吳周禮

摘要新媒體主要通過網(wǎng)站、微博、微信、智能媒介、與傳統(tǒng)媒體融合等方式進行大眾健身文化的傳播。其數(shù)字化傳播方式及互動性、便攜性有利于推動全民健身理念的廣泛傳播和全民健身活動的開展。本文探索新媒體對大眾健身傳播方式的特點和規(guī)律，發(fā)現(xiàn)傳播過程中存在的問題，并為全民健身發(fā)展提出相應的建議。

關鍵詞新媒體 大眾健身 傳播方式

以網(wǎng)絡和手機為代表的新媒體作為一個融合平臺，具有速度快、容量大、互動性強、便攜性等優(yōu)點，從而在大眾健身方面實現(xiàn)了綜合性的傳播功能。截止2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.72億多。其數(shù)字化傳播方式不受渠道、時間限制，有利于推動全民健身理念的廣泛傳播和全民健身活動的開展；其雙向性交互式傳播的特性有助于在更大范圍內(nèi)擴散全民健身的信息。因此，探索新媒體大眾健身傳播方式的特點、規(guī)律及存在的問題，為全民健身發(fā)展提出相應的建議，更好地促進全民健身行為就有著重要的意義。

一、新媒體傳播大眾健身的主要方式

（一）網(wǎng)站傳播

互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播過程中具有高速度、低成本、交互性和多媒體特性等優(yōu)勢，門戶網(wǎng)站的運用使越來越多的人有了互動參與體育健身的熱情與可能性，這些網(wǎng)站主要可以分為綜合性門戶網(wǎng)站的體育頻道和專業(yè)的健身網(wǎng)站。綜合性門戶網(wǎng)站如搜狐和新浪的體育頻道，其體育視頻直播間、互動評球等各類互動節(jié)目的開展，可以讓體育迷在享受體育比賽樂趣的同時也參與其中，通過多種形式表達自己的感受，促進互動交流。網(wǎng)站還通過大范圍采編大眾健身類相關知識，圖文并茂地傳播給大眾，以達到優(yōu)化傳播形態(tài)和提高傳播效果的目的。專業(yè)健身網(wǎng)站則有著廣泛的健身行業(yè)資源，具有專業(yè)性和實用性。

然而，網(wǎng)站中所傳播的體育健身信息并非全都是科學真實的，在一定程度上會使人對體育健身的認知產(chǎn)生偏差，阻礙大眾對健身運動的參與。有些網(wǎng)站因經(jīng)濟利益注重體育競技化，忽視社會體育、學校體育的推廣，對大眾健身帶來一些不利的影響。

（二）微博傳播

微博傳播也是當下傳播成本低、效果好的典范，可以使大眾能夠更加快捷地獲取最新的體育資訊，促進其自身更好地參與健身行為。尤其是政府和相關的官方微博，可信度和權威性高，更易被受眾所信賴，能夠有效地促進大眾科學合理地進行健身鍛煉。一些微博名人，能分享自身專業(yè)的知識和經(jīng)驗，又能和其他普通用戶進行互動。微博交流可以幫助大眾認識自身進行鍛煉的可能性，同時擴大朋友圈，結(jié)識運動好友。微博中也包含了較強的娛樂成分，能夠吸引許多對運動沒有興趣的人們的注意力，從而引導參與健身的意識。

當然，微博的娛樂性也使人們在使用微博時被擠占了一定的時間，從而減少了直接參與健身活動的時間。過度商業(yè)化和娛樂化的體育宣傳可能會對人們的體育價值觀產(chǎn)生影響，使他們對體育運動的本質(zhì)產(chǎn)生誤解，影響人們的健身參與行為。

（三）微信傳播

微信的發(fā)展已經(jīng)形成全民化、普遍化的特征。微信的這種特點能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健身需要，其傳播方式主要是通過好友、朋友圈、公眾號、互動等來進行的。騰訊公司表示2018年全球微信用戶數(shù)量將超10億，微信的優(yōu)勢在于擁有了龐大的有黏性的用戶群。隨著人們健身意識的不斷增強，在具有針對性和定位性的微信朋友圈中勢必會出現(xiàn)大量與全民健身相關的信息，通過傳播體育健身資訊、科學健身方法、粉絲互動等方式帶動了健身熱潮。在微信傳播方式中，用戶已經(jīng)自成媒體，不但能夠自主發(fā)布和接收信息，還會呈現(xiàn)出隨身化、碎片化和個性化的特點。一些排名、曝光率較高的微信公眾號擁有大量的粉絲基礎，傳播信息的能力和平臺組織活動的能力較強。微信還有線上召集與線下體驗結(jié)合的功能，如許多年輕人為了每天活動步數(shù)排名靠前而增加運動量，增加了健身鍛煉的效果。

