金芮志 陸巖軍

1.引言

中國(guó)有句俗語(yǔ)說(shuō)“酒香不怕巷子深”。中國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)觀念認(rèn)為如果產(chǎn)品本身質(zhì)量好，不管它處于何處，都能受到消費(fèi)者的關(guān)注與接納。這種說(shuō)法長(zhǎng)期以來(lái)為人們所認(rèn)同，有一定的合理性，然而在重視產(chǎn)品本身的同時(shí)，卻在一定程度上忽視了宣傳推廣的作用。

由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代物資短缺，所以只要產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來(lái)，基本上不用擔(dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，極大地增加了消費(fèi)者的選擇幅度，人們的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生變化。目前已到了所謂“酒香也怕巷子深”的時(shí)代。換言之，產(chǎn)品能否成功銷(xiāo)售不只在于產(chǎn)品本身，也在于廣告宣傳的效果和力度。

現(xiàn)代公司都深諳這個(gè)道理，在營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告宣傳上積極采取各種策略，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。其中，將諧音機(jī)智靈活地運(yùn)用到廣告語(yǔ)上已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告的主要策略之一。廣告語(yǔ)言越來(lái)越成為諧音運(yùn)用的主要領(lǐng)域，這也引起了研究者的極大關(guān)注。其中范錚（2005）認(rèn)為廣告成敗與語(yǔ)言文字息息相關(guān)，研究了廣告中包括諧音雙關(guān)在內(nèi)等常見(jiàn)的二十種修辭手法。[1]黃婭雯,董錫忠（2009）認(rèn)為廣告中吸引人的核心因素是廣告語(yǔ)，針對(duì)廣告語(yǔ)的諧音運(yùn)用，分析了其積極及消極影響，并提出了一些建議。[2]劉巍?。?012）以近幾年的諧音廣告為例，列出廣告中的諧音類(lèi)型，并指出其對(duì)我們生活的影響。[3]

在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，本文從語(yǔ)言學(xué)的角度，以現(xiàn)有諧音廣告為依據(jù)，對(duì)廣告中的諧音運(yùn)用進(jìn)行進(jìn)一步的研究。需要指出的是，諧音雖然在其他語(yǔ)言當(dāng)中也存在類(lèi)似的現(xiàn)象，但在漢語(yǔ)中尤為突出，因此，對(duì)諧音廣告的研究有助于我們了解漢語(yǔ)的語(yǔ)言特征。通過(guò)分析諧音廣告的良好效果及其不良影響，也可以給廣告策劃者提供一定的參考。此外，本文使用的語(yǔ)料，除了中國(guó)的諧音廣告以外，還涵蓋屬于漢字文化圈的韓國(guó)的漢字諧音廣告，可以進(jìn)一步了解不同國(guó)家中的漢字諧音現(xiàn)象。

2.漢字諧音發(fā)達(dá)的原因探討

諧音是雙關(guān)這種修辭格的一種表現(xiàn)形式。所謂雙關(guān)，即“在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手段叫做雙關(guān)?！盵4]雙關(guān)是一種普遍存在于多種語(yǔ)言中的修辭方法。比如，雙關(guān)語(yǔ)在美國(guó)叫做“pun”、在韓國(guó)叫做等。按照發(fā)生歧義的類(lèi)別，雙關(guān)可以分為諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)、語(yǔ)法雙關(guān)等。其中，諧音雙關(guān)就是指“利用語(yǔ)音相同或相近條件來(lái)表情達(dá)意，增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭方法”。[5]

由于漢語(yǔ)的相關(guān)特征，漢語(yǔ)的諧音現(xiàn)象尤為突出：

（一）漢字屬于表意文字

文字是記錄語(yǔ)言的符號(hào)，世上現(xiàn)存繁多文字。在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》一書(shū)中，費(fèi)爾迪南·德·索緒爾把世界上的文字概括為兩種文字體系：表意文字體系和表音文字體系。[6]其中，漢字屬于表意文字。一般來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)一個(gè)字代表一個(gè)語(yǔ)素，也對(duì)應(yīng)一個(gè)音節(jié)。漢語(yǔ)以單音節(jié)為主的特點(diǎn)，導(dǎo)致更容易產(chǎn)生諧音現(xiàn)象，具備產(chǎn)生諧音有利的條件。

