羅真 蔡舒恒 張云路

在朗詩的長租公寓團(tuán)隊組建之初，田明心里是有一點打鼓的。盡管最早的幾?！胺N子”都由身為董事長的自己精挑細(xì)選而來，但那是一支幾乎沒有前線作戰(zhàn)經(jīng)驗的“學(xué)生軍”。他們能否在這個玩家眾多且已在劇烈洗牌的風(fēng)口市場站穩(wěn)腳跟？田明并無十分把握，直至看到自家房源數(shù)一路猛漲，一年內(nèi)達(dá)到1.5萬間。

2016年底正式啟動長租公寓業(yè)務(wù)的朗詩算是行業(yè)的后來者。以魔方公寓、自如為代表的一批老牌長租公寓運營商早在2010年前后便已入場。2014年，雷軍拿出1億元投資You+公寓，讓這個行業(yè)又火了一把。在眼下勢頭最為兇猛的“地產(chǎn)派”中，朗詩的布局也不算早，萬科、龍湖、旭輝等都走在前面。

但很難說這是劣勢。一方面，整個行業(yè)都在摸著石頭過河，先行者的優(yōu)勢積累并不明顯，后來者有很大機會汲取經(jīng)驗反超。另一方面，由于資金門檻高、運營服務(wù)重、回報周期長等原因，這是一個誰都難以快速制勝的市場：最早入場的魔方至今運營房源2萬多間；實力雄厚者如萬科，2015年入場到 2018年2月，旗下泊寓開業(yè)房源達(dá)3萬間；分散式為主的自如，耕耘7年拓展房源約50萬間，規(guī)模已屬行業(yè)之最……整個行業(yè)一直處于極其分散的狀態(tài)，近兩年地產(chǎn)商跑步入場大大加快了洗牌速度，一批創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊淘汰出局，但窗口尚未關(guān)閉。

用田明的話形容，目前的長租公寓市場就像剛剛啟動的一場萬米長跑，大家都只跑了十幾米，誰都談不上有絕對優(yōu)勢。姿勢正確、底子打牢是堅持到最后的關(guān)鍵。

“兩岸”布局

除抓住未來市場外，對朗詩來說，這也是一次借風(fēng)口起飛以在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)彎道超車的機會。

朗詩綠色集團(tuán)旗下長租公寓品牌名為“朗詩寓”。2016年12月27日，上海朗詩寓商業(yè)管理有限公司成立，標(biāo)志著朗詩正式進(jìn)軍長租公寓市場。

2017年以來，伴隨著國家及地方以“房住不炒”“租購并舉”為導(dǎo)向的一系列利好政策的出臺和落地，長租公寓已成為當(dāng)下最熱的風(fēng)口市場之一。行業(yè)內(nèi)的主流玩家可分為四類：一是以魔方、YOU+為代表的創(chuàng)業(yè)系，融資能力是其存活的關(guān)鍵；二是以鏈家的自如、世聯(lián)行的紅璞公寓為代表的中介系，其中世聯(lián)行已偏向地產(chǎn)行業(yè)；三是以華住集團(tuán)的城家公寓、鉑濤集團(tuán)的窩趣為代表的酒店系；四是以萬科泊寓、龍湖冠寓為代表的地產(chǎn)系。2017年起，以國企為主體的“國家隊”也在陸續(xù)進(jìn)入，重點提供保障型租賃產(chǎn)品。

58安居客房產(chǎn)研究院的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，全國范圍內(nèi)各類長租公寓品牌為1 200多家，房源規(guī)模逾202萬間。而根據(jù)鏈家研究院2017年發(fā)布的報告，2017 年我國共有 1.6 億租賃人口，按三口之家估算約需5 300 萬套租賃房屋，而目前僅有約4 600萬套，缺口仍然很大。

朗詩寓同樣乘風(fēng)口入場，但非簡單的試水或跟風(fēng)。啟動不久，集團(tuán)便將長租公寓列為朗詩核心事業(yè)部之一。它屬于承載朗詩未來的“彼岸”市場。

“中國的房地產(chǎn)行業(yè)將迎來巨大的、長期的結(jié)構(gòu)性變革，還走以前的發(fā)展模式，哪怕規(guī)模越來越大，也是在末路上狂奔?！碧锩髟绱苏f?！芭牡?蓋樓-零售”這種追求快周轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)房地產(chǎn)模式難以持續(xù)基本已是業(yè)內(nèi)共識。近年來，朗詩開始探索房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的“2.0模式”，借助自身在綠色科技方面積累的差異化競爭優(yōu)勢，通過小股操盤（持股比例低于30%）、合作開發(fā)、委托開發(fā)（占股極少或不占股）等模式，追求資產(chǎn)輕型化、收入多樣化，服務(wù)收益等輕資產(chǎn)收益的比例逐步提高，投資回報率在國內(nèi)地產(chǎn)公司中位于前列。

