李凱剛

【摘 要】 近幾年我國(guó)軍工市場(chǎng)正在快速轉(zhuǎn)型，民營(yíng)企業(yè)大量參與競(jìng)爭(zhēng)，給傳統(tǒng)軍工企業(yè)帶來巨大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。本文主要分析軍工企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷流程的短板和問題，研究項(xiàng)目化管理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用方法，最后總結(jié)項(xiàng)目化管理的意義。

【關(guān)鍵詞】 軍工企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 項(xiàng)目化管理

一、軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

近年來，軍工市場(chǎng)開始逐步打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和定向外包模式，快速向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)轉(zhuǎn)變，并且民營(yíng)企業(yè)大量參與競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)對(duì)周期和成本預(yù)算要求也愈發(fā)嚴(yán)格。而目前大多數(shù)軍工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷和指揮式管理突出，缺乏現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理手段，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境缺乏明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)如下。

（一）營(yíng)銷觀念落后，缺乏市場(chǎng)布局。多數(shù)軍工企業(yè)屬于“需求牽引營(yíng)銷”模式，營(yíng)銷就是單純的“需求響應(yīng)+產(chǎn)品定制”，只重“銷”而不重“營(yíng)”，缺乏市場(chǎng)總體規(guī)劃和提前布局，無法做到“營(yíng)銷牽引需求”。

（二）職能式組織架構(gòu)，研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)，市場(chǎng)響應(yīng)慢。市場(chǎng)人員只管營(yíng)銷，研發(fā)人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知，僅服從領(lǐng)導(dǎo)安排或按上層設(shè)計(jì)要求開展工作，關(guān)注點(diǎn)僅在技術(shù)本身，與用戶需求的貼合度較差、響應(yīng)慢。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃性偏弱，缺少過程監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)控制，直接影響用戶體驗(yàn)。軍工市場(chǎng)主要是定制項(xiàng)目，用戶需求會(huì)隨著軍事環(huán)境、科技因素等頻繁調(diào)整。目前軍工企業(yè)中鮮有專門針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃管理，營(yíng)銷計(jì)劃缺乏嚴(yán)肅性，導(dǎo)致不能及時(shí)、準(zhǔn)確響應(yīng)用戶需求變化，影響用戶體驗(yàn)。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷缺少合理的考核和激勵(lì)制度，員工缺乏市場(chǎng)熱情。由于市場(chǎng)的特殊性，市場(chǎng)業(yè)績(jī)無法單純以合同指標(biāo)來考核，而是以管理層和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的主觀評(píng)價(jià)為主，“是否完成領(lǐng)導(dǎo)交辦任務(wù)”是直接影響因素，因此缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，難以激發(fā)員工的市場(chǎng)熱情。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理方法

市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理理念，就是把項(xiàng)目管理的基本思路與工具應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，以項(xiàng)目管理模式來開展?fàn)I銷活動(dòng)，繼而把營(yíng)銷管理流程化、制度化、具體化[1]。

項(xiàng)目化管理的核心，就是將市場(chǎng)營(yíng)銷過程作為一次項(xiàng)目實(shí)施，將營(yíng)銷過程四個(gè)階段——需求階段、策劃階段、跟蹤階段、閉環(huán)階段，分別對(duì)應(yīng)為項(xiàng)目管理的四個(gè)階段——啟動(dòng)階段、規(guī)劃階段、實(shí)施階段、收尾階段，并高效應(yīng)用矩陣組織、計(jì)劃管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、績(jī)效管理、成本管理、信息化管理等項(xiàng)目管理工具。具體實(shí)施方法如下。

（一）啟動(dòng)階段——從需求到市場(chǎng)立項(xiàng)的決策

本階段為需求階段，其管理重點(diǎn)一是要激勵(lì)全員廣泛需求收集，尤其鼓勵(lì)主動(dòng)牽引用戶需求，而不僅是被動(dòng)跟蹤需求；二是明確需求負(fù)責(zé)人——市場(chǎng)經(jīng)理，其職能相當(dāng)于項(xiàng)目管理中的項(xiàng)目經(jīng)理，由其牽頭組織對(duì)需求進(jìn)行組合式量化評(píng)估（可基于SWOT分析法擴(kuò)展更多評(píng)價(jià)維度），用于決策是否進(jìn)入市場(chǎng)立項(xiàng)。此舉可激發(fā)全員市場(chǎng)熱情；并且組合式量化評(píng)估有利于需求的準(zhǔn)確判斷和正確評(píng)估，為市場(chǎng)立項(xiàng)決策、制定正確的市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)依據(jù)。

