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        歸化和異化翻譯策略在俄語廣告詞翻譯中的運(yùn)用

        2018-09-26 10:15:30蘇悅
        戲劇之家 2018年18期
        關(guān)鍵詞:廣告詞歸化俄語

        蘇悅

        【摘 要】歸化和異化作為翻譯中的兩種策略,歷來是翻譯界爭論的焦點(diǎn)之一,筆者在分析俄文廣告詞特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用歸化和異化策略對俄文廣告詞的翻譯結(jié)果進(jìn)行比較,分析兩者間的關(guān)系得出以下結(jié)論:歸化和異化策略是辯證統(tǒng)一的,譯者應(yīng)該從實(shí)際出發(fā),充分認(rèn)識俄羅斯與中國文化之間的差異,合理地運(yùn)用歸化和異化翻譯策略,促進(jìn)兩國文化等領(lǐng)域的良性互動(dòng)。

        【關(guān)鍵詞】俄語;廣告詞;歸化;異化;策略

        中圖分類號:H059 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:11007-0125(2018)18-0245-01

        一、問題的提出

        “廣告”一詞реклама,源于拉丁語,具有以下含義:“喊出、喊叫”和“回答響應(yīng)、需求”。經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,廣告的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了根本性變化:廣告已經(jīng)成為重要的營銷手段之一,分商品、工作、服務(wù)等類型,且載體多種多樣、五花八門,如通過轉(zhuǎn)播電視節(jié)目播出的廣告已經(jīng)成為商家的營銷手段之一,具有引導(dǎo)消費(fèi)和服務(wù)的特點(diǎn),廣告的重要性不言而喻。廣告詞具有可讀性、簡潔性、視覺沖擊性等特點(diǎn)。

        隨著我國“一帶一路”的不斷深化,中俄兩國的經(jīng)貿(mào)合作領(lǐng)域得到了日趨廣泛深入的發(fā)展,要把俄羅斯的產(chǎn)品廣告譯成中文,內(nèi)容既要準(zhǔn)確突出產(chǎn)品特點(diǎn),又要采用本國民眾所能接受的表達(dá)方式,就需要在翻譯過程中運(yùn)用歸化和異化策略,使俄語廣告詞靠近中國消費(fèi)者,反之亦然。因此,要真正達(dá)到廣而告之的目的,譯者就要準(zhǔn)確把握運(yùn)用翻譯中的歸化和異化策略。

        二、歸化和異化術(shù)語的含義

        歸化(натурализация)和異化(диссимиляция)屬于翻譯術(shù)語,歸化(натурализация)為“取得國籍;自然馴化;擺脫習(xí)俗,給予外國人以公民權(quán)”。歸化翻譯要求讀者向目的語讀者靠攏,譯者必須像本國民眾那樣說話,譯作必須使用地道的本國語言。漢語解釋的歸化指“歸服而受其教化;舊時(shí)指甲國人民加入乙國國籍,歸順,服從”??梢娖涔餐c(diǎn)是“被歸服”。如果按照歸化的方式對俄文進(jìn)行“廣告詞的翻譯”會加入中國思想,使其更好地為中國受眾理解,此時(shí)譯者就需突出中國思維。俄語中異化(диссимиляция)指“異化作用,分化作用,代謝異化,分化;異化作用,分化作用;異點(diǎn),不同之處”。使用異化翻譯策略的目的在于考慮民族文化的差異性,保存和反應(yīng)異域民族特征和語言風(fēng)格特色,為譯文讀者保留異國風(fēng)情。漢語中最先把歸化解釋為“語音學(xué)上指兩個(gè)相同或相似的音連在一起,而變成不相同或不相似的音”。從中可以看出在翻譯中異化能夠更加突出多元化的價(jià)值觀。在翻譯廣告詞過程中,如果采取異化策略對俄語“廣告詞”進(jìn)行翻譯,那么會使中國受眾更加直觀地了解俄羅斯文化背景下的產(chǎn)品構(gòu)成,顯示出一定的地域特點(diǎn),但在具體翻譯實(shí)踐中還應(yīng)從實(shí)際出發(fā),靈活運(yùn)用歸化和異化翻譯策略。

