周永博 沈敏 吳建 魏向東

[摘要]當(dāng)前，我國(guó)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)處于一個(gè)關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)，國(guó)民旅游消費(fèi)迅速升級(jí)倒逼旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提速。國(guó)家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將通過(guò)市場(chǎng)配置資源和更為有利的產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)增加有效供給，促進(jìn)中高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，優(yōu)化旅游供給結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旅游業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。在旅游發(fā)展全域化背景下，景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、共建共享的全域旅游發(fā)展模式加速轉(zhuǎn)變，這極大拓展了旅游產(chǎn)品（供給）的內(nèi)涵和外延，使全域化進(jìn)程中的旅游目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象日漸凸顯。全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略將旅游目的地治理的重點(diǎn)從需求端轉(zhuǎn)向供給側(cè)，以此作為旅游目的地供需錯(cuò)配治理的新方向。文章著眼于此，嘗試以蘇州市吳江區(qū)作為旅游目的地研究案例，以游客調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，將差距分析思路融入“重要性-績(jī)效”分析（IPA）方法，驗(yàn)證旅游目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象，為全域旅游目的地供需錯(cuò)配治理提供方向，結(jié)論從制度供給、公共服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3個(gè)方面提出對(duì)策，為推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]優(yōu)質(zhì)旅游；全域旅游；目的地；供給側(cè)改革；供需匹配

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）06-0036-13

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.009

引言

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)處于一個(gè)關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)。迅速擴(kuò)大的中產(chǎn)階層對(duì)優(yōu)質(zhì)、安全、個(gè)性產(chǎn)品的消費(fèi)需求難以得到滿足，供給的有效性不足，供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)錯(cuò)位。中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議提出“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以提高供給質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，以改革推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、矯正要素配置扭曲，通過(guò)擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性。

國(guó)家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱：“十三五”規(guī)劃）指出，“需求品質(zhì)化”和“發(fā)展全域化”是“十三五”期間我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)：從需求側(cè)看，人民群眾休閑度假需求快速增長(zhǎng)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的要求越來(lái)越高，對(duì)個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢(shì)日益明顯；從供給側(cè)看，以抓點(diǎn)為特征的景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、共建共享的全域旅游發(fā)展模式加速轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、工業(yè)、科技、文化、體育、健康醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)深度融合。

“十三五”規(guī)劃指出，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將通過(guò)市場(chǎng)配置資源和更為有利的產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)增加有效供給，促進(jìn)中高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，優(yōu)化旅游供給結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旅游業(yè)由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。全域旅游是“十三五”期間我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主線，也是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“著力點(diǎn)”，依托全域旅游推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，需“重視供給端和需求端協(xié)同發(fā)力”，需建立在對(duì)游客市場(chǎng)需求的深刻理解和準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)之上。

基于對(duì)案例地（蘇州市吳江區(qū)）的實(shí)地調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，在旅游全域化發(fā)展背景下，隨著景點(diǎn)旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式加速轉(zhuǎn)變，游客（需求側(cè)）眼中的旅游產(chǎn)品（供給側(cè)）內(nèi)涵及外延均大為拓展，使旅游目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象日益凸顯。因此，本文嘗試結(jié)合案例并以游客抽樣調(diào)查為依據(jù)，將差距分析（gap analysis）思路與“重要性一績(jī)效”分析（importance-performance analysis，IPA）方法結(jié)合起來(lái)，驗(yàn)證旅游目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象，為全域旅游目的地供需錯(cuò)配治理提供方向，結(jié)論從制度供給、公共服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3個(gè)方面提出對(duì)策，為推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供依據(jù)。

1 研究綜述

1.1 全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略

推進(jìn)旅游全域化發(fā)展是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的施政方向。全域旅游是在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略與十八屆五中全會(huì)提出的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享五大發(fā)展理念有密切的引領(lǐng)與承載關(guān)系。全域旅游推動(dòng)形成旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性、開(kāi)放式旅游目的地。通過(guò)全域旅游，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來(lái)旅游的游客提供全過(guò)程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，有助于全面滿足游客的全方位體驗(yàn)需求，能夠推動(dòng)旅游供給與需求匹配均衡機(jī)制高效運(yùn)轉(zhuǎn)。化解旅游供需錯(cuò)配是全域旅游的題中之義，與全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略密切關(guān)聯(lián)。