（二）規(guī)劃階段——矩陣式團(tuán)隊(duì)組建及計(jì)劃編制

本階段為策劃階段，主要是構(gòu)建矩陣式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并制定市場(chǎng)計(jì)劃。根據(jù)項(xiàng)目化管理思想，本階段首先成立矩陣式、臨時(shí)性、跨專業(yè)和職能的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，此種組織結(jié)構(gòu)配置更加靈活、高效，各角色職責(zé)明確，共同對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)負(fù)責(zé)。矩陣式組織強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門共同參與，而不是僅僅由市場(chǎng)部門承擔(dān)所有的營(yíng)銷工作，可有效減少部門之間的摩擦，降低運(yùn)營(yíng)成本。

接下來重點(diǎn)是開展策劃、制定計(jì)劃。通常市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以結(jié)果為導(dǎo)向，不關(guān)注過程。而從項(xiàng)目化管理的角度，計(jì)劃管理要求全過程監(jiān)控，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整策略。因此需對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行WBS分解，并應(yīng)用關(guān)鍵路徑法和甘特圖，制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

（三）實(shí)施階段——計(jì)劃管理、PDCA和風(fēng)險(xiǎn)管理

本階段為市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施階段，重點(diǎn)是將營(yíng)銷活動(dòng)納入相對(duì)成熟的計(jì)劃管理體系中，改變以往市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的隨意性和主觀性，建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃管理流程，加強(qiáng)時(shí)間管理。這將使市場(chǎng)工作的計(jì)劃性日趨增強(qiáng)，更加規(guī)范、有條理、可追溯，能有效避免用戶投訴響應(yīng)速度慢等問題。

項(xiàng)目管理的核心是過程控制以及風(fēng)險(xiǎn)管理，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也尤其重要，一旦某次活動(dòng)出現(xiàn)失誤，將直接影響一塊市場(chǎng)領(lǐng)域或者一個(gè)潛在產(chǎn)業(yè)。因此引入PDCA循環(huán)對(duì)營(yíng)銷過程的進(jìn)行監(jiān)督和優(yōu)化調(diào)整；同時(shí)組合使用各種風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效識(shí)別、預(yù)測(cè)和控制，并妥善處理風(fēng)險(xiǎn)所致的后果，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力。

（四）收尾階段——量化考核

本階段為市場(chǎng)閉環(huán)階段，重點(diǎn)在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核。軍工市場(chǎng)多為定制項(xiàng)目，需經(jīng)歷2-20年研發(fā)周期才有可能產(chǎn)品批量訂單。因此研發(fā)合同的金額并不能代表市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而批量訂單受國(guó)家每年軍費(fèi)預(yù)算和軍隊(duì)列裝計(jì)劃影響較大，亦無法完全體現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

為提升市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的積極性，有效評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)成員貢獻(xiàn)差異，本階段引入項(xiàng)目管理的KPI績(jī)效指標(biāo)法，設(shè)計(jì)積分矩陣，綜合評(píng)價(jià)目標(biāo)分值、效果分值、貢獻(xiàn)比例，進(jìn)行積分量化計(jì)算。實(shí)時(shí)積分可作為績(jī)效分配的重要參考依據(jù)。

（五）其他項(xiàng)目管理方法綜合應(yīng)用

在成本管理方面，統(tǒng)籌規(guī)劃客戶走訪活動(dòng)及差旅活動(dòng)，避免資源重復(fù)消耗；充分利用CBB基礎(chǔ)庫理念開展市場(chǎng)論證，提升人力資源效率。在信息化管理方面，所有流程實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、可視化、信息化和無紙化，提升工作效率。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理的意義

項(xiàng)目化管理作為一種新興的管理模式，目前國(guó)內(nèi)還鮮有軍工企業(yè)應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中。從國(guó)內(nèi)外多家民營(yíng)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)來看，項(xiàng)目化管理應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中具有一定優(yōu)勢(shì)。首先，項(xiàng)目化管理的引入提升了企業(yè)的整體營(yíng)銷管理水平。其次，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的突破，打破了人們的固有觀念。再次，新型管理理念的引入，能豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)軟實(shí)力。本文可為軍工企業(yè)的市場(chǎng)體系建設(shè)提供一定借鑒意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉丹.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，05（03）：24-27.