郭潔　丁佳文　徐海英　劉洪深

[摘要]企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，作為企業(yè)發(fā)展重要議題的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，近年來成為國內(nèi)外學(xué)者的研究課題。消費(fèi)者支持的獲取是企業(yè)生存與成功的關(guān)鍵。為此，本研究基于制度理論視角構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、合理性、消費(fèi)者支持之間的概念模型，通過問卷收集和SPSS分析表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任正向影響消費(fèi)者支持；社會(huì)合理性是企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任獲取消費(fèi)者支持的內(nèi)化機(jī)制的關(guān)鍵所在。研究結(jié)論還進(jìn)一步表明，實(shí)用合理性正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過社會(huì)合理性影響消費(fèi)者支持的中介效應(yīng)。因此企業(yè)要獲取消費(fèi)者支持，需要增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，重視社會(huì)合理性和實(shí)用合理性問題。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任 制度理論 合理性 消費(fèi)者支持

一、引言

企業(yè)作為社會(huì)財(cái)富增加的源頭活水，是一國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要支撐。企業(yè)社會(huì)責(zé)任得到國內(nèi)外許多學(xué)者的關(guān)注。與企業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)，Bowen（1953）首次對商人的社會(huì)責(zé)任給出了明確定義，他認(rèn)為商人應(yīng)該在現(xiàn)行政策的指導(dǎo)下，按社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值做出相應(yīng)決策，并以具體行動(dòng)履行具體社會(huì)義務(wù)。進(jìn)而引起了很多相關(guān)學(xué)者的關(guān)注和探討。其中Davis（1960）提出的“責(zé)任鐵律”得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可，他認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與其所擁有的權(quán)利應(yīng)該是對等的，如果企業(yè)規(guī)避承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，它在社會(huì)中也就擁有更少的話語權(quán)。這一理論對當(dāng)時(shí)的研究產(chǎn)生了重要影響，它引導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究向縱深發(fā)展。學(xué)術(shù)界開始從不同的維度進(jìn)行深入探討，Carroll（1979）在原有理論研究的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)對組織的一種期望，是社會(huì)各相關(guān)主體期望組織行為所達(dá)到的，它主要從經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善四個(gè)維度進(jìn)行衡量。我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究起步相對較晚，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外開放的進(jìn)一步深入，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究漸漸在我國泛熱起來。這一時(shí)期，我國學(xué)者受到國外利益相關(guān)者研究熱潮，對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究也多從利益相關(guān)者角度進(jìn)行切入。劉俊海（1999）認(rèn)為，企業(yè)不能只考慮股東們的利益，想方設(shè)法地為股東們斂錢，還應(yīng)該照顧到其他利益主體，最大限度地?fù)?dān)負(fù)起增進(jìn)和維護(hù)社會(huì)利益的義務(wù)（盧代福，2002）?；谝陨衔墨I(xiàn)梳理我們可以得出，企業(yè)在社會(huì)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，不僅要在物質(zhì)和服務(wù)上滿足各利益相關(guān)者的需求，還要在增進(jìn)社會(huì)福祉等方面做出貢獻(xiàn)。而消費(fèi)者作為利益相關(guān)者的關(guān)鍵一員，取得消費(fèi)者的支持是企業(yè)績效的重要來源。因此，對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究逐漸基于消費(fèi)者支持相關(guān)視角。

