劉暢

【摘 要】體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和壯大對(duì)我國綜合國力的提升，尤其是在增加國民凝聚力與國際地位上有非同凡響的巨大意義。本文對(duì)我國體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)“實(shí)體化”背景進(jìn)行了分析，對(duì)我國運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及資金來源、制約因素進(jìn)行研究，為我國運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)未來將如何進(jìn)行項(xiàng)目推廣及營銷策略，文中最后還對(duì)目前出現(xiàn)的問題提出了針對(duì)性的對(duì)策或解決途徑，為我國運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)的良性運(yùn)行和健康穩(wěn)定發(fā)展提供可持續(xù)發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)；實(shí)體化改革；關(guān)系營銷理論

一、引言

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，大眾的體育需求不斷擴(kuò)大。尤其是黨的十八大以來，國家非常重視體育的發(fā)展，全民健身上升到國家戰(zhàn)略層面，并且相繼出臺(tái)了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》等一系列重要政策文件，明確了體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要地位和發(fā)展目標(biāo)。另一方面，十八大以來，我國也進(jìn)入全面深化改革的重要?dú)v史階段，各個(gè)領(lǐng)域的改革不斷推進(jìn)，體育也不例外。而在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)改革方面，在中央“政社分開、權(quán)責(zé)明確、依法自治的現(xiàn)代社會(huì)組織體系”的精神指導(dǎo)下，相繼出臺(tái)了《關(guān)于深化行政管理體制改革的意見》、《以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心和單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)改革為突破口，深化體育管理體制改革的方案》（以下簡稱《方案》）等政策文件，為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)的社會(huì)化、實(shí)體化指明了方向，即要在加強(qiáng)協(xié)會(huì)自身建設(shè)同時(shí)，厘清政府、事業(yè)單位與協(xié)會(huì)之間關(guān)系，使項(xiàng)目協(xié)會(huì)逐步與政府職能部門脫鉤，建立具有獨(dú)立社團(tuán)法人資格的實(shí)體協(xié)會(huì)。

根據(jù)《方案》，國家體育總局制定了“統(tǒng)籌考慮、試點(diǎn)先行、分類推進(jìn)、分步實(shí)施”的改革思路。其中，中國汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)、中國摩托車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)成為首批試點(diǎn)的單項(xiàng)體育項(xiàng)目，進(jìn)行綜合體制改革試點(diǎn)，項(xiàng)目中心的職能全部交給協(xié)會(huì)承擔(dān)，協(xié)會(huì)按照社會(huì)組織機(jī)制運(yùn)作。10個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目協(xié)會(huì)，進(jìn)行單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)功能優(yōu)化改革試點(diǎn)。2個(gè)非奧運(yùn)項(xiàng)目協(xié)會(huì)，參照國家關(guān)于行業(yè)協(xié)會(huì)與行政機(jī)關(guān)脫鉤的做法，進(jìn)行單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)脫鉤改革試點(diǎn)。

目前，個(gè)別運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行試點(diǎn)先行的改革當(dāng)中，待成熟之后將全面推進(jìn)到我國所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目當(dāng)中。在改革的過程中，許多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)，尤其是那些項(xiàng)目普及度不高的協(xié)會(huì)，很可能面臨影響力下降、資金來源困難、推廣普及受限等問題。本文將以此為背景，根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)自身的特點(diǎn)，以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)，在價(jià)值、溝通和互動(dòng)的策略框架下，提出分別針對(duì)消費(fèi)者、合作者、影響者的營銷策略，幫助協(xié)會(huì)推廣和普及各自的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與各方面建立長期共贏的關(guān)系，從而擴(kuò)大協(xié)會(huì)的影響力和資金來源。

二、國內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)改革現(xiàn)狀與面臨的問題

2.1國內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)改革現(xiàn)狀

黨的十八大以及十八屆三中全會(huì)以后，民政部按照全面深化的改革部署，意圖營造出完備的法制法規(guī)，執(zhí)政公開公平的社會(huì)大環(huán)境，建設(shè)具備完善的功能與結(jié)構(gòu)、合理有誠信的社會(huì)建設(shè)格局，建立一套政府與協(xié)會(huì)分離、協(xié)會(huì)獨(dú)立發(fā)展、按章辦事的組織體制，并推出了一系列行之有效，具有針對(duì)性的方針對(duì)策，如“直接登記”與“一業(yè)多會(huì)”。

體育領(lǐng)域的改革從目前體育體系的薄弱環(huán)節(jié)入手，如運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心和單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)，以此來慢慢推動(dòng)整體體制改革。其改革思路為“統(tǒng)籌考慮、試點(diǎn)先行、分類推進(jìn)、分步實(shí)施”，通過選取非運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)、部分非奧運(yùn)項(xiàng)目協(xié)會(huì)開展試點(diǎn)，并制定了的相應(yīng)的改革方案，該方案對(duì)整個(gè)改革的工作做了細(xì)致成熟的導(dǎo)向作用。