（二）漢字音節(jié)數(shù)量不多

漢語(yǔ)拼音是由21個(gè)聲母、39個(gè)韻母、4個(gè)聲調(diào)三部分組成的，聲韻配合必須遵循一定的規(guī)律。赫鐘祥（2003）指出除了鼻輔音n、ng以外，“漢語(yǔ)由于輔音只能出現(xiàn)在音節(jié)開(kāi)頭，并且聲韻拼合必須遵守一定的規(guī)律，并不是所有輔音跟所有韻母都能相拼，所以漢語(yǔ)的音節(jié)并不多，不算聲調(diào)，只有410多個(gè)音節(jié)，加上聲調(diào)，也僅有1200多個(gè)音節(jié)?！盵7]

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大型漢字字典《漢語(yǔ)大字典》收錄楷書(shū)單字56000多個(gè)。漢字?jǐn)?shù)量超過(guò)音節(jié)數(shù)量的近50倍，因此必然產(chǎn)生大量的同音字。例如“jiàn”這一音節(jié)，即可以對(duì)應(yīng)見(jiàn)、件、劍、箭、建、健、鍵、鑒、艦、薦、賤、澗、濺、餞、踐、犍、毽等同音字。

（三）漢字形聲字占絕大多數(shù)

根據(jù)李燕等（1992）的統(tǒng)計(jì)，在《現(xiàn)代漢語(yǔ)通用字表》的7000字中，屬于形聲結(jié)構(gòu)的共有5636個(gè)，約占通用字總數(shù)的80.5%。[8]由此可見(jiàn)，漢字中形聲字的占比極高。形聲屬于六書(shū)，是漢字造字法之一，是由表示意義范疇的意符（形旁）和表示聲音類(lèi)別的聲符（聲旁）組合而成的方式。根據(jù)形聲字原理，如果具有相同聲旁的字，一般都會(huì)讀為同一個(gè)音節(jié)。漢字中大量的形聲字也意味著產(chǎn)生諧音現(xiàn)象的同音字非常多。

（四）漢語(yǔ)屬于孤立語(yǔ)

全球有多種不同的語(yǔ)言，根據(jù)構(gòu)詞形態(tài)可以分為孤立語(yǔ)、黏著語(yǔ)、屈折語(yǔ)、聚合語(yǔ)四個(gè)類(lèi)型。[9]漢語(yǔ)屬于孤立語(yǔ)。下面例句通過(guò)對(duì)比孤立語(yǔ)、屈折語(yǔ)、黏著語(yǔ)三個(gè)類(lèi)型，可清楚看出孤立語(yǔ)的特征以及與諧音現(xiàn)象的關(guān)系。

例1：語(yǔ)言類(lèi)型比較

屈折語(yǔ)（英語(yǔ)）：I love him.→ He loves me.

孤立語(yǔ)（漢語(yǔ)）：我愛(ài)他?！麗?ài)我。

根據(jù)上面例句可以得出：屬于屈折語(yǔ)的英語(yǔ)存在動(dòng)詞的形態(tài)變化和主格、賓格的形態(tài)變化。屬于黏著語(yǔ)的韓語(yǔ)也存在主語(yǔ)和賓語(yǔ)的助詞變化。因此屈折語(yǔ)與黏著語(yǔ)都受到因句子成分的變化而產(chǎn)生變化形態(tài)的影響，故較為難以運(yùn)用諧音。與之相反，屬于孤立語(yǔ)的漢語(yǔ)只存在主語(yǔ)和賓語(yǔ)的位置變化。孤立語(yǔ)按語(yǔ)序決定句子成分，語(yǔ)序就是語(yǔ)法手段。如上例，漢語(yǔ)除了語(yǔ)序的變化以外，沒(méi)有任何形態(tài)變化。因此，對(duì)作為孤立語(yǔ)的漢語(yǔ)而言，諧音的運(yùn)用較為方便。

3.諧音廣告的良好效果與不良影響

隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，廣告不僅投放于傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志），而且擴(kuò)散到社交網(wǎng)站?，F(xiàn)代人接觸的廣告范圍在不斷擴(kuò)大，其形式也更加多樣化，比如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通工具上廣告等等?？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告如影隨形，處處可見(jiàn)。

許小軍（1995）指出：“廣告，顧名思義，就是廣而告之，廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)，據(jù)考證，廣告一詞源于拉丁語(yǔ)advertere，意為‘喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！盵10]廣告的主要目的是面向觀眾宣傳產(chǎn)品、推廣品牌。因此，最關(guān)鍵的是在廣告播放的前幾秒時(shí)間內(nèi)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)，在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球并有效傳遞產(chǎn)品信息。我們以途牛網(wǎng)的廣告為例，分析諧音廣告的效果。

