名創(chuàng)優(yōu)品自誕生之日起便一直爭(zhēng)議不斷，無(wú)論是支撐其擴(kuò)張的買(mǎi)斷加盟模式還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)地上打的“擦邊球”，都存在曖昧不明之處。但不管怎樣，這家自2013年9月成立后已在全球開(kāi)出2 000多家實(shí)體店鋪、年銷(xiāo)售額達(dá)到120億元的企業(yè)是一個(gè)令人無(wú)法忽視的存在，它所代表的模式對(duì)傳統(tǒng)零售鏈條帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的觸動(dòng)。

“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離?！?/p>

以上是知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2015年說(shuō)過(guò)的一段話，為當(dāng)時(shí)剛剛創(chuàng)立一兩年的名創(chuàng)優(yōu)品作了給力的背書(shū)，也道出了名創(chuàng)優(yōu)品模式的核心。

傳統(tǒng)零售在電商沖擊下被唱衰多年。論及成本，線上與線下差異并不大，電商的價(jià)格空間主要來(lái)源于供應(yīng)鏈條的高效。傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈條存在大量中間環(huán)節(jié)，層層分利導(dǎo)致零售終端的商品價(jià)格被大幅推高，品牌方對(duì)高溢價(jià)的追逐更是加劇了這一點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈模式是從原本以外銷(xiāo)為主的國(guó)內(nèi)制造工廠直接采購(gòu)定制商品，加工完成后送往各地店鋪，將整個(gè)鏈條大大縮短。

名創(chuàng)優(yōu)品算是行業(yè)內(nèi)的先行者，采取類似模式的品牌或平臺(tái)在近兩年越來(lái)越多地出現(xiàn)。2017年12月，本刊用一個(gè)焦點(diǎn)專題的篇幅，圍繞名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、必要商城、米家的有品等數(shù)家最具代表性的品牌或平臺(tái)，對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了探討。

這批平臺(tái)將“大牌品質(zhì)、平民價(jià)格”作為旗幟，盡管模式之間存在差異，但都不約而同地將矛頭指向了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈低效導(dǎo)致的品牌高溢價(jià)，聲稱要讓曾經(jīng)“憋屈”的消費(fèi)者們過(guò)上“沒(méi)那么貴”的品質(zhì)生活，我們將其統(tǒng)稱為“大牌圍獵者”。

這批圍獵者在某種程度上都帶有品牌商的屬性，對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)的控制力，從本質(zhì)上看賺的是供應(yīng)鏈的錢(qián)。其模式特點(diǎn)包括：利用線下（如名創(chuàng)優(yōu)品利用特殊加盟模式迅速開(kāi)店）或線上（網(wǎng)易利用自身產(chǎn)品矩陣傳播嚴(yán)選）的流量?jī)?yōu)勢(shì)打造自有品牌，通過(guò)廠家直送減少流通環(huán)節(jié)，降低渠道成本；利用品牌定價(jià)權(quán)刻意追求低加價(jià)率或低毛利，進(jìn)一步降低終端商品的價(jià)格；產(chǎn)品講究設(shè)計(jì)和品質(zhì)，在每個(gè)品類中推出少量精選商品，降低消費(fèi)者的選擇成本。

模式之外，其反映出的消費(fèi)者需求變化也值得關(guān)注，比如以下兩個(gè)觀察維度。

一是所謂“生活方式”類品牌的流行。

參照日本市場(chǎng)的定義，名創(chuàng)優(yōu)品以及網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品的商品屬于“雜貨”類別，特點(diǎn)是商品的品類和SKU數(shù)量很多，并不特意界定品類。同時(shí)，多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有較為一致的風(fēng)格或調(diào)性，借以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某種理想生活的想象，比如小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德用“peaceful”形容有品的極簡(jiǎn)風(fēng)，因此又可以用“生活方式用品零售商”來(lái)概括。

這一趨勢(shì)出現(xiàn)的背后是社會(huì)消費(fèi)心理的演化。被稱作“日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人”的三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中描述過(guò)類似趨勢(shì)：“在第三消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)變得極其復(fù)雜，其結(jié)果就是企業(yè)和消費(fèi)者都疲于消費(fèi)。消費(fèi)的時(shí)候還要考慮自己到底是誰(shuí)，真正想要什么，這實(shí)在太麻煩了，于是消費(fèi)者決定和這些事情說(shuō)再見(jiàn)。因此，到了第四消費(fèi)社會(huì)，像優(yōu)衣庫(kù)那樣物美價(jià)廉、像無(wú)印良品那樣除去雕飾的商品開(kāi)始引領(lǐng)潮流?！?/p>

作為一個(gè)研究和比照的對(duì)象，日本過(guò)去數(shù)年成長(zhǎng)最快的主流零售業(yè)態(tài)就是生活方式品類。在日本的購(gòu)物中心，打著“生活方式”標(biāo)簽的零售品牌數(shù)量甚至已經(jīng)超過(guò)服裝品牌，出現(xiàn)了大創(chuàng)（Daiso）、ASOKO等一批規(guī)模已做得很大的生活方式品牌。

二是看似不新鮮的“高性價(jià)比”。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾指出，高性價(jià)比是這波潮流的主線?！霸谥暗臅r(shí)代，流量被線下的百貨商場(chǎng)壟斷，大家都玩高加價(jià)率的模式，百貨輕松賺了那個(gè)時(shí)代的錢(qián)?，F(xiàn)在，折扣變成了一個(gè)全球性的邏輯，如今美國(guó)最牛的零售業(yè)態(tài)就是折扣店，其背后就是自有品牌能力，好市多（Costco）、阿爾迪（Aldi）都是典型代表?！痹谒磥?lái)，這是全球在同時(shí)演化的一個(gè)趨勢(shì)，只是中國(guó)市場(chǎng)有一些特質(zhì)，比如依靠巨大的線上流量孵化自有品牌，但內(nèi)核很像，如把加價(jià)率降低，把更好的商品傳遞給消費(fèi)者，再如無(wú)論是零售商還是品牌商，都越來(lái)越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能力，等等。

無(wú)論零售業(yè)玩出多少花樣，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且擁有高性價(jià)比永遠(yuǎn)都是俘獲消費(fèi)者的利器。關(guān)于零售業(yè)恒定不變的本質(zhì)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有一段常常被人引用的表述。他指出，“未來(lái)10年，什么不會(huì)變”這個(gè)問(wèn)題比“未來(lái)10年，什么會(huì)被改變”更加重要。具體到行業(yè)，他說(shuō)：“在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價(jià)，這一點(diǎn)未來(lái)10年不會(huì)變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。就算再過(guò)10年，也不可能有一個(gè)客戶跳出來(lái)對(duì)我說(shuō)：貝索斯，我真的愛(ài)亞馬遜，我就是希望你們的價(jià)格能再高一點(diǎn)，或者我愛(ài)亞馬遜，我只是希望你們配送能再慢一點(diǎn)?！?/p>

基于這段話再去看，名創(chuàng)優(yōu)品模式為何能夠崛起以及其生命力延續(xù)需要怎樣的條件，就更加清晰了。