2.2目前我國單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)所面對(duì)的問題

通過對(duì)我國目前各運(yùn)動(dòng)單項(xiàng)協(xié)會(huì)改革的現(xiàn)狀、改革程度分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，協(xié)會(huì)并沒有真正努力去實(shí)現(xiàn)以上所提到的協(xié)會(huì)目標(biāo)與任務(wù)，而是更注重“奧運(yùn)爭光”任務(wù)的完成。目前，國家體育總局，已經(jīng)明確規(guī)定了協(xié)會(huì)在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中發(fā)揮主要的作用，成立并健全具有成熟資質(zhì)的體育協(xié)會(huì)。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的代表為達(dá)到協(xié)會(huì)在既定費(fèi)預(yù)算條件下使協(xié)會(huì)效率最大化，需要面對(duì)的問題大致有以下幾點(diǎn)：

（1）由于不再依靠政府的財(cái)政撥款，協(xié)會(huì)經(jīng)費(fèi)受到限制，實(shí)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)必須通過多種途徑籌集資金。

（2）由于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)與政府“脫鉤”，已構(gòu)建成健全的具有成熟資質(zhì)的體育協(xié)會(huì)。推廣這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的下級(jí)協(xié)會(huì)、服務(wù)的提供者供應(yīng)商（企業(yè)或者俱樂部）不再需要考慮到國家體育總局的“面子”，而“浪費(fèi)”資金，為協(xié)會(huì)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開展活動(dòng)等，一些普及度不高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)的推廣和普及受到制約。

（3）由于該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及度不高，該項(xiàng)目的消費(fèi)者對(duì)該運(yùn)動(dòng)的了解渠道變得少之又少，逐漸喪失興趣、流失，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也將沒落。

三、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)具體策略

在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)中，影響協(xié)會(huì)發(fā)展的內(nèi)外因素與關(guān)系營銷中的企業(yè)營銷的內(nèi)外因素基本相同。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)在發(fā)展中同樣需要面對(duì)會(huì)員（消費(fèi)者）、下級(jí)協(xié)會(huì)（競爭者）、企業(yè)俱樂部（供應(yīng)商）、政府機(jī)構(gòu)，以及其他相關(guān)利益者之間關(guān)系，通過保持彼此之間合作的持續(xù)性，達(dá)到運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)的發(fā)展與盈利。

協(xié)會(huì)必須將消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)放在首要的位置上，加強(qiáng)與之相關(guān)的利益相關(guān)者之間的長期合作關(guān)系。

3.1針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系營銷

協(xié)會(huì)應(yīng)該對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與者進(jìn)行分類，增強(qiáng)對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)參與者的需求進(jìn)行方面的了解，并靈活的采取措施滿足他們的特別需求。

3.2針對(duì)合作者的關(guān)系營銷

協(xié)會(huì)需要與俱樂部、企業(yè)進(jìn)行合作，在彼此的合作中，有助于鞏固彼此的競爭地位，有利于實(shí)現(xiàn)協(xié)會(huì)預(yù)期的目標(biāo)。協(xié)會(huì)與不同主體之間的合作，有助于新市場環(huán)境的開發(fā)。

3.3針對(duì)影響者的關(guān)系營銷

由于社會(huì)化媒體用戶關(guān)系的廣泛性、無限性以及可共享性，期間，作為協(xié)會(huì)，應(yīng)該通過大眾媒體等宣傳手段，樹立協(xié)會(huì)的良好形象。在宣傳方式中，最為常見的方式就是新聞報(bào)道、召開記者會(huì)等方式。和各個(gè)媒體之間，建立起友好的合作關(guān)系。

3.4運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)試點(diǎn)案例

按照體育總局制定的改革方案，中國汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)、中國摩托車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)是單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)綜合體制改革的試點(diǎn)，項(xiàng)目中心的職能全部交給協(xié)會(huì)承擔(dān)，協(xié)會(huì)按照社會(huì)組織機(jī)制運(yùn)作。中國汽車摩托車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)，簡稱：CAMF。是代表中國參加國際汽車、摩托車運(yùn)動(dòng)的唯一合法組織，是中華全國體育總會(huì)和國際汽車聯(lián)合會(huì)（FIA）、國際摩托車聯(lián)合會(huì)（FIM）的團(tuán)體會(huì)員，由熱愛汽摩運(yùn)動(dòng)的單位自愿結(jié)成的聯(lián)合性、全國性、非營利性社會(huì)組織。

汽摩協(xié)會(huì)資金來源渠道為：汽摩協(xié)會(huì)一直以來都是自收自支單位，費(fèi)用問題也主要是會(huì)通過市場行為來解決。

四、研究結(jié)論

本文以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)改革為背景，根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)自身的特點(diǎn)，在價(jià)值、溝通和互動(dòng)的策略框架下，提出分別針對(duì)消費(fèi)者、合作者、影響者的營銷策略：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)應(yīng)該對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與者進(jìn)行分類，然后根據(jù)他們不同的需求為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，以提高他們的滿意度。并需要增強(qiáng)與老會(huì)員之間的關(guān)系，提高會(huì)員的忠誠度；項(xiàng)目協(xié)會(huì)應(yīng)該與企業(yè)建立聯(lián)系加強(qiáng)溝通，促進(jìn)協(xié)會(huì)與企業(yè)保持良好關(guān)系，兩者互惠互利，繼而創(chuàng)造價(jià)值；協(xié)會(huì)和各個(gè)媒體之間，應(yīng)當(dāng)建立起友好的合作關(guān)系。有利于增強(qiáng)協(xié)會(huì)的曝光度，和良好形象的建立。

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