目前學(xué)者的相關(guān)研究主要基于消費(fèi)者自身個(gè)性、理性行為理論、利益相關(guān)者理論、歸因理論等角度進(jìn)行研究，涉及到的中介、調(diào)節(jié)變量主要有企業(yè)聲譽(yù)（辛雅潔，2017）、企業(yè)能力（Luo和Bhattacharya，2006）、價(jià)格信號（周延風(fēng)，2007）、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同（李敬強(qiáng)等，2017）、消費(fèi)者認(rèn)知（王威然等，2013）等，但這些研究都是從企業(yè)或者消費(fèi)者自身出發(fā)，大多都沒有考慮到企業(yè)和消費(fèi)者共同生存的制度環(huán)境。企業(yè)和消費(fèi)者附著于制度環(huán)境之中，共同吸收和內(nèi)化一個(gè)地區(qū)的統(tǒng)一的社會(huì)規(guī)則系統(tǒng)，這些行為主體的行為決策，不僅僅考慮經(jīng)濟(jì)性的成本，也深受社會(huì)文化、含義、理想和可接受的社會(huì)規(guī)范在內(nèi)的制度環(huán)境的制約（牟宇鵬，2013）。相比于其他行為主體，因?yàn)榻M織的經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、營利性而受到更廣泛的關(guān)注。當(dāng)組織的行為輸出符合社會(huì)道德規(guī)范，文化意識時(shí)，組織就被利益相關(guān)者認(rèn)為是制度化或者合理性的（suchman，1995），目前也有一些學(xué)者基于合理性視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者支持之間的關(guān)系。但大都數(shù)研究主要是關(guān)注“新進(jìn)入者劣勢”，即研究那些由于缺乏資源及市場經(jīng)驗(yàn)而得不到利益相關(guān)者認(rèn)可的新誕生組織如何去獲取合理化（劉洪深，2012）。但目前企業(yè)面臨更復(fù)雜的市場環(huán)境，即使是一家深耕合理化戰(zhàn)略的企業(yè)，也要審時(shí)度勢，不斷根據(jù)環(huán)境制度和市場變化調(diào)整戰(zhàn)略。所以本文引入社會(huì)合理性和實(shí)用合理性（Handelman和Arnold（1999）對合理性的劃分）兩個(gè)中間變量，探析企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者支持的影響。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者支持

1924年由Sheldon在其《管理的哲學(xué)》中首次提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，直到如今企業(yè)社會(huì)責(zé)任經(jīng)歷了幾十年不斷拓展和深化，這一概念還沒有形成統(tǒng)一的定義?；诜治鼍S度的差異，不同的學(xué)者和機(jī)構(gòu)提出不同的理解和界定。屈曉華（2003）認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)對員工、客戶（消費(fèi)者）、商業(yè)伙伴、社區(qū)及國家履行的各種積極義務(wù)和責(zé)任。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)意識形態(tài)的差異，不同消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識表現(xiàn)是不同的，但他們也具有一定的共性之處。本文認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要指企業(yè)對內(nèi)為員工負(fù)責(zé)，對外為環(huán)境、顧客和其他利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，并積極為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

有關(guān)消費(fèi)者支持的研究通常被學(xué)者劃分為兩個(gè)維度進(jìn)行考察，即內(nèi)在支持和外在支持（Bhattacharya等，2007）。內(nèi)在支持主要關(guān)注的是消費(fèi)者態(tài)度以及對公司的社會(huì)責(zé)任行為的歸因。外在支持則主要涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者的購買意向和忠誠的影響，周延風(fēng)（2007）還認(rèn)為消費(fèi)者外在支持通常還包含：消費(fèi)者行為變化、口碑宣傳、顧客愿意支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)業(yè)務(wù)、顧客愿意花費(fèi)的時(shí)間金錢等。本文中主要研究消費(fèi)者外在支持，即研究消費(fèi)者對企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)問題。

本研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者支持具有正向影響。國外學(xué)者Bhattacharya&Sen;（2007）研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對消費(fèi)者支持產(chǎn)生積極作用，但需要考慮一定條件。Mohr和Webb（2005）通過模擬情節(jié)控制企業(yè)社會(huì)責(zé)任與價(jià)格變量，研究其對消費(fèi)者反映的影響，結(jié)果表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任相較于價(jià)格能使得顧客產(chǎn)生更高的企業(yè)評價(jià)以及更強(qiáng)的購買意圖。金立?。?006）也對企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者支持關(guān)系做了進(jìn)一步研究，結(jié)果表面企業(yè)所表現(xiàn)出的保護(hù)顧客、保護(hù)環(huán)境和公益活動(dòng)等行為能夠提高顧客忠誠。一個(gè)企業(yè)如果能正確地履行社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到更多的消費(fèi)者的支持?；谝陨媳疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者支持具有顯著的正向影響。