近期研究從不同角度梳理了全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的理念、邏輯以及階段特征。何建民回顧1949年以來(lái)的4種旅游發(fā)展理念和模式。在“全域旅游發(fā)展”（2015年至今）階段之前，“外事接待型旅游”（1949-1978年）、“將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、特別是重要的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)”（1979-1995年）、“擴(kuò)大內(nèi)需、平衡我國(guó)過(guò)多的外匯儲(chǔ)備的人境旅游、國(guó)內(nèi)旅游與出境旅游全面發(fā)展”（1996-2014年）3個(gè)階段戰(zhàn)略均以需求管理作為首選治理手段，而從需求管理轉(zhuǎn)向供給管理，是全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要特征。楊振之認(rèn)為，全域旅游有“黨政一把手統(tǒng)籌”“落實(shí)公共福利供給和統(tǒng)籌旅游休閑發(fā)展”以及“跨區(qū)域構(gòu)建旅游功能區(qū)”3個(gè)發(fā)展階段。在其中第二階段，旅游功能應(yīng)兼顧經(jīng)濟(jì)收益和公共福利，旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)應(yīng)注重生態(tài)空間、生活空間、生產(chǎn)空間的融合，通過(guò)拓展旅游休閑關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，達(dá)成主客共享、惠及全民。厲新建等提出應(yīng)從市場(chǎng)邏輯看待全域旅游發(fā)展問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)全域旅游發(fā)展絕不僅僅是增量問(wèn)題，更重要的是處理好存量，從整體上提升供給和需求之間的匹配效率。有鑒于此，本文實(shí)證研究著重從供給管理和存量?jī)?yōu)化角度，為全域化進(jìn)程中的旅游目的地提供對(duì)策和依據(jù)。

1.2 旅游供需治理邏輯

在旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)中，圍繞需求的研究始終占據(jù)主流，而供給研究則呈現(xiàn)多樣化和分散化特征。國(guó)外關(guān)于旅游供需平衡的研究成果眾多，在影響目的地供需平衡的因素方面，油價(jià)波動(dòng)、主客偏好季節(jié)性等因素均被納入分析視野，實(shí)證研究則廣泛涉及遺產(chǎn)旅游、滑雪旅游、紅酒旅游以及酒店客房供求關(guān)系等特定案例類型。上述研究體現(xiàn)出相對(duì)完整的供需治理邏輯，即立足關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)，重視供給結(jié)構(gòu)調(diào)整。在目標(biāo)市場(chǎng)分析方面，Ouerfelli采用協(xié)整分析和誤差修正模型分析突尼斯的歐洲旅游市場(chǎng)需求彈性和季節(jié)性波動(dòng)，發(fā)現(xiàn)不同目標(biāo)市場(chǎng)游客對(duì)同一目的地產(chǎn)品檔次有不同認(rèn)知，旅游規(guī)劃和營(yíng)銷者應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品組合和定位；Stauvermann和Kumar將能否暴露價(jià)格彈性作為選取關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，提出“好的、可靠的”實(shí)證研究必須重視分析那些具有明顯價(jià)格彈性的游客市場(chǎng)，必須重視開(kāi)發(fā)那些能夠引發(fā)價(jià)格彈性的旅游產(chǎn)品。在供給結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，Cuccia和Rizzo通過(guò)分析意大利西西里島旅游需求的季節(jié)性變化，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刎S富的文化遺產(chǎn)資源對(duì)于緩解旅游需求的季節(jié)性波動(dòng)作用并不明顯，因此，建議后續(xù)政策應(yīng)避免各地旅游發(fā)展行動(dòng)“碎片化”，宜采取長(zhǎng)期戰(zhàn)略影響游客決策，并嘗試在“超級(jí)巨星”和“次級(jí)”文化遺產(chǎn)之間建立更強(qiáng)有力的互補(bǔ)關(guān)系。

