張冬冬
摘 要:愛標(Lovemarks)這一概念是Kevin Roberts在2004年最先提出的,代表“超越理性的對品牌的忠誠度”,它是區(qū)分于傳統(tǒng)商標的一種概念?!皭蹣恕钡奶岢霰硎鞠M者與品牌之間,需要一個無形的紐帶來維持兩者的關(guān)系,只有這樣,品牌才可以得到長久并穩(wěn)定的發(fā)展。近年,中國主題公園市場迅速崛起,主題公園作為體驗產(chǎn)業(yè),體驗要素的發(fā)展程度對主題公園品牌的豎立產(chǎn)生了決定性的影響。基于此,本文以中韓現(xiàn)有的主題公園為實證研究對象,結(jié)合體驗經(jīng)濟理論和愛標理論,從游客體驗的角度出發(fā),以問卷調(diào)查的形式,運用SPSS軟件對回收的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析、因子分析、信賴度分析、回歸分析研究。結(jié)果顯示主題公園內(nèi)娛樂性體驗,擺脫日常性體驗及審美性體驗對“愛”要素有正向影響的同時,教育性體驗對“尊敬”要素有正向的影響效果。
關(guān)鍵詞:主題公園;體驗經(jīng)濟理論;愛標
伴隨現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展,大眾生活水準不斷提高,周五日工作制的形成也給大眾帶來了更多休閑時間,主題公園逐漸成為越來越多人出游選擇目的地。根據(jù)世界主題娛樂協(xié)會(TEA)與美國建筑設(shè)計協(xié)會(AECOM)共同發(fā)表的“2017年主題公園及博物館報告”,2017年游客量世界前25名主題公園分布在世界各地,其中美國9個,歐洲5個,日本4個,韓國2個,新加坡1個,中國4個,游客量總數(shù)達到2439億人次,相較2016年增加了4.7%。中國區(qū)主題公園中游客量最多的是2016年新建成的上海迪斯尼樂園,達到1100萬人次,世界排名第八,其次是長隆海洋公園,游客量978萬人次,世界排名第十一,由此可見發(fā)展勢頭強勁。
主題公園就是根據(jù)某個特定的主題創(chuàng)意,主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術(shù)等手段,以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來迎合消費者的好奇心,讓消費者有著不一般體驗經(jīng)歷的現(xiàn)代休閑娛樂空間。因此主題公園作為一個服務產(chǎn)業(yè)的同時,從本質(zhì)上來看更是通過提供體驗活動、給予消費者一種經(jīng)歷及回憶的體驗產(chǎn)業(yè)。Pine &Gilmore;在1998年便預言了體驗產(chǎn)業(yè)時代的到來,他提出當代社會的消費形態(tài)已不單單是產(chǎn)品或服務的購買,消費者慢慢開始追求購買讓自己印象深刻的產(chǎn)品. 傳統(tǒng)的集中于產(chǎn)品特性的營銷理論慢慢也會被體驗營銷理論所取代,對于體驗,他提出其包含四個要素:娛樂性,教育性,審美性,擺脫日常性。娛樂性體驗作為這四個要素中目前發(fā)展最為完善的一個要素,也是當前相關(guān)行業(yè)中做的最為優(yōu)秀的一個方面,以主題公園行業(yè)為例,消費者在主題公園中,為了快樂所進行的所有活動都可稱為娛樂性體驗。教育性體驗則是消費者通過自己內(nèi)心或肉體的積極參與,從而提高知識及技術(shù)水平的體驗活動。擺脫日常性體驗相較于前兩種體驗,受到消費者更多的追求和熱衷,這一體驗在旅游領(lǐng)域也漸漸受到關(guān)注的原因便是因為它其實也是消費者進行旅游消費的動機之一。最后審美性體驗是指消費者對消費環(huán)境中的各個要素進行感知的一種體驗,消費環(huán)境中的各種要素對消費者的心態(tài)及行為都會產(chǎn)生一定的影響。
