張沖力

【摘 要】作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)物，IP電影體現(xiàn)了當(dāng)下電影發(fā)展的新趨勢(shì)，并且借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈等方面改變了傳統(tǒng)電影的運(yùn)營模式。而成功IP的打造需要完善的運(yùn)營體系，作為電影界的佼佼者——漫威電影公司無疑是最具有借鑒意義的。從最初的漫畫出版社發(fā)展成為如今電影界的巨頭，漫威在IP內(nèi)容的打造、影片營銷以及產(chǎn)業(yè)延伸等方面都形成了自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國IP電影的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作具有重要的啟示。

【關(guān)鍵詞】IP電影；互聯(lián)網(wǎng)+；漫威電影；運(yùn)營模式

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）18-0110-02

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出和《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》的具體實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的滲透性和影響力推動(dòng)了影視、出版、動(dòng)漫、廣播等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展下，近幾年，IP已經(jīng)成為了電影行業(yè)的熱門詞匯。然而令人始料未及的是IP電影卻突然降溫了，一大批IP電影在票房和口碑上都表現(xiàn)得不盡如人意。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我國IP電影的運(yùn)營仍存在一些問題，其“熱”背后蘊(yùn)含著“冷”思考。

一、IP與IP電影運(yùn)營

“IP”一般意義上將其譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從廣義上看IP可以是一部作品，如 《花千骨》；或是一首歌曲，如《梔子花開》、《同桌的你》；抑或是一個(gè)概念，如“不敗王座”這一概念被拍出810萬的高價(jià)等。而IP電影主要是指以文學(xué)作品、歌曲、綜藝、游戲、動(dòng)畫等IP為基礎(chǔ)改編而成的電影，與傳統(tǒng)意義上的作品翻拍不同，IP電影不是照搬原資源，而是將其轉(zhuǎn)為不同的文化產(chǎn)品，不僅包括電影本身，還涉及衍生品。[1]IP電影是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，IP電影在對(duì)我國電影市場產(chǎn)生影響的同時(shí)也重塑了傳統(tǒng)電影的運(yùn)營模式，以下主要從制作、營銷以及盈利三個(gè)方面論述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代IP電影的運(yùn)營。

（一）制作環(huán)節(jié)

IP電影的制作模式主要是借助于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，大數(shù)據(jù)對(duì)電影的制作產(chǎn)生了重要影響，首先是在劇本的選取上，IP電影的劇本通常來源于當(dāng)下流行的文學(xué)小說、游戲、歌曲、電視劇等。這些IP往往集聚了大量的粉絲，為影片的成功放映奠定了基礎(chǔ)。其次，在編劇方面，受眾將不僅僅是“解碼者”，同時(shí)也是影片內(nèi)容的“編碼者”，因此，編劇團(tuán)隊(duì)需重視與觀眾的互動(dòng)，形成“用戶生成內(nèi)容”的制作模式。最后，在電影資金籌集方面，“網(wǎng)絡(luò)眾籌”為電影融資提供了新渠道，如“星籌”、“平安眾+”、“原始會(huì)”等，這些眾籌平臺(tái)既打破了大影視公司對(duì)影視業(yè)的壟斷又為小型電影公司的發(fā)展提供了契機(jī)。

（二）營銷環(huán)節(jié)

新媒體技術(shù)以其平臺(tái)的開放性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)使IP電影的營銷更加多元化和精準(zhǔn)化。首先是電影營銷的多元化，無論是在劇組的組建、影片的拍攝還是電影的預(yù)告和宣傳，社交媒體始終承擔(dān)了與觀眾互動(dòng)的橋梁。如依靠微博平臺(tái)進(jìn)行推廣的《寒戰(zhàn)2》以及《夏洛特?zé)馈返榷极@得了良好的宣傳效果。除了利用社交媒體，一些娛樂平臺(tái)和商業(yè)網(wǎng)站也成為了電影營銷的重要方式，如電子票務(wù)，通過與電商合作，將購票方式擴(kuò)充到線上，借助低價(jià)影票來吸引觀眾。其次是電影營銷趨向精準(zhǔn)化，借助數(shù)字技術(shù)對(duì)用戶的特征，譬如：喜好、消費(fèi)領(lǐng)域、對(duì)價(jià)格的敏感度等的分析，為其匹配相關(guān)的營銷信息，制造適時(shí)的營銷事件。如電影《后會(huì)無期》在后期的營銷中，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些粉絲行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)粉絲關(guān)注的主要是演員和主題曲，于是，劇組人員在演員包裝和主題曲選擇上精心構(gòu)思，最終取得了良好的營銷效果。