過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)期，我國(guó)旅游業(yè)是投資驅(qū)動(dòng)型發(fā)展模式，要素投入是驅(qū)動(dòng)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑｋS著我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷所帶來(lái)的“結(jié)構(gòu)紅利”將逐漸下降，今后應(yīng)以游客需求為導(dǎo)向。在目的地層面，保繼剛和梁增賢提出城市旅游供給分析框架，通過(guò)多案例比較研究，揭示了不同規(guī)模等級(jí)城市旅游發(fā)展演變差異。孫琨等通過(guò)評(píng)價(jià)大香格里拉地區(qū)旅游供需匹配狀況，提出案例目的地供需失衡的三大基本特征。張春暉等基于我國(guó)西部12省（區(qū)市）3個(gè)不同年份人境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，指出有效需求不足是制約西部人境旅游發(fā)展的關(guān)鍵。與國(guó)外研究的側(cè)重點(diǎn)有所不同，我國(guó)旅游供需治理對(duì)策主要集中在公共服務(wù)和假日制度兩個(gè)層面，其中體現(xiàn)出的治理邏輯與國(guó)外亦有差別。在旅游公共服務(wù)層面，李建中等提出應(yīng)加強(qiáng)旅游公共服務(wù)供給中的第三部門(mén)參與。李爽等提出加大宣傳力度、轉(zhuǎn)變政府職能、創(chuàng)新決策機(jī)制等對(duì)策路徑。黃燕玲等提出，應(yīng)逐步建立以游客評(píng)價(jià)為主的旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制。葉全良和榮浩提出通過(guò)路徑創(chuàng)新來(lái)突破制度變遷的路徑約束，提升旅游公共服務(wù)有效供給。在假日制度供給方面，魏遐和吳必虎調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)供需矛盾主要集中在旅游交通、目的地承載力、旅游服務(wù)和旅游安全等方面。陳豪等基于“價(jià)格歧視”策略和社會(huì)福利最大化理論，提出高速公路應(yīng)實(shí)施重大節(jié)假日差異化收費(fèi)，以合理引導(dǎo)居民出游，保證旅游供需平衡。張輝和成文英指出，當(dāng)前我國(guó)旅游政策供給存在滯后性、分散性、公共政策不足等問(wèn)題。

可見(jiàn)，圍繞旅游目的地供需治理議題，國(guó)內(nèi)研究側(cè)重于“加強(qiáng)制度供給，完善公共服務(wù)”這一邏輯主線，而國(guó)外研究則多圍繞“立足關(guān)鍵市場(chǎng)，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)”這一邏輯主線進(jìn)行討論。在全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)程中，相關(guān)研究應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，重視吸收上述治理邏輯的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，在更廣泛實(shí)證研究基礎(chǔ)上，探索符合我國(guó)發(fā)展實(shí)際的旅游目的地供需治理思路。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究思路

當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策基調(diào)是適度需求管理，同時(shí)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不是“脫離需求談供給”，而是建立在對(duì)旅游供需錯(cuò)配問(wèn)題的深入把握之上。一些研究嘗試通過(guò)一手調(diào)查數(shù)據(jù)探索旅游供需錯(cuò)配現(xiàn)象，如Li等采用大規(guī)模電話調(diào)查方法評(píng)估中國(guó)出境旅游市場(chǎng)潛力，根據(jù)市場(chǎng)需求特征為供給側(cè)的規(guī)劃和發(fā)展提供思路，Concu和Atzeni結(jié)合意大利撒丁島案例，采用訪談、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)和建模分析相結(jié)合的混合方法，揭示目的地旅游供需錯(cuò)配現(xiàn)象，在評(píng)估既往旅游發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上提出新的政策供給方向。在我國(guó)，詹新惠等根據(jù)北京人境游客調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)“故地重游”游客和“初來(lái)乍到”游客對(duì)目的地供給的感知情況加以比較，結(jié)論認(rèn)為旅游供給的結(jié)構(gòu)性缺陷會(huì)影響需求方的游客體驗(yàn)。這些研究表明，傳統(tǒng)游客調(diào)研方法和一手?jǐn)?shù)據(jù)分析，可以繼續(xù)為旅游供需錯(cuò)配研究提供動(dòng)力。本文著眼于旅游目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象，嘗試以游客調(diào)研方法協(xié)調(diào)供給與需求兩個(gè)視角，通過(guò)獲取和分析游客目的地供求匹配感知一手?jǐn)?shù)據(jù)，幫助形成關(guān)于案例地旅游供需錯(cuò)配現(xiàn)象的確切認(rèn)知。研究依托實(shí)證案例和調(diào)查數(shù)據(jù)，將“差距分析”思路與IPA工具相結(jié)合，嘗試驗(yàn)證和分析以下問(wèn)題：在全域化發(fā)展進(jìn)程中，旅游目的地在哪些方面存在供需錯(cuò)配現(xiàn)象？旅游目的地供需錯(cuò)配治理的邏輯和對(duì)策是什么？