例2：途牛網(wǎng)廣告文本

Kimi：爸比，我們?nèi)ヂ糜伟伞?/p>

爸比：馬上途牛呀。

Kimi：涂牛？禿牛？

爸比：旅途的途，牛人的牛。

該廣告為了把品牌解釋清楚、留給觀眾深刻的印象，采取了諧音的方法。在父子對(duì)話中，我們可以發(fā)現(xiàn)有趣的諧音。聽(tīng)到“túniú”后，孩子問(wèn)爸爸說(shuō)到底是“涂牛”還是“禿?！?。最后爸爸對(duì)孩子進(jìn)行糾正，不僅回答了兒子的問(wèn)題，更意在強(qiáng)調(diào)該網(wǎng)站的品牌名稱，以加深消費(fèi)者的印象。

漢語(yǔ)作為表意文字，每個(gè)字既對(duì)應(yīng)一個(gè)音節(jié)，也對(duì)應(yīng)一個(gè)語(yǔ)素。廣告中的“tú”這一音節(jié)可以對(duì)應(yīng)的字至上有“涂”、“途”兩個(gè)同音字和“禿”一個(gè)近音字。所以在不看字、只聽(tīng)發(fā)音的情況下，自然會(huì)產(chǎn)生不同的理解。而且“涂”和“途”都是形聲字，擁有同一個(gè)聲旁，都讀為“tú”。不僅如此，因?yàn)闈h語(yǔ)屬于既沒(méi)有詞綴又沒(méi)有形態(tài)變化的孤立語(yǔ)，所以可以認(rèn)為聽(tīng)到的是定中結(jié)構(gòu)——禿牛，同時(shí)也可以認(rèn)為是動(dòng)賓結(jié)構(gòu)——涂牛。

3.1 諧音廣告的良好效果

運(yùn)用諧音廣告不僅簡(jiǎn)明扼要而且容易記住，還具有經(jīng)濟(jì)性，在人們停留的極短時(shí)間內(nèi)可以傳遞很多信息，同時(shí)可以使消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品。

例3：“尚天貓就購(gòu)了”。

這是中國(guó)代表性的線上綜合購(gòu)物平臺(tái)天貓的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)中的“尚”和“上”、“購(gòu)”和“夠”為諧音。人們會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚的天貓有購(gòu)物功能，同時(shí)也可以聯(lián)想到上天貓網(wǎng)就足夠了，不用再去登陸其他平臺(tái)了。諧音的運(yùn)用非常巧妙。

除了既有字之間的諧音以外，廣告語(yǔ)言也大量模仿成語(yǔ)諧音來(lái)創(chuàng)造新詞，這樣可以喚起人們對(duì)某些成語(yǔ)的記憶的同時(shí)，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，從而達(dá)到更好的廣告效果。

例4：“瑞不可當(dāng)”

這是韓國(guó)的香蕉牛奶品牌——賓格瑞的廣告語(yǔ)。“銳不可當(dāng)”是一個(gè)成語(yǔ)，形容勇往直前的氣勢(shì)，不可抵擋。賓格瑞巧妙利用了自身品牌名字中的“瑞”的同音字“銳”，將“銳不可當(dāng)”巧妙地改變?yōu)椤叭鸩豢僧?dāng)”，有效傳遞了賓格瑞香蕉牛奶品質(zhì)突出，其他品牌的香蕉牛奶無(wú)法抵擋其威力的信息。

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也常常利用諧音重新造詞，它們也可以用到廣告語(yǔ)言中，起到幽默的功能。

例5：“藍(lán)瘦香菇”

雖然它們一般是單純的諧音，跟既有詞的語(yǔ)義無(wú)關(guān)，但是起著幽默的功能。一度火爆朋友圈的“藍(lán)瘦香菇”是個(gè)好例子。一所輔導(dǎo)培訓(xùn)班的平面廣告加入因?qū)W業(yè)困難而頭頂“藍(lán)瘦香菇”的學(xué)生，借由幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言能抓住人們的眼球。

總的來(lái)看，諧音的效果十分符合廣告的目的，可以說(shuō)諧音作為廣告語(yǔ)言的效用價(jià)值極高。

3.2 諧音廣告的不良影響

雖然諧音廣告有很多優(yōu)點(diǎn)，但是它不可避免地也會(huì)對(duì)社會(huì)和企業(yè)造成不良影響。

（一）社會(huì)方面：模仿成語(yǔ)諧音來(lái)創(chuàng)造新詞的方式存在較多的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@種方式有一個(gè)大前提，就是接受者都應(yīng)認(rèn)識(shí)該成語(yǔ)，所以存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。如例4中提到的“瑞不可當(dāng)”，是從“銳不可當(dāng)”諧音轉(zhuǎn)化而來(lái)的，如果不知道該成語(yǔ)就難以注意到諧音，未必意識(shí)到該廣告的意圖。另外，對(duì)于處于學(xué)習(xí)階段的中小學(xué)生或留學(xué)生來(lái)說(shuō)，這種模仿成語(yǔ)諧音來(lái)創(chuàng)造新詞的方式也會(huì)對(duì)其造成誤導(dǎo)。

