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        消費(fèi)品的后端發(fā)力

        2018-09-28 05:35:02李昊原
        IT經(jīng)理世界 2018年19期
        關(guān)鍵詞:二手市場京東電商

        李昊原

        三年保修、7天包退,但這臺手機(jī)的最后結(jié)局仍可能是放到抽屜里度過余生,直至被扔。做3C產(chǎn)品起家的京東,2014年就討論過這個問題。京東拍拍二手總經(jīng)理王永良說,對絕大多數(shù)消費(fèi)者,當(dāng)他們在京東買下一臺新機(jī)時,一定有一臺閑置的舊機(jī),于是以回收為切入點(diǎn),他們開始提供回收和以舊換新的服務(wù)。有很多外部商家,回收了二手產(chǎn)品后,仍需要去賣掉這些產(chǎn)品,于是他們又搭建了銷售平臺,讓外部商家可以將質(zhì)量好的二手產(chǎn)品在平臺上售賣。

        “用戶在京東購買新產(chǎn)品,我們的服務(wù)做得并不完整,缺少對產(chǎn)品最終流向的服務(wù)?!?016年二手業(yè)務(wù)得到京東更認(rèn)真地對待。從用戶體驗和產(chǎn)品生命全周期的角度,這開始成為京東集團(tuán)在用戶服務(wù)和打造交易后服務(wù)市場的戰(zhàn)略板塊。

        電商的后端

        “我們做二手業(yè)務(wù)時,公司給了兩個要求:第一,二手業(yè)務(wù)要作為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)去孵化;第二,要用獨(dú)立的品牌去運(yùn)作?!蓖跤懒冀榻B,在多次內(nèi)部討論之后,最終決定將原來的拍拍品牌拿來用。此前主流的線上二手交易大多是C2C的,個人用戶發(fā)布和定價,賣給個人消費(fèi)者。對京東來說這樣的模式太過粗放。尤其是3C類產(chǎn)品,價值較高,產(chǎn)品質(zhì)量體系復(fù)雜,客戶體驗極為重要,并且涉及個人隱私信息的泄露,用戶間的交易很容易就“踩坑”。

        在拍拍二手的平臺上,標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化的特點(diǎn)非常明顯,C2C的交易依舊存在,但主要交易是C2B2C的:用戶界面的頂端就是“買好物”和“賣閑置”,打開前者,就像打開了電商平臺,有拍拍優(yōu)品、秒殺、一元趣拍、超惠·買、奇物·志、生活·加等欄目,不過賣的商品都是價格更低的二手產(chǎn)品;而在“賣閑置”上,除了可以發(fā)布個人閑置外,在快速回收選項上,從手機(jī)、平叛、筆記本電腦到家電、奢飾品,都可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估價,然后賣給拍拍二手。

        依托于京東的拍拍二手,一開始就帶上了深刻的電商烙印,不僅是在京東上有跳轉(zhuǎn)的流量入口,而且拍拍二手的服務(wù)和京東系緊密地綁在一起。一個最直接的體現(xiàn)是,通過京東賬號登陸拍拍二手后,在“賣閑置”頁面上,將直接出現(xiàn)以往在京東購買的商品和回收的相應(yīng)價格。王永良說,在成立之初,拍拍二手就和京東的生態(tài)進(jìn)行了緊密的銜接,比如拍拍超過90%的回收,都由京東物流提供上門服務(wù),而京東金融也很早就介入到回收業(yè)務(wù)中。從業(yè)務(wù)聯(lián)系上來看,拍拍二手就像是京東電商延伸的后端業(yè)務(wù),也是對其業(yè)務(wù)生態(tài)的補(bǔ)全。

        有數(shù)據(jù)顯示近幾年我國每年淘汰的廢舊手機(jī)超過4.5億臺,但回收率不足2%,除了消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成外,二手行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱,也限制了二手產(chǎn)品的回收,“標(biāo)準(zhǔn)、政策、流通體系以及用戶對價格的認(rèn)知都不健全,存在很多灰色地帶,讓用戶沒有安全感,也導(dǎo)致了用戶不愿意去處理閑置物品。”而拍拍二手的優(yōu)勢在于,京東在電商領(lǐng)域的積累可以賦能到二手行業(yè)?!斑^去這十幾年,不管是物流的、支付的、信用的,包括用戶的行為,用戶的數(shù)據(jù),用戶的習(xí)慣等一系列積累的經(jīng)驗、基礎(chǔ)的能力,還有對用戶的洞察,絕大多數(shù)是可以快速應(yīng)用到二手領(lǐng)域里來。”王永良說。