（二）社會(huì)合理性的中介作用

合理性作為制度理論中的核心概念（樂琦，2012），最早研究開始于對組織范圍的探討。社會(huì)合理性指主要著眼于社會(huì)規(guī)范，對組織行為的過程、結(jié)果及其樹立的信譽(yù)、形象來對企業(yè)行為是否合適做出判斷。它不受利益相關(guān)者需求的影響，而是類似于以促進(jìn)他人福利為目的利他主義動(dòng)機(jī)（Bendapudi，Singh&Bend;～pudi，1999）。

本研究認(rèn)為社會(huì)合理性在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者支持之間具有中介作用。

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對社會(huì)合理性有正向影響。劉洪深、黎建新（2013）認(rèn)為當(dāng)企業(yè)較好履行社會(huì)責(zé)任后消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度和認(rèn)同感會(huì)更加積極，從而激發(fā)社會(huì)合理性的產(chǎn)生，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的購買和消費(fèi)。例如企業(yè)環(huán)境主義作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者能感受到企業(yè)的環(huán)境意識，會(huì)增加對該企業(yè)社會(huì)合理性評價(jià)，從而也更能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買。

（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠正向影響社會(huì)合理性，繼而使得消費(fèi)者支持增強(qiáng)。劉建花（2014）在其研究中指出，當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極響應(yīng)，同時(shí)消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知很大程度受到了自身利益和期望的影響，對社會(huì)責(zé)任的感知會(huì)影響他們最終的購買意愿和行為。劉洪深、何昊（2016）等在合理化戰(zhàn)略對消費(fèi)者支持研究中表明，一個(gè)企業(yè)在獲得消費(fèi)者支持之前必須營造一種企業(yè)具有合理性的印象，而社會(huì)合理性則可以引起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，從而推薦和購買該品牌。

綜上所述，本研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的良好履行能夠激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的社會(huì)合理性認(rèn)同，從而達(dá)到影響消費(fèi)者的目的，使得消費(fèi)者的購買意愿以及忠誠度增加，因此本文提出如下假設(shè)：

H2：社會(huì)合理性在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者支持之間具有中介作用。

（三）實(shí)用合理性的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)擁有社會(huì)合理性能夠獲取一定程度的消費(fèi)者支持。但是這種支持在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購買過程中會(huì)受到其他因素的影響?，F(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)企業(yè)憑借社會(huì)導(dǎo)向的營銷方式獲得了消費(fèi)者對其企業(yè)形象認(rèn)可，但仍然會(huì)遭到消費(fèi)者的抵制。因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言，關(guān)于企業(yè)的實(shí)用合理性信息比社會(huì)合理性信息更容易被獲取，有關(guān)實(shí)用合理性的信息可以直接通過觀察產(chǎn)品與體驗(yàn)服務(wù)本身來獲得（劉英為，2017），在此情況下，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量（包括各個(gè)環(huán)節(jié)）的認(rèn)同度會(huì)使社會(huì)合理性與企業(yè)績效之間的關(guān)系受到不同程度的影響。消費(fèi)者雖然感知到企業(yè)承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，但是并不一定都會(huì)采取購買行為（劉洪深，黎建新等，2013），因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)沒有能夠滿足消費(fèi)者的基本實(shí)用利益需求。MacMillan（1990）也認(rèn)為品牌實(shí)用合理性能夠提升消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)同度，從而獲得他們的支持。綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任獲取社會(huì)合理性后，實(shí)用合理性水平越高，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和支持度就越高。因此本研究提出如下假設(shè)：

