胡瑞

摘 要 自2015年朋友圈憑借著其便捷性、互動性、投放精準等特點，開始作為廣告投放平臺，依靠著自身巨大的用戶數(shù)量，迅速成為各大行業(yè)營銷推廣平臺之一。但是在其發(fā)展過程中，由于朋友圈平臺的不夠健全完善，還是暴露了一些問題，使得廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭?。文章針對目前朋友圈廣告的現(xiàn)狀及問題進行分析，并提出對策。

關鍵詞 朋友圈廣告；現(xiàn)狀；問題；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0038-03

1 緒論

1.1 研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟科技的不斷發(fā)展，尤其是通信技術的快節(jié)奏、高質(zhì)量的發(fā)展，智能手機幾乎普及到千家萬戶。微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，滿足了用戶社交的需求成為廣受大家歡迎的社交平臺，用戶量也在持續(xù)增加。在這樣信息更迭快速的社會里，產(chǎn)品紛繁復雜，廣告作為產(chǎn)品推銷的一種主流方式，能夠傳播到千家萬戶，因而越來越受廣告主歡迎。然而，當媒體傳播變得越來越細化、碎片化的時候，廣告主也面臨著越來越多的困惑，他們不知道自己在終端上的廣告是否有效地觸及了自身的目標客

戶群。

自從2015年，朋友圈開始作為廣告投放平臺，憑借著其及時性、便捷性、互動性、投放精準等特點，被越來越多廣告主追捧。隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的頒布，推進了網(wǎng)絡廣告行業(yè)的合理發(fā)展，規(guī)范了朋友圈廣告的投放形式。但是其在投放廣告的過程中，還是暴露了一些問題，給用戶造成困擾，也使得廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸?/p>

1.2 相關理論

1.2.1 精準營銷

指的是基于準確定位的前提下，運用現(xiàn)代信息技術組建客戶交流服務系統(tǒng)，幫助企業(yè)完成低成本經(jīng)營。朋友圈投放廣告之所以受歡迎，是因為廣告投放時，基于個人最近的網(wǎng)絡記錄來定向投放。

1.2.2 關系營銷

指的是公司與用戶及其他相關者，三者之間的長期關系的建立、維護和穩(wěn)定，最終完成信息與其他有用價值的交換?；谄潺嫶笥脩羧旱奈⑿?，依托用戶的關系鏈進行用戶肖像的交互傳播。朋友圈中的互動行為取決于朋友之間的關系強度的強弱，關系好點，則平時互動就會多點。而且關系強度會直接影響用戶購買決策的行為。消費者在購買決策過程中，常常伴隨著攀比心理和從眾心理。

1.2.3 長尾理論

在大數(shù)據(jù)時代，為許多中小公司在新媒體平臺上投放廣告創(chuàng)造了條件。從長遠來看，相較于傳統(tǒng)媒體的廣告投放所獲得的受眾，微信平臺讓小群體廣告主可以有更多機會面對更多的用戶。再加之朋友圈廣告的投放形式與內(nèi)容的多樣化，精準定向的投放，減少了用戶對廣告的反感。相較于傳統(tǒng)平臺，朋友圈廣告平臺投放成本較低，其性價比也較高，投放過程也更加簡易化。

近7年來，微信發(fā)展了數(shù)億用戶，形成了云端大數(shù)據(jù)庫。朋友圈的廣告相較于傳統(tǒng)廣告，廣告形式更加的信息化，類似于用戶的朋友圈所發(fā)送的內(nèi)容。對于朋友圈接收到的廣告，用戶可以進行評論點贊與分享，而且有時候會發(fā)現(xiàn)自己的好友也收到相同的廣告并且評論點贊與分享。因而在這個過程中，產(chǎn)生了互動，也加強了廣告的曝光度和傳播效果，從而提高廣告投放的價值。

與傳統(tǒng)廣告平臺投放相比，朋友圈廣告投放憑借著自身的大數(shù)據(jù)庫，對用戶消費心理進行分析，在一定程度上滿足了用戶的消費需求。根據(jù)用戶需求定向推送廣告，從而減少了用戶對于廣告的偏見，使用戶對接受的廣告感到滿足。它相當于一個第三方平臺，給更多的中小公司提供平臺推銷自己的品牌，也給用戶在消費選擇時提供了更多品牌參考，也擴大了消費者獲得產(chǎn)品信息的渠道。

2 朋友圈廣告的現(xiàn)狀、問題分析

2.1 朋友圈廣告現(xiàn)狀

朋友圈廣告是以類似用戶朋友發(fā)送的內(nèi)容在朋友圈展示，重新定義廣告，通過文字、圖片、鏈接和社交互動，簡單自然地展現(xiàn)給用戶。如今廣告業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各大門戶網(wǎng)站不管是硬廣告還是軟廣告都層出不窮。截至2018年3月，微信用戶注冊數(shù)量突破10億大關，微信每月約有8億4 000萬個活躍用戶，用戶每天使用微信平均約200分鐘，用戶大多數(shù)是15～60歲這部分群體。朋友圈廣告憑借著其社交屬性，依托朋友圈關系鏈進行互動傳播，精準定向地投放廣告，這種傳播方式也受到了廣告主的歡迎追捧。