地產(chǎn)業(yè)務(wù)面臨長期調(diào)整，朗詩根據(jù)發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗判斷，租賃業(yè)務(wù)將成為未來的重點方向，近兩年的國內(nèi)風(fēng)向也印證了這一點。基于此，朗詩將傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售視為“此岸”市場，與之相對的租賃業(yè)務(wù)為“彼岸”市場，長租公寓和養(yǎng)老服務(wù)即是“彼岸”的兩大重點業(yè)務(wù)板塊。此外，朗詩還設(shè)有地產(chǎn)金融事業(yè)部（青杉資本），物業(yè)、設(shè)計、裝飾等業(yè)務(wù)模塊也在發(fā)展，共同構(gòu)成多元發(fā)展的“榕樹林”戰(zhàn)略。2018年2月28日，朗詩的正式名稱由“朗詩綠色地產(chǎn)”更改為“朗詩綠色集團(tuán)”，地產(chǎn)標(biāo)簽被淡化，跨越“兩岸”市場的意圖十分明晰。

除抓住未來市場外，對朗詩來說，這也是一次借風(fēng)口起飛以在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)彎道超車的機會。

2001年成立的朗詩綠色集團(tuán)盡管在產(chǎn)品品質(zhì)、口碑以及單價等方面長期占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢地位，但限于資金實力，在規(guī)模上與頭部房企始終有較大差距。2017年，朗詩簽約銷售額320億元，碧桂園、萬科、恒大三家均超過5 000億元。在2018年3月中國房地產(chǎn)測評中心發(fā)布的“2018中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強”名單中，朗詩綠色集團(tuán)排名第59。

而在長租公寓市場，資金不再是唯一重要的因素，對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說仍是很高的門檻，但由于市場上物業(yè)供給量有限等原因，朗詩跟頭部房企等實力雄厚的大企業(yè)已可以站在同一起跑線上。田明以足球為喻：“中國有13億人口，但13億人不能同時上場，只能選11個人，所以中國經(jīng)常會輸給彈丸小國。”

既然不再拼錢，轉(zhuǎn)而拼綜合實力、拼戰(zhàn)略布局，田明認(rèn)為，朗詩趕超對手的機會出現(xiàn)了。他曾如此表示：再過幾年，朗詩的品牌靠哪塊業(yè)務(wù)撐起來，還真說不定。

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的“姿勢”

盡可能規(guī)避原有體系的負(fù)面影響是一面，另一面是要充分發(fā)揮成熟組織的優(yōu)勢。

從一年多的表現(xiàn)來看，朗詩寓的破局速度令田明驚喜。截至2018年5月底，朗詩寓已在北上廣深、杭州、南京、成都、蘇州、西安、無錫、寧波、合肥、佛山獲取超過80個項目，房量2萬多間，預(yù)計2018年底房間數(shù)可達(dá)5萬間。綜合布局的速度、規(guī)模與質(zhì)量，朗詩寓已可躋身行業(yè)第一梯隊。

集團(tuán)在戰(zhàn)略層面的重視是朗詩寓后來居上的底層支撐，團(tuán)隊的搭建與機制的設(shè)計也頗費了一番思量。

去地產(chǎn)化的“學(xué)生軍” 長租公寓事業(yè)部的定位是集團(tuán)的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。最初的7位核心創(chuàng)始成員均由田明親自挑選，其中四五位是項目啟動前調(diào)研小組的成員。田明選人有自己的一套理論，造就了朗詩寓團(tuán)隊的鮮明特色。

“去地產(chǎn)化”是首要原則。進(jìn)軍長租公寓的地產(chǎn)商多以經(jīng)驗豐富的地產(chǎn)人牽頭或搭班子，田明則極力避免這樣做?！伴L租公寓是一個不同于地產(chǎn)的服務(wù)型業(yè)務(wù)，你只要明白這個，就不能讓地產(chǎn)的人過來，也不能把地產(chǎn)的那套管理方式移植過來，否則一管就死?！备鶕?jù)他的觀察，很多按地產(chǎn)邏輯組建長租團(tuán)隊的企業(yè)都出現(xiàn)了問題，就像是移植器官，組織會出現(xiàn)排異現(xiàn)象。