H3：實(shí)用合理性對社會(huì)合理性與消費(fèi)者支持的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)實(shí)用合理性水平較高時(shí)，社會(huì)合理性對消費(fèi)者支持的正向效應(yīng)會(huì)被增強(qiáng)。

在以上的論述中，本研究假定：一是社會(huì)合理性在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者支持之間起著中介作用；二是實(shí)用合理性會(huì)強(qiáng)化社會(huì)合理性對消費(fèi)者支持的正向影響（調(diào)節(jié)第二階段的影響），但并不會(huì)影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)合理性之間的正向關(guān)系（不調(diào)節(jié)第一階段的影響）。Bray等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任能影響消費(fèi)者支持，但是這種作用相對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、和服務(wù)來說對消費(fèi)者支持的影響要小得多。Mohr&Webb;（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者支持之間的正向關(guān)系有時(shí)受到其他因素如企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格等的制約，因而消費(fèi)者的購買意愿程度下降。綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為，通過履行社會(huì)責(zé)任樹立企業(yè)形象而獲取了社會(huì)合理性的企業(yè)，它自身產(chǎn)品特征能夠滿足消費(fèi)者實(shí)用需求利益的水平越高，越容易獲得消費(fèi)者對企業(yè)的積極聯(lián)想和購買支持。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：實(shí)用合理性正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過社會(huì)合理性影響消費(fèi)者支持的中介效應(yīng)，即實(shí)用合理性水平越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過社會(huì)合理性影響消費(fèi)者支持的中介效應(yīng)越強(qiáng)。

基于上述理論概述，本研究構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者支持關(guān)系的概念模型，如圖1。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究發(fā)放問卷300份，檢驗(yàn)后剔除83份，保留其中217份進(jìn)行分析。樣本特征：男性占42.4%，女性占57.6%；年齡分布方面，18歲占以下6%；18-25歲占44.2%，26-35歲占12%，36-45歲占19.8%，45歲以上占18%，樣本中年齡最多的是18-25歲的消費(fèi)者群體；學(xué)歷方面，高中/大專及以下占21.2%，大學(xué)?？普?9.6%，大學(xué)本科占31.8%，研究生占7.4%；職業(yè)類別方面，企業(yè)職員占比13.4%，企業(yè)主管占20.7%，公務(wù)員占20.3%，科教人員占20.3%，其它職業(yè)占25.3%。

（二）變量測量

本文選取現(xiàn)有研究中的成熟量表進(jìn)行語句測量，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測量參考了高洋（2010）的研究，使用了三個(gè)語句；社會(huì)合理性的測量參考了Elsbach（1994）的研究，使用了三個(gè)語句；實(shí)用合理性的測量參考了E1sbach（1994）的研究，使用了三個(gè)語句；消費(fèi)者支持的測量參考了黃光（2014）的研究，使用了三個(gè)語句。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本文采用SPSSl6.0和AMOS7.0軟件進(jìn)行分析調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析主要是從兩個(gè)方面展開：一方面是量表的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，主要方法包括Cronbachs a系數(shù)檢驗(yàn)法和驗(yàn)證性因子分析法等；另一方面是研究假設(shè)的驗(yàn)證，主要方法是結(jié)構(gòu)方程模型。

四、實(shí)證分析

（一）變量測量的信度與效度檢驗(yàn)

本研究在進(jìn)行檢驗(yàn)假設(shè)前需要先對變量進(jìn)行信度效度的測量。本研究采用Cronbachs a系數(shù)值來檢驗(yàn)變量衡量的信度，表1中各變量衡量的Cronbachs a系數(shù)值均大于0.75，符合要求。

