趙云龍　劉恩平　侯媛媛　汪匯源

摘 要 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國(guó)零售業(yè)發(fā)展增速放緩，需要尋找轉(zhuǎn)型出路。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，為零售業(yè)提供了新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道正在隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化，在此階段，全渠道零售模式將成為海南農(nóng)產(chǎn)品零售的主要發(fā)展方向。本文對(duì)海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道流通實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的實(shí)施提出了建議，為海南農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng) ；零售業(yè) ；全渠道零售 ；模式

中圖分類(lèi)號(hào) F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2018.06.021

Analysis of the Omni-Channel Retail Models for Hainan Products

under the Internet Background

ZHAO Yunlong LIU Enping HOU Yuanyuan WANG Huiyuan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract Under the new normal economy， the growth rate of retailing industry in China slowed down and needs to find a new way out. At the same time， the rapid development of Internet technology provided a new development direction for the retailing industry. The traditional distribution channels were changing with the economic environment， and the omni-channel retail models would become the main development direction of agricultural product retailing in Hainan. The present situation of the omni-channel circulation of Hainan agricultural products was analyzed， and some suggestions on the implementation of the omni-channel retailing model for agricultural products in Hainan under the background of Internet were put forward in order to provide reference for the development of the retail industry of agricultural products in Hainan.

Keywords internet ； retail industry ； omni-channel ； model

1 互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式實(shí)施現(xiàn)狀

1.1 互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品采用全渠道零售模式的概況

全渠道零售就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)[1]。全渠道營(yíng)銷(xiāo)則是整合線下線上資源的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，是今后中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑發(fā)展的趨勢(shì)。海南農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)緊隨市場(chǎng)零售渠道的新動(dòng)向，全面推廣和完善全渠道零售途徑，促進(jìn)海南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展[2]。而就海南農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前采用的全渠道零售模式來(lái)看，其具體結(jié)構(gòu)如圖1所示。

該模式的構(gòu)建理念就是，以最大限度滿足顧客對(duì)產(chǎn)品以及匹配服務(wù)的需求來(lái)擴(kuò)大海南農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在實(shí)施過(guò)程中，初期是以傳統(tǒng)渠道為主，電商與移動(dòng)渠道為輔的模式實(shí)施情況。但是近幾年，雖然電商渠道的應(yīng)用程度還是不如傳統(tǒng)渠道，但是已經(jīng)有與之平齊的趨勢(shì)。模式中的第3種零售渠道，即移動(dòng)渠道是最近兩年才開(kāi)始加入該零售模式的，該渠道的構(gòu)建還處于初始階段，但為了適應(yīng)當(dāng)前這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的背景環(huán)境下，該渠道的構(gòu)建和應(yīng)用程度應(yīng)該會(huì)較快的追上另外兩零售渠道。整個(gè)渠道的物流皆采用第三方物流，但是并不統(tǒng)一用一家物流公司。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施全渠道零售模式實(shí)施效果

雖然海南農(nóng)產(chǎn)品正在積極采用全渠道零售模式，但是從整體情況來(lái)看其還處于全渠道零售模式的初級(jí)階段，即才走出跨渠道階段（實(shí)體店鋪和虛擬店鋪交織，虛擬店鋪顯得重要。是磚頭加鼠標(biāo)加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的零售時(shí)代），走入全渠道階段（關(guān)注顧客體驗(yàn)，有形店鋪地位弱化，是鼠標(biāo)加磚頭加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的零售時(shí)代）[3]。這主要是因?yàn)榫湍壳昂Ｄ限r(nóng)產(chǎn)品所采用的全渠道零售模式中，傳統(tǒng)渠道的應(yīng)用比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)另外兩種零售渠道。但不能否認(rèn)的是，海南農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)施全渠道零售模式過(guò)程中也取得了一定的成績(jī)，具有代表的幾大平臺(tái)，如羅蓬村扶貧農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售服務(wù)站、海南大集網(wǎng)貿(mào)、酷鋪商貿(mào)等，除此之外，還有海南部分地區(qū)單獨(dú)建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如與阿里巴巴旗下新零售企業(yè)開(kāi)展深度合作的澄邁農(nóng)業(yè)[4]?？傮w來(lái)看，海南農(nóng)產(chǎn)品所實(shí)施的全渠道零售模式勢(shì)頭較好，有較好的發(fā)展前景，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，仍然存在一定的問(wèn)題，比如物流環(huán)節(jié)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題都制約了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品全渠道銷(xiāo)售模式的實(shí)施。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式實(shí)施中存在的問(wèn)題