朗詩寓現(xiàn)任總經(jīng)理章林氣質(zhì)斯文，此前在朗詩戰(zhàn)略部門負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究，沒帶兵打過仗，手下最多只有幾位研究人員；主管物業(yè)改造的副總朱琳之前是集團(tuán)的法務(wù)總監(jiān)；負(fù)責(zé)物業(yè)租賃的副總趙偉在朗詩寓團(tuán)隊成立前不久來到朗詩，之前有過短暫的長租公寓行業(yè)經(jīng)驗，學(xué)哲學(xué)出身；用戶體驗部總經(jīng)理李莎也來自研究崗位；另外三位同樣沒做過傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)?！霸诜康禺a(chǎn)公司里面找了七個不是做房地產(chǎn)的，不容易?！碧锩餍φf。

去地產(chǎn)化之外，幾位核心創(chuàng)始成員還擁有另外一個鮮明的特點：學(xué)習(xí)能力極強，這同樣是田明非?？粗氐乃刭|(zhì)。

“之前國內(nèi)租賃業(yè)務(wù)基本都是C2C模式，目前這種由B端（專業(yè)機構(gòu)）提供公寓服務(wù)的模式，對所有人來說都是新的，要想在里面闖出一條道，學(xué)習(xí)能力是素質(zhì)的核心?！闭铝肿鲅芯砍錾恚芯糠椒?、重視方法論，核心成員同為學(xué)習(xí)型，在章林帶領(lǐng)下，舉一反三的復(fù)盤總結(jié)能力成為團(tuán)隊特色。

團(tuán)隊創(chuàng)立伊始，田明還提出了一個“肩膀計劃”，設(shè)立專門小組長期研究競爭對手?！斑@個行業(yè)里有各種各樣的人，很多是有本事的能人，我們要成為一個學(xué)習(xí)能力強的團(tuán)隊，站在所有人的肩膀上（看這個行業(yè)）……別人做了什么新的事情，什么做成了，什么做砸了，什么值得借鑒，什么值得防范，我們都要知道?！?/p>

看事后的表現(xiàn)，這支團(tuán)隊被田明比作北伐戰(zhàn)爭時以黃埔軍校生為主的“學(xué)生軍”，做事有激情有沖勁，同時有方法講套路，與看似經(jīng)驗豐富的“軍閥”相比，戰(zhàn)斗力毫不遜色。

隔絕干擾，高度授權(quán) 核心班子的搭建決定了朗詩寓的文化基因，對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說，理順與集團(tuán)之間的關(guān)系同樣關(guān)鍵。

如果完全放手讓團(tuán)隊自己發(fā)展，由于涉及與集團(tuán)的協(xié)同，原有地產(chǎn)團(tuán)隊的做法或思維很難不會對其產(chǎn)生影響。考慮到這一點，在朗詩寓公司成立之初，田明親自坐陣擔(dān)任總經(jīng)理，章林作為常務(wù)副總主持工作。田明的主要任務(wù)是屏蔽掉集團(tuán)原有管理體系對朗詩寓團(tuán)隊的一切干擾?！盁o論是人力、財務(wù)還是產(chǎn)品、采購，集團(tuán)管理層任何一個人都無權(quán)指揮朗詩寓，必須通過我。而我的策略是不指揮，我把所有人擋住，讓他們自己干?！?/p>

2017年6月，朗詩寓房源突破5 000間，團(tuán)隊與集團(tuán)的互動關(guān)系基本理順，田明正式將擔(dān)子交給以章林為首的管理團(tuán)隊。

朗詩寓團(tuán)隊享有極高的自主權(quán)，財務(wù)、法務(wù)、人事等職能一應(yīng)俱全，薪酬體系、人事編制等均由團(tuán)隊自行決定，投資標(biāo)準(zhǔn)超出授權(quán)范圍之外的項目直接向田明匯報，無需由集團(tuán)部門審批。加上類創(chuàng)業(yè)公司的扁平化架構(gòu)和簡單的做事文化，朗詩寓在拿項目等競爭激烈的環(huán)節(jié)獨有優(yōu)勢。比如，只要有合適項目，投決會隨時隨地可以召開，相比僅流程就要走上數(shù)周的一些大企業(yè)來說，優(yōu)勢明顯。

“創(chuàng)業(yè)本來就需要去闖，有可能闖成，有可能闖不成。作為一個決策者，你要對這個有思想準(zhǔn)備……把權(quán)限設(shè)得太小，讓誰管？讓不懂的人去管嗎？既然你信任他們，就要冒一定風(fēng)險，讓他們有權(quán)力去干自己想干的事情。而且朗詩有足夠的風(fēng)險承受能力，即便干壞了也不會導(dǎo)致死亡?！?/p>