2.2 研究案例

隨著“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單陸續(xù)公布以及“十三五”規(guī)劃明確以“推動(dòng)全域旅游發(fā)展為主線”，全域旅游目的地建設(shè)已步人正軌。在人選首批創(chuàng)建名單后，蘇州市提出“以強(qiáng)化‘多業(yè)融合、全域聯(lián)動(dòng)來(lái)推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；以游客需求為導(dǎo)向、以加快創(chuàng)新為動(dòng)力，推動(dòng)全域旅游工作提升”的發(fā)展方向。2016年，蘇州市委、市政府將“實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略”確定為重點(diǎn)工作，圍繞“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建要求，在全市范圍實(shí)施“加快建立旅游產(chǎn)業(yè)綜合協(xié)調(diào)機(jī)制；創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，豐富旅游產(chǎn)品；有序發(fā)展精品特色住宿；完善旅游服務(wù)體系；強(qiáng)化旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管；整合營(yíng)銷資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式；助推旅游企業(yè)做大做強(qiáng)；推動(dòng)旅委常態(tài)化運(yùn)作”8項(xiàng)重點(diǎn)工作。

在蘇州各區(qū)縣中，吳江區(qū)是較早提出向全域旅游邁進(jìn)的先行者。本文根據(jù)案例典型性和研究便利性，在蘇州全市范圍內(nèi)選取吳江區(qū)作為目的地研究案例。近年來(lái)，吳江區(qū)通過(guò)調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造各類新興旅游產(chǎn)品和旅游節(jié)事活動(dòng)，形成古鎮(zhèn)、美食、文化與旅游融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，知名度與美譽(yù)度不斷提升，為全域旅游發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)吳江區(qū)旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，吳江區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游總收人212.82億元，增長(zhǎng)10.5%，國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)1909.7萬(wàn)人次，增長(zhǎng)8.7%。在旅游業(yè)快速發(fā)展同時(shí)，吳江仍面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、目的地品牌化乏力、旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完整、整體環(huán)境有待提升等挑戰(zhàn)，客觀上要求圍繞旅游目的地供需議題開(kāi)展更深入的調(diào)查研究。

2.3 調(diào)查設(shè)計(jì)

在旅游經(jīng)濟(jì)研究中，將經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他社會(huì)科學(xué)相結(jié)合，可以加深對(duì)旅游業(yè)的理解，豐富旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展。本文根據(jù)案例地實(shí)際情況和游客訪談情況，厘清游客對(duì)目的地供需匹配感知的若干方面，結(jié)合專家意見(jiàn)將之修正為共29項(xiàng)基礎(chǔ)調(diào)查指標(biāo)：氣候條件、水鄉(xiāng)環(huán)境、自然風(fēng)景、城鎮(zhèn)風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、景區(qū)空氣質(zhì)量、居民文明禮貌、總體生活水平、旅游道路暢通、公共交通條件、WiFi覆蓋水平、購(gòu)物是否方便、吃飯是否方便、吃飯價(jià)格水平、吳江當(dāng)?shù)夭?、住宿是否方便、住宿價(jià)格水平、特色民宿客棧、青年娛樂(lè)項(xiàng)目、家庭娛樂(lè)項(xiàng)目、夜間娛樂(lè)項(xiàng)目、體育休閑項(xiàng)目、親水娛樂(lè)項(xiàng)目、旅游節(jié)慶活動(dòng)、傳統(tǒng)民俗活動(dòng)、歷史文化積淀、歷史文物遺存、傳統(tǒng)工藝傳承、傳統(tǒng)生活方式。

