沐光雨 龐麗艷 董澤稼 司秀麗*
(1.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué),吉林 長(zhǎng)春 130117;2.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué),吉林 長(zhǎng)春 130118)
與傳統(tǒng)零售業(yè)相比而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)受到時(shí)間,空間,渠道等的制約,反而會(huì)大大降低電子商務(wù)交易成本和運(yùn)營(yíng)成本。因此,傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并存是大勢(shì)所趨。
根據(jù)中投顧問(wèn)最新發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,零售業(yè)電子商務(wù)模式發(fā)展已出現(xiàn)多種類型。第一種模式是由純網(wǎng)絡(luò)線上運(yùn)營(yíng)向線下渠道資源建設(shè)發(fā)展。比如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),它們都起源于純網(wǎng)絡(luò)型網(wǎng)上商城,并且已經(jīng)開(kāi)始拓展線下的供應(yīng)及配送渠道。第二種模式是只提供第三方支付平臺(tái)和信息流等中介服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中介商,比如淘寶。第三種模式是線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)延伸至線上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)模式。比如國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪?shù)?。消費(fèi)者可以在線上查詢商品信息,再到線下實(shí)體店體驗(yàn)及購(gòu)買商品;也可在線下實(shí)體店體驗(yàn)商品后,在線上進(jìn)行商品性價(jià)比衡量后再購(gòu)買。線上線下融合模式既可以體驗(yàn)購(gòu)買過(guò)程,又可網(wǎng)上支付或移動(dòng)電子支付,并且享受物流配貨上門的便利。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式離不開(kāi)四種流的支撐,即數(shù)據(jù)流、物流、資金流和事務(wù)流。網(wǎng)上商店依賴數(shù)據(jù)流有EMAIL、網(wǎng)上發(fā)布、電話或微信等;物流有企業(yè)自建物流、第三方物流等;資金流體現(xiàn)在網(wǎng)上支付、支付寶或移動(dòng)終端支付等;事務(wù)流體現(xiàn)在電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)(EDI)等。
社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)站平臺(tái)模型的構(gòu)成要素主要包括生產(chǎn)者、傳遞者、消費(fèi)者、分解者,他們之間不斷地進(jìn)行著商品、物流、資金、數(shù)據(jù)的交互,使得零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)成為一個(gè)復(fù)雜多變的體系架構(gòu)。其主要功能及作用如下:
(1)生產(chǎn)者:主要進(jìn)行信息的吸收和加工,包括從事電子商務(wù)的供應(yīng)商、企業(yè)和商家,在零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上主要分為線上零售商和線下實(shí)體零售企業(yè)兩大類,消費(fèi)者可以選擇不同的方式與不同的主體進(jìn)行商品交易和信息互通。
(2)傳遞者:主要進(jìn)行信息存儲(chǔ)和傳播,包括與企業(yè)電子商務(wù)相關(guān)的社會(huì)組織、電子商務(wù)交易平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、物流公司、網(wǎng)上銀行等參與企業(yè)電子商務(wù)的第三方機(jī)構(gòu),它連接了消費(fèi)者和電子商務(wù)零售商并從中獲取利益。
(3)消費(fèi)者:主要進(jìn)行信息的搜索和使用,包括顧客等。在零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上主要指線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者,不同的消費(fèi)者可以選擇不同的購(gòu)買渠道,如線上直接購(gòu)買、線上選擇線下購(gòu)買、線下選擇線上購(gòu)買或者是線下直接購(gòu)買。這樣可以做到線上線下的結(jié)合,帶給消費(fèi)者和零售商更好的產(chǎn)品交互體驗(yàn)。
(4)分解者:主要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究,包括政府和教育科研機(jī)構(gòu)等。政府及科研機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)線上線下交易信息的分析,制定一系列對(duì)消費(fèi)者、線下零售商、線上零售商進(jìn)行規(guī)范化約束的規(guī)章制度。