主題公園作為體驗產(chǎn)業(yè),在當今現(xiàn)代社會中被關(guān)注的同時,企業(yè)間競爭也就隨之加劇,這時主張通過感性刺激消費者的心情及感情,以形成消費者與品牌之間的紐帶關(guān)系的感性市場營銷策略在主題公園產(chǎn)業(yè)中逐漸被重視。Roberts在2004年從經(jīng)營學的角度出發(fā),結(jié)合品牌個性及關(guān)系理論、心理學中的“愛”,提出了“愛標”這一概念,他區(qū)別與一般的商標,他更重視品牌與消費者之間的感情紐帶,強調(diào)只有這樣一個紐帶的存在,這個品牌才能得以更長久的發(fā)展。對于愛標的衡量,他也提出了“愛”與“尊敬”兩個要素。
在中國知網(wǎng)上,當以“愛標”作為關(guān)鍵詞進行檢索時,發(fā)現(xiàn)目前對于“愛標”的研究極少,只有張立榮等研究者在2007年的“品牌至愛的概念及其發(fā)展”中有極少的提到這一概念。關(guān)于主題公園體驗要素的研究,相對來說雖然較多,主要有肖軼楠等以深圳華僑城為研究對象的“論主題公園體驗價值的創(chuàng)造”,林希茜的“體驗視角下我國主題公園的模式設(shè)計”等,但針對主題公園體驗要素與消費者心理及行為的影響關(guān)系研究卻很少。因此本文首先基于Pine & Gilmore提出的體驗經(jīng)濟理論,將主題公園體驗要素進行細分成娛樂性體驗、教育性體驗、擺脫日常性體驗及審美性體驗,再就“愛標”,根據(jù)Roberts的分類標準細分成“愛”與“尊敬”兩個方面,研究主題公園體驗要素對該主題公園品牌的“愛標”形成的影響效果,將主題公園體驗與消費者心理連接在一起,嘗試找出消費者與主題公園品牌之間最具紐帶力的要素,為后期主題公園的設(shè)計者提供理論依據(jù)及參考。
一、研究設(shè)計
(一)研究模型及測定項目
在體驗經(jīng)濟相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,本研究將體驗要素細分成娛樂性體驗、教育性體驗、擺脫日常性體驗及審美性體驗,然后構(gòu)建其與愛標之間的影響關(guān)系研究模型,模型具體如下:
(二)設(shè)定假設(shè)
在上述研究模型的基礎(chǔ)上,為了研究主題公園體驗要素對愛標形成的影響效果,設(shè)定下述假設(shè)。
假設(shè) 1. 主題公園體驗要素對愛標形成有積極正態(tài)的影響效果。
假設(shè) 1-1. 主題公園體驗要素對“愛”形成有積極正態(tài)的影響效果。
假設(shè) 1-2. 主題公園體驗要素對“尊敬”形成有積極正態(tài)的影響效果。
二、研究結(jié)果
為了收集本次研究數(shù)據(jù),以近6個月內(nèi)有過主題公園訪問經(jīng)歷的成人為對象,分發(fā)問卷前首先確定是否近期前往過中韓地區(qū)主題公園,得到確定答復才給予問卷,共分發(fā)了300份問卷并全部回收,剔除其中無效問卷25份,以275份問卷作為最終數(shù)據(jù)分析的來源,數(shù)據(jù)分析過程包含人口基本特征屬性,主題公園訪問形態(tài)分析,因子分析,信度分析及回歸分析,分析結(jié)果如下:
(一)人口基本特征屬性及主題公園訪問形態(tài)調(diào)查結(jié)果