田明表示，等朗詩寓業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步擴大、生命力得到證明后，會擇機對管理團(tuán)隊實施股權(quán)激勵。

激發(fā)集團(tuán)的戰(zhàn)略協(xié)同 盡可能規(guī)避原有體系的負(fù)面影響是一面，另一面是要充分發(fā)揮成熟組織的優(yōu)勢，調(diào)動一切可用的資源對朗詩寓給予支持，否則便與普通創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊無異。

與集團(tuán)的“資產(chǎn)輕型化”戰(zhàn)略方向一致，朗詩寓并未像萬科、旭輝等地產(chǎn)企業(yè)拿出存量資產(chǎn)進(jìn)行改造，其核心模式仍是行業(yè)最普遍的所謂“二房東模式”，即：批量租賃房源，統(tǒng)一改造裝修后面向C端用戶出租。

朗詩寓做的是集中式房源，往往一拿就是一棟樓，而一二線城市每年推向市場的合適物業(yè)有限，如2017年上海的60棟樓有上百家企業(yè)在競爭。團(tuán)隊成立初期，在關(guān)鍵的拿項目環(huán)節(jié)集團(tuán)各部門為朗詩寓提供了大力支持。

“各地產(chǎn)公司、主要的專業(yè)公司、青杉資本，甚至包括一些有能力的中心，都設(shè)置了協(xié)同指標(biāo)。”田明說，在特定區(qū)域拓展的房源數(shù)量正式列入集團(tuán)相關(guān)部門的考核，根據(jù)目標(biāo)完成情況予以有力度的獎懲。

戰(zhàn)略協(xié)同的效果相當(dāng)顯著。在朗詩地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)駐的城市，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)公司利用多年積累的關(guān)系和資源，與朗詩寓團(tuán)隊配合作戰(zhàn)，甚至一些項目直接由地產(chǎn)公司去談。2017年，在上海推出的60棟適合做長租公寓的樓中，12棟被朗詩寓一家拿下，杭州推出的四五十棟樓也有三分之一簽給了朗詩寓，好幾個城市一半以上項目都是朗詩地產(chǎn)團(tuán)隊的功勞。

在朗詩寓還很弱小時，來自集團(tuán)的支持振奮了團(tuán)隊精神，也吸引了大批人才加盟。截至2018年4月底，朗詩寓團(tuán)隊拓展至300多人，除最初的“種子”外其余絕大部分為外部招聘，中層干部百分之八九十有較強的行業(yè)背景。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展判斷，年底團(tuán)隊即將突破800人。

一場硬仗

“在明天血流成河、行業(yè)并購的時候，我們要成為一個強勢的收購方，而不是被別人收購。”

盯上長租公寓風(fēng)口的人很多，但盈利至今仍是一個行業(yè)性難題。長租公寓的運營模式?jīng)Q定了其前期投入資金量巨大，政策紅利引導(dǎo)下各路玩家集中入場進(jìn)一步抬高了房源的價格，在國內(nèi)租售比偏低的現(xiàn)狀下，單靠租金差獲得的利潤十分微薄。

眼下，除公開表示在北京地區(qū)已實現(xiàn)盈利的自如等個別企業(yè)外，絕大多數(shù)長租公寓品牌還沒到談盈利的階段。據(jù)朗詩綠色集團(tuán)2017年3月29日發(fā)布的財報顯示，2017年朗詩寓收入800多萬元，虧損4 000多萬元。旗下已有7萬間房的分散式公寓青客公寓創(chuàng)始人兼CEO金光杰曾預(yù)測，12萬間是分散式長租公寓企業(yè)的盈虧平衡點。

對朗詩寓來說，現(xiàn)階段同樣以擴大房源規(guī)模為重點，在做大規(guī)?；A(chǔ)上尋求非租金性收入也是未來的核心盈利點之一。

以同心圓作比，租金是最核心的收入；往外一層是電梯廣告、快遞柜、零散場地租用費等圍繞房屋本身產(chǎn)生的收入；再往外是圍繞生活場景產(chǎn)生的軟裝、床品等生活必需品的收入；更具想象空間的是基于詩友（朗詩寓住戶昵稱）對朗詩寓的信任與黏性產(chǎn)生的增值業(yè)務(wù)收入，聚攏起相當(dāng)規(guī)模的高素質(zhì)人群后，公寓平臺有望成為各方商家的線下流量入口。

