楊航

摘 要：中國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以來，社交媒體越來越受到人們的依賴，而微博作為一個通過關注機制分享簡短實時文字、圖片或視頻信息的社交網(wǎng)絡平臺，其微博意見領袖在公共事件和輿論引領中的影響越來越大。因此，對意見領袖的研究必不可少。本文將從微博的運作機制，接觸環(huán)節(jié)以及信息資源幾個方面討論意見領袖存在的合理性和必然性，并從意見領袖的方面對正確引領微博輿論提出看法。

關鍵詞：新媒體；中國微博；兩級傳播；意見領袖

在互聯(lián)網(wǎng)技術大發(fā)展的時代背景下，新媒體以其便捷性、時效性等特點逐步替代了傳統(tǒng)媒體在傳播過程中的地位，其中，社交媒體更是成為人們相互之間溝通交流、傳遞信息的重要媒介。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2018年1月31日發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%。而在現(xiàn)如今新媒體的的信息傳播過程中，意見領袖越來越成為不可忽視的存在。我們可以說，意見領袖的言論在一定程度上可以引導大眾的思維方式和觀念形成，在此基礎上推動著網(wǎng)絡輿情的發(fā)展走向。因此，對新媒體視角下意見領袖的研究必不可少，只有對新媒體環(huán)境下意見領袖的形成及影響受眾的過程進行了詳盡的分析，才能理解微薄意見領袖的影響機制，從根本上加強對網(wǎng)絡輿論的管理，正確引導網(wǎng)絡輿論的走向，營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

一、微博意見領袖存在的理論基礎

拉扎斯菲爾德和伊萊休卡茨的兩級傳播論認為，意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用。他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

當然意見領袖的說法也有人提出了質(zhì)疑，有學者認為，有影響力的人是對社會傳播的影響比我們想象的要小，甚至社會流行潮的形成并不需要意見領袖，而是每個受影響的人去影響自己熟悉的人，如此的循環(huán)往復才形成了社會傳播。然而兩級傳播理論本身就處于一個長時間不斷更新的過程當中，在如今的互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以及不能排除如今的社交媒體自身機制影響的情況下，我們不可否認意見領袖在網(wǎng)絡信息傳播的重要作用。

如今對互聯(lián)網(wǎng)上意見領袖的討論主要有互聯(lián)網(wǎng)上是否存在意見領袖、意見領袖在公共議題中的作用、互聯(lián)網(wǎng)上的意見領袖擁有的新特點等問題。然而目前這些討論具有一定的局限性，對于新媒體環(huán)境下意見領袖的研究仍處于摸索階段，這就需要我們進一步進行探討和研究。

在如今的新媒體環(huán)境下，兩級傳播仍然發(fā)揮著重要作用。因此，支撐意見領袖存在的理論基礎和現(xiàn)實因素仍在存在。并且與過去相比，意見領袖的門檻越來越低，覆蓋的范圍也更加廣泛，影響的受眾越來越多，整個新媒體的環(huán)境趨勢也越來越適合意見領袖的發(fā)展：過去地理條件和時間條件的限制如今來講不再是能影響意見領袖發(fā)揮作用，過去口口相傳的人際傳播也通過各種網(wǎng)絡社交媒體大大節(jié)約了意見領袖的影響成本。所以說，雖然傳播的媒介發(fā)生了新舊技術條件的更替，但是兩級傳播的傳播本質(zhì)卻沒變。因此，兩級傳播仍然是我們在新媒體發(fā)展的大環(huán)境下研究意見領袖存在的合理性及必然性的理論基礎。

以微博為例，微博意見領袖逐漸受到公眾的廣泛關注，甚至如今專門出現(xiàn)“大V”一詞來表示在微博上十分活躍，又有著大量粉絲的“公眾人物”。百度百科將“大V”解釋為有著五十萬以上的微博粉絲基礎，且有一定知名度的學者或者名人，如我們眾所周知的“微博搞笑排行榜”“回憶專用小馬甲”等微博賬號，都是有著幾千萬粉絲的“草根級”大V。在微博上，他們的每條博文都有著幾千萬的受眾，在此基礎上，還有“熱門微博榜”進行推廣，甚至僅僅是一次轉(zhuǎn)發(fā)就可能使一條微博迅速“躥紅”。因此，在一定程度上，這些“大V”，即微博上的意見領袖可以影響甚至是引導著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題。

二、微博意見領袖存在的現(xiàn)實基礎

在討論為什么意見領袖可以在互聯(lián)網(wǎng)上有著如此廣泛的影響力之前，我們應該首先了解一下微博的運作機制。實際上，微博的推廣和粉絲的增長所依靠的并不是完全是我們自身的實力，在微博的推送算法上，實力不一定能真正的給自己帶來良好的推廣。從微博的角度來說，首先，它是一個基于人際關系的社交平臺，其算法核心必然是是基于關系，通過人際網(wǎng)加強傳播。一個微博用戶的粉絲量越大，系統(tǒng)就會越提升這個微博用戶的權重，在已有粉絲的基礎上更增加增光率，吸引更多的粉絲關注。其次，如果一個微博用戶能和高權重的用戶（大V）相互關注，或者是被其關注，微博系統(tǒng)同樣會提高這個微博用戶的重要性，增加曝光度。