零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)模型架構(gòu)綜合了電子商務(wù)信息生態(tài)系統(tǒng)的基本原理和電子商務(wù)信用信息流轉(zhuǎn)模型兩者的理論架構(gòu)。利用這兩種理論與實(shí)際相結(jié)合,對(duì)零售業(yè)電子商務(wù)中的物流、信息流、資金流、事務(wù)流及四流在電子商務(wù)信息生產(chǎn)者、傳遞者、消費(fèi)者和分解者之間的流動(dòng)做了進(jìn)一步析,并在此基礎(chǔ)上提出了零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的模型架構(gòu)。本模型遵循以下設(shè)計(jì)原則:
(1)簡(jiǎn)單直觀。零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)模型架構(gòu)將生態(tài)系統(tǒng)中的生產(chǎn)者,消費(fèi)者,分解者類比為電子商務(wù)中的不同參與者;生態(tài)系統(tǒng)中的信息流,物質(zhì)流等類比為電子商務(wù)中的四流,并結(jié)合了現(xiàn)階段在實(shí)際中零售業(yè)電子商務(wù)的事務(wù)流程。利用了簡(jiǎn)單的理論基礎(chǔ)和模型架構(gòu)。直觀地變現(xiàn)零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的四流流轉(zhuǎn)。
(2)全面完整。零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)模型架構(gòu)能夠全面完整地反映零售業(yè)電子商務(wù)中四流在線上、線下以及不同參與者之間流轉(zhuǎn)的總體情況。而不是只在線上或線下某些參與者之間的流轉(zhuǎn)。因此可以從總體上表現(xiàn)出四流在零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)中的傳播。
(3)客觀合理。零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)模型架構(gòu)中所體現(xiàn)的信息流轉(zhuǎn)過(guò)程和各種關(guān)系是在實(shí)際零售業(yè)電子商務(wù)四流流轉(zhuǎn)過(guò)程的基礎(chǔ)上提出的,能客觀合理地反映零售業(yè)電子商務(wù)四流流轉(zhuǎn)的實(shí)際情況。
以矩形框表示模型中的實(shí)體,以實(shí)線箭頭表示正向的信息流在信息模型中的信息流轉(zhuǎn),虛線箭頭表示逆向的信息流轉(zhuǎn),結(jié)合電子商務(wù)信用信息流轉(zhuǎn)構(gòu)建模型架構(gòu)如圖1所示。
2.3.1 正向信息流轉(zhuǎn)
在零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上正向信息流主要指從生產(chǎn)者出發(fā)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者、傳遞者和分解者的信息流,如圖2所示。其中,線上零售企業(yè)和線下實(shí)體零售商向消費(fèi)者提供商品及有關(guān)促銷信息吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品,同時(shí)將商品相關(guān)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)同時(shí)提供給傳遞者和分解者,前者利用消費(fèi)者及商品數(shù)據(jù)制定相關(guān)的個(gè)性化服務(wù),保證商店對(duì)消費(fèi)者的吸引力并提供有關(guān)服務(wù),將物流、交易及其他相關(guān)信息反饋給消費(fèi)者,以供其進(jìn)行選擇;后者同時(shí)還要整合來(lái)自消費(fèi)者和傳遞者的相關(guān)信息并對(duì)整體數(shù)據(jù)流進(jìn)行分析,制定零售業(yè)電子商務(wù)環(huán)境的相關(guān)法律法規(guī)及基本的規(guī)章制度,對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)的各個(gè)實(shí)體行為進(jìn)行約束和規(guī)范。
2.3.2 逆向信息流轉(zhuǎn)
與生物圈類似,在零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上逆向信息流(如圖3所示)主要指從分解者出發(fā)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者、傳遞者和生產(chǎn)者的信息流。通過(guò)對(duì)逆向信息流的數(shù)據(jù)挖掘,政府和教育科研機(jī)構(gòu)將會(huì)對(duì)消費(fèi)者及廠商的行為進(jìn)行分析,提出行為分析規(guī)律理論,同時(shí)政府部門將利用相關(guān)信息及理論制定法律法規(guī)和基本的規(guī)章制度進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的相關(guān)約束。
此外在傳遞者、消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間也存在著這種信息的反饋,其中有傳遞者將提供給消費(fèi)者的服務(wù)信息反饋給生產(chǎn)者以便其對(duì)產(chǎn)品訂單進(jìn)行追蹤,生產(chǎn)者利用消費(fèi)者的購(gòu)買行為提煉出其個(gè)人偏好進(jìn)行個(gè)性化定制等服務(wù)。