“其實就是基于規(guī)?；牧髁孔儸F(xiàn)。按照我們的規(guī)劃，2018年發(fā)展5萬間房，2019年10萬間，租期平均8個月，意味著一年我們會接觸15萬住戶，平均10年租約期就是150萬用戶……他們是一二線城市最有消費潛質(zhì)或最具成長性的一群人，甚至未來車企、房企做精準(zhǔn)營銷都要來找我們。這還不考慮更多其他的想象空間?！闭铝终f。目前，朗詩寓各門店的考核中已加入“非租金性收入占比”這一指標(biāo)，鼓勵內(nèi)部積極探索，未來這一指標(biāo)的權(quán)重會持續(xù)加大。

規(guī)模之外，品質(zhì)與口碑同樣是朗詩寓的關(guān)注重點，這是基于流量和黏性變現(xiàn)的邏輯能否走通的關(guān)鍵，也關(guān)系到品牌能否走得長遠(yuǎn)。

比如，保證居住空間健康、安全是朗詩寓給自己劃定的一條紅線，這同樣是行業(yè)痛點，朗詩寓的板材全部選擇環(huán)保等級最高的E0級，比國家要求的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)還要高，集團(tuán)會對朗詩寓房間的空氣質(zhì)量狀況進(jìn)行隨機的“飛行檢查”。再如，消防安全是行業(yè)的重大風(fēng)險點之一，目前國內(nèi)尚未出臺針對長租公寓的消防條例，朗詩寓選擇全部參照酒店的消防標(biāo)準(zhǔn)，而非相對寬松的住宅標(biāo)準(zhǔn)。

目前，朗詩寓旗下有四條產(chǎn)品線：白領(lǐng)公寓為主體，約占70%；往上為精品公寓，約占20%；最頂端是服務(wù)式公寓，只在北京、上海等有需求的城市布局；往下是青年公寓，分布在大學(xué)城周邊等高校集中的地區(qū)。朗詩寓的定位偏中高端，產(chǎn)品比周邊同類產(chǎn)品有一些溢價，但綜合性價比高，高運營效率是性價比的重要體現(xiàn)：目前已開業(yè)的朗詩寓門店，基本都在三個月內(nèi)達(dá)到了95%的出租率，部分門店甚至在兩個月內(nèi)提前達(dá)到，而從全行業(yè)來看，6個月內(nèi)達(dá)到80%的出租率已算良好。

與此同時，朗詩寓也在嘗試輕重結(jié)合、委托管理的路線。2018年1月，朗詩與平安不動產(chǎn)正式簽訂長租公寓領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來三年共同投資長租公寓項目，目標(biāo)資產(chǎn)管理規(guī)模100億元，朗詩寓負(fù)責(zé)改造運營，合作基金將在項目穩(wěn)定運營后通過REITs（房地產(chǎn)信托基金）等資產(chǎn)證券化方式退出。2018年4月25日，證監(jiān)會與住建部共同發(fā)布通知，試點發(fā)行REITs，鼓勵住房租賃資產(chǎn)證券化。資本退出問題的解決使長租公寓企業(yè)處于愈發(fā)有利的地位。據(jù)章林說，找到朗詩寓的合作方已“踏破門檻”。

無論怎樣，這是一場需要決心和耐心才能打贏的硬仗。“今天是政策風(fēng)口，明天血流成河，后天才能收獲果實?！碧锩鲗﹂L租公寓市場的走勢作如此判斷。

目前，四類主流玩家已經(jīng)進(jìn)一步出現(xiàn)分野。創(chuàng)業(yè)系整體式微，雖仍有蛋殼公寓、青客等獲得融資的消息傳來，更多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊因資本方不愿與地產(chǎn)商等玩家抗衡而遭遇融資難，或者像YOU+一樣轉(zhuǎn)型為更輕的運營服務(wù)提供商。酒店系則因自身基因和分銷渠道優(yōu)勢，顯示出轉(zhuǎn)向酒店式公寓的趨勢，如華住集團(tuán)旗下的城家公寓已全部將招牌換成“城家酒店公寓”，向長短租結(jié)合發(fā)展。目前，中介系和地產(chǎn)系的優(yōu)勢漸漸明顯，分別在分散式公寓和集中式公寓領(lǐng)域發(fā)展迅猛。未來不排除二者出現(xiàn)交集的情況，共享辦公類企業(yè)同樣是潛在進(jìn)入者，畢竟本質(zhì)上大家做的都是整租進(jìn)來再分租出去的生意。

“我們希望做的是，在政策的風(fēng)口階段入市，獲得一定的市場份額，建立一整套的運營能力，形成自己的品牌。在明天血流成河、行業(yè)兼并并購的時候，我們要成為一個強勢的收購方，而不是被別人收購?！碧锩髡f。