高翔

摘 要 進(jìn)入社交媒體時(shí)代，黨媒的輿論引導(dǎo)力受沖擊。《人民日?qǐng)?bào)》旗下的“俠客島”賬號(hào)用平民化話(huà)語(yǔ)塑造親民的媒體政治形象，利用黨媒的優(yōu)勢(shì)傳遞簡(jiǎn)潔有力的政治內(nèi)容，以及通過(guò)家國(guó)情懷來(lái)強(qiáng)化政治認(rèn)同，吸引力大批主流人群，成為新的主流輿論陣地，是打造新型主流媒體中較為成功的典范。

關(guān)鍵詞 社交媒體；黨媒；政治傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0029-02

隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，黨媒的影響力和輿論的引導(dǎo)力都遭到?jīng)_擊。在拍攝和傳遞信息更加便捷的今天，新聞生產(chǎn)出現(xiàn)泛社會(huì)化的趨勢(shì)。社交媒體成為人們獲取信息的主要入口，“兩微一端”更是被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三張船票”。年輕人對(duì)于包括黨媒在內(nèi)的主流媒體投以的關(guān)注減少，公眾的信任程度也較以前呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

在這樣的情況下，主流媒體中出現(xiàn)了一些順應(yīng)時(shí)代的新興媒體，例如《人民日?qǐng)?bào)》微信端、海外版的“學(xué)習(xí)小組”和“俠客島”微信端、共青團(tuán)中央的新媒體端（包括微博、微信、青年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)B站等），他們?cè)趦?nèi)容定位上面向主流人群，發(fā)布主流內(nèi)容，并且做出了許多改革，將內(nèi)容打造為更加適合新媒體閱讀和使用習(xí)慣的方式進(jìn)行展示；同時(shí)注重政治傳播，時(shí)刻關(guān)注輿論引導(dǎo)，承擔(dān)主流文化和價(jià)值觀的宣傳，實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的政治傳播功能，成為新的主流輿論陣地，是打造新型主流媒體中較為成功的典范。

1 人格化的政治形象塑造

傳播學(xué)家施拉姆在《傳播學(xué)概論》中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[1]傳統(tǒng)的黨媒主要采取宣傳主義的方針，一貫立足于解釋和宣傳黨的方針政策，需要有嚴(yán)肅的態(tài)度，這就容易給公眾留下不接地氣和生硬的說(shuō)教形象，這也不利于受眾對(duì)于時(shí)政信息的接收。在社交媒體時(shí)代，新型的傳受關(guān)系決定了傳播方式的轉(zhuǎn)變，不能再像以前一樣生硬的宣傳說(shuō)教，而是要在話(huà)語(yǔ)層面重構(gòu)傳播體系，適應(yīng)變化的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，改變以往人們對(duì)于黨媒的刻板印象。

新興的黨媒新媒體“俠客島”公眾號(hào)，作為人民日?qǐng)?bào)旗下的二級(jí)公眾號(hào)，本身就帶著打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，重構(gòu)輿論場(chǎng)域的話(huà)語(yǔ)體系，架起官方話(huà)語(yǔ)和民間話(huà)語(yǔ)溝通的橋梁，重掌官方主流話(huà)語(yǔ)對(duì)于輿論主導(dǎo)權(quán)的任務(wù)，是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊下的順勢(shì)而為。因此在進(jìn)行政治傳播的過(guò)程中，尤其注重自身形象的塑造，通過(guò)自身對(duì)政治內(nèi)容的優(yōu)秀解讀和傳播，改變了過(guò)去傳統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)策略，敘事主體上從政府官員話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)向草根和平民話(huà)語(yǔ)，通過(guò)草根化和個(gè)人化的敘事增強(qiáng)報(bào)道的生動(dòng)性，呈現(xiàn)出一個(gè)親民的人格化傳播主體，成功塑造了自身的政治形象，是黨媒在社交媒體時(shí)代的重新崛起的縮影之一。目前俠客島的單篇閱讀量基本上都能達(dá)到10萬(wàn)以上，粉絲量也不斷增加，達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，足以見(jiàn)得俠客島的受歡迎程度。