（二）企業(yè)方面：廣告是有目的的溝通手段之一，目的在吸引大批消費(fèi)者的關(guān)注。但是如上所述，諧音現(xiàn)象在漢語(yǔ)中很容易出現(xiàn)，使用諧音廣告時(shí)，必須考慮到有無(wú)觸犯禁忌、有無(wú)否定含義。如果運(yùn)用諧音不恰當(dāng)，不僅不能帶來(lái)理想的廣告效果，反而會(huì)弄巧成拙，可能引起社會(huì)爭(zhēng)議和反感。如“趁早下斑”，有人會(huì)理解為“趁早下崗”，可能會(huì)產(chǎn)生一定的抵觸情緒。[11]

外資企業(yè)尤其要注意這一點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)漢語(yǔ)的特征以及諧音現(xiàn)象的了解不足，可能會(huì)犯一些意想不到的錯(cuò)誤。漢字是表意文字，難以直接寫(xiě)為外國(guó)發(fā)音。外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該起中文名以適用于中國(guó)市場(chǎng)?！癈ocacola”初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中文名稱音譯為口渴口辣。當(dāng)時(shí)中國(guó)人習(xí)慣喝茶，怎么會(huì)對(duì)又口渴又口辣的飲料感興趣呢？后來(lái)，公司通過(guò)實(shí)施改名為“可口可樂(lè)”等相關(guān)措施以后，該產(chǎn)品銷(xiāo)量才創(chuàng)下美國(guó)境外銷(xiāo)售新紀(jì)錄。

4.韓國(guó)漢字諧音廣告

4.1 漢字詞匯與韓文

韓國(guó)是漢字文化圈的國(guó)家之一，韓語(yǔ)中漢字詞匯占比極高。據(jù)《韓國(guó)民族文化大百科》[12]，在韓國(guó)語(yǔ)學(xué)會(huì)的《大辭典》中，來(lái)源于漢字的詞匯在總詞條中有85527條，占52.1%，如只選擇標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)（方言不計(jì)），漢字詞匯占比高達(dá)57.9%。

雖然韓語(yǔ)中擁有如此多的漢字詞匯，但是對(duì)于同一個(gè)漢字，中韓兩國(guó)讀音不同，而且因?yàn)轫n文是表音文字，漢字詞匯都被轉(zhuǎn)寫(xiě)成韓國(guó)讀音的韓文。漢字詞匯在韓國(guó)已被吸收到韓語(yǔ)中，除學(xué)術(shù)性的術(shù)語(yǔ)等特殊情況以外，一般都用韓文來(lái)寫(xiě)。

但是要?jiǎng)?chuàng)造新的意義的話，為產(chǎn)生諧音并使意義明顯，須寫(xiě)諧音的漢字。否則觀眾只想起一個(gè)意思，并不能帶來(lái)理想的效果。同時(shí)韓文中間加入不同語(yǔ)言的字，還可以在視覺(jué)上吸引觀眾。

4.2 韓國(guó)的漢字諧音廣告類(lèi)型

金定太《關(guān)于廣告語(yǔ)言的同音異表記的研究》[13]中列舉了韓國(guó)諧音廣告中跟漢字有關(guān)的諧音廣告。本文在金定太研究的基礎(chǔ)上，再做進(jìn)一步的分析，以揭示韓國(guó)漢字諧音廣告的特點(diǎn)。

（一）韓文中的固有詞匯和漢字之間的諧音。

例6：友利銀行官網(wǎng)的活動(dòng)廣告

廣告語(yǔ)直譯：用一張友利卡享受一下多。

例7：國(guó)立公園地區(qū)的生態(tài)友好特產(chǎn)商品名

廣告語(yǔ)直譯：國(guó)立公園在自然

（二）漢字詞匯和漢字之間的諧音

例8：清凈園的產(chǎn)品“紅醋”的廣告

廣告語(yǔ)直譯：感受一下紅醋的醋能力！

“超能力”和“醋”都是漢語(yǔ)詞，韓語(yǔ)在吸收時(shí)采用音譯的方式來(lái)吸收，故“超”和“醋”在韓語(yǔ)中為同音字，同時(shí)采用添加相關(guān)語(yǔ)素的方式來(lái)組成“食醋”一詞語(yǔ)以區(qū)分兩字?！按住边@個(gè)漢字不是教育用基礎(chǔ)漢字1800字之一，不為韓國(guó)大眾熟知，故運(yùn)用在面向大眾的商業(yè)廣告中不太合適。所以在漢字前面加了韓文讀音，以幫助人們理解。這則廣告利用諧音，將“醋能力”聯(lián)想到“超能力”，想要傳達(dá)的廣告意圖是：如果喝點(diǎn)清凈園的紅醋，就可以感受到超能量。