目前，微信廣告團隊下調(diào)了廣告投放價格，并推出了“朋友圈廣告自助服務功能”。廣告主可以通過自助服務渠道實現(xiàn)自助流查詢、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等操作。優(yōu)化投放流程，提高投放效率，讓廣告商和微信服務從繁瑣的線路對接過程中解放出來。

但據(jù)調(diào)查，使用朋友圈作為信息傳播工具的企業(yè)中，只有30%的企業(yè)會不斷更新自己的信息，而20%的企業(yè)只擁有賬戶，但從未更新信息。這表明，朋友圈廣告還有很大的進步空間，廣告主對于其認可度和滿意度還很低。而且，朋友圈本來是一個用戶分享自己生活或者瀏覽朋友日常生活，然后進行互動分享的平臺。但是目前過多的廣告投放，也暴露出了朋友圈廣告的信息魚龍混雜、朋友圈平臺對發(fā)布廣告的審查力度弱等問題。這些問題對用戶造成了困擾，也造成朋友圈廣告投放效果不佳。

2.2 朋友圈廣告存在的主要問題

2.2.1 用戶的體驗感差，用戶黏性低

隨著微信的用戶基數(shù)越來越大，知名度也越來越高，使用微信的國內(nèi)用戶群體，他們具有強烈的時尚感，并且購買力強。他們作為社會的主要消費群體，消費行為特別容易受周圍人群的影響。作為用戶群體與親朋好友交流的平臺，廣告在朋友圈里傳播，更加有利于二次傳播。因此，當朋友圈出現(xiàn)過多的廣告投放時，會使得用戶的對于朋友圈的滿意度和好感下降。

2016年中國青年報社會調(diào)查中心對2 000名被調(diào)查者，關于是否關閉朋友圈進行調(diào)查。調(diào)查顯示，35.9%的受訪者有過想關閉朋友圈的想法，其中19.7%的被調(diào)查者表示正準備關閉朋友圈，13.8%的被調(diào)查者表示以前關閉過朋友圈；2.4%的被調(diào)查者關閉了朋友圈。這表明了大量的廣告信息，造成用戶苦惱，導致朋友圈對于用戶的重要性降低。

2.2.2 經(jīng)常出現(xiàn)擾民的現(xiàn)象

朋友圈廣告發(fā)布的頻率與時間比較隨意，并沒有從用戶的角度考慮問題。朋友圈發(fā)布的廣告并不能滿足用戶的需求以及也沒有在合理的時間段發(fā)布，甚至也沒有根據(jù)用戶打開朋友圈的頻率就隨意發(fā)布；當用戶想看伙伴們的動態(tài)時，卻突然彈跳出來廣告；當用戶點開那些醒目的廣告標題的時候，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很無厘頭，這些都會給用戶造成困擾。

2.2.3 精準度出現(xiàn)偏差，常常侵犯用戶隱私

朋友圈廣告的亮點之一是精準度。但是因為內(nèi)容的碎片化和信息在傳遞過程中的屢次錄入，讓朋友圈廣告失去了廣告信息的焦點與價值，導致廣告內(nèi)容很無趣，從而對廣告的傳播也產(chǎn)生不良影響。越來越多的廣告內(nèi)容存在同質(zhì)化和程序化現(xiàn)象，這樣造成的結(jié)果就是廣告內(nèi)容不能激發(fā)用戶的興趣，反而會降低用戶對廣告的關注。更糟糕的是，有的廣告內(nèi)容直接與用戶的消費聯(lián)系在一起，這會讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒。而且這個精準所依賴的是大數(shù)據(jù)，而這些大數(shù)據(jù)都來源于微信收集到的用戶個人信息，利用這些數(shù)據(jù)來經(jīng)營朋友圈廣告，這一定程度上也侵犯到了用戶的隱私。

2.2.4 廣告形式單一，及時性不夠突出

朋友圈廣告的內(nèi)容展現(xiàn)形式多數(shù)情況下是采用視頻加文本或圖片加文本。朋友圈是用戶個人的領域，當用戶發(fā)現(xiàn)自己長時間收到一些無趣的廣告，或者收到在地鐵站、飛機場、高鐵站中隨處可見的廣告時，長久下去，用戶會感受到自己的領域被侵犯，產(chǎn)生抵觸情緒，還會認為廣告不夠有創(chuàng)意，而且隨著同質(zhì)化的廣告頻繁增加時，用戶對這種類似的廣告就更加缺乏興趣。

廣告的傳播率降低主要是因為用戶對廣告的反饋比較遲緩。因為大多數(shù)用戶不會選擇所有的廣告而會選擇適合自己的廣告，然后選擇性的對廣告內(nèi)容進行反饋或者轉(zhuǎn)發(fā)評論。所以只有讓用戶滿意的廣告，它的效果、影響力及曝光度才會增加。另一方面，用戶層是存在差異性的，導致用戶也有著不同的消費能力和需求。雖然朋友圈的廣告投放具有針對性，但是用戶對廣告具有選擇權，可以選擇性的觀看或者屏蔽廣告。因而，這也減少了廣告的傳播范圍及速度，長久下去，品牌商也會對朋友圈的認可度降低。