對于應答者的基本特征屬性調(diào)查結(jié)果如下。從性別上看時:男性有84名 (30.2%),女性191名(69.8%);年齡層方面來看時:19歲及以下有8人(2.9%),20-25歲140人(51.2%),26-29歲57人(20.9%),30-35歲26人(9.3%),36-39歲9人(3.5%),40歲及以上有35人(12.2%)。學歷上來看時:高中畢業(yè)及以下有19人(7.0%),大學在校生86人(31.4%),大學畢業(yè)64人(23.3%),研究生院在校生35人(12.8%),研究生院畢業(yè)71人(25.5%)。從職業(yè)上來看時行政類有51人(18.6%),服務類26人(9.3%),銷售類10人(3.5%),技術(shù)類13人(4.7%),自營業(yè)13人(4.7%),生產(chǎn)類3人(1.2%),學生112人(40.7%),其他47人(17.3%)。由此可見此次參與調(diào)查的對象主要集中于女性,而年齡層則也主要集中于20-30歲中間,目前主題公園的主要消費對象偏于年輕女性,并且學歷較高,也因此以女性為研究對象的相關(guān)研究存在現(xiàn)實意義。
對于主題公園訪問形態(tài)的調(diào)查結(jié)果顯示:前往韓國愛寶樂園的有19人(7.0%),韓國樂天世界96人(34.9%),小法國村3人(1.2%),中國迪士尼樂園87人(31.6%),中國長隆海洋公園45人(16.3%),其他25人(9%)。對于旅游同伴的選擇上:選擇與家人前往的有109人(39.5%),朋友115人(41.9%),同事6人(2.4%),獨自前往10人(3.4%),其他35人(12.8%)。主題公園訪問目的方面:休閑166人(60.5%),學習6人(2.4%),朋友相處42人(15.1%),轉(zhuǎn)換心情45人(16.3%),其他16人(5.7%)。由此可見此次被調(diào)查人員的中韓主題公園訪問人數(shù)分布較為平均,并且訪問目的集中與休閑娛樂。
(二)因子分析及信賴度分析
本次研究的體驗經(jīng)濟要素及愛標要素在因子分析結(jié)果的相關(guān)系數(shù)如下,信賴度 Cronbacha 數(shù)值均在.700以上,表示該數(shù)據(jù)信賴具較高;各因子的負荷量均高于最低限制.400;而關(guān)于貢獻率,主題公園體驗要素累計貢獻率為63.783%,愛標的累計貢獻度為67.922%,也高于最低限制.60,表示本次研究的數(shù)據(jù)值得信賴并可進行分析。
(三)假設(shè)驗證
對于研究假設(shè)的多重回歸分析結(jié)果如下:首先體驗經(jīng)濟對品牌至愛的“愛”要素的影響說明力(R?)是31.9%,影響效果為正。其中細分影響結(jié)果分別是娛樂性體驗對品牌至愛中“愛”的影響t值為2.854(p=.000),影響效果為正;教育性體驗的影響t值為.553(p=.445),影響效果為負;擺脫日常性體驗的影響t值為2.768(p=.000),影響效果為正;最后審美性體驗的影響t值為2.987(p=.013),影響效果為正。同時體驗經(jīng)濟對品牌至愛的“尊敬”要素的影響說明力(R?)為38.7%,影響效果為正。同樣其中細分影響效果如下:娛樂性體驗對品牌至愛中“尊敬”的影響t值為2.887(p=.000),影響效果為正;教育性體驗的影響t值為2.279(p=.000),影響效果為正;擺脫日常性體驗的影響t值為7.032(p=.000),影響效果為正;最后審美性體驗的影響t值為1.445(p=.213),影響效果為負。
三、結(jié)論、貢獻及建議