為了增強(qiáng)各項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)在本研究中的針對(duì)性和適用性，研究根據(jù)IPA框架，為29項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)分別賦予“績(jī)效評(píng)價(jià)”和“重要性評(píng)價(jià)”2個(gè)評(píng)價(jià)維度，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)29項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)的表現(xiàn)及其重要性分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而將調(diào)查量表拓展為一個(gè)由“29項(xiàng)指標(biāo)×2個(gè)維度”構(gòu)成的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷。全部58項(xiàng)指標(biāo)均采用5點(diǎn)式Likert量表進(jìn)行打分，其中，“重要性評(píng)價(jià)”維度的5點(diǎn)式Likert量表表述為“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”，“績(jī)效評(píng)價(jià)”維度的5點(diǎn)式Likert量表表述為“表現(xiàn)非常差、表現(xiàn)差、表現(xiàn)一般、表現(xiàn)好、表現(xiàn)非常好”。

除上述指標(biāo)外，調(diào)查問(wèn)卷還采集了樣本的下列人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：性別、年齡階段、月收人水平、教育程度、家庭階段、職業(yè)類型；以及以下旅游消費(fèi)行為特征：本次旅游消費(fèi)情況、過(guò)去一年旅游消費(fèi)情況、客源地。

2.4 樣本特征

2015年10-11月，調(diào)查團(tuán)隊(duì)在蘇州市吳江區(qū)多個(gè)游客集中區(qū)域（同里古鎮(zhèn)、東太湖度假區(qū)、黎里古鎮(zhèn)、震澤古鎮(zhèn)等）向游客實(shí)地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1100份，回收有效問(wèn)卷1047份，有效回收率95.18%，調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游消費(fèi)行為特征見(jiàn)表1。

2.5 分析工具

由Martilla和James提出的IPA方法，至今仍被旅游研究所廣泛采用。IPA方法的實(shí)施步驟包括：確定觀測(cè)變量和評(píng)價(jià)分值；根據(jù)觀測(cè)變量的重要性（1）及其表現(xiàn)（P）得分，標(biāo)明觀測(cè)變量的IP坐標(biāo)刻度；根據(jù)觀測(cè)變量的重要性和表現(xiàn)得分平均值，確定兩個(gè)平均值的交叉點(diǎn)，以縱軸和橫軸分別代表重要性（1）和績(jī)效（P），此時(shí)IP圖的4個(gè)象限便清晰地顯示出來(lái)；分別將各觀測(cè)變量，根據(jù)其重要性和績(jī)效，區(qū)分為4個(gè)象限。在4個(gè)象限中，第一象限觀測(cè)變量可解釋為重點(diǎn)突出且成效顯著，相應(yīng)的對(duì)策為繼續(xù)努力；第二象限觀測(cè)變量可解釋為重要性高但表現(xiàn)差，需進(jìn)一步重點(diǎn)改善；第三象限觀測(cè)變量可解釋為表現(xiàn)不好但重要性低，建議列為低優(yōu)先事項(xiàng)；第四象限內(nèi)觀測(cè)變量可解釋為重要性不高但成效顯著，相應(yīng)建議為不刻意追求，順其自然。

由Parasuraman等所提出的“服務(wù)質(zhì)量差距分析模型”（5GAP模型），在分析服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的原因、幫助經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方面發(fā)揮著重要作用。在旅游服務(wù)質(zhì)量管理中，“差距分析”既是一種方法，也是一種思路。受此啟發(fā)，研究探索性的將“差距分析”思路與IPA分析方法相結(jié)合，在目的地供給感知層面開(kāi)展綜合分析，以期找出案例地供給體系中亟待改善的薄弱環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)58項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值的標(biāo)準(zhǔn)化均值比較，研究比較了各指標(biāo)的基本水平差異，通過(guò)對(duì)其中29項(xiàng)“重要性”指標(biāo)的因子分析，探明游客普遍重視的目的地供給維度，通過(guò)比較其在“重要性”與“績(jī)效”方面的水平差距，探析案例地在供給結(jié)構(gòu)方面存在的實(shí)際缺陷，說(shuō)明案例目的地供需錯(cuò)配的主要特征。此外，研究還從總體樣本中聚合出“高財(cái)務(wù)價(jià)值游客”市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)該聚合市場(chǎng)供需錯(cuò)配特征的分析，探索旅游目的地供需錯(cuò)配治理的可行方向。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 旅游目的地供需匹配的基本特征

