張芳

摘要：隨著新媒體技術(shù)的更迭，主流媒體改革經(jīng)歷了從媒介融合到移動(dòng)優(yōu)先的不斷發(fā)展，其傳播策略也在發(fā)生著改變。特別是社交媒體的出現(xiàn)，對(duì)主流媒體的信息分發(fā)產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)陜西省目前具有代表性的主流媒體的社交平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，分析主流媒體的傳播特點(diǎn)及其社交媒體的傳播方式、傳播內(nèi)容等，找出主流媒體在對(duì)外傳播中存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出其社交媒體傳播策略。

關(guān)鍵詞：主流媒體;社交媒體;傳播力

一、研究思路及方法

主流媒體具有覆蓋面廣、品牌性強(qiáng)、影響力大等特點(diǎn)。清華大學(xué)李希光教授認(rèn)為，國(guó)家級(jí)通訊社，中央和省級(jí)黨報(bào)、黨刊、中央和省級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)，以及上述媒體主辦的新聞門(mén)戶網(wǎng)站等，都應(yīng)屬于主流媒體范疇[1]。目前陜西省的主流媒體基于傳統(tǒng)媒體和新媒體的基礎(chǔ)上數(shù)目較多，但是真正對(duì)外具有較強(qiáng)傳播力的并不多。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，陜西省主流媒體的研究主要涉及對(duì)某一地區(qū)或某一個(gè)主流媒體進(jìn)行分析，注重了個(gè)案研究，如李彥奇從地市級(jí)主流媒體入手，探求其在對(duì)外宣傳中如何尋求突破。但是結(jié)合大量文獻(xiàn)收集表明，目前針對(duì)陜西省主流媒體的研究較少，對(duì)主流媒體的社交媒體研究缺少樣本分析，無(wú)法體現(xiàn)新時(shí)期陜西省新型主流媒體特色。因此，本文選取陜西省具有代表性的三種不同類型的四大主流媒體：《陜西日?qǐng)?bào)》、陜西廣播電視臺(tái)、陜西西部網(wǎng)、《華商報(bào)》作為研究樣本。該樣本選取依據(jù)陜西省委、省政府確定的“一報(bào)一臺(tái)一網(wǎng)”（《陜西日?qǐng)?bào)》、陜西廣播電視臺(tái)、陜西西部網(wǎng)）的原則，同時(shí)增加了陜西當(dāng)?shù)厥鼙娒鎻V泛、對(duì)外傳播具有一定影響力的《華商報(bào)》作為研究對(duì)象。

本文主要采用文獻(xiàn)收集和內(nèi)容分析等方法，旨在對(duì)主流媒體的社交媒體傳播特征進(jìn)行分析的同時(shí)尋找影響其對(duì)外傳播力的原因，并在此基礎(chǔ)上提出如何利用社交媒體提升對(duì)外傳播力的策略。

二、陜西省主流媒體及其社交媒體特點(diǎn)

筆者通過(guò)對(duì)各大主流媒體的文獻(xiàn)收集和內(nèi)容分析，整理出陜西省四大主流媒體各自的門(mén)戶網(wǎng)站及移動(dòng)社交媒體。《陜西日?qǐng)?bào)》是陜西省委的機(jī)關(guān)報(bào)，也是全國(guó)創(chuàng)刊較早的省級(jí)黨報(bào)之一。旗下的“陜西傳媒網(wǎng)”，代表了《陜西日?qǐng)?bào)》的媒體新業(yè)態(tài)，主要涉及：陜西日?qǐng)?bào)、熱點(diǎn)、陜西新聞、熱圖、經(jīng)濟(jì)、民生、說(shuō)說(shuō)網(wǎng)、原創(chuàng)、娛樂(lè)、秦嶺銳評(píng)10個(gè)板塊。APP“掌中陜西”是《陜西日?qǐng)?bào)》的移動(dòng)黨報(bào)，是陜西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為進(jìn)一步深入移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，提升黨報(bào)傳播力和影響力的新媒體產(chǎn)品?！罢浦嘘兾鳌迸c陜西傳媒網(wǎng)相比，保留了新聞、陜報(bào)、民生板塊，增加了專題、熱點(diǎn)、本地3個(gè)板塊。相比而言，涉及內(nèi)容更加精簡(jiǎn)，突出了陜西特色及黨報(bào)特性。

陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)是陜西電視臺(tái)、陜西衛(wèi)視、陜西人民廣播電臺(tái)、陜西廣播電視臺(tái)官方音視頻網(wǎng)站，是陜西最大的網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是陜西最大音視頻新聞門(mén)戶網(wǎng)站。主要涉及：陜西、秦腔、碎戲、熱播、全景陜西、DISCOVER、蘭直播7個(gè)板塊。其APP“無(wú)線陜西”除陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)主要板塊外，還增加了“直播”，包括廣播直播、電視直播、陜西新聞聯(lián)播、第一新聞、都市快報(bào)等，還加入了今日點(diǎn)擊、揭秘、好管家、新說(shuō)案、奪寶秦兵、開(kāi)壇、Discover Shanxi、秦之聲、農(nóng)高會(huì)等陜西廣播電視臺(tái)所涉及的主要電視節(jié)目。陜西廣播電視臺(tái)另一個(gè)APP“青春直播”，它是西部地區(qū)首家由省級(jí)媒體投資運(yùn)營(yíng)的社交媒體平臺(tái)。與其他社交直播平臺(tái)不一樣的是，直播主體主要是陜西廣播電視臺(tái)的主持人。

西部網(wǎng)又稱陜西新聞網(wǎng)，是陜西首家省級(jí)權(quán)威主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，主要涉及新聞、娛樂(lè)、體育、教育、文化、世相、民生熱線、陜西、原創(chuàng)、政務(wù)、視頻、地方12個(gè)板塊。其APP“西部網(wǎng)”與網(wǎng)站主要內(nèi)容大致相同，但在板塊設(shè)置上，摒棄了傳統(tǒng)的文、教、體、娛的劃分形式，增加了頭條、聯(lián)播、推薦等內(nèi)容。相比而言，微信“西部網(wǎng)”內(nèi)容就更為精要，主要包括西部網(wǎng)、陜西頭條、觸屏版、民生熱線四個(gè)板塊。

《華商報(bào)》作為陜西省受眾面最為廣泛的傳統(tǒng)主流媒體，從媒介融合到移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的推進(jìn)改革中取得了一定的成績(jī)。目前《華商報(bào)》的網(wǎng)站主要是“華商網(wǎng)”，其主要內(nèi)容為：新聞、論壇、娛樂(lè)、扶貧、獨(dú)家、教育、童學(xué)會(huì)、財(cái)經(jīng)、數(shù)碼、潮購(gòu)、健康、汽車、生活、房產(chǎn)、政企、輿情、數(shù)據(jù)?！度A商報(bào)》的APP是“華商頭條”，在網(wǎng)站內(nèi)容的基礎(chǔ)上，刪減了數(shù)碼、潮購(gòu)、童學(xué)會(huì)、論壇、政企、輿情、數(shù)據(jù)、獨(dú)家，同時(shí)增加頭條和政務(wù)等內(nèi)容。

從四大主流媒體的APP來(lái)看，都注重了平臺(tái)內(nèi)容的專業(yè)性，體現(xiàn)內(nèi)容為王的特色。除西部網(wǎng)外，其他三大主流媒體都保留了傳統(tǒng)媒體的母體特色。由于西部網(wǎng)并不脫胎于傳統(tǒng)媒體，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，所以其APP盡量凸顯與傳統(tǒng)媒體的差異化。

在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)陜西省四大主流媒體的微博粉絲數(shù)量、微博數(shù)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看出，在微博粉絲數(shù)量上，@華商報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他社交媒體粉絲量達(dá)971萬(wàn)，在陜西地區(qū)具有較強(qiáng)的傳播影響力;從微博數(shù)量上來(lái)看，@陜西都市快報(bào)最多，相對(duì)應(yīng)其微博粉絲量在6個(gè)社交媒體中排在第三，其次為@華商網(wǎng)。