本研究以主題公園為對象,探究主題公園體驗要素對主題公園品牌“愛標”形成的影響效果,研究結(jié)果顯示主題公園娛樂性體驗,擺脫日常性體驗及審美性體驗對“愛”有顯著的正向影響關(guān)系,這說明消費者在主題公園中游玩期間,娛樂性體驗刺激自身對主題公園產(chǎn)生一定的感情,主題公園體驗過程中與眾不同的氛圍、設(shè)施也會讓自己有一種置身于全新世界的感受,進而對主題公園產(chǎn)生喜愛的感情,最后消費者所看到的眾多美麗,新鮮的裝飾也讓自己對主題公園產(chǎn)生不一樣的感情,于此相反,教育性體驗卻沒有對“愛”產(chǎn)生正向影響關(guān)系,這說明,對于參加本次問卷調(diào)查的大部分答卷者而言,主題公園內(nèi)教育性要素并沒有讓他們對主題公園產(chǎn)生“愛”的感情,綜上可以知道,主題公園設(shè)計者在主題公園體驗要素開發(fā)過程中,要著重開發(fā)消費者娛樂要素,提供消費者更多與眾不同,在日常生活無法體驗體驗的新鮮事務,努力營造與眾不同的消費氛圍,主題公園內(nèi)各種設(shè)備的設(shè)計也要迎合消費者感知,只有這樣,消費者才會產(chǎn)生對主題公園品牌產(chǎn)生“愛”的感情。此外,關(guān)于愛標的第二個要素“尊敬”,分析結(jié)果現(xiàn)實主題公園娛樂性體驗,教育性體驗,拜托日常性體驗對“尊敬”有顯著的正向影響,而審美性體驗對“尊敬”沒有產(chǎn)生顯著的正向影響。由此可以看出,雖然教育性體驗并沒有讓消費者對主題公園品牌產(chǎn)生“愛”,但卻讓消費者產(chǎn)生了“尊敬”,因此,對于主題公園而言,教育性體驗要素也是必不可少的,作為一個品牌,能夠在盈利的同時,將教育也融入自身的產(chǎn)品中,會讓消費者產(chǎn)生一種格外的感情,這也與一個企業(yè)的社會責任感息息相關(guān)。
從主題公園設(shè)計者的角度出發(fā),此次研究結(jié)果顯示,伴隨當今社會的發(fā)展,消費者的需求也在不斷的變化,現(xiàn)在的消費者已不單單是在意一個產(chǎn)生的質(zhì)量而已,而更多的是在意這個產(chǎn)品給自己帶來的感情,或者你我之間形成的紐帶關(guān)系,作為一個品牌,只有意識到這一點,并圍繞這些方面開展工作,才能與消費者形成一個無形的紐帶,進而得到更好的發(fā)展。最后本次研究圍繞21世紀觀光產(chǎn)業(yè)中的熱點概念“體驗”,就主題公園體驗要素對品牌愛標的形成的影響效果進行了分析研究,為主題公園體驗要素的設(shè)計及主題公園品牌的未來發(fā)展研究提供一定的理論依據(jù)。但同時也存在下述的不足,希望在未來的研究中能夠進一步完善。首先關(guān)于體驗經(jīng)濟要素,本研究采取了Pine & Gilmore在1999年的研究,細分成四個方面,關(guān)于“愛標”也是根據(jù)Roberts的劃分標準,在未來的研究中也可圍繞其他研究者的劃分標準進行相關(guān)研究。然后,此次研究以中韓現(xiàn)有的主題公園為實證分析對象,數(shù)據(jù)回收后統(tǒng)一進行了分析,在以后的研究中可分別針對不同國家進行獨立的研究,或者針對不同國籍的游客進行研究找出國家間、游客間的區(qū)別。
參考文獻:
[1]Pine, B. J., Gilmore, J. H. Welcome to the Experience Economy[J]. Harvard Business Review, 1998, 76(4): 97-105.
[2]Roberts, K. Lovemarks: the future beyong brands[M]. USA. Power House Books,2004:1-248.
[3]張立榮,管益杰,王泳. 品牌至愛的概念及其發(fā)展[J]. 心理科學進展, 2007(5):846-851.
[4]肖軼楠,夏沫. 論主題公園體驗價值的創(chuàng)造——以深圳華僑城主題公園為例[J]. 旅游學刊,2008(5):57-61.
[5]林希茜. 體驗視角下我國主題公園的模式設(shè)計——以杭州宋城為例[J]. 江蘇商論, 2015(6):48-52.