楊 慧 王國明

引言

財(cái)務(wù)報(bào)告是資本市場信息披露的基本載體和重要文件，是企業(yè)利益相關(guān)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策的主要依據(jù)。因此，上市公司普遍利用印象管理手段影響信息披露內(nèi)容和方式，以期實(shí)現(xiàn)影響利益相關(guān)者特別是潛在投資者決策的目的。文章以西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告為研究對象，分析其印象管理操縱痕跡和表現(xiàn)特征，提出對印象管理手段的選擇性運(yùn)用建議，以改善財(cái)務(wù)報(bào)告的可讀性，優(yōu)化資本市場信息披露。

一、印象管理界定及樣本選取

對印象管理的研究最早可以追溯到1959年美國著名社會學(xué)家Goffman的《日常生活中的自我表現(xiàn)》一書。他提出，個體總是試圖在一定的情境下保持適當(dāng)?shù)挠∠螅缘玫娇隙ǖ脑u價(jià)。Leary和Kowalski(1990)則進(jìn)一步分析了以前學(xué)者對印象管理的不同定義，最終他們得出，印象管理是指人們試圖控制他人對自己形成的印象的過程?！坝∠蠊芾怼备拍钜霑?jì)學(xué)領(lǐng)域后，學(xué)者對其進(jìn)行了不同闡釋。文章將財(cái)務(wù)報(bào)告中的印象管理界定為報(bào)告提供者運(yùn)用一定手段操縱信息披露內(nèi)容和形式，以影響報(bào)告使用者的決策。

文章選取西藏旅游（股票代碼600749）、西藏礦業(yè)（股票代碼000762）、西藏發(fā)展（股票代碼000752）、西藏城投（股票代碼600773）及奇正藏藥（股票代碼002287）等5家西藏上市公司的2015年度財(cái)務(wù)報(bào)告（公開披露的年報(bào)）為分析對象。樣本選取的依據(jù)主要為：上述5家上市公司所屬行業(yè)均為西藏經(jīng)濟(jì)社會最具特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，最能代表西藏資本市場的主體內(nèi)容，最能反映西藏資本市場的信息披露水平，最能揭示西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告中印象管理行為的操縱情況。同時，2015年為“十二五”收官之年，對2015年度財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理分析可映射該階段西藏資本市場的財(cái)務(wù)報(bào)告披露情況，也可為“十三五”發(fā)展中優(yōu)化西藏資本市場的信息披露提供一定參考。

文章所指財(cái)務(wù)報(bào)告不僅包括公司年報(bào)中的財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)表（主要為“四表一注”），同時將其他財(cái)務(wù)報(bào)告也涵蓋其中。同時文章將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)信息界定為會計(jì)信息，將會計(jì)信息以外的文字描述均界定為非會計(jì)信息。

二、西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為表現(xiàn)評述

（一）西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為表現(xiàn)特征

文章以印象管理最常見的手段自利性歸因和可讀性操縱為主線，對5個樣本公司2015年年報(bào)中的印象管理表現(xiàn)形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見表1）?？勺x性操縱痕跡主要以報(bào)告頁面的布局手段和文字風(fēng)格為統(tǒng)計(jì)點(diǎn)，以此分析報(bào)告編報(bào)者針對信息使用者在信息傳遞方式和視覺營造上樹立的整體形象。自利性歸因統(tǒng)計(jì)主要關(guān)注自利性歸因信息散布可能性極大的信息板塊。公司業(yè)務(wù)概要和管理層討論分析是公司年報(bào)中非會計(jì)信息含量最大的部分，其篇幅多寡直接影響歸因信息的描述。

通過分析表1發(fā)現(xiàn)：西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告編報(bào)中普遍存在印象管理行為，并且大部分公司欠缺對印象管理行為的合理運(yùn)用。同時，績優(yōu)和績差公司在印象管理操縱方面反差明顯，績優(yōu)公司擅于運(yùn)用較好的視覺體驗(yàn)和接受度較高的文字風(fēng)格增強(qiáng)年報(bào)可讀性，并運(yùn)用充分的信息量對績優(yōu)表現(xiàn)進(jìn)行清晰而詳盡地描述，如奇正藏藥。反之，西藏旅游則為規(guī)避績差信息對報(bào)表使用者的決策影響，較少披露業(yè)績信息，且主要?dú)w因于客觀因素，并多次重復(fù)描述客觀歸因。因此，文章圍繞印象管理的內(nèi)容選擇和披露形式，歸納西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為表現(xiàn)特征。