最初使用“俠客島”這個(gè)名字作為賬號(hào)的時(shí)候，該賬號(hào)并未刻意強(qiáng)調(diào)自身黨媒的標(biāo)簽，而使用“島叔、島妹”自稱(chēng)，將自身形象和受眾拉近，凸顯貼近草根性的話(huà)語(yǔ)策略，在文章的寫(xiě)作風(fēng)格上也偏向平民化，凸顯趣味性和可讀性，以“但憑俠者仁心，拆解時(shí)政迷局”的口號(hào)，成功塑造了一個(gè)貼近民眾的“俠客島”形象。與其一同屬于人民日?qǐng)?bào)二級(jí)賬號(hào)的“學(xué)習(xí)小組”，以“這些年，我們好好學(xué)習(xí)。與習(xí)一起進(jìn)步，一起擔(dān)當(dāng)”為口號(hào)，專(zhuān)注習(xí)近平的活動(dòng)、行程，解讀其講話(huà)。主管部門(mén)對(duì)這兩個(gè)公眾號(hào)曾經(jīng)做出了這樣的評(píng)判：“在新興媒體傳播中，黨報(bào)的平臺(tái)仍具有非常強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和權(quán)威性。很多網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載時(shí)，都會(huì)對(duì)‘俠客島和‘學(xué)習(xí)小組冠以‘人民日?qǐng)?bào)海外版旗下公號(hào)或標(biāo)注‘黨媒字樣，以吸引更多人圍觀?！盵2]這些策略都為新興的主流媒體贏得了不少的關(guān)注和好評(píng)，成功塑造了接地氣、懂政治、會(huì)宣傳、能引導(dǎo)的新興黨媒，為實(shí)現(xiàn)黨的政策傳播與解讀，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代政治傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 傳遞簡(jiǎn)潔有力的政治信息

作為社交媒體時(shí)代發(fā)展起來(lái)的新媒體，必須了解當(dāng)下人們的閱讀習(xí)慣，在適應(yīng)這些改變的同時(shí)，又不能失去黨媒作為“喉舌”的功能。新興的主流媒體在積極改變自身新聞敘事話(huà)語(yǔ)的同時(shí)，也在不斷發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢(shì)，超越宣傳主義，吸收專(zhuān)業(yè)主義和新媒體的優(yōu)勢(shì)，融合自身作為黨媒權(quán)威性特點(diǎn)，提升信息的效用，持續(xù)產(chǎn)出具有影響力的

內(nèi)容。

“俠客島”在內(nèi)容生產(chǎn)上，首創(chuàng)“信號(hào)體”——即中央的某一政策、某一官員落馬、某一國(guó)際會(huì)議等透漏了怎樣的信號(hào)——最受歡迎。團(tuán)隊(duì)的一位編輯說(shuō)：“這種由我們首創(chuàng)的文體及其受歡迎，這反映出讀者對(duì)權(quán)威、有干貨的時(shí)政解讀、政策分析有相當(dāng)大的需求。我們甚至了解到，很多地方公務(wù)員乃至中央部委里有一定級(jí)別的官員都非常喜歡這種‘信號(hào)體文章，他們需要我們幫助進(jìn)行解讀。”[3]，這種嚴(yán)肅而不失活潑的解讀式政治信息，深入淺出，能夠有效地對(duì)黨的方針政策進(jìn)行傳播。

新的主流媒體在內(nèi)容選擇上和以往的媒體采取的宏大敘事策略較為不同，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身碎片化的，去中心的時(shí)間和空間結(jié)構(gòu)使得內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)的邏輯都產(chǎn)生了改變。新興主流媒體在報(bào)道上更加偏向事件導(dǎo)向，報(bào)道的敘事結(jié)構(gòu)更加緊密的圍繞著事件，尤其是突發(fā)事件展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)事件本身所傳遞的信息。這和以往宣傳范式中重視對(duì)于主題的解釋和倡導(dǎo)有很大不同，新媒體時(shí)代人們獲取信息的渠道非常豐富，單向度輸入整治內(nèi)容可能會(huì)引起受眾的反感，帶有強(qiáng)烈宣傳味道的解釋常常適得其反，輿論引導(dǎo)的效果也未必能夠達(dá)到，長(zhǎng)期生產(chǎn)這樣的內(nèi)容也會(huì)讓媒體的影響力和公信力下降。

