杜淑琳

內(nèi)容摘要：共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，在給消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，并逐步形成了一種新的消費(fèi)模式，即協(xié)同消費(fèi)。鑒于此，本文在研究國(guó)內(nèi)外有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)和協(xié)同消費(fèi)的基礎(chǔ)上，以安徽省合肥市包河區(qū)的519份消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查作為研究樣本，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者實(shí)際情況，得出了影響消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的因素，并對(duì)其影響機(jī)制進(jìn)行理論和計(jì)量分析。結(jié)果顯示，個(gè)人利得、社會(huì)利得以及易用性與協(xié)同消費(fèi)有用性之間存在正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 協(xié)同消費(fèi) 結(jié)構(gòu)方程模型 影響因素

學(xué)術(shù)界關(guān)于協(xié)同消費(fèi)的研究由來(lái)已久，Ray Algar（2007）首次提到了協(xié)同消費(fèi)，他在文中明確表示協(xié)同消費(fèi)以后將會(huì)席卷全球。Rivera（2016）利用因子和聚類分析方法把協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)分為網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型、交易導(dǎo)向型、社區(qū)導(dǎo)向型，并對(duì)每種類型的協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。Lamberton（2009）根據(jù)不同的目標(biāo)對(duì)協(xié)同消費(fèi)進(jìn)行了分類，得出了以資源流動(dòng)為目標(biāo)、以個(gè)人利益最大化為目標(biāo)、以共同任務(wù)為目標(biāo)和以擴(kuò)展人脈關(guān)系為目標(biāo)的協(xié)同消費(fèi)。Glind（2013）指出協(xié)同消費(fèi)有內(nèi)部和外部?jī)煞N動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)主要是指最大限度的節(jié)省自身的消費(fèi)成本以獲得最大利益，內(nèi)部動(dòng)機(jī)是指通過(guò)協(xié)同消費(fèi)改善自己的人脈關(guān)系，相對(duì)于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)更加常見(jiàn)。他進(jìn)一步指出女性的協(xié)同消費(fèi)多傾向于外部動(dòng)機(jī)，男性的協(xié)同消費(fèi)更傾向于內(nèi)部動(dòng)機(jī)。國(guó)內(nèi)關(guān)于協(xié)同消費(fèi)的研究相對(duì)較少，牟煥森（2013）通過(guò)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品和其內(nèi)在價(jià)值的再分配，提出了有關(guān)協(xié)同消費(fèi)的4R原則，其對(duì)協(xié)同消費(fèi)方式的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用。楊曉燕（2014）把消費(fèi)情感和協(xié)同消費(fèi)品的處理方式作為變量，建立經(jīng)典線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)型消費(fèi)的處理方式較為隨意。本文在閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探究了我國(guó)協(xié)同消費(fèi)方式的影響因素。

理論分析

（一）協(xié)同消費(fèi)的定義

協(xié)同消費(fèi)的核心是共享，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道使消費(fèi)者的消費(fèi)信息對(duì)稱化，互不相識(shí)的消費(fèi)者可以通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)建立協(xié)同消費(fèi)關(guān)系。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)有利于社會(huì)資源的有效利用，能夠提升社會(huì)總體福利水平，但是對(duì)于協(xié)同消費(fèi)具體定義，學(xué)界卻沒(méi)有形成共識(shí)。本文在總結(jié)不同學(xué)派觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)就是通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)將閑散的社會(huì)資源加以整合，實(shí)現(xiàn)資源共享、利益共享的消費(fèi)模式。

（二）協(xié)同消費(fèi)的分類

協(xié)同消費(fèi)可以分為三大類。第一類為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，這是一種新型“使用”觀念，消費(fèi)者通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)只獲得消費(fèi)品的使用權(quán)，而沒(méi)有所有權(quán)，不同的消費(fèi)者還可以通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)共同獲得使用權(quán)，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)提升了產(chǎn)品使用效率，減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，當(dāng)前的摩拜單車、滴滴打車等軟件就是這種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的典型案例。第二類是再分配市場(chǎng)，這類市場(chǎng)主要是通過(guò)社交平臺(tái)將二手物品重新分配。譬如咸魚(yú)就是消費(fèi)者交易二手物品的專門(mén)平臺(tái)。第三種是協(xié)作生活方式，這種協(xié)同消費(fèi)更多發(fā)生在志趣相投的陌生人之間，比如當(dāng)前火熱的共享租房、共享辦公室就屬于此類。