研究通過驗(yàn)證性因子分析變量的效度。首先對全體測量語句進(jìn)行探索性因子分析。分析結(jié)果顯示，用來測量“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的一個(gè)語句同時(shí)負(fù)載在“消費(fèi)者支持”因子上，沒有將這個(gè)測量項(xiàng)目納入下一步的驗(yàn)證性因子分析當(dāng)中。對整個(gè)測量模型的驗(yàn)證性因子分析使用了Amos7.0軟件，分析結(jié)果如表3所示：各個(gè)測量語句在其所測量的潛在變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.70，并在統(tǒng)計(jì)上高度顯著（t≥11.23），表明了變量具有較高的匯聚效度。整個(gè)測量模型的擬合度指標(biāo)為：x²=77.226（d=48，p=0.00；x²/df=1.609），GFI=0.946，RMR=0.033，RMSE=0.053，CFI=0.974，NFI=0.935，都達(dá)到了較好的水平，保證了本研究測評各潛在變量的效度。另外，如表2所示，各潛在變量的平均方差抽取量都大于0.5，構(gòu)建信度都大于0.7，表明驗(yàn)證性因子分析模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。表3中給出了各潛在變量的相關(guān)系數(shù)，主對角線上的數(shù)字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相關(guān)系數(shù)，所以潛在變量具有較高的區(qū)別效度。

（二）中介效應(yīng)的檢驗(yàn)

根據(jù)Barton和Kenny（1986）以及溫忠麟（2006）等提出中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，本研究首先對社會(huì)合理性的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體檢驗(yàn)步驟為：①用內(nèi)生變量消費(fèi)者支持對企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行回歸分析；②用內(nèi)生變量消費(fèi)者支持對中介變量社會(huì)合理性進(jìn)行回歸分析；③用中介變量社會(huì)合理性對外生變量企業(yè)社會(huì)責(zé)任做回歸分析；④用消費(fèi)者支持對企業(yè)社會(huì)責(zé)任及社會(huì)合理性做回歸分析。結(jié)果如表4。

在模型1中，消費(fèi)者支持對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的回歸系數(shù)顯著（b=0.262，p<0.001），表示企業(yè)社會(huì)責(zé)任程度增加越高，消費(fèi)者支持程度越高，即H1得以驗(yàn)證。在模型2中，消費(fèi)者支持對社會(huì)合理性的回歸系數(shù)顯著（b=0.246，p<0.001），表示社會(huì)合理性對消費(fèi)者支持存在顯著正向直接影響。在模型3中，社會(huì)合理性對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的回歸系數(shù)顯著（b=0.390，p<0.001），表示企業(yè)社會(huì)責(zé)任對社會(huì)合理性有著顯著的正向直接影響。在模型4中，消費(fèi)者支持同時(shí)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)合理性做回歸，此時(shí)社會(huì)合理性（b=0.170，p<0.05）和企業(yè)社會(huì)責(zé)任（b=0.196，p<0.001）系數(shù)均顯著，這說明社會(huì)合理性中介作用中介企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者支持的影響，從而H2部分得以驗(yàn)證。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

研究在模型5之上添加自變量與調(diào)節(jié)變量的交叉乘積項(xiàng)，如模型6所示（見表5），目的是檢角色認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了防止多重共線性，乘積項(xiàng)進(jìn)行了中心化處理。社會(huì)合理性和實(shí)用合理性交叉乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)是顯著的（b=0.779，p<0.05），這說明實(shí)用合理性調(diào)節(jié)社會(huì)合理性對消費(fèi)者支持的影響，從而H3、H4得以驗(yàn)證。

進(jìn)一步，本研究再依據(jù)Preacher和Hayes（2004）以及陳瑞等（2013）提出的方法檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。利用Hayes（2013）開發(fā)PROCESS插件進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，樣本重復(fù)抽取次數(shù)為5000次，置信區(qū)間為95%。結(jié)果顯示，以社會(huì)合理性為中介變量，以實(shí)用合理性為調(diào)節(jié)變量所形成的被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，在95%水平上的置信區(qū)間為[0.012，0.094]，不包0，且系數(shù)為0.036，也就是說，價(jià)值主張契合調(diào)節(jié)了消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值在體驗(yàn)式營銷與消費(fèi)者幸福感之間的中介作用。