        三、歸化和異化翻譯策略在廣告詞翻譯中的運(yùn)用

        (一)商業(yè)俄語廣告詞

        在良性競爭的體制下,廣告無疑是商家的制勝法寶之一。廣告翻譯的目的與廣告原文一樣,都是商家向消費(fèi)者推廣自家的產(chǎn)品和服務(wù)以達(dá)到獲利的目的。大型商業(yè)類的俄語廣告簡潔明了,將其翻譯成漢語時(shí),采用異化策略會更加直觀地表達(dá)出俄語廣告中的原本意圖。

        本文從歸化和異化兩種常用的翻譯策略對商業(yè)廣告實(shí)例進(jìn)行分析:

        例1.“Краткаяреклама.Альтернативноеотопление!Отоплениедешевлегазовогоилицентральногов5-10раз.До150грн.За100квм.взимнийсезонлёгкиймонтаж.”

        漢語翻譯為:“簡要廣告:新一代取暖設(shè)備!較燃?xì)饣蚣泄┡阋耸种坏轿宸种?。冬季每百平米取暖成本不超過150格里夫尼亞(烏克蘭貨幣)。安裝方便?!?/p>

        例1中的俄語廣告有非常明確的目的和重點(diǎn),整段廣告沒有過多色彩,更多采用陳述的表達(dá)方式,在這種情況下,譯者不必做過多的修飾,運(yùn)用異化的翻譯策略即可。在商業(yè)俄語廣告中,若原廣告采取的是平鋪直敘的廣告表達(dá)方式,選擇異化翻譯策略會使消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品性能和優(yōu)勢。

        (二)生活俄語廣告詞

        與商業(yè)廣告不同,生活廣告更注重人文內(nèi)涵,因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者,所以受眾的第一感受最為重要。而廣告是能讓受眾產(chǎn)生良好的第一感受的手段,產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)都要通過廣告全方位地表達(dá)出來,俄語生活類廣告本身不具有過多的修飾,想要得到外國消費(fèi)者的青睞,需要譯者進(jìn)行合乎本國民眾習(xí)慣的內(nèi)容修飾,譯者采取歸化的翻譯策略充實(shí)內(nèi)容,促使受眾更清晰、全面地了解俄羅斯產(chǎn)品。

        例2.“不用怕,不怕臟,臟不怕。”俄文譯文為:“Используя《Берку》.Небоюсьгрязи,испачкатьсянебоюсь.”

        在漢語表達(dá)中,合轍押韻給人以美感,同時(shí)能顯示出深厚的文化底蘊(yùn)。以此為例,“怕,臟,怕”三個(gè)結(jié)尾押韻,整體還表達(dá)了產(chǎn)品的功能性,突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),俄語也采用單詞結(jié)尾讀音大致相同的結(jié)構(gòu):Небоюсьгрязи,испачкатьсянебоюсь.巧妙地運(yùn)用異化翻譯策略,令人產(chǎn)生耳目一新的印象。

        以上俄文廣告生活化痕跡明顯,譯者在運(yùn)用歸化翻譯策略的效果更加突出,以本國語言方式來解讀外國廣告內(nèi)容,充實(shí)了廣告內(nèi)容的同時(shí)不失本國文化特色,減少文化侵入,這對譯者來說也是一種考驗(yàn)。

        四、結(jié)語

        歸化和異化策略最初出現(xiàn)在美國著名翻譯家勞倫斯·韋努蒂1995年出版的《譯者的隱身》中,這是翻譯理論的重大突破。1813年施萊爾馬赫發(fā)表了長篇論文《論翻譯的不同方法》,他指出:“譯者要么盡量不打擾原文作者,讓讀者靠近作者,要么盡量不打擾讀者,讓作者靠近讀者?!痹趶V告翻譯中沒有絕對的歸化或者異化策略,在翻譯俄語廣告詞要根據(jù)不同的情況選擇相應(yīng)的翻譯策略,確保借助翻譯能傳達(dá)出廣告詞原本的意義。

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