（三）協(xié)同消費(fèi)影響因素的理論分析

社會(huì)方面。第一，人口密度。人口基數(shù)大是我國(guó)的基本國(guó)情，尤其是城市人口更為密集，人口密度的不斷加大促進(jìn)了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的協(xié)同消費(fèi)方式的產(chǎn)生創(chuàng)造了可能性。第二，政府扶持。習(xí)總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)新時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)要走綠色發(fā)展、科學(xué)發(fā)展之路，協(xié)同消費(fèi)正是在政策的推動(dòng)之下產(chǎn)生的。第三，利他主義思想的產(chǎn)生。隨著教育水平的提高，我國(guó)居民道德素質(zhì)得到很大程度的提升，這對(duì)協(xié)同消費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)方面。第一，閑散資源的收益化。通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)將閑散資源出售或者出租，消費(fèi)者可以獲得一定的收益和補(bǔ)償，這種閑散資源在市場(chǎng)的自由交易是協(xié)同消費(fèi)方式產(chǎn)生的必要條件。第二，增加財(cái)務(wù)自由度。Odesk（2008）指出72%的員工想辭掉當(dāng)前工作，轉(zhuǎn)向更加獨(dú)立自由的職業(yè)。但是，實(shí)現(xiàn)這種獨(dú)立自由必須要有一定的資金儲(chǔ)備，通過(guò)協(xié)同消費(fèi)可以節(jié)約成本，增加消費(fèi)者的財(cái)務(wù)自由度。第三，風(fēng)險(xiǎn)資本的流入。行業(yè)的崛起離不開(kāi)資本的注入，風(fēng)險(xiǎn)資本流入?yún)f(xié)同消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)閰f(xié)同消費(fèi)方式的進(jìn)一步發(fā)展提供了資金保障。

技術(shù)方面。第一，社交方式的進(jìn)步。新時(shí)期QQ、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)縮短了消費(fèi)者之間的距離，身處不同地區(qū)的消費(fèi)者可以通過(guò)社交軟件進(jìn)行交流。協(xié)同消費(fèi)不再只發(fā)生在本地區(qū)，世界兩端的消費(fèi)者都可以通過(guò)社交軟件進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)，擴(kuò)展了協(xié)同消費(fèi)的手段。第二，移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)豐富了協(xié)同消費(fèi)的載體，消費(fèi)者可以通過(guò)自己的移動(dòng)設(shè)備登錄協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)，隨時(shí)掌握消費(fèi)品的更新并參與到協(xié)同消費(fèi)中來(lái)。第三，支付方式的更新。支付寶、財(cái)付通等支付方式的出現(xiàn)，使得協(xié)同消費(fèi)的支付更加便捷，節(jié)省了時(shí)間和精力。

實(shí)證分析

（一）變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)源于安徽省合肥市包河區(qū)消費(fèi)者的519份問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷的主要內(nèi)容涉及消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷等因素。通過(guò)SPSS對(duì)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者對(duì)協(xié)同消費(fèi)的意愿相較于男性更為強(qiáng)烈，參與協(xié)同消費(fèi)的次數(shù)也更多。參與調(diào)查的519人中18至25歲的有337人，占比64.9%，60歲以上的僅占0.6%，這說(shuō)明協(xié)同消費(fèi)的主要參與者是年輕人且參與協(xié)同消費(fèi)的意愿與年齡呈負(fù)相關(guān)。在校大學(xué)生占比73.2%、固定職業(yè)者占比17.3%，其余部分為失業(yè)者、退休人員，說(shuō)明在校大學(xué)生是協(xié)同消費(fèi)的主力軍。收入在1000元以下占比31.2%、1000至3000元消費(fèi)者占比50.9%、3000元以上占比19.2%，說(shuō)明中低收入者是協(xié)同消費(fèi)市場(chǎng)參與的主體，高收入者很少參與協(xié)同消費(fèi)。本科以上學(xué)歷者占比91.6%，說(shuō)明高學(xué)歷者對(duì)協(xié)同消費(fèi)的接受度更高。