1.內(nèi)容選擇歸因意圖明顯。自利性歸因是印象管理理論的重要內(nèi)容，自利性歸因則被定義為：管理層在業(yè)績表現(xiàn)好時歸功于自己，在業(yè)績表現(xiàn)差時歸結(jié)于客觀環(huán)境。在樣本分析中發(fā)現(xiàn)績優(yōu)公司管理高層普遍將功勞過多的歸功于個人，而績差公司則總將問題歸因于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治影響或客觀因素，以此來保護(hù)自己和規(guī)避責(zé)任。如西藏旅游（績差公司），財(cái)務(wù)報(bào)告中多次將公司虧損解釋為：“第一、受2015年4月發(fā)生的尼泊爾地震影響……其次，因2014西藏區(qū)域內(nèi)兩起大的道路交通事故而實(shí)施的“兩限一警”政策尚在延續(xù)中……”。

2.文字信息含量操控普遍。文章可讀性的強(qiáng)弱首先體現(xiàn)在其信息含量中。要想報(bào)告具有可讀性并真正發(fā)揮作用,篇幅的把握是不容小覷的細(xì)節(jié)。分析樣本公司的財(cái)務(wù)報(bào)告可知，僅有奇正藏藥（績優(yōu)公司）極力通過高效的信息傳遞方式降低信息不對稱程度，披露的信息比較充分，有利于利益相關(guān)者獲取相關(guān)信息，吸引潛在投資。而其他樣本公司業(yè)績相對不如意，特別是西藏旅游（績差公司）則不希望利益相關(guān)者尤其是投資者深入了解企業(yè)，盡量控制信息披露程度，信息披露量較少，以免發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理失誤等內(nèi)部不利信息。

3.用詞和句式安排痕跡不明顯。專業(yè)性用詞和長句式披露，可以加大閱讀者理解難度，特別是績差公司常常在用詞熟悉度和句式長短上進(jìn)行安排，為信息使用者對績差信息的了解設(shè)置障礙。但對以上樣本公司的分析發(fā)現(xiàn)，樣本公司普遍偏向于用通俗簡明易于理解的熟悉詞披露信息，對于句式的印象管理操縱痕跡亦不明顯，并未造成傾向性閱讀障礙。

4.信息傳遞方式無設(shè)計(jì)感。專業(yè)性報(bào)告中的文字?jǐn)⑹霾糠?，是目?biāo)讀者獲取相關(guān)信息的主要途徑，其語言特色對讀者的吸引力會為文章增色不少。圖片或者圖形的運(yùn)用可以有效傳遞信息和降低文章的復(fù)雜性，并能起到增強(qiáng)讀者閱讀興趣的作用。從5個樣本的語言風(fēng)格和圖表／圖片運(yùn)用來看，除奇正藏藥公司外，其余公司均未重視信息傳遞方式的設(shè)計(jì)，忽略從視角吸引方面提高報(bào)告可讀性。

（二）西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理動因剖析

1.信息披露的公開性和信息獲取的不對稱性。上市公司信息的公開性，能夠使企業(yè)憑借會計(jì)信息披露的正式公開文件以較低的成本向信息使用者宣傳良好的社會形象和財(cái)務(wù)形象，吸引潛在投資者，有益于提升企業(yè)價(jià)值。因此，信息越公開，企業(yè)進(jìn)行印象管理的動機(jī)就越強(qiáng)。同時，信息不對稱使得財(cái)務(wù)報(bào)告成為財(cái)務(wù)信息使用者獲取企業(yè)信息的重要途徑，這也為財(cái)務(wù)報(bào)告印象管理提供了可行性，為其印象管理行為準(zhǔn)備了操縱空間。

2.經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使和管理意圖導(dǎo)向。上市公司如果能夠在會計(jì)信息披露中樹立良好形象，就會形成較好的綜合評價(jià)，從而吸引更多的關(guān)注和投資，可將印象管理轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。相應(yīng)地，管理層也能因此受到嘉獎和提升自己的地位。

3.操縱空間的可行性。會計(jì)信息披露的相關(guān)法規(guī)對會計(jì)信息的披露進(jìn)行了較為嚴(yán)格和系統(tǒng)的規(guī)定，但對其非會計(jì)信息的披露，由于法規(guī)制度等對非會計(jì)信息披露的格式和內(nèi)容涉及較少而傾向于自愿性披露，并未強(qiáng)制要求和界定。因此，印象管理行為具備了法規(guī)空白內(nèi)的操縱空間，為上市公司印象管理提供了可行性基礎(chǔ)。