所以說，因為是基于社交，微博會將粉絲越多的用戶或者被意見領袖關注的用戶推送給更多的微博用戶。因此，這種推送算法給了“大V”們，即意見領袖更多普通人所享受不到的曝光率，也就是說，在形成媒介影響力的第一步，接觸環(huán)節(jié)，即媒介能夠吸引多少受眾的接觸上，微博就分別給予了意見領袖與普通的用戶“差別對待”，這種系統(tǒng)自身的推送算法，是意見領袖在微博上迅速成長壯大的環(huán)境基礎，也就是新媒體視角下意見領袖存在的合理性。

除此之外，信息資源的優(yōu)勢也是意見領袖存在的原因以及對受眾產(chǎn)生如此之大影響的原因之一。郭慶光曾提出，意見領袖的社交范圍廣、擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。因此，相對于普通的受眾來說，意見領袖掌握著更多平常人接觸不到的信息資源。而這些信息的稀缺程度，也決定了粉絲對微博大“大V”的關注程度，稀少且有吸引力的微博能夠引起廣大粉絲的討論，也能夠引起新粉絲的注意，意見領袖們也越來越樂于分享信息。因此，這種稀缺信息促使受眾愿意關注意見領袖所造成的良性循環(huán)，會增強“大V”和粉絲之間的互動，在此基礎上，粉絲對于“大V”們的點贊、評論或者是轉(zhuǎn)發(fā)都能夠影響自身的粉絲，某種程度上更加增加了受眾的廣泛程度，意見領袖的影響力也就越大。這種信息資源的不對等，是新媒體中意見領袖存在的必然原因。

三、信息傳播過程的推測

根據(jù)對吉林大學文學院研究生通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解信息的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，23.5%的同學在了解一個熱門事件的時候是根據(jù)微博上關注的“大V”直接推送，31.5%的同學是在熱門微博的推送上看到熱門事件的推送，36%的同學是關注到其他同學的朋友圈才了解到事件的發(fā)生，再通過微博應用軟件搜索到“大V”的微博，知曉事情的大概經(jīng)過，其余的學生則通過其他各種新聞軟件應用了解到事件的發(fā)生。

由此我們可以根據(jù)以上的數(shù)據(jù)，和前面的分析提出一個假設：互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的大方向是由信息源→意見領袖→活躍的受眾→不那么活躍的受眾。從信息源開始，由于意見領袖信息的多渠道性，得到獨特的一手信息，再通過微博的發(fā)布，一群熱衷于他人分享的活躍的受眾在了解了信息后，通過線上或者線下的方式與他人進行分享和傳播，最后最大程度上擴大了意見領袖的受眾群體。在此基礎上，我們當然不能忽視信息傳播是雙向的，受眾和意見領袖之間或積極或消極的討論，如受眾對意見領袖的反應和回饋（在微博上體現(xiàn)為粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊）在這里我們暫且不做分析。本次調(diào)查存在許多的局限性，受眾的范圍狹窄，僅在年輕的學生范圍（頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)社交軟件的受眾樣本）內(nèi)進行，但不可否認的是，意見領袖在新媒體大發(fā)展環(huán)境下信息傳播的過程中有著不可替代的重要地位。

四、微博意見領袖的廣泛性

中國學者普遍將微博意見領袖分為：明星型微博意見領袖、精英型微博意見領袖、政務型微博意見領袖、專業(yè)性微博意見領袖、公益性微博意見領袖和宗教型微博意見領袖六個類型。其中，明星型微博意見領袖與其他類型的微博意見領袖相比更具有“流量優(yōu)勢”，在開微博早期幾乎不用花費太多的經(jīng)營就能夠贏得粉絲的關注，將其“自帶話題”的屬性從線下轉(zhuǎn)移到了線上。這些微博意見領袖幾乎涵蓋了社會的方方面面，在任何領域中都或多或少的能夠看到他們的身影，從一定程度上深深影響著廣大的受眾群體。

然而，正因為微博意見領袖影響范圍如此之廣，能夠強勢制造網(wǎng)絡輿論，所以在某些時刻，因為意見領袖的個人原因，如政治、經(jīng)濟、文化等屬性的差異，或現(xiàn)實中不法分子利益的誘惑，由此不確定的因素無法避免，就可能會引發(fā)錯誤的輿論導向，不利于良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的構建。因此，新媒體時代的意見領袖要在一定程度上規(guī)范自己，樹立正確的價值觀，注重個人素質(zhì)的提升以及對微博輿論進行適當?shù)囊龑В瑥娀ㄖ位季S和責任意識，在擁有更強的關注度和話語權的同時，承擔起自己應該肩負的責任。在此基礎上，我們更要健全法律法規(guī)，從根本上加強對網(wǎng)絡輿論的管理，從大方向上正確引導網(wǎng)絡輿論的走向，才能夠從國家到個人，一起共同構建有利于社會發(fā)展的、積極健康的網(wǎng)絡環(huán)境。

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