2.1 缺乏完善的物流體系

在全渠道零售模式中，物流體系可以說(shuō)是模式中最重要的部分之一。因?yàn)檫@關(guān)系到各個(gè)環(huán)節(jié)的流通情況，同時(shí)物流情況也將直接影響到客戶購(gòu)買(mǎi)海南農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度。但是就目前情況來(lái)看，海南農(nóng)產(chǎn)品在物流方面存在一些問(wèn)題。（1）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中很容易出現(xiàn)腐爛、變質(zhì)、摔壞等問(wèn)題。這主要是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地多在海南的村鎮(zhèn)，而村鎮(zhèn)的物流網(wǎng)點(diǎn)較少，再加上瓊州海峽的影響，導(dǎo)致保存時(shí)間有限的農(nóng)產(chǎn)品很容易在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。（2）第三方物流企業(yè)的質(zhì)量情況。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝种簧虘魶](méi)有固定合作的物流企業(yè)，即使有，其合作時(shí)間也是有限的，而物流企業(yè)為了爭(zhēng)取更多的商戶，很多物流企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引更多的商戶，最后造成惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。而費(fèi)用的大幅度降低導(dǎo)致物流質(zhì)量有所下降，最后將直接影響海南農(nóng)產(chǎn)品的配送情況，進(jìn)而影響全渠道零售模式的實(shí)施情況。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制不到位

產(chǎn)品質(zhì)量是銷(xiāo)售良好的前提和基礎(chǔ)，從這里可以看出，想要海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式實(shí)施順利，就離不來(lái)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品有60.74%質(zhì)量不能得到完全的保證[5]。而這種情況就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量安全無(wú)法得到保障，從而影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響海南農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。而造成這一問(wèn)題的原因有兩個(gè)，一是產(chǎn)品的來(lái)源混亂，質(zhì)量很難得到保障。一些農(nóng)產(chǎn)品的電子商戶在找尋貨源的時(shí)候?qū)ω浽吹馁|(zhì)量并不關(guān)心，再加上很多商戶是根據(jù)訂單臨時(shí)訂購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊；二則是在海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式中缺少完整的質(zhì)檢體系，目前的質(zhì)檢只是相關(guān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽查，同時(shí)也沒(méi)有明確的懲罰機(jī)制，這將導(dǎo)致收購(gòu)方對(duì)質(zhì)量安全的重視程度不高，進(jìn)而影響海南農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的整體質(zhì)量情況。

2.3 生產(chǎn)單位和電子商戶過(guò)于分散

從海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的實(shí)施情況中可以看出，無(wú)論是生產(chǎn)單位還是電子商戶都比較分散。其中海南農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位多是以一家一戶為單位的模式，這種模式導(dǎo)致產(chǎn)品資源過(guò)于分散，不利于資源的整合和管理，同時(shí)，這種分散的供應(yīng)模式也導(dǎo)致產(chǎn)品在銷(xiāo)售的時(shí)候，出現(xiàn)大訂單接不了，小訂單不夠接的情況，進(jìn)而影響海南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力偏低；而分散的電子商戶則導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量參差不齊，常出現(xiàn)如售前服務(wù)咨詢不到位，售中服務(wù)溝通不及時(shí)，售后服務(wù)處理問(wèn)題遲緩等銷(xiāo)售服務(wù)問(wèn)題，這些問(wèn)題將影響客戶對(duì)海南農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，從而影響海南農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑，進(jìn)而影響海南農(nóng)產(chǎn)品的全渠道零售模式的實(shí)施。

2.4 科技水平有待提高

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的實(shí)施來(lái)講，科學(xué)技術(shù)是該模式所有環(huán)節(jié)順利實(shí)施的前提和保障。但就目前情況來(lái)看，當(dāng)前的模式中存在科學(xué)技術(shù)水平偏低的問(wèn)題。該問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩方面：首先，就是農(nóng)戶和商戶所掌握的技術(shù)有限，使其在實(shí)際應(yīng)用中僅僅使用一些基礎(chǔ)功能，或者容易出現(xiàn)錯(cuò)誤操作，從而導(dǎo)致整個(gè)海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的作用得不到充分發(fā)揮；其次，就是整個(gè)模式科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)建設(shè)比較薄弱，如網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)比較基礎(chǔ)、相關(guān)手機(jī)APP開(kāi)發(fā)極少、缺少科學(xué)的客戶信息管理系統(tǒng)等。這些問(wèn)題都影響了海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道模式的建設(shè)與發(fā)展。

3 改善互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式實(shí)施現(xiàn)狀的對(duì)策

3.1 完善當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品物流體系

物流體系的完善與否將直接影響海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的實(shí)施，所以完善當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的物流體系是十分必要的。而對(duì)于完善海南農(nóng)產(chǎn)品的物流體系，可以通過(guò)以下兩個(gè)方式來(lái)完成：（1）與物流企業(yè)進(jìn)行合作，增加村鎮(zhèn)物流網(wǎng)點(diǎn)，并開(kāi)辟專(zhuān)有農(nóng)產(chǎn)品渠道，縮短農(nóng)產(chǎn)品的物流時(shí)間，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)探尋除“保溫箱+冰袋”和“添加防腐保鮮劑”以外的農(nóng)產(chǎn)品保鮮防腐技術(shù)；（2）對(duì)當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)進(jìn)行集中管理，包括價(jià)格劃定，定期的質(zhì)量考核，并制定相關(guān)物流企業(yè)管理?xiàng)l例，為了保證該條例的正常實(shí)施，還應(yīng)在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的懲罰機(jī)制，對(duì)于惡意擾亂市場(chǎng)，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的企業(yè)進(jìn)行罰款和停止當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)一段時(shí)間等懲罰措施。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)檢，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品渠道銷(xiāo)售