        在二手市場中,拍拍二手更像是市場的前端平臺,和消費(fèi)者直接對接,回收和出售二手產(chǎn)品,來自互聯(lián)網(wǎng)的流量和電商平臺模式,讓拍拍二手可以進(jìn)一步賦能下游廠商。2015年京東戰(zhàn)略投資愛回收;今年7月,京東再次投資愛回收,助力其估值一舉突破15億美元,后者也是拍拍二手在3C產(chǎn)品領(lǐng)域的重要合作伙伴和手機(jī)品類的唯一后端合作商。據(jù)了解,目前雙方的合作形式,就是由拍拍二手為愛回收提供流量和前端的服務(wù),回收的二手產(chǎn)品由愛回收進(jìn)行處理,并部分回到拍拍二手售賣,拍拍二手和愛回收使用相同的回收標(biāo)準(zhǔn),通過拍拍二手獲取的流量,雙方按一定比例進(jìn)行分成。

        “我們和愛回收可以優(yōu)勢互補(bǔ),他們做品類,對用戶的運(yùn)營服務(wù),從檢測、分級,到處置的服務(wù),我們會做好前端用戶的觸達(dá)和用戶體驗的形成,包括后端的銷售,這樣的話,有機(jī)會能夠跟包括像愛回收這樣每個品類里面非常專業(yè)的垂直的公司合作,把二手行業(yè)搭建得非常完整?!蓖跤懒冀榻B,不同于標(biāo)準(zhǔn)化、一體化的新品市場,二手行業(yè)不同品類要解決具體問題,比如電子產(chǎn)品和二手書籍可能有類似的痛點(diǎn),但需要構(gòu)建的能力和具體解決方案是不同的,如果像京東電商一樣,一體化搭建基礎(chǔ)能力,速度慢,而且效率低。因此,拍拍二手的平臺更類似于“半開放式”平臺,需要和優(yōu)秀的后端合作伙伴高度戰(zhàn)略協(xié)同,形成利益共同體來建設(shè)好二手市場。

        在王永良看來,二手市場只做C2C就會變成信息流平臺,創(chuàng)造的價值有限,只有引入更多的B端的企業(yè),提供更多的增值服務(wù),用戶才會愿意為服務(wù)買單,支付溢價,這也是二手市場盈利的途徑。之后二手和新品的界限將不再分明,消費(fèi)者也會回歸商品的本質(zhì),甚至出現(xiàn)新的定價模式。在這個過程中,平臺型的大玩家和深耕品類的B端服務(wù)商都不可或缺,最后才能留下優(yōu)質(zhì)的參與者,形成良性生態(tài)?!斑@是很長期的過程,很難用一兩個月去看,甚至每年的變化都不會很大。”王永良說。

        二手的后端

        相比拍拍,愛回收更貼近二手市場的后端。目前愛回收的產(chǎn)品回收來源主要有兩個,一是來自個人用戶手中,包括從京東、閑魚、華為等平臺引流,和通過愛回收APP上門收取或線下門店收到的;另一個是來自市場上小型的商家。目前這兩個來源的數(shù)量接近持平,每個月都能為愛回收帶來超30萬的3C產(chǎn)品(主要是手機(jī)),在客單價約為1000元的情況下,意味著兩條業(yè)務(wù)線都有超3億元的月流水。

        業(yè)務(wù)線中前者的商業(yè)邏輯相對簡單,和京東等平臺的合作,全國200多家直營門店和6大回收中心,足以支撐其運(yùn)作,而B2B的業(yè)務(wù),則和其地推團(tuán)隊的積累不能分開。愛回收總裁鄭甫江介紹,全國30%的手機(jī)在線上售出,還有70%是在線下,這意味著當(dāng)手機(jī)陷入閑置時,出于消費(fèi)者習(xí)慣等原因,這些手機(jī)依舊會留在線下,其中一部分會流入手機(jī)店、維修點(diǎn)等小店鋪或是私人的黃牛黨。手機(jī)回收的業(yè)務(wù)一直存在,不過在行業(yè)內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn),是很多小店鋪的副業(yè),在愛回收有300~500人的地推團(tuán)隊,他們會去各省市縣,一個個的聯(lián)系這些小“B”,然后推薦他們將回收到的手機(jī)等賣給愛回收。相比獨(dú)立作戰(zhàn),愛回收標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的回收體系,要效率更高,在定價上也更準(zhǔn)確。