為了厘清受總體游客市場(chǎng)普遍重視的目的地供給維度，研究對(duì)29項(xiàng)“重要性評(píng)價(jià)”指標(biāo)進(jìn)行因子分析（表2）。在刪除5項(xiàng)跨因子載荷過(guò)于平均的調(diào)查指標(biāo)后，因子分析結(jié)果顯示（KMO=0.919）：在本案例中，游客重視的目的地供給因素分別歸屬于基礎(chǔ)環(huán)境、發(fā)展環(huán)境、生活便利、住宿便利、娛樂(lè)節(jié)慶、歷史文化6個(gè)維度（總方差解釋率為72.048%）。

研究采用離差標(biāo)準(zhǔn)化法（min-max normalization）對(duì)6個(gè)維度所包含指標(biāo)均值進(jìn)行歸一化處理，將處理結(jié)果值映射到[0，1]區(qū)間，計(jì)算公式如下：

y=（x-Min Value）/（Max Value-Min Value）

其中，x為轉(zhuǎn)換前的指標(biāo)均值，Y為處理后的指標(biāo)數(shù)值，Min Value為該指標(biāo)最小數(shù)值，Max Value為該指標(biāo)最大數(shù)值。

通過(guò)分析案例目的地各供給維度的表現(xiàn)性及重要性評(píng)價(jià)差異（圖1a），研究發(fā)現(xiàn)：在本案例中，游客重視程度最高的目的地供給維度為住宿便利、歷史文化和發(fā)展環(huán)境，而生活便利供給維度未受到游客充分重視；游客對(duì)目的地住宿便利、發(fā)展環(huán)境和歷史文化3個(gè)供給維度的績(jī)效評(píng)價(jià)最高，而對(duì)生活便利供給維度的績(jī)效評(píng)價(jià)明顯偏低。因此，案例地供需錯(cuò)配的基本特征為：在娛樂(lè)節(jié)慶供給和基礎(chǔ)環(huán)境供給方面的實(shí)際表現(xiàn)與游客重視程度相比，仍存在明顯差距。上述特征是總體游客市場(chǎng)洞察所得出的初步結(jié)論，客觀反映了總體游客市場(chǎng)供需錯(cuò)配特征，接下來(lái)將對(duì)總體游客市場(chǎng)和高財(cái)務(wù)價(jià)值游客市場(chǎng)供需錯(cuò)配情況加以比較，從而形成更深入洞察。

3.2 旅游目的地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向

產(chǎn)品是供給側(cè)的核心，供給要素成鏈?zhǔn)锹糜喂┙o側(cè)的一大特點(diǎn)，創(chuàng)造“令人心動(dòng)的有效供給”和“讓人心安的產(chǎn)品質(zhì)量”是旅游人的新?lián)?dāng)。當(dāng)前，制約我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的主要障礙并非需求不足，而是供給結(jié)構(gòu)不合理、不平衡，無(wú)法適應(yīng)國(guó)民旅游需求多元化、快速升級(jí)的大趨勢(shì)。傳統(tǒng)的顧客價(jià)值評(píng)估方法將所有顧客視為具有相同價(jià)值，這顯然并不符合市場(chǎng)實(shí)際情況；為此，Schultz等提出：在現(xiàn)有顧客和潛在顧客中，總有一些顧客的價(jià)值高過(guò)其他顧客——他們?cè)谠摦a(chǎn)品類別上的花費(fèi)比別人更高。有鑒于此，研究采用直觀判斷法，以“上年度旅游支出”和“本次旅游支出”作為兩項(xiàng)篩選指標(biāo)，從總體樣本中聚合出“高財(cái)務(wù)價(jià)值游客”市場(chǎng)，予以重點(diǎn)探析。該聚合市場(chǎng)共析出樣本128例（占12.23%），所有樣本需同時(shí)滿足“本次旅游支出>1200元”和“上一年度旅游支出>12000元”，相對(duì)總體市場(chǎng)而言，高財(cái)務(wù)價(jià)值游客旅游消費(fèi)能力更強(qiáng)、對(duì)目的地供給水平要求更高，是以需求側(cè)驅(qū)動(dòng)旅游供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的原動(dòng)力。