3 完善朋友圈廣告的措施建議

3.1 合理優(yōu)化廣告發(fā)布的時間和發(fā)布的頻次

朋友圈發(fā)布的廣告主要考慮兩點：

1）廣告發(fā)布不要太過頻繁，多發(fā)無益。

2）廣告發(fā)布應具有節(jié)奏性和頻率，便于激發(fā)用戶的記憶，達到預期的效果。

此外，基于用戶數(shù)據(jù)，系統(tǒng)化分析用戶的情緒和使用習慣，依據(jù)準確的分析，讓用戶在最佳的接受期內(nèi)收到最合適的廣告。

3.2 通過尊重用戶的自主選擇權，增強用戶的體驗感

以用戶第一為服務宗旨，尊重和考慮用戶的使用感。微信之所以能夠擁有10億的用戶人群，前提是用戶對于微信的信任。努力維持用戶對微信的信任感，才能夠增強用戶對于微信的黏性。因此，朋友圈推送廣告時，不要對用戶造成過多的干擾，尊重用戶的自主選擇權。朋友圈要專門設置廣告欄目，以便于真正需要的人群。規(guī)范朋友圈廣告投放渠道，盡可能提高用戶滿意度。

3.3 借助微信其他功能，提高朋友圈廣告的效果

借助微信運動、微信支付、會員、小程序、小游戲等功能的多維連接，利用社會基因構建社會空間，建立用戶與消費者的溝通平臺，實現(xiàn)用戶從創(chuàng)意到購買的一個關鍵轉(zhuǎn)變，并通過會員功能，給用戶帶來沉淀，培養(yǎng)用戶黏性。做到用戶不需要切換平臺，直接可以在朋友圈里購買。朋友圈應該不斷擴大和釋放其價值，為廣告商提供更多的創(chuàng)意，滿足消費者的需求。

3.4 在精準投放的基礎上，充分保護用戶的隱私

在這個信息泛濫，個人隱私具有泄露可能的隱患時代，朋友圈廣告只有保護好用戶隱私，才能夠得到用戶的青睞與支持，用戶對于微信的黏度才會高。要合理化地投放廣告，盡量避免標簽化。微信目前建立的數(shù)據(jù)模型分類級別較簡單化，應該使用更準確的新數(shù)據(jù)來設計更多的程序，匹配到更多潛在的目標客戶人群，真正實現(xiàn)精準化投放廣告。

3.5 豐富的廣告形式與內(nèi)容，推廣方式多樣化，使廣告內(nèi)容更具有針對性

推送廣告時，首先要考慮推送的廣告是給誰看，其次要規(guī)劃好所發(fā)送的廣告內(nèi)容是什么，內(nèi)容一定程度上取決于目標群體的興趣、愛好。站在用戶的角度考慮，讓用戶可以接收到有價值的信息。內(nèi)容要豐富，形式也要新穎，推廣方式也要多樣化，要使得廣告內(nèi)容具有足夠吸引力，讓用戶感受到該廣告是有價值的，愿意為廣告點贊、評論，甚至轉(zhuǎn)發(fā)分享。廣告內(nèi)容要能夠結(jié)合熱門話題等，吸引用戶注意，為用戶提供談資與話題，使用戶能夠表達自身想法，讓用戶能夠參與到廣告中。

3.6 建立和完善有關法律法規(guī)

有關部門要完善相關法律法規(guī)，朋友圈平臺要嚴格把控廣告推送準入機制。相關部門要嚴格界定朋友圈廣告法律標準的范圍和建立處罰標準，嚴懲違法發(fā)布朋友圈廣告的行為。不管發(fā)布什么形式的廣告，都應該在特定的位置提醒用戶這是廣告。有關部門要盡快落實朋友圈廣告監(jiān)督制度，加強專項檢查渠道，加強對朋友圈廣告的監(jiān)督。鼓勵用戶對沒有相關部門審查的情況下，發(fā)布廣告的違法行為進行監(jiān)督，實行監(jiān)督獎勵機制。除了鼓勵監(jiān)督外，還要引導消費者維護自身權力的意識，建立補償機制，保護消費者合法權益。

4 結(jié)束語

綜上所述，作為一個相對較新的廣告投放平臺，微信擁有龐大的用戶群和數(shù)據(jù)庫、系統(tǒng)化的投放工具、以及精準定向的向用戶推送廣告，形成了其獨特的平臺優(yōu)勢。然而，隨著朋友圈廣告業(yè)的不斷發(fā)展，它也面臨著各種各樣的問題，朋友圈廣告必須采取措施及時處理這些問題。只有這樣廣告主才會愿意在朋友圈里投放廣告，用戶也會繼續(xù)保持對朋友圈的信任。微信要真正做到廣告融入用戶的朋友圈當中，實現(xiàn)用戶、廣告商以及朋友圈三方互利的局面。

參考文獻

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