微信對全民健身的推廣發(fā)揮了重要的作用，但其發(fā)展過程中還存在一些問題：一些重要的體育管理部門還沒有注冊公眾號，雖然其網(wǎng)站中專門的全民健身板塊內(nèi)容也很豐富，但是關注度較低；有的公眾號線上線下的活動較少，互動還不成熟；有的公眾號缺乏管理，運營較差；有的關注人數(shù)過少，傳播影響力弱。

（四）智能媒介傳播

以手機為主的智能媒介具有隨身便攜性、及時性、交互性、融合性的特點，使用戶群更加廣泛，還使得碎片化的時間得以有效的利用，這些特點使其優(yōu)于其他媒介而不可替代。近年來發(fā)展迅速的智能移動應用程序App給人們的健身活動帶來了很大的變化，如跑步類軟件咕咚、Nike Running、悅跑圈、Keep、運動世界校同等，可系統(tǒng)記錄健身跑者的運行路線、速度、距離、時間和能量消耗，使參與者在體驗跑步娛樂的同時更有專業(yè)支持。軟件同時支持通過微博或微信等社交網(wǎng)絡與好友在線分享，這樣即達到了健身效果又感染了更多周邊的人，提升了自己和朋友的健身意識并促進了健身行為。

穿戴式智能運動設備如智能手表、智能手環(huán)、智能眼鏡、計步器等也開始大量應用于人們的健身生活之中，其原因主要在擁有運動監(jiān)測和健康監(jiān)測兩大功能，用戶可以體驗每日行走步數(shù)、消耗能量、睡眠質(zhì)量等數(shù)據(jù)并進行分享。此外，運動類電視專屬App可以使人在室內(nèi)就感受到與真實運動相近的運動體驗。這些智能設備可以實現(xiàn)基于目標設定的身體活動自我監(jiān)管，喚起自身更高的參與度，有效地促進了大眾的健身意識和行為。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播

新媒體時代的到來給傳統(tǒng)的體育傳播模式帶來了一定的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體面臨受眾群體失散擴大、視野變更以及體育資源競爭激烈等多方困境，尤其是傳統(tǒng)紙媒發(fā)展式微，但同時也帶來了更多的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體的根本出路在于積極適應新媒體技術的要求，注重受眾的互動和以優(yōu)秀的賽事精神培育受眾群體。多數(shù)傳統(tǒng)媒體也嘗試與新媒體融合，在網(wǎng)絡、微博及微信平臺進行拓展，如建立起了網(wǎng)絡電視體育直播頻道和各類公眾號等，滿足了用戶對全媒體傳播的需求。因傳統(tǒng)媒體在信息的真實性和可靠性方面更具優(yōu)勢，更能引起受眾理性全面地認識和了解體育健身。融合媒體加強了與受眾的互動交流，增強了受眾的粘合度，避免傳統(tǒng)單向傳播的弊端，符合新媒體時代全民健身的發(fā)展需要。

三、結(jié)論

新媒體對大眾健身的推廣傳播有著多種方式和巨大的發(fā)展空間，為全民健身事業(yè)發(fā)展提供了良好的平臺，有利于推動全民健身理念的廣泛傳播和全民健身活動的開展。網(wǎng)站傳播可以提供人們更多科學的健身信息；微博傳播可以使人們獲得更快、更新的健身資訊；微信傳播更是通過朋友圈帶動親朋好友形成了健身熱潮；智能健身媒介可以實現(xiàn)基于目標設定的身體活動自我監(jiān)管；傳統(tǒng)媒體也主動打造融合的健身傳播平臺。新媒體在發(fā)展過程中也存在許多問題，如虛假信息、過度的競技化、商業(yè)化和娛樂化等，這些不利因素會對大眾的體育健身參與產(chǎn)生阻礙作用。

四、建議

政府和媒體應充分發(fā)揮自身功能和優(yōu)勢，突破瓶頸，促進新媒體傳播對全面健身戰(zhàn)略推廣的可持續(xù)發(fā)展。加強監(jiān)管力度，完善立法與糾錯機制。

全民健身戰(zhàn)略計劃的實施要重視健身信息傳播的實效性，要借助數(shù)字技術手段，加強體育健身的分眾精準傳播，強調(diào)互動，滿足個性化的健身需求，為社會營造積極的健身氣氛。

提升體育信息傳播者的媒體素養(yǎng)，普及受眾媒介素養(yǎng)教育。大眾應合理利用新媒體工具的優(yōu)勢進行科學健身鍛煉，抵制不良信息干擾，不斷促進良好的健身意識和積極的健身行為。