（三）盈利環(huán)節(jié)

“長尾理論”突破和延伸了“二八定律”，也是互聯(lián)網(wǎng)背景下的一種全新運(yùn)營模式。[2]在電影產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)獲利的來源不僅僅是依靠票房收入，更重要的是衍生品開發(fā)為其帶來的“長尾”效益。具體體現(xiàn)在：一是衍生品種類更加豐富，除了涉及傳統(tǒng)的服飾、餐飲外，還進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以及游戲等其他產(chǎn)業(yè)；二是衍生品的跨界經(jīng)營，如淘寶、京東、天貓等商城為衍生品銷售開辟線上模式，萬達(dá)還與時(shí)光網(wǎng)合作成立“電影衍生品商城”；三是衍生品的開發(fā)更加專業(yè)化，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)用戶信息的精準(zhǔn)分析，從而針對(duì)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)出來的衍生品才能更加符合消費(fèi)者的需求，避免了生產(chǎn)與銷售的脫節(jié)。

二、漫威IP電影的運(yùn)營模式

（一）內(nèi)容層面：立足IP，重人物與故事

成功IP的產(chǎn)生并不是一蹴而就的，而是要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)。漫威甚至用幾十年的時(shí)間塑造一個(gè)角色，譬如，“蜘蛛俠”登上熒屏花了35年時(shí)間，“復(fù)仇者聯(lián)盟”解散后又重生。漫威在設(shè)定人物時(shí)格外突出其個(gè)性，不同的人物都是不同的符號(hào)化表達(dá)，如：“高富帥”型的鋼鐵俠，酷炫、幽默，廣受年輕受眾的喜愛；雷神不僅僅是神還是“敢愛敢恨”角色的象征。

漫威的IP電影在傳統(tǒng)故事的基礎(chǔ)上融入了許多時(shí)代元素，極大地豐富了影片內(nèi)容。如，《美國隊(duì)長》最初是體現(xiàn)美國在反法西斯戰(zhàn)爭中的英勇奮戰(zhàn)，而現(xiàn)在的《美國隊(duì)長2》卻與當(dāng)下的社會(huì)問題結(jié)合，著重突出反腐主題，讓粉絲能夠產(chǎn)生與之共生共長的感覺，從而對(duì)影片充滿期待。

（二）營銷策略：整合資源，多角度營銷

漫威所創(chuàng)造的票房佳績離不開其運(yùn)作的極其成功營銷策略。首先是互聯(lián)網(wǎng)營銷。漫威除了在官網(wǎng)上提前發(fā)布影片信息外，同時(shí)還會(huì)在目標(biāo)受眾集聚的各類社交媒體和網(wǎng)站，如Facebook、Twitter、YouTube以及中國的微信、微博上提供海報(bào)、劇照等。其次是連環(huán)扣式的營銷手段，其典型表現(xiàn)是影片末尾的“彩蛋”，漫威會(huì)在影片片尾插入“下集預(yù)告”，如：在《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映前，便在《鋼鐵俠》以及《美國隊(duì)長》等影片片尾提及復(fù)仇者計(jì)劃，使《復(fù)仇者聯(lián)盟》在剛上映時(shí)便收獲了15.2億的票房。最后是品牌間的聯(lián)合推廣。如2016年，漫威影業(yè)在即將上映的電影《奇異博士》上與智能手機(jī)榮耀達(dá)成合作，進(jìn)行一系列的線上與線下的聯(lián)合營銷，從而實(shí)現(xiàn)雙方的雙贏。

（三）衍生品層面：授權(quán)衍生，延長IP壽命

在漫威電影運(yùn)營體系中，格外重視衍生品的開發(fā)與創(chuàng)造上。譬如，在主題公園方面，漫威的“鐵甲奇?zhèn)b飛行之旅”在香港迪士尼開幕，吸引了眾多游客前去體驗(yàn)；在電視產(chǎn)業(yè)方面，漫威借助迪士尼旗下的美國廣播公司，繼續(xù)讓《特工卡特》、《神盾局特工》這些故事在電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域提升漫威的影響力；在游戲產(chǎn)業(yè)方面，《蜘蛛俠無限》、《美國隊(duì)長3》、《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》等漫威游戲陸續(xù)登上游戲平臺(tái)；在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，漫威結(jié)合電影中的元素，推出了《星球綠巨人》、《少年雷神》等動(dòng)畫，每一部都和漫威近期的電影戰(zhàn)略一致，不僅在劇情上讓觀眾對(duì)漫威未來電影的角色先睹為快， 并且在笑點(diǎn)的安排上也大量呈現(xiàn)電影中的梗。