4.信息使用者的需求演變。會計(jì)信息是財(cái)務(wù)報(bào)告使用者關(guān)注的重心，是決策的最直接依據(jù)。但是，僅僅依靠會計(jì)信息所反映的歷史信息已經(jīng)不能完全滿足投資者的經(jīng)濟(jì)決策，企業(yè)業(yè)務(wù)、競爭力、治理能力和未來規(guī)劃等方面的非會計(jì)信息，已成為財(cái)務(wù)報(bào)告使用者的信息必需品。因此，來自財(cái)務(wù)報(bào)告使用終端的需求演變，為印象管理行為提供了實(shí)現(xiàn)條件。

表1 ：西藏上市公司2015年年報(bào)印象管理表現(xiàn)形式統(tǒng)計(jì)

三、研究結(jié)論及建議

綜上，印象管理在西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告中的運(yùn)用均有跡可尋，但是其印象管理的操縱程度和滲入廣度并不明顯，目前并未造成信息扭曲和披露不真實(shí)的結(jié)果。因此，印象管理行為在上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告編報(bào)中的運(yùn)用需綜合考量、合理選擇，保留其對可讀性有較大提高的行為痕跡，去除影響信息披露真實(shí)性和導(dǎo)致報(bào)告使用者決策偏差的操縱方式。文章建議從宏觀披露環(huán)境和微觀編報(bào)技巧兩個緯度來選擇性運(yùn)用印象管理行為，以宏觀環(huán)境的改善為優(yōu)化信息披露提供保障，以提高財(cái)務(wù)報(bào)告編報(bào)水平來改善信息披露的有效性。

（一）宏觀披露環(huán)境

1.填充制度空白。印象管理行為主要存在于企業(yè)的自愿性信息披露中，由于法律法規(guī)對于自愿性信息披露的規(guī)定較少，從而為印象管理的操縱提供了較大的空間。因此，應(yīng)完善會計(jì)信息披露法規(guī)內(nèi)容，對非會計(jì)信息的披露進(jìn)行制度性要求。

2.加強(qiáng)會計(jì)信息化建設(shè)。當(dāng)今，計(jì)算機(jī)技術(shù)日益普及，財(cái)務(wù)管理信息化的發(fā)展為財(cái)務(wù)報(bào)告編制者與使用者提供了一個很好的交流平臺，財(cái)務(wù)報(bào)告的編制者可以將公司重大信息及時公布于網(wǎng)絡(luò)，信息使用者也可以隨時查閱，可以最大程度的消除信息不對稱的壁壘，盡量縮小印象管理在信息真實(shí)性和及時性方面的操縱空間。

3.提高企業(yè)管理層的戰(zhàn)略眼光。從長遠(yuǎn)看，企業(yè)依靠印象管理手段進(jìn)行形象經(jīng)營并不能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)收益。因此，提升企業(yè)的核心競爭力，才是提升企業(yè)價(jià)值的真正手段。這就需要企業(yè)管理層提高戰(zhàn)略眼光，以企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和市場前景為導(dǎo)向，專注于提升企業(yè)核心競爭力和綜合治理水平。

（二）微觀編報(bào)技巧

1.內(nèi)容文字簡明化?，F(xiàn)代企業(yè)的利益相關(guān)者群體覆蓋面廣、會計(jì)信息理解水平落差大，主要投資者也并非均為財(cái)務(wù)專業(yè)人士，因此財(cái)務(wù)報(bào)告非會計(jì)信息的描述要追求簡要、明晰、可理解，減少非熟悉詞的運(yùn)用，使信息傳遞更有效。同時，財(cái)務(wù)報(bào)告要篇幅適量、縮短句長。篇幅太短，不能充分披露相關(guān)信息。篇幅過長，閱讀障礙會增加。

2.傳遞方式多樣化。在文字?jǐn)⑹龅耐瑫r適量利用多樣化的圖表／圖片，增加文章的生動性，影響讀者的感官，增強(qiáng)報(bào)告可讀性。運(yùn)用直觀的圖表／圖片恰到好處地傳遞報(bào)告信息，可以促使目標(biāo)讀者在視覺上更直觀、生動，可以保持讀者的閱讀興趣和耐心。

基金項(xiàng)目：

2017年西藏自治區(qū)第一批重點(diǎn)科技計(jì)劃項(xiàng)目—“西藏資本市場信息披露的印象管理研究”（項(xiàng)目號：RK20170008），2016年西藏自治區(qū)高校青年教師創(chuàng)新支持計(jì)劃項(xiàng)目—“西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為研究”（項(xiàng)目號：QCR2016-25）階段性成果。