五、研究結(jié)論、管理意義和研究局限

基于制度理論視角，本研究通過實(shí)證分析研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者支持關(guān)系，以及這一過程中社會(huì)合理性的中介作用與實(shí)用合理性的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：一是企業(yè)社會(huì)責(zé)任正向影響消費(fèi)者支持；二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過社會(huì)合理性間接作用于消費(fèi)者支持，即社會(huì)合理性是企業(yè)通過履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任獲取消費(fèi)者支持的內(nèi)化機(jī)制中的關(guān)鍵所在；三是實(shí)用合理性正向調(diào)節(jié)社會(huì)合理性對消費(fèi)者支持的影響；四是實(shí)用合理性正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過社會(huì)合理性影響消費(fèi)者支持的中介效應(yīng)，即實(shí)用合理性水平越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過社會(huì)合理性影響消費(fèi)者支持的中介效應(yīng)越強(qiáng)。

本文的研究結(jié)論提供了一個(gè)新的視角制度理論來探析企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者支持的影響；其研究結(jié)論初步確認(rèn)了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)獲得社會(huì)合理性的前因，社會(huì)合理性是消費(fèi)者支持的前因；同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任從而獲得消費(fèi)者支持這一路徑中，獲得社會(huì)合理性是關(guān)鍵因素，但這一關(guān)鍵因素受到實(shí)用合理性的調(diào)節(jié)，即企業(yè)提供實(shí)用合理性的程度，影響到企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任從而獲得消費(fèi)者支持的程度。本文的研究結(jié)論對企業(yè)如何更好地獲得消費(fèi)者支持具有一定的指導(dǎo)意義。首先，企業(yè)的行為要符合社會(huì)合理性的規(guī)范，即企業(yè)要擁有較好的社會(huì)聲譽(yù)和樹立良好的社會(huì)形象。企業(yè)的文化底蘊(yùn)、價(jià)值理念、發(fā)展愿景要包含利他主義動(dòng)機(jī)、建立在促進(jìn)整個(gè)社會(huì)良性轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上。其次，一個(gè)企業(yè)的行為輸出如果只符合社會(huì)合理性范疇，在獲得消費(fèi)者支持方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)要以消費(fèi)者為中心，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得較高的實(shí)用合理性評價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者對一個(gè)企業(yè)的實(shí)用合理性有更易得更客觀的價(jià)值感知。所以，企業(yè)行為在符合社會(huì)合理性前提下，提供給消費(fèi)者實(shí)用合理性的程度可以幫助企業(yè)獲得更忠誠的消費(fèi)者支持。最后，一個(gè)企業(yè)要想獲得長久的生存與發(fā)展，就要從根本上轉(zhuǎn)變，變“被迫的履行”為“主動(dòng)的承擔(dān)”，讓“社會(huì)營銷”成為企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制，融入企業(yè)的發(fā)展使命之中。

本文對問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析最終得出結(jié)論，但存在局限。①樣本選擇方面。本文數(shù)據(jù)的樣本學(xué)生人數(shù)占較大部分，雖然大學(xué)生是有行為能力的成年人，但因其長期所處環(huán)境和經(jīng)歷原因，想法和認(rèn)知會(huì)和中國普遍情況存在出入，在代表性上存在缺陷。②變量測量方面。本文所有變量的測量都是借鑒了國內(nèi)外成熟的量表，由于本文筆者水平有限，某一些國外學(xué)者的量表翻譯或許存在細(xì)微偏差，導(dǎo)致對于中國消費(fèi)者的量表測量存在差異。③數(shù)據(jù)處理方面。研究結(jié)論依據(jù)的是橫截面的問卷數(shù)據(jù)，由于時(shí)間和資金限制，不能對問卷填寫對象進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，獲得動(dòng)態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)。