而在微信公眾號(hào)方面，“陜西都市快報(bào)”粉絲量為729696，排名第一，其次為“華商報(bào)”。從微博和微信的粉絲量和分發(fā)數(shù)量來(lái)看，“華商報(bào)”（含“華商網(wǎng)”）和陜西廣播電視臺(tái)旗下的“陜西都市快報(bào)”在陜西主流媒體的社交媒體中傳播力最強(qiáng)。

三、陜西省主流媒體的社交媒體傳播策略

（一）平臺(tái)構(gòu)建策略

在傳播方式方面，社交媒體傳播信息渠道比傳統(tǒng)媒體更加多元化，同時(shí)注重平臺(tái)的搭建和信息的分發(fā)，信息傳播速度高效且分享功能強(qiáng)大，受眾話語(yǔ)權(quán)提升。也是為什么《華商報(bào)》作為紙媒，在媒介融合的轉(zhuǎn)型中，能夠成為陜西主流媒體的主力軍的重要原因。

值得深思的是，作為黨報(bào)的《陜西日?qǐng)?bào)》雖然也在積極改革，像“陜西傳媒網(wǎng)”和“掌中陜西”都是具有一定影響力的陜西新媒體，但相比《華商報(bào)》而言，其傳播力較弱。陜西廣播電視臺(tái)的情況更是如此，其官方客戶端及微博微信在微博粉絲數(shù)量、微博發(fā)布數(shù)量、微信訂閱量等方面均為最低。而“陜西都市快報(bào)”作為陜西廣播電視臺(tái)二頻道的一檔節(jié)目卻具有較強(qiáng)的傳播力，特別是微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量占據(jù)第一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“都市快報(bào)”采用電視直播、APP同步、微博微信齊發(fā)的傳播方式，線上線下非相對(duì)獨(dú)立，而是相互勾聯(lián)又各有平臺(tái)特色。做到信息共享、將線上線下有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了從電視到手機(jī)的多屏無(wú)縫連接。

基于此，主流媒體在利用社交媒體的同時(shí)，應(yīng)在平臺(tái)構(gòu)建上注重平臺(tái)間的合作推廣，除了自身媒體間進(jìn)行合作，不同媒體和不同媒體間也可以進(jìn)行合作，從而最大限度的將優(yōu)質(zhì)信息聚合化，打造屬于自己的品牌。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)策略

“都市快報(bào)”是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上延伸其社交媒體的，因而注重了內(nèi)容生產(chǎn)。之前推出的“手機(jī)記者”、“百姓?qǐng)?bào)天氣”等板塊，以去中心化的形式提升了用戶參與度，讓粉絲掌握自己的話語(yǔ)權(quán)。而其客戶端下設(shè)的“快報(bào)訊”、“快報(bào)幫”、“快報(bào)圈”旨在快餐時(shí)代為客戶提供最快、最全的新聞資訊。相比較而言，陜西廣播電視臺(tái)雖然提供給用戶的內(nèi)容更加豐富，但是卻沒(méi)有獲得很好的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體對(duì)外傳播力的提升并非一朝一夕，我們能夠看到陜西省主流媒體在媒介融合過(guò)程中做出了巨大的努力，《2018全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》[2]指出，在考察的377家中央級(jí)、省級(jí)和地市級(jí)黨報(bào)網(wǎng)站中，“陜西傳媒網(wǎng)”作為《陜西日?qǐng)?bào)》的媒體新業(yè)態(tài)傳播力位居全國(guó)第14位的好成績(jī)。但我們也不難發(fā)現(xiàn)，陜西省主流媒體在全國(guó)范圍內(nèi)的傳播力還有待提升，如何在追求好成績(jī)的同時(shí)，真正有效對(duì)外傳播，樹(shù)立陜西新形象，這應(yīng)該也是陜西主流媒體的主要目標(biāo)之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]王藝焜.人民研究院.人民網(wǎng)，2017年1月10日http：//media.people.com.cn/n1/2017/ 0110/c409682

[2] http：//www.sxxc.gov.cn/content/ 2018-06/23/content_15864621.htm