高凱 王秀峰

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，利用好新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)成為影視藝術(shù)擴(kuò)大傳播影響的重要方式。紀(jì)錄片作為影視藝術(shù)中的重要內(nèi)容，亟待利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，爭(zhēng)取到更好的收視效果。文章探討了新媒體平臺(tái)對(duì)紀(jì)錄片的受眾會(huì)精準(zhǔn)定位，特別是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，進(jìn)而將紀(jì)錄片宣傳內(nèi)容準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)受眾；新媒體平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)在于可以和觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)，互動(dòng)會(huì)帶動(dòng)二次宣傳，利用好互動(dòng)性也是提升紀(jì)錄片收視效果的有效途徑。

關(guān)鍵詞 新媒體；紀(jì)錄片；創(chuàng)新；宣傳

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0096-02

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，主要指運(yùn)用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的媒介形態(tài)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷完善，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出更為迅猛的狀態(tài)，運(yùn)用的領(lǐng)域也更為廣泛。紀(jì)錄片影視藝術(shù)可以借助新媒體的有效傳播使收視率及收視份額得到有效提升。

1 新媒體對(duì)紀(jì)錄片的精準(zhǔn)宣傳

新媒體的影響力遠(yuǎn)超任何傳統(tǒng)媒體形式，其最直觀作用就是能夠在任何一個(gè)宣傳階段發(fā)揮最大的宣傳優(yōu)勢(shì)。相較于電影而言，紀(jì)錄片想要提高宣傳效果就必須要更具有針對(duì)性，電影作品由于其大眾性的傳播特點(diǎn)很容易被觀眾所接受，宣傳上更注重“廣泛性”的傳播，目的就是吸引更多的受眾了解并熟知，甚至可以通過各類綜藝節(jié)目增加“曝光率”，演員在整個(gè)宣發(fā)階段起到了關(guān)鍵作用。紀(jì)錄片本身不具備電影的演員陣容，在宣傳階段喪失了主演的宣傳作用，所帶來的粉絲關(guān)注度會(huì)缺失。也就是說在目前這樣的依靠固定粉絲量關(guān)注帶動(dòng)影視影響力的時(shí)代，紀(jì)錄片存在著先天“不足”，宣傳的目標(biāo)定位更要符合紀(jì)錄片本身特性。利用好新媒體宣傳是精準(zhǔn)受眾的有效手段，有針對(duì)的將信息傳遞給目標(biāo)受眾。

受眾在接收新媒體有關(guān)紀(jì)錄片這類影視藝術(shù)宣傳時(shí)會(huì)一眼捕捉到關(guān)于紀(jì)錄片題材的信息，是否感興趣會(huì)在第一時(shí)間做出判斷，這與一般影視作品存在較大差別，其他的影視作品為了給觀眾留下懸念不會(huì)將劇情完全展示給受眾，受眾也不能準(zhǔn)確地辨別類型，宣傳性更廣。利用新媒體就是杜絕傳統(tǒng)宣傳紀(jì)錄片宣傳中“廣撒網(wǎng)”的誤區(qū)，需要進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。

在新媒體出現(xiàn)以前或者說新媒體的發(fā)展早期，紀(jì)錄片的宣傳基本處于弱化的狀態(tài)，直接開播成為常態(tài)，《話說長(zhǎng)江》等經(jīng)典紀(jì)錄片的成功并不是宣傳的成功，一方面取決于紀(jì)錄片本身的質(zhì)量上乘為觀眾所喜愛，另一方面當(dāng)時(shí)觀眾的選擇面較少，多方因素成就了那一批紀(jì)錄片。當(dāng)前的紀(jì)錄片雖然比不上其他影視作品的創(chuàng)作潮流，但是相較于過去來說紀(jì)錄片在數(shù)量上有了創(chuàng)造性的發(fā)展，觀眾如何在眾多的紀(jì)錄片中選中目標(biāo)紀(jì)錄片，這是新媒體宣傳急需考慮的事情。