新興的主流媒體往往對(duì)于事件反應(yīng)迅速，也展現(xiàn)出對(duì)于新聞專(zhuān)業(yè)主義的能力和對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的高度反應(yīng)性能力，這些新聞選題往往是社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)也敢于碰觸敏感話(huà)題，像“百度莆田系事件”“搶人大戰(zhàn)炒房焦慮”，都與公眾關(guān)心的事件有關(guān)，依托官方媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的特點(diǎn)，不回避，敢發(fā)聲，主動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切，承擔(dān)媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，重構(gòu)媒體的社會(huì)公信力，打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，重掌黨媒的“麥克風(fēng)”。

3 強(qiáng)化家國(guó)情懷的政治認(rèn)同

安德森在《想象的共同體》一書(shū)中寫(xiě)道：“遵循著人類(lèi)學(xué)的精神，我主張對(duì)民族作如下的界定：它是一種想象的政治共同體——并且，它是被想象為本質(zhì)上有限的（limited），同時(shí)也享有主權(quán)的共同體?！盵4]說(shuō)明了民族國(guó)家作為被建構(gòu)的主體，既是民眾作為主體的自我實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也有想象中建構(gòu)的認(rèn)同概念，維系這種認(rèn)同需要大眾媒介，尤其是作為主流媒體的黨媒在其中發(fā)揮作用。

社交媒體時(shí)代新興的主流媒體同樣注重意識(shí)形態(tài)的塑造，但是并未采取以往傳統(tǒng)的宏大敘事的策略，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的反宏大、碎片化的敘事使得過(guò)去的模式無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)其政治功能，而是“通過(guò)一種新的‘雜糅敘事，打破傳統(tǒng)新聞敘事格局，打破非此即彼的官方和民間二元對(duì)立，生成第三空間，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)和政治認(rèn)同?！盵5]黨媒新媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，也注重這種敘事策略，針對(duì)具體問(wèn)題的分析和解決之上，訴諸一定的情感。如在報(bào)道“也門(mén)撤僑行動(dòng)”上對(duì)登艦華人華僑語(yǔ)言表情的描寫(xiě)、對(duì)觀眾對(duì)電影《戰(zhàn)狼》中表達(dá)的愛(ài)國(guó)主義熱情的敘述、對(duì)紀(jì)念中國(guó)“天眼”之父南仁東的文章描寫(xiě)，都是帶有家國(guó)情懷的愛(ài)國(guó)主義色彩，能夠激起民族自豪感的情感內(nèi)容。

“俠客島”作為人民日?qǐng)?bào)的海外版，在報(bào)道關(guān)于中美貿(mào)易戰(zhàn)的內(nèi)容時(shí)，并未刻意渲染中美之間的貿(mào)易爭(zhēng)端禍起于誰(shuí)，而是立足國(guó)內(nèi)，放眼國(guó)際，從國(guó)內(nèi)貿(mào)易的實(shí)際問(wèn)題和美國(guó)國(guó)內(nèi)的反對(duì)意見(jiàn)出發(fā)，邀請(qǐng)專(zhuān)家分析建言，在理性之中，滿(mǎn)足了受眾對(duì)于貿(mào)易戰(zhàn)的疑問(wèn)，穩(wěn)定了民意，同時(shí)也使得“俠客島”所提出的“俠者仁心”的情懷更加深入受眾。這種家國(guó)情懷還體現(xiàn)在對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)展成果的展示和認(rèn)同：《一座城市的雄心》講述杭州創(chuàng)業(yè)的外國(guó)創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展；《“川”越十年》講述了震后10年汶川的發(fā)展與變革。

新聞媒體作為人們?nèi)粘Ａ私馐澜缱兓男畔⑶纴?lái)源，也在不停的建構(gòu)人們對(duì)于世界的認(rèn)知。新聞對(duì)于事件和主題的框架實(shí)際上也影響了人們對(duì)于事件思考的框架，在對(duì)于民族和國(guó)家的認(rèn)同上媒體起到了很大的作用。主流媒體應(yīng)該在強(qiáng)化社會(huì)共有的政治認(rèn)同上，發(fā)揮好應(yīng)有的政治功能，才能更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧與穩(wěn)定。

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