（二）效度分析

效度分析是對(duì)問(wèn)卷有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，因子載荷數(shù)值是其主要度量指標(biāo)，因子載荷數(shù)值在0到1之間，數(shù)值越大，問(wèn)卷的有效性越高，一般認(rèn)為因子載荷數(shù)值超過(guò)0.6，該項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查就有效。由表1可以看出7個(gè)變量的因子載荷數(shù)均超過(guò)0.6，解釋方差在60%，因此確定本文對(duì)于個(gè)人利得、社會(huì)利得等7個(gè)指標(biāo)對(duì)協(xié)同消費(fèi)影響的問(wèn)卷調(diào)查有效，7項(xiàng)指標(biāo)與協(xié)同消費(fèi)之間具有顯著的相關(guān)關(guān)系。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型是專門(mén)處理復(fù)雜變量相關(guān)關(guān)系的動(dòng)態(tài)模型，可兼顧多個(gè)因變量之間的相關(guān)性，并且對(duì)于變量的誤差可以忽略。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域常使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行多變量分析。本文利用AMOS17.0對(duì)所建立的協(xié)同消費(fèi)與因素結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)和擬合。

第一，模型適配度檢驗(yàn)?；具m配度檢驗(yàn)要求誤差變異量為正、方差較小、因素負(fù)荷量數(shù)值在0.5至0.95之間。AMOS17.0對(duì)模型進(jìn)行擬合，模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，誤差變異量全部為正，方差在0.2至0.5之間，因素負(fù)荷值在0.6和0.9之間，所以本文所建立的結(jié)構(gòu)方程模型適配度較好。

對(duì)于結(jié)構(gòu)方程模型的內(nèi)在質(zhì)量，本文利用CR和AVE來(lái)評(píng)價(jià)，其中CR用于評(píng)價(jià)潛在變量一致性，其運(yùn)算公式為，CR值必須大于0.6，結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)在質(zhì)量才能達(dá)到顯著水平。AVE用于判斷潛在變量對(duì)解釋變量中指標(biāo)變量的解釋效果，其運(yùn)算公式為，AVE的值大于0.5時(shí)，潛在變量才能較好的解釋指標(biāo)變量。

從表3可知，CR的值均高于0.6，說(shuō)明結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)在質(zhì)量達(dá)到了顯著水平，只有個(gè)人利得和社會(huì)影響的AVE值小于0.5，說(shuō)明社會(huì)利得等其它因素對(duì)于指標(biāo)變量的解釋是有效的。綜上所述，本文建立協(xié)同消費(fèi)及其影響因素之間的結(jié)構(gòu)方程模型是有效的，對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合可以解釋個(gè)人利得、社會(huì)利得等因素對(duì)于協(xié)同消費(fèi)的影響。