新媒體宣傳的本質(zhì)就是要將信息精準(zhǔn)傳遞到目標(biāo)受眾中去，甚至近些年更講求要利用好大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析受眾的喜好。前文中已經(jīng)明確闡述了紀(jì)錄片宣傳需要定位目標(biāo)受眾，人工統(tǒng)計(jì)顯然不能滿足這一要求，新媒體出現(xiàn)前期也是難以達(dá)到的，那個(gè)時(shí)候更多的也是利用新媒體進(jìn)行廣泛傳播，隨著技術(shù)的成熟與科技的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的作用就凸顯出來了。大數(shù)據(jù)結(jié)合新媒體可以說很大程度上讓宣傳模式轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式，與傳統(tǒng)的鋪天蓋地形成鮮明對(duì)比，反饋效果上也更為有效。例如《我在故宮修文物》紀(jì)錄片的宣傳就是結(jié)合新媒體宣傳的成功案例，文物題材類紀(jì)錄片在數(shù)量上并不少見，類型也是各類都有，但火爆和受關(guān)注的程度都和《我在故宮修文物》相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)然《我在故宮修文物》所取得的成績(jī)與紀(jì)錄片很大程度上是由于紀(jì)錄片的制作水平與題材把握精湛，但是新媒體在其中所發(fā)揮的作用也不可忽視，《我在故宮修文物》在播出前在微博話題榜上就一路領(lǐng)先，常常占據(jù)話題榜的熱門話題?？v觀近一些時(shí)期其他獲得火熱關(guān)注度的紀(jì)錄片都尤其在宣傳方面成功的共性，那就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢(shì)，再加之大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位，收視率必然得到了保證。

2 紀(jì)錄片利用新媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)

談到新媒體就一定會(huì)提到其擁有強(qiáng)大互動(dòng)性的特點(diǎn)，這也是新媒體最大的傳播優(yōu)勢(shì)。影視藝術(shù)依靠新媒體進(jìn)行宣傳主要就是看中新媒體有強(qiáng)大的互動(dòng)性，話題討論可以有效提升影視作品的關(guān)注度，之前的話題討論都是口口相傳，傳播量是較少的，新媒體出現(xiàn)后都打破了話題討論的時(shí)效性和空間性，紀(jì)錄片亟待于借助新媒體力量，對(duì)紀(jì)錄片本身進(jìn)行廣泛傳播，爭(zhēng)取到更好的收視率。我們注意到從《舌尖上的中國(guó)第一季》開播以來，美食題材的紀(jì)錄片便層出不窮，新媒體的宣傳力量也就凸顯了出來。一部紀(jì)錄片如果沒有利用新媒體進(jìn)行廣泛宣傳一定不會(huì)得到預(yù)期效果，新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)直接促進(jìn)了紀(jì)錄片的收視率，各新媒體平臺(tái)話題的互動(dòng)把紀(jì)錄片的亮點(diǎn)盡可能地展現(xiàn)出來。

