回顧過(guò)去十年最有影響力的管理思想，平臺(tái)戰(zhàn)略一定名列其中，而平臺(tái)戰(zhàn)略得以實(shí)施的基礎(chǔ)則是雙邊市場(chǎng)的存在。雙邊市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，Rochet & Tirole（2004）對(duì)雙邊市場(chǎng)給出了嚴(yán)格的定義：當(dāng)一組用戶為另一組用戶創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，產(chǎn)權(quán)、對(duì)稱信息和零交易成本并不足以保證有效的交易量，其充分條件是價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性。以數(shù)學(xué)形式表達(dá)為，一個(gè)平臺(tái)對(duì)買家（B）和賣家（S）的每一次交易，分別收取價(jià)格PB和PS，如果交易量V僅僅取決于總價(jià)格P（P=PB+PS），則市場(chǎng)是單邊市場(chǎng)；如果保持P不變的情況下，PB或PS任一方的變化，會(huì)導(dǎo)致銷量V發(fā)生變化，那么這就是雙邊市場(chǎng)。

該如何理解這個(gè)枯燥的學(xué)術(shù)定義？中國(guó)人民大學(xué)的吳漢洪和孟劍（2014）歸納了雙邊市場(chǎng)的兩個(gè)特性。第一個(gè)特性是，雙邊市場(chǎng)存在交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。即市場(chǎng)中一方的用戶數(shù)量和交易量，會(huì)影響另一方的用戶數(shù)量和交易量。如果一個(gè)平臺(tái)吸引了大量的用戶或廠商，那么會(huì)吸引更多用戶或廠商的加入，典型的例子是社交軟件、電商平臺(tái)等。第二個(gè)特性是價(jià)格的不對(duì)稱性。由于任一方價(jià)格的變動(dòng)，都會(huì)導(dǎo)致另一方交易行為的變化，所以平臺(tái)企業(yè)需要將總價(jià)在供需雙方之間動(dòng)態(tài)分配。平臺(tái)企業(yè)為獲得自身利潤(rùn)最大化，對(duì)其中一邊收取的價(jià)格可以是零或負(fù)數(shù)（如對(duì)用戶的免費(fèi)或補(bǔ)貼策略）。

從以上的定義可知，在一個(gè)平臺(tái)上，供需雙方數(shù)量的增加，可以吸引更多的交易者加入，所以大型平臺(tái)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)；在此平臺(tái)上的企業(yè)，也可以依靠平臺(tái)的資源，獲得非常高速的成長(zhǎng)。

原中歐國(guó)際工商學(xué)院教授、阿里菜鳥(niǎo)首席戰(zhàn)略官陳威如，是國(guó)內(nèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的積極倡導(dǎo)者之一。陳威如教授認(rèn)為，實(shí)施平臺(tái)商業(yè)模式有兩個(gè)重要特征，一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，二是雙邊市場(chǎng)思維。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指，當(dāng)商品售出數(shù)目越多或使用越多時(shí)，商品對(duì)使用者的單位價(jià)值效用隨之增加。因此，企業(yè)需要思考的是，能不能在我們的行業(yè)里導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？讓更多的消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的時(shí)候和其他消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而且這個(gè)關(guān)聯(lián)是正向的效用。這個(gè)鏈接數(shù)將呈現(xiàn)一個(gè)指數(shù)型的增加。

垂直價(jià)值鏈?zhǔn)且环N思考方式，分工發(fā)展非常專業(yè)化以后，很多行業(yè)環(huán)節(jié)劃分得非常細(xì)，每個(gè)專業(yè)只做自己最專業(yè)的事情。但是挑戰(zhàn)在于，這個(gè)世界變化快的時(shí)候，企業(yè)對(duì)用戶需求的反饋很慢。所以，現(xiàn)在全球的大公司都斥巨資做端到端的信息融通，就是要加強(qiáng)更多的信息流通。我們要思考的解決方式是，能不能把串聯(lián)變成并聯(lián)。并聯(lián)的概念是把大家的協(xié)同變成網(wǎng)狀的，彼此之間可以同步，互相連接而進(jìn)行。我們?cè)诶斫狻叭ブ虚g化”的時(shí)候，特別要注意，這樣不是表示以后就沒(méi)有中間商了，而是說(shuō)中間商要從原來(lái)只是靠著信息傳遞或者信息屏蔽來(lái)實(shí)現(xiàn)它的功能，轉(zhuǎn)變成做增值服務(wù)。

對(duì)賣家而言，加入一個(gè)平臺(tái)也有很大的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)上文提到的價(jià)格策略可知，平臺(tái)企業(yè)為吸引買家，往往傾向于給予買家較高的優(yōu)惠，為保證平臺(tái)的收益，自然會(huì)向賣家收取較高的費(fèi)用，因此對(duì)于賣家而言，高昂的平臺(tái)費(fèi)用，可能會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成較大的壓力。我們以中國(guó)電商企業(yè)注冊(cè)情況為例。由于大量電商企業(yè)都會(huì)選擇加入國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)，所以我們分析了2008～2016年電商類企業(yè)工商注冊(cè)情況（圖1），我們知道2008年前后，電商平臺(tái)的格局基本形成，新注冊(cè)的電商企業(yè)幾乎都依賴幾大平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。加入電商平臺(tái)，企業(yè)可以獲得較大的成長(zhǎng)空間，所以我們看圖 1A，大量中小規(guī)模的電商企業(yè)開(kāi)始成立，希望依靠平臺(tái)獲得發(fā)展。但從圖1B企業(yè)注銷情況來(lái)看，小規(guī)模電商企業(yè)注銷數(shù)量最多，這在一定程度上說(shuō)明小型電商企業(yè)在平臺(tái)上，面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2016年前后，學(xué)術(shù)界也注意到平臺(tái)企業(yè)對(duì)賣家的負(fù)面影響，提出了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，提倡企業(yè)與外部個(gè)體、組織和社群相互交互，創(chuàng)造價(jià)值。本刊2017年5月刊，介紹了哈佛大學(xué)伊麗莎白·阿爾曼 （Elizabeth J. Altman）和邁克爾·塔什曼（Michael L. Tushman）合作的研究《混合戰(zhàn)略：平臺(tái)和生態(tài)的升級(jí)》，對(duì)企業(yè)如何從平臺(tái)升級(jí)到企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)給出了行動(dòng)建議。

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不同于平臺(tái)企業(yè)，這里沒(méi)有居于中心的信息交換中樞或交易中心，生態(tài)系統(tǒng)可組織并利用外部實(shí)體，這些外部實(shí)體通常是管理互補(bǔ)方，并且相互之間具有高度依存性。企業(yè)向生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，需要更大程度地依賴于企業(yè)邊界外組織，所以企業(yè)必須更多地關(guān)注外部交互，企業(yè)必須變得更加開(kāi)放，提供接口信息以及即將推出的產(chǎn)品等，允許補(bǔ)充者和其他參與者開(kāi)發(fā)補(bǔ)充性產(chǎn)品與服務(wù)。研究者對(duì)企業(yè)向生態(tài)型企業(yè)升級(jí)提出了四個(gè)維度的建議：（1）推進(jìn)外部導(dǎo)向型發(fā)展；（2）接受外部輸入；（3）促成外部交互；（4）采用以交互為中心的KPI指標(biāo)。3個(gè)月之后的2017年8月刊，北京大學(xué)魏煒教授，在《從零開(kāi)始，構(gòu)建平臺(tái)型生態(tài)系統(tǒng)》一文中，從利益相關(guān)方的視角，進(jìn)一步探討了企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建平臺(tái)型生態(tài)系統(tǒng)。