例9：海太產(chǎn)品名

廣告語(yǔ)直譯：辛堂洞炒年糕

首爾中區(qū)新堂洞的特產(chǎn)是炒年糕，韓國(guó)人將那邊的炒年糕單獨(dú)稱為“新堂洞炒年糕”。因?yàn)椤靶隆焙汀靶痢痹陧n國(guó)發(fā)音完全一樣。所以，這則廣告巧妙利用諧音，由“新”聯(lián)想到“辛”，而“辛”是教育用基礎(chǔ)漢字1800字之一，表示“辣”的意思，會(huì)突出新堂洞炒年糕香辣的特點(diǎn)。

（三）英語(yǔ)和漢字之間的諧音

例10：首爾牛奶廣告

例11：紙張、造紙技法廣告

廣告語(yǔ)直譯：由茂林制作動(dòng)力。

在韓國(guó)，跟漢字使用外來(lái)詞的方式類(lèi)似，英語(yǔ)詞匯也用音譯方式寫(xiě)成韓文。因此，“energy”也是寫(xiě)成對(duì)應(yīng)的韓文。其中最后一個(gè)字與表示紙的漢字發(fā)音相同。我們看到這廣告就可以知道，茂林具有動(dòng)力，并且其動(dòng)力就是制作紙的動(dòng)力。

4.3 中韓諧音廣告的不同點(diǎn)

根據(jù)上述分析可見(jiàn)，屬于漢字文化圈的韓國(guó)也巧妙運(yùn)用漢字諧音來(lái)制作廣告語(yǔ)。但是與中國(guó)的諧音廣告不同，韓國(guó)產(chǎn)生諧音的條件有所不同。主要有以下三點(diǎn)：

第一，諧音的字需要文字的變化，為產(chǎn)生諧音并使意義更加明顯必須加入漢字，將韓文的詞匯改寫(xiě)為諧音的漢字。

第二，被選擇的漢字大部分屬于韓國(guó)教育用基礎(chǔ)漢字1800字。投放廣告是面向大眾的，因而盡量選擇普遍的漢字，以令觀眾理解有意味的歧義。除了紅醋廣告以外，都選擇了教育用基礎(chǔ)漢字1800字之一。因此，紅醋的廣告語(yǔ)需要更多解釋，在前面再加意思重復(fù)的韓文、提供產(chǎn)品圖片等其他輔助信息來(lái)說(shuō)明漢字“醋”的意思是醋，以促進(jìn)消費(fèi)者的了解。

第三，本文例舉的韓國(guó)漢字諧音廣告都選擇了單字的諧音。這也是因?yàn)閺V告受眾是普通大眾，沒(méi)有選擇多個(gè)不同的字，以減輕受眾的理解壓力。

5.結(jié)語(yǔ)

本文以諧音廣告為研究主題，考察廣告語(yǔ)言的漢語(yǔ)諧音現(xiàn)象。首先從語(yǔ)言學(xué)的觀點(diǎn)，指出中文諧音發(fā)達(dá)的原因來(lái)自于漢語(yǔ)的文字、音節(jié)、造詞、類(lèi)型等方面的特點(diǎn)。然后，借助實(shí)際廣告，以解釋中文諧音發(fā)達(dá)的原因。由于漢字特有的眾多同音現(xiàn)象，恰恰符合廣告的目的，許多公司在設(shè)計(jì)廣告時(shí)會(huì)選擇運(yùn)用諧音的策略。同時(shí)以現(xiàn)有的廣告為例，分析了一些諧音廣告的良好效果與不良影響。最后，以漢字文化圈國(guó)家之一的韓國(guó)為例，分析了不同語(yǔ)言中漢字諧音廣告的類(lèi)型。諧音現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在韓國(guó)的廣告，利用漢字詞匯與固有詞、漢字詞匯與英語(yǔ)詞匯產(chǎn)生諧音，帶來(lái)新鮮感的同時(shí)傳遞更多信息。筆者希望本文可幫助中韓學(xué)者進(jìn)一步了解和感受漢語(yǔ)的諧音現(xiàn)象以及諧音廣告的魅力。