《舌尖上的中國(guó)第三季》相較于前兩季來說收視較低，從新媒體平臺(tái)的前期輿論上制作方應(yīng)該有所準(zhǔn)備?！渡嗉馍系闹袊?guó)第三季》在拍攝前期和策劃前期中在宣傳力度上都下了很大的功夫，利用了各類新媒體，從方式上來講并無不妥，但就宣傳內(nèi)容上來講存在著一些問題，也就是說渠道選對(duì)了，內(nèi)容上不夠豐富。《舌尖上的中國(guó)第三季》距《舌尖上的中國(guó)第一季》開播已經(jīng)6年，其中涌現(xiàn)出了大量的美食類紀(jì)錄片，受眾審美已經(jīng)產(chǎn)生疲勞，這時(shí)利用新媒體平臺(tái)的有效互動(dòng)甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響?！渡嗉馍系闹袊?guó)第三季》在宣傳期中占據(jù)了大量的話題，例如在開播期間雖然多次占據(jù)熱搜話題榜前幾位，但是新媒體本身就具有開放的評(píng)論環(huán)境，互動(dòng)話題上還存在大量負(fù)面評(píng)論，雖然熱度不減，但收視率降低了很多?？v觀其原因是由于利用新媒體平臺(tái)時(shí)內(nèi)容把握偏離了方向，官方媒體平臺(tái)在宣傳紀(jì)錄片時(shí)基本上是主打“情懷”牌，雖說用故事來講述有關(guān)美食的故事并無不妥，但是畢竟紀(jì)錄片的主題是美食，也就是說新媒體平臺(tái)上宣傳的內(nèi)容沒有很好的引起受眾的積極正面互動(dòng)，反而使得受眾在接收到新媒體平臺(tái)所傳遞的信息后沒有做出收視反饋，這就導(dǎo)致了利用新媒體平臺(tái)互動(dòng)的失敗，渠道選對(duì)重要，內(nèi)容也要契合宣傳方向。

互動(dòng)性傳播本身就是當(dāng)下宣傳中最有效的傳播，相較于單向傳播，這種反饋式的傳播更有效果。一次次的話題討論會(huì)使得傳播范圍變廣，再加之轉(zhuǎn)發(fā)無形中會(huì)將傳播的效果加倍。好的宣傳文案再加上好的新媒體宣傳平臺(tái)，達(dá)到的效果一定是最佳的。新媒體最大的傳播優(yōu)勢(shì)是人人都是傳播者，利用新媒體平臺(tái)中的賬戶就可以轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論宣傳內(nèi)容，使得宣傳效力大增，例如微博、微信就是如此，每一位瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)的都形成了新的傳播源，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行再傳播，這種模式很常見，但是結(jié)合了新媒體后這種模式就變得異常龐大，和原本的傳播范圍完全不一樣，正如前文所論述，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)后打破了時(shí)間和空間的界限。紀(jì)錄片的收視保證實(shí)際上就是依靠受眾的熟知程度，新媒體平臺(tái)上廣泛宣傳過的在受眾的腦海中就會(huì)形成比較深刻的印象，受眾無意識(shí)中就接收了這種輸出方式，那么收視率就有了保證。紀(jì)錄片的創(chuàng)作者或制作單位除了考慮紀(jì)錄片的拍攝剪輯質(zhì)量外，還需要考慮的就是如何利用好新媒體平臺(tái)宣傳紀(jì)錄片。

3 總結(jié)

就當(dāng)下紀(jì)錄片發(fā)展而言，拍攝的題材和技術(shù)都已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)相對(duì)成熟的階段，細(xì)節(jié)和節(jié)奏的把控也完全有制作單位或創(chuàng)作者來完成，這實(shí)際上是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，也許并不一定可以真正把握到受眾的內(nèi)心。為了規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)在紀(jì)錄片前期創(chuàng)作構(gòu)想前就應(yīng)該利用好新媒體的話題引領(lǐng)作用，來關(guān)注到受眾的喜好，在紀(jì)錄片的創(chuàng)作中可以盡可能的安排這樣的鏡頭語(yǔ)言。當(dāng)然在紀(jì)錄片的宣傳中，更應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)利用好新媒體平臺(tái)來進(jìn)行宣傳，受眾的了解和熟知會(huì)使得收視率穩(wěn)步上升，特別是精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾中去，利用好大數(shù)據(jù)與新媒體的有效結(jié)合。重視新媒體宣傳中的內(nèi)容導(dǎo)向，宣傳內(nèi)容決定了觀眾的話題輿論，充分發(fā)揮積極地互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。利用好新媒體平臺(tái)的各類優(yōu)勢(shì)可以有效地提升紀(jì)錄片的收視率，爭(zhēng)取到更大的收視份額。

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