李恒君

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展幫助各類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了革新式的發(fā)展。通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端處理銀行業(yè)務(wù)的新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，手機(jī)銀行就此誕生。從用戶角度分析手機(jī)銀行使用的因素對(duì)手機(jī)銀行廣泛性推過(guò)具有重大意義。本文基于TAM模型。對(duì)使用意向、感知有用性、感知易用性、感知安全性、銀行品牌資產(chǎn)和主觀規(guī)范六個(gè)因素進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)銀行 銀行品牌資產(chǎn) 主觀規(guī)范

一、概念及使用現(xiàn)狀

手機(jī)銀行（Mobile Banking Service）也稱移動(dòng)銀行，是利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱。該技術(shù)出現(xiàn)后，各銀行品牌紛紛上線手機(jī)銀行APP作為在移動(dòng)端辦理該銀行業(yè)務(wù)的專有平臺(tái)。這種將銀行業(yè)務(wù)和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合的模式，改變了銀行業(yè)務(wù)單一的柜臺(tái)辦理模式。使人們可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)便捷、高效的完成銀行業(yè)務(wù)。手機(jī)銀行出現(xiàn)后其用戶量保持高速增長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)成為主流金融服務(wù)模式。

二、理論框架

已有文獻(xiàn)對(duì)手機(jī)銀行使用意愿的研究方向主要有兩種：一種是技術(shù)接受模型（TAM），一種是期望確定理論（ECM）。

本文選用技術(shù)接受模型進(jìn)行影響因素分析。該模型源于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的理性行動(dòng)理論。它認(rèn)為個(gè)體的行為由其行為意向決定，而行為意向受個(gè)體的行為態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)影響。技術(shù)接受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，具有兩個(gè)主要決定因素：①感知有用性：反映個(gè)體認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；②感知易用性：反映個(gè)體認(rèn)為容易使用某個(gè)系統(tǒng)的程度。

三、用戶視角影響因素分析

在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上。本文認(rèn)為，從用戶角度而言影響手機(jī)銀行使用主要因素為使用態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知安全性、銀行品牌資產(chǎn)和主觀規(guī)范。

（一）使用態(tài)度

手機(jī)銀行是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新興金融服務(wù)模式。對(duì)于新興技術(shù)的接受程度、對(duì)行為方式變化的偏好程度都影響著用戶選擇手機(jī)銀行的意愿。集中反映個(gè)體對(duì)特定事物評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征，能表現(xiàn)用戶對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)、感覺和傾向，我們把它稱為使用態(tài)度。它容易受到該模型中其他因素影響，較難進(jìn)行量化分析。

（二）感知實(shí)用性

反映個(gè)體認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度，即改善工作績(jī)效、提高工作效率的作用。從使用者的角度來(lái)看，手機(jī)銀行的出現(xiàn)使隨時(shí)隨地辦理銀行業(yè)務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，幫助用戶節(jié)省大量時(shí)間成本。手機(jī)銀行的感知有用性反映在手機(jī)銀行對(duì)消費(fèi)者生活或工作質(zhì)量的提高程度，滿足便捷性等需求。根據(jù)參考文獻(xiàn)的調(diào)研結(jié)果，感知有用性越高，使用意愿越強(qiáng)。

（三）感知易用性

反映了個(gè)體認(rèn)為理解或使用某種特定技術(shù)或者服務(wù)的容易程度。在TAM模型中感知易用性通過(guò)印象用戶感知有用性間接地影響用戶的使用意愿。手機(jī)銀行的感知易用性主要包括開通手機(jī)銀行服務(wù)的繁簡(jiǎn)程度和使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)的難易程度。當(dāng)開通手機(jī)銀行服務(wù)過(guò)程簡(jiǎn)單時(shí)，用戶對(duì)于手機(jī)銀行有用性的感知會(huì)增強(qiáng)；反之，開通步驟繁瑣或者使用手機(jī)銀行辦理金融業(yè)務(wù)讓用戶感覺費(fèi)時(shí)費(fèi)力時(shí)，對(duì)手機(jī)銀行的有用性感知會(huì)大大降低。

（四）感知安全性

對(duì)個(gè)人隱私安全的擔(dān)憂會(huì)增加購(gòu)物的不確定性。在所有商務(wù)活動(dòng)或金融服務(wù)中，安全性都是一個(gè)重要因素，手機(jī)銀行的安全性指，來(lái)自手機(jī)病毒的侵害及人為造成的侵害（包括盜竊、騷擾電話、騷擾短信、信息泄密等）后，顧客個(gè)人的隱私和資金安全能得到保障。

（五）銀行品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)指品牌產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價(jià)值差。它主要包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的的品牌聯(lián)想以及品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)。。越強(qiáng)大品牌資產(chǎn)越能夠增強(qiáng)用戶對(duì)金融服務(wù)的使用意愿，這其中涵蓋著品牌資產(chǎn)帶來(lái)的在消費(fèi)者觀念中感知安全性、感知有用性的抽象提高。

（六）主觀規(guī)范

主觀規(guī)范指在指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。亦指那些對(duì)個(gè)人的行為意向具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。個(gè)體的行為會(huì)受到周圍環(huán)境的影響，親朋好友、同事及廣告宣傳等因素都會(huì)影響個(gè)人用戶對(duì)于手機(jī)銀行的使用意向。如果某個(gè)用戶看到對(duì)其重要的人正在使用手機(jī)銀行，并且具有愉快和友好的使用經(jīng)歷，那么他/她對(duì)手機(jī)銀行的感知易用性、感知有用性會(huì)增強(qiáng)，多次安全使用后感知安全性也不斷增強(qiáng)，協(xié)調(diào)促進(jìn)了該用戶使用手機(jī)銀行的意愿。

四、分析結(jié)果

通過(guò)TAM模型多因素分析可以發(fā)現(xiàn)影響個(gè)人用戶形成手機(jī)銀行使用意向的主要因素使用態(tài)度、感知有用性、感知易用性、感知安全性、銀行品牌資產(chǎn)和主觀規(guī)范六個(gè)維度。這其中感知易用性由設(shè)備性能、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能力、軟件易用性決定。軟件主觀規(guī)范與采納意向之間的關(guān)系受集體主義、社會(huì)環(huán)境等的調(diào)節(jié)。如果該模型中某個(gè)因素距離最優(yōu)狀態(tài)差距過(guò)大，那么該因素將成為影響整體使用意愿的最重要因素。也就是說(shuō)最劣因素對(duì)使用意愿往往能產(chǎn)生了大幅影響。而當(dāng)各因素水平未出現(xiàn)嚴(yán)重短板時(shí)研究結(jié)果顯示手機(jī)銀行的感知有用性是影響消費(fèi)者使用手機(jī)銀行使用意向直接且最顯著的因素。