第二，模型擬合。由圖1可知，個(gè)人利得、社會(huì)利得、易用性對(duì)于協(xié)同消費(fèi)有用性具有顯著影響，個(gè)人利得、社會(huì)利得、易用性與協(xié)同消費(fèi)有用性之間存在正相關(guān)關(guān)系，個(gè)人利得、社會(huì)利得是消費(fèi)者參與意愿的間接影響因素，通過(guò)有用性影響消費(fèi)者的參與意愿。個(gè)人和社會(huì)利得的提升會(huì)提高消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的積極性，我國(guó)消費(fèi)者在協(xié)同消費(fèi)中，不僅關(guān)注個(gè)人利益，而且注重社會(huì)整體福利水平的提升；有用性和易用性對(duì)消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)意向有顯著影響，是影響消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的直接因素；社會(huì)影響是協(xié)同消費(fèi)的間接影響因素，社會(huì)影響會(huì)通過(guò)有用性和易用性作用于消費(fèi)者參與意愿；風(fēng)險(xiǎn)和成本與消費(fèi)者參與意愿之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)越高消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的意愿越低，成本越低消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的意愿越高。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)理論和結(jié)構(gòu)方程分析可以得出，社會(huì)影響是協(xié)同消費(fèi)的關(guān)鍵影響因素。政府的鼓勵(lì)、企業(yè)的宣傳、消費(fèi)者之間的相互影響構(gòu)成了協(xié)同消費(fèi)的社會(huì)影響因素，協(xié)同消費(fèi)的有用性和易用性是其主要影響因素。協(xié)同消費(fèi)的有用性和易用性與消費(fèi)者的參與意愿呈正相關(guān)，成本是消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的重要影響因素。參與協(xié)同消費(fèi)成本與消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，個(gè)人和社會(huì)福利水平也是影響協(xié)同消費(fèi)的因素之一。參與協(xié)同消費(fèi)使個(gè)人和社會(huì)福利水平得到提升，增強(qiáng)了消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的積極性。

（二）政策建議

加強(qiáng)對(duì)協(xié)同消費(fèi)的宣傳。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者群體存在從眾心理和羊群效應(yīng)，單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品會(huì)通過(guò)各種途徑影響到周圍鄰居、親朋好友。所以各種協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)協(xié)同消費(fèi)優(yōu)勢(shì)的宣傳以擴(kuò)大其知名度，讓協(xié)同消費(fèi)的理念深入人心，成為人們喜歡的消費(fèi)方式。同時(shí)，政府也應(yīng)該宣傳協(xié)同消費(fèi)的綠色消費(fèi)方式。政府與企業(yè)的合作能夠提高消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的可能性，逐步使協(xié)同消費(fèi)成為我國(guó)的主流消費(fèi)方式。

簡(jiǎn)化協(xié)同消費(fèi)操作流程。目前階段，參與協(xié)同消費(fèi)的消費(fèi)群體以年輕人為主，協(xié)同消費(fèi)的普及度過(guò)低。要使協(xié)同消費(fèi)成為我國(guó)主流消費(fèi)方式，就必須擴(kuò)展參與協(xié)同消費(fèi)的消費(fèi)者群體，讓不同階層、不同年齡段的消費(fèi)者都能參與到協(xié)同消費(fèi)之中。簡(jiǎn)單易懂的協(xié)同消費(fèi)操作方式能夠增加各年齡段、各階層消費(fèi)者的適應(yīng)度。

完善協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)。通過(guò)完善的協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)參與到協(xié)同消費(fèi)之中，可以極大程度地降低消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本。對(duì)于自己不再使用的閑置物品，消費(fèi)者可以通過(guò)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)將其出租或者出售獲得一定收益；對(duì)于自己無(wú)力負(fù)擔(dān)的某些消費(fèi)品，消費(fèi)者可以協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)與其他消費(fèi)者共同支付，并共同受益。通過(guò)完善的協(xié)同交易平臺(tái)，可以最大程度的減少消費(fèi)信息不對(duì)稱問(wèn)題，使買賣更透明，減少消費(fèi)者成本，提高消費(fèi)者參與度。

嚴(yán)格把控消費(fèi)品質(zhì)量。協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)在吸納消費(fèi)品時(shí)，要嚴(yán)格把控消費(fèi)品的質(zhì)量，聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn)，及時(shí)剔除質(zhì)量較差的消費(fèi)品，保證消費(fèi)者體驗(yàn)。協(xié)同消費(fèi)作為一種綠色消費(fèi)方式，有利于社會(huì)整體資源利用效率的提升，協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向環(huán)保消費(fèi)品傾斜，使消費(fèi)者意識(shí)到參與協(xié)同消費(fèi)可以為我國(guó)環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)力量，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者。

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