為了解高財(cái)務(wù)價(jià)值游客對(duì)目的地供需錯(cuò)配的感知特征，將之與總體游客樣本因子評(píng)價(jià)情況（圖1a和圖1b）加以比較，研究發(fā)現(xiàn)，在高財(cái)務(wù)價(jià)值游客眼中，旅游目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象表現(xiàn)更為全面。在高財(cái)務(wù)價(jià)值游客眼中，案例地除了在娛樂(lè)節(jié)慶和基礎(chǔ)環(huán)境兩方面存在供需錯(cuò)配外，在歷史文化和發(fā)展環(huán)境兩方面也呈供需錯(cuò)配現(xiàn)象，這說(shuō)明，與總體市場(chǎng)（大眾游客）相比，支付能力更強(qiáng)的游客群體對(duì)目的地所呈現(xiàn)出的發(fā)展環(huán)境及歷史文化因素要求更高。

此外，研究還將高財(cái)務(wù)價(jià)值游客和總體游客樣本評(píng)價(jià)值按“績(jī)效評(píng)價(jià)”和“重要性評(píng)價(jià)”兩個(gè)維度分別進(jìn)行歸一化處理（圖1c和圖1d），結(jié)果顯示，一方面，高財(cái)務(wù)價(jià)值游客對(duì)目的地供給績(jī)效評(píng)價(jià)普遍高于總體市場(chǎng)，說(shuō)明更強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力的確帶來(lái)更高的旅游體驗(yàn)品質(zhì)（尤其體現(xiàn)在住宿便利提升方面）；另一方面，與總體游客樣本相比，高財(cái)務(wù)價(jià)值游客更重視目的地在基礎(chǔ)環(huán)境、娛樂(lè)節(jié)慶和生活便利方面的供給水平，這一特征為下一階段旅游目的地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化指明了可行方向。

3.3 旅游目的地供需錯(cuò)配治理IPA分析

為了改善旅游目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)象，提供更具針對(duì)性的目的地供需錯(cuò)配治理對(duì)策，研究根據(jù)高財(cái)務(wù)價(jià)值游客市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行IPA分析（圖2）。

初步分析結(jié)果顯示，處于第一象限的指標(biāo)為傳統(tǒng)工藝傳承、歷史文化積淀、歷史文物遺存、自然風(fēng)景、公共交通條件、景區(qū)空氣質(zhì)量，對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略為“繼續(xù)保持”；處于第二象限的指標(biāo)為傳統(tǒng)民俗活動(dòng)、吃飯價(jià)格水平、住宿價(jià)格水平、特色民宿客棧、吳江當(dāng)?shù)夭恕⒕用裎拿鞫Y貌、環(huán)境衛(wèi)生、購(gòu)物是否方便、吃飯是否方便、住宿是否方便、傳統(tǒng)生活方式、旅游道路暢通、城鎮(zhèn)風(fēng)光，對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略為“重點(diǎn)改善”；處于第三象限的指標(biāo)為WiFi覆蓋水平、夜間娛樂(lè)項(xiàng)目、體育休閑項(xiàng)目、親水娛樂(lè)項(xiàng)目、旅游節(jié)慶活動(dòng)、家庭娛樂(lè)項(xiàng)目、青年娛樂(lè)項(xiàng)目、氣候條件、總體生活水平，對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略為“低優(yōu)先”。

