)展打基礎。而且，這個時期也是企業(yè)提升價格形象和質量形象的好時期。風險下降了，企業(yè)間的競爭卻更

加烈。

（三）成熟期

1.成熟期的特點

成熟期的市場已經(jīng)基本飽和，企業(yè)間的競爭達到白熱化。因為產(chǎn)品用戶基本穩(wěn)定，如何爭奪已有的老客戶，和吸引新客戶是企業(yè)的目標。一系列的價格戰(zhàn)就會就此引發(fā)。甚至是一些惡意的，挑釁性的價格戰(zhàn)。而且，產(chǎn)品的質量，技術都已經(jīng)基本成熟、穩(wěn)定，企業(yè)為了提高利潤會通過降低成本，提高效率等方法。

2.成熟期的戰(zhàn)略預測

競爭對手企業(yè)之間的競爭加大，導致一些企業(yè)被兼并，甚至是退出市場。價格開始降低也是在競爭中必然發(fā)生的，與此同時，利潤也會下降。因為成熟期經(jīng)營風險較低，且利潤，質量，銷售，市場都是較為穩(wěn)定的，如何延長成熟期的時間是至關重要的。

（四）衰退期

1.衰退期的特點

衰退期根據(jù)字面意思也可以了解到，產(chǎn)品已經(jīng)開始逐漸的退出市場，企業(yè)也開始逐漸退出。這可能是技術的進步，科技的創(chuàng)新，有新型的產(chǎn)品替代了舊產(chǎn)品而產(chǎn)生的。此時的客戶更注重產(chǎn)品的性價比。

2.衰退期的戰(zhàn)略預測

對于衰退期的產(chǎn)品，如何減少產(chǎn)能過剩帶來的損失，甚至是在產(chǎn)品完全退出市場之前提升價格，賺取收益。成本控制是一種解決方法，但是又不能因為降低成本而影響產(chǎn)品價格。在衰退期，企業(yè)首先采取防御戰(zhàn)略，維持現(xiàn)金流，必要的時候就應該采取退卻戰(zhàn)略，盡早退出市場，減少損失。

三、對產(chǎn)品生命周期理論的質疑

其實產(chǎn)品生命周期也遭受到了一些質疑。因為各階段的持續(xù)時間會因為其所屬產(chǎn)業(yè)的不同而存在一定差異。一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一個階段并不是很容易區(qū)分清楚。僅僅是這一缺點就削弱了產(chǎn)品生命周期理論作為規(guī)劃工具的有用之處。而且產(chǎn)品的生命周期也并不一定總呈現(xiàn)出“S”曲線的形式，很多企業(yè)甚至都沒能保證四個階段都存在。有的企業(yè)會從成長期直接走向衰退期，有的企業(yè)從衰退期又會再次步入成熟期。一些研究也表明產(chǎn)品的生命周期是可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位來改變的。

四、結論

運用產(chǎn)品生命周期理論不能僅僅停留在預測產(chǎn)業(yè)的演變，而應深入研究演變過程本身，以了解是什么因素推進了這種演變。運用產(chǎn)品生命周期理論分析企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，通過SWOT分析法來判斷企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，對企業(yè)的財務戰(zhàn)略決策的幫助無疑是顯而易見的。當今很多企業(yè)將產(chǎn)品生命周期運用到了成本管理。無論是供應鏈管理還是市場營銷管理，都將產(chǎn)品生命周期運用到其中。近幾年，環(huán)境保護一直被高度提倡，環(huán)境會計等都是熱議話題。以產(chǎn)品生命周期角度下的環(huán)境成本管理為主線，旨在分析企業(yè)如何從管理層面提高自身環(huán)保能力，扭轉生態(tài)破壞的新局面。[3]產(chǎn)品生命周期的廣泛應用不僅是國外，在國內(nèi)也被應用到各個領域。即使是存在著適用性方面的質疑，產(chǎn)品生命周期的應用廣度依然在擴大。[4]

參考文獻：

[1]魏麗絲.生命周期理論文獻綜述[J].合作經(jīng)濟與科技，2014（24）：155-156.

[2]吳玉牽.產(chǎn)品生命周期理論指導下的營銷渠道管理探析[J].全國流通經(jīng)濟，2017（07）：3-4.

[3]李穩(wěn).基于產(chǎn)品生命周期的企業(yè)環(huán)境成本管理研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學，2016.

[4]周吉.基于產(chǎn)品生命周期的供應鏈外部融資模式分析[D].東南大學，2017.