3.2.1 制定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參考標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)其進(jìn)行差異定價(jià)

該方式主要指的是當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門(mén)根據(jù)《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)海南當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行劃分，并根據(jù)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格情況來(lái)對(duì)每個(gè)等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品制定價(jià)格區(qū)間，并制定相應(yīng)的標(biāo)識(shí)，商戶需要自己帶產(chǎn)品去進(jìn)行等級(jí)評(píng)定來(lái)獲取相應(yīng)的產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)識(shí)。后續(xù)將針對(duì)這些獲得等級(jí)評(píng)定的商戶需要進(jìn)行定期和非定期的產(chǎn)品抽查，以此來(lái)保證海南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量情況。同時(shí)，這也將激勵(lì)商戶提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.2.2 建立獎(jiǎng)懲機(jī)制

為了保證以上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)定的順利實(shí)施，還應(yīng)建立匹配的獎(jiǎng)懲機(jī)制，即對(duì)于偽造標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品以次充好的情況進(jìn)行不同程度的懲罰，同時(shí)對(duì)于長(zhǎng)期保持農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)商戶頒發(fā)肯定對(duì)方品質(zhì)的獎(jiǎng)?wù)?，并在銷(xiāo)售中提供一定的政策便利。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)戶和電子商戶管理

農(nóng)戶是互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的產(chǎn)品供應(yīng)主體，是整個(gè)模式運(yùn)行的初始和基礎(chǔ)。所以農(nóng)戶的實(shí)力直接影響到整個(gè)模式的實(shí)施效果。而電子商戶是模式中農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，商戶的質(zhì)量問(wèn)題對(duì)整個(gè)模式的實(shí)施有著直接的影響，特別是對(duì)于當(dāng)前這一互聯(lián)網(wǎng)背景，電子商戶的重要性不言而喻。而當(dāng)前情況的基礎(chǔ)上，想要改善農(nóng)戶和電子商戶的情況可以通過(guò)以下兩方面來(lái)進(jìn)行：（1）對(duì)農(nóng)戶資源進(jìn)行整合，從而將整個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行集中，這樣就可以大幅度提升整個(gè)零售模式的實(shí)力，提高整個(gè)地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于農(nóng)戶資源整合，可以通過(guò)建立線上線下組織來(lái)完成，即通過(guò)這些組織來(lái)達(dá)到資源信息共享的效果，同時(shí)可以根據(jù)訂單對(duì)農(nóng)戶的供應(yīng)進(jìn)行合理分配，解決“大單接不了，小單不夠接”的局面。（2）加強(qiáng)對(duì)電子商戶的管理，從而提升整體客戶服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)度。具體可以通過(guò)建立相關(guān)的管理?xiàng)l例來(lái)對(duì)其進(jìn)行管理，如在對(duì)客戶進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)的時(shí)候要在多久的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行回復(fù)；對(duì)產(chǎn)品的描述要與實(shí)際情況相符，如果圖片只是參考圖片的，一定要在醒目的地方進(jìn)行標(biāo)注；對(duì)售后的退換貨處理方式進(jìn)行明確規(guī)定等。除此之外，還要對(duì)違反規(guī)定所要承擔(dān)的懲罰進(jìn)行明確規(guī)定，以此保證該條例的正常實(shí)施。

3.4 提升科技水平

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，科技水平代表著一定的生產(chǎn)力，而據(jù)上文所述，當(dāng)前的海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式實(shí)施過(guò)程中存在科技水平不高這一問(wèn)題，而為了解決這一問(wèn)題可以通過(guò)兩方面來(lái)完成。一方面就是提高農(nóng)戶和商戶的技術(shù)掌握程度，這就需要當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)的支持，即委派相關(guān)科技人員對(duì)農(nóng)戶和商戶進(jìn)行技術(shù)推廣，同時(shí)舉辦相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)班和講座，來(lái)提升農(nóng)戶和商戶的技術(shù)掌握程度；另一方面就是全渠道零售模式的科學(xué)技術(shù)升級(jí)方面，即要對(duì)其進(jìn)行全方面的技術(shù)完善，如加大網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，增加網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的功能，使其操作更人性化；開(kāi)發(fā)相關(guān)的手機(jī)APP來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；建立完整的客戶信息管理系統(tǒng)，對(duì)當(dāng)前客戶進(jìn)行科學(xué)管理，其中包括潛在客戶的挖掘、現(xiàn)有客戶的維護(hù)等。

在當(dāng)前這種互聯(lián)網(wǎng)背景下，無(wú)論是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，還是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的模式都在朝著互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，這種發(fā)展趨勢(shì)不僅對(duì)傳統(tǒng)的零售行業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也為當(dāng)前的零售行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。而本文就是在這一背景下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的實(shí)施情況進(jìn)行研究與分析，從而發(fā)現(xiàn)該模式實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改善對(duì)策，以期促進(jìn)海南農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式的實(shí)施。這不僅有助于提高海南農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)我國(guó)其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)的改革也有一定的參考價(jià)值。

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