韋妙霖

摘要：受消費主義和大眾傳媒的影響，“符號消費”的現(xiàn)象盛行。本文研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生的消費心理和行為深受“符號消費”的影響，具有如“符號化”、“超前化”的特點，在整體水平上表現(xiàn)出比較注重實用性和理性消費。最后，本文從社會心理和外部環(huán)境兩個角度來解釋成因。

關(guān)鍵詞：符號消費；消費心理；消費行為

隨著人民生活水平的不斷提高和人民消費能力的提升，人們的消費傾向開始出現(xiàn)“符號化”，“超前化”等新興的消費觀。大學(xué)生也成為一個不可忽視且消費潛力巨大的群體?！胺栂M”是消費社會學(xué)領(lǐng)域的重要概念，最早是由讓·鮑德里亞提出的，他認為：“商品不僅具有馬克思所說的使用價值、交換價值，還有符號價值”[1]。這就是說我們在消費時，消費的不僅僅是商品實體本身，而是商品所代表的一種符號，或是商品的一種象征性意義。

一、“符號消費”影響大學(xué)生心理和行為的調(diào)查分析

本次調(diào)查研究，共發(fā)放207份問卷，有效問卷200份，有效率為96.61%。查閱相關(guān)文獻分析整理后，作了如下大學(xué)生“符號消費”現(xiàn)狀分析。

1、大學(xué)生“符號消費”的具體表現(xiàn)

（1）關(guān)注價格、質(zhì)量和實用性的同時，注重外觀、品牌和流行性。

根據(jù)調(diào)查顯示，81%的學(xué)生選擇了價格，59%的大學(xué)生選擇了質(zhì)量，48%的大學(xué)生選擇了外觀，43%的大學(xué)生選擇了品牌，42%的學(xué)生選擇了實用性，24%的大學(xué)生選擇了流行性。可以得出，大學(xué)生的消費觀念和消費行為是比較理性的，并且在消費過程中也比較注重商品的是價格和質(zhì)量。

（2）消費傾向“符號化”，追求商品或消費品的符號價值。

調(diào)查表明，有57.1%的男生會羨慕同學(xué)購買了具有“符號化”的商品并且也想要購買，同時也有55.9%的女生會羨慕同學(xué)購買了具有“符號化”的商品并且也想要購買。 （表2.1）這表明在大學(xué)生群體中存在有“符號消費”，更有可能男同學(xué)的“符號消費”現(xiàn)象比女同學(xué)更加盛行。

（3）消費傾向“超前化”，追求暫時性的物質(zhì)享樂。

在“符號消費”的影響下，大學(xué)生的消費觀念呈現(xiàn)出“超前化”的特征。調(diào)查顯示，超過66%的大學(xué)生曾經(jīng)在超出自己購買能力的情況下，仍然進行購買和消費行為，其中超前消費1到5次的比重最大，達到53%，超前消費5到10次占10%，10次及以上的有3%。

二、“符號消費”對大學(xué)生心理和行為的影響因素分析

1、社會心理學(xué)角度的分析

（1）大學(xué)生的個性心理特征

大學(xué)生消費傾向“符號化”主要表現(xiàn)為兩種形式，即“跟風(fēng)從眾”和“標新立異”。“跟風(fēng)從眾”就是借助一些消費行為來顯示與自身所屬的某個同輩群體或團體的相似性與一致性。而“標新立異”就是借助于符號消費來展示自己的個性，彰顯自我與別人的與眾不同。

（2）馬斯洛需要層次理論

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，居民人均收入的增加。人們在生理需求上體現(xiàn)的“溫飽”，在當(dāng)代不僅僅是“吃飽穿暖”，更多的是“吃好，穿好”。社交、尊重和自我實現(xiàn)需求的要求也相應(yīng)的提升了。調(diào)查表明，人們在獲得這種需求之后，在心理方面能夠得到極大的滿足感，表現(xiàn)為心情愉悅，情緒高漲等積極的心理狀態(tài)。

（3）移情效應(yīng)和刻板印象

首先，移情效應(yīng)，就是“愛屋及烏”。即把對特定對象的情感轉(zhuǎn)移到與這個人相關(guān)的人或事物上。尤其是在個性鮮明，自主性和獨立性的大學(xué)生群體中容易出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在調(diào)查中顯示，有33%的大學(xué)生購買過“某某明星同款”。其次，刻板印象。指的是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法?！胺枴币彩且环N印象，人們對某些“符號”產(chǎn)生比較固定的好印象，就會固定的購買那些“符號”的商品。

（4）感染理論和同輩心理

感染理論認為，集合行為是人們情緒感染的結(jié)果。在情緒感染下，人們的有意識的人格消失，無意識的人格占據(jù)主導(dǎo)地位，情緒和觀念的感染、暗示的影響使群眾心理朝著某一個方向發(fā)展并具有將暗示的觀念立即轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆拥膬A向。在感染的作用下，個體會被一種一時的沖動所主宰，卷入非理性的狂歡之中[10]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇“會羨慕同學(xué)購買流行、時尚、品牌”等具有符號化的商品的調(diào)查對象，也會想要購買占27%。其中會羨慕，但不確定是否購買占14%.

2、社會外部環(huán)境的解釋

（1）消費方式的轉(zhuǎn)變

從根本上說，我們消費的不是物品的本身，而是物品的象征性意義，我們不是把物品當(dāng)作物品來消費，而是把物當(dāng)作符號來消費的。

（2）大眾傳媒的影響

大眾傳媒的發(fā)展也推動著人類信息化時代的發(fā)展，也讓人們面臨更多的誘惑和挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1]周丹.符號消費對當(dāng)代大學(xué)生的影響及對策[D].湖南：中南大學(xué)，2011.

[2]田華.讓·鮑德里亞符號消費思想研究[D].湖北：華中師范大學(xué)，2013.

[3]宋夏.大學(xué)生的自我認同與符號消費行為研究—以J大學(xué)為例[D].吉林：吉林大學(xué)，2011.

[4]蔣薇薇.個體的社會互動—“一米線”現(xiàn)象的分析[J].神州，2013.9.

[5]陳振旺.大學(xué)生符號消費現(xiàn)象解讀[J].深圳大學(xué)學(xué)報，2011.2.