自2008年漫威獨(dú)立制片到2018年3月，漫威總共推出17部電影，為其帶來了超過130億美元（人民幣800多億元）的全球票房，[3]其超強(qiáng)的吸金能力不容小覷。這對(duì)我國虛火一片的IP電影市場具有重要的啟示。

三、對(duì)我國IP電影運(yùn)營的啟示

（一）內(nèi)容：深耕本土文化，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，仍然堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造優(yōu)質(zhì)IP的關(guān)鍵在于文化創(chuàng)意，而文化創(chuàng)意往往植根于傳統(tǒng)文化。漫威十分重視對(duì)本土文化資源的開發(fā)與運(yùn)用，其旗下?lián)碛袔浊嫿巧娪暗娜〔囊仓饕莵碓醋陨淼穆婭P，并對(duì)故事情節(jié)和人物配置進(jìn)行創(chuàng)新，打造符合當(dāng)下受眾品位的電影內(nèi)容。正如Kong所強(qiáng)調(diào)的，在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，最不容忽視的就是文化和創(chuàng)意本質(zhì)的作用。[4]我國文化資源豐富，涉及文學(xué)、民間傳說、神話故事等，為我國電影產(chǎn)業(yè)提供了豐富的IP資源。在電影的內(nèi)容的打造上可融入這些傳統(tǒng)元素，以泛娛樂化的形式深耕本土傳統(tǒng)文化，打造優(yōu)質(zhì)IP，既弘揚(yáng)了優(yōu)秀文化，也契合了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）平臺(tái)：依托業(yè)界平臺(tái)，提升IP品牌

IP在電影產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值主要體現(xiàn)為品牌的塑造，而不是暫時(shí)的變現(xiàn)能力。漫威電影在營銷中積極借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，如2012年Fandango電影票交易網(wǎng)站基于用戶調(diào)查，在網(wǎng)站上公布了12年夏季最受歡迎的電影是《復(fù)仇者聯(lián)盟》，其中男性的期待率為31%，成為了最受歡迎的電影；而在女性中的期待率為16%，成為第二期待的電影[5]。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為漫威即將上映的電影提供了參考，也為后期的營銷策略提供了方向。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢(shì)而成為了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的重要平臺(tái)，IP電影在制作、營銷、發(fā)行、放映等環(huán)節(jié)可依托這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)行跨界經(jīng)營，從而提升IP品牌。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈：打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的重要方式。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及IP電影的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，從IP資源開發(fā)、電影制作、電影發(fā)行到衍生品生產(chǎn)的一體化運(yùn)營模式正在逐漸形成并成為全球影業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。因此，我國文化企業(yè)在發(fā)展中可借助IP熱潮，以IP電影為載體，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)，整合資源、完善機(jī)制，打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”式的運(yùn)營體系，推動(dòng)我國電影產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展。

四、結(jié)語

IP熱潮與互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)的盛行共同推動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在以互聯(lián)網(wǎng)為重要驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式下，要想提高我國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展層次，還需對(duì)內(nèi)在因素進(jìn)行分析和培育，如文中所提及的，從內(nèi)容、運(yùn)作平臺(tái)、受眾以及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)等層面提高我國影視產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力。此外，IP電影的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作還需良好的政策環(huán)境，國家應(yīng)完善與電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，形成以《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》 為核心、以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為依托的法律保護(hù)體系，為電影產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的電影制作的民主化、發(fā)行的去中介化以及營銷的扁平化。[6]

參考文獻(xiàn)：

[1]胡濤.繁榮背后的隱患——中國IP電影現(xiàn)狀的思考[J].中國電影市場，2016（5）：34-35.

[2]李竹榮，張黎焱.“長尾理論”與低成本電影的商機(jī)[J].當(dāng)代電影，2008（9）：26.

[3]資料來源：漫威9年17部電影，全球票房超800億 http：//www.sohu.com/a/220288953_223414.

[4]Kong，L.Form cultural industries to creative industries and back？Towards clarifYing theory and rethinking policy[J].Inter-Asia CulturalStudies，2014，15（4）：593-607.

[5]資料來源：美國電影票務(wù)網(wǎng)站 http：//www.fandango.com.

[6]李博.2015中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[N].中國電影報(bào)，2015-4-22（3）.