        愛回收在全國有充沛的“貨源”,但如何賺錢才是首要問題。愛回收同樣不是這些電子產(chǎn)品的最終點(diǎn),他們會將收來的二手產(chǎn)品進(jìn)行檢測、定價和處理,然后賣給市場上更細(xì)分的廠商。鄭甫江說,愛回收的核心競爭力,就是對海量的3C產(chǎn)品進(jìn)行重新定價、處理和銷售,目前愛回收有超過1000人在從事這方面的運(yùn)營。

        他回憶道,最初他們和京東合作為愛回收帶來了大量的貨源,與之而來的卻是大量的虧損。二手3C產(chǎn)品保留時間越長,貶值就越快——很多產(chǎn)品成為二手就是因為下一代型號上市了。因此對于回收的商品,周轉(zhuǎn)率就是利潤率,和京東合作帶來的業(yè)務(wù)量,就超出了愛回收當(dāng)時的處理能力,為了維持現(xiàn)金流,不得不快速售賣,導(dǎo)致增值效應(yīng)并不明顯。那幾個月,愛回收差不多每個月都要虧算上千萬元。

        而現(xiàn)在,回收來的產(chǎn)品平均2天就可以售出,鄭甫江稱之為“互聯(lián)網(wǎng)速度”。一個回收來的手機(jī),愛回收會依據(jù)一套標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行分級,放在愛回收的拍賣平臺上,每日進(jìn)行兩次拍賣,平臺的買家則是全球的產(chǎn)業(yè)鏈下游商家,他們通過拍賣獲得商品,每個買家可能每月會買幾萬元到幾十萬元不等。這些不同等級的產(chǎn)品,質(zhì)量最優(yōu)的20%~30%會作為二手優(yōu)品出售,比如拍拍的優(yōu)品二手上,95成新128G的iPhone7售價2999元,還可以領(lǐng)券優(yōu)惠,同樣提供退貨和質(zhì)保等服務(wù),而新品在京東的售價為4599元;40%~50%的產(chǎn)品,多少存在一定的缺陷,會銷售至海外欠發(fā)達(dá)地區(qū);其余殘余價值較低的電子產(chǎn)品交給下游具有資質(zhì)的環(huán)保企業(yè)進(jìn)行環(huán)保降解。建立這些標(biāo)準(zhǔn)和平臺模式,花了愛回收七八年的時間,才讓下游的廠商接受和信任這套標(biāo)準(zhǔn)和平臺。

        一個有趣的事情是,中國二手電子市場依舊處于早期,因而許多經(jīng)典的理論依舊適用。分工、標(biāo)準(zhǔn)化、大批量還有互聯(lián)網(wǎng),這些模式幫助整個行業(yè)在提升效率并從中獲取各自的那一杯羹,仿佛將過去十年在新品市場發(fā)生的事情在重演了一遍一樣。鄭甫江說,隨著對二手市場行業(yè)的不斷開發(fā),新技術(shù)應(yīng)用和大玩家的入駐,就像電商對線下零售業(yè)的打擊一樣,曾經(jīng)隨處可見的回收小店,如果還自己想做全套的業(yè)務(wù),將會越來越困難。

        但市場的潛力依舊還很大,無論是體量上,還是在一系列的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)上,用戶的隱私性如何保障?行業(yè)如何增強(qiáng)透明度?二手商品的定價標(biāo)準(zhǔn)?這些都是需要解決的問題。在隱私性上,目前頭部的大玩家都重視并且投入較多,愛回收就在隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)清洗方面投入數(shù)千萬元。而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度的建立也在進(jìn)行中,2017年鄭甫江當(dāng)選中國舊貨協(xié)會的會長,他表示,目前行業(yè)內(nèi)已有使用中的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),而他們也在推動國家標(biāo)準(zhǔn)的建立。

        一個共識是,相比新品市場,二手市場的利潤較低,但其建成與完善,無論是對大型電商補(bǔ)全后服務(wù),增強(qiáng)用戶滿意度和粘性,還是對促進(jìn)市場良性發(fā)展,減少翻新機(jī)等灰色產(chǎn)業(yè)和提高社會資源利用率,都是大有裨益的。

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