將IPA分析結(jié)果與前文因子分析結(jié)果加以對(duì)照綜合，可將29項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)劃分為8種類型。其中，“歷史文化”和“環(huán)境優(yōu)勢(shì)”位于第一象限（繼續(xù)保持），前者含傳統(tǒng)工藝傳承、歷史文化積淀、歷史文物遺存3項(xiàng)供給因素，后者則包括自然風(fēng)景、公共交通條件、景區(qū)空氣質(zhì)量3項(xiàng)供給因素?！奥糜蝺r(jià)格”“特色傳統(tǒng)”“旅游便利”“環(huán)境痛點(diǎn)”位于第二象限（重點(diǎn)改進(jìn)），“旅游價(jià)格”包括吃飯價(jià)格水平和住宿價(jià)格水平兩項(xiàng)供給因素，“特色傳統(tǒng)”包括傳統(tǒng)民俗活動(dòng)、特色民宿客棧、吳江當(dāng)?shù)夭恕鹘y(tǒng)生活方式，“旅游便利”包括購(gòu)物便利、吃飯便利、住宿便利，“環(huán)境痛點(diǎn)”則包括居民文明禮貌、環(huán)境衛(wèi)生、旅游道路暢通、城鎮(zhèn)風(fēng)光。“娛樂(lè)節(jié)慶”和“環(huán)境弱點(diǎn)”位于第三象限（低優(yōu)先），前者包括夜間娛樂(lè)項(xiàng)目、體育娛樂(lè)項(xiàng)目、親水娛樂(lè)項(xiàng)目、家庭娛樂(lè)項(xiàng)目、青年娛樂(lè)項(xiàng)目、旅游節(jié)慶活動(dòng)，后者包括WiFi覆蓋水平、氣候條件、總體生活水平。

4 全域旅游目的地供需錯(cuò)配治理邏輯

伴隨國(guó)民旅游消費(fèi)能力的快速提升，推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正變得日益迫切。全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的抓手，但到目前為止，有關(guān)討論似乎仍主要集中于理念構(gòu)建。隨著國(guó)家全域旅游示范區(qū)建設(shè)全面展開(kāi)，著眼于具體操作層面的案例實(shí)證研究亟須跟進(jìn)。研究結(jié)合蘇州吳江全域旅游示范區(qū)建設(shè)實(shí)踐，以實(shí)證方法探索全域旅游發(fā)展中的目的地供需錯(cuò)配現(xiàn)狀，著重從供給側(cè)角度為案例地提供存量供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑，對(duì)現(xiàn)有側(cè)重理論推演的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究形成補(bǔ)充。

在該案例中，娛樂(lè)節(jié)慶和基礎(chǔ)環(huán)境供給不足，是總體市場(chǎng)上目的地供需錯(cuò)配的主要方面；而歷史文化和發(fā)展環(huán)境供給不足，則是高財(cái)務(wù)價(jià)值市場(chǎng)上目的地供需錯(cuò)配的首要體現(xiàn)。相比于總體市場(chǎng)，高財(cái)務(wù)價(jià)值游客市場(chǎng)的目的地供需錯(cuò)配表現(xiàn)更為全面，這為下一步調(diào)整和優(yōu)化目的地供給結(jié)構(gòu)提供參照：娛樂(lè)節(jié)慶、基礎(chǔ)環(huán)境、歷史文化、發(fā)展環(huán)境是案例地供給短板的4個(gè)方面。因此，目的地一方面應(yīng)加速打造娛樂(lè)節(jié)慶、完善自然與社會(huì)環(huán)境，從而有效滿足總體市場(chǎng)需求；另一方面還應(yīng)進(jìn)一步挖掘歷史文化傳統(tǒng)、改善旅游發(fā)展環(huán)境，順應(yīng)國(guó)民旅游消費(fèi)快速升級(jí)發(fā)展趨勢(shì)。

結(jié)合國(guó)內(nèi)外已有研究和本文實(shí)證分析結(jié)論，研究嘗試將“監(jiān)測(cè)關(guān)鍵市場(chǎng)”“加強(qiáng)制度供給”“完善公共服務(wù)”及“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”4類旅游供需治理邏輯在本文實(shí)證研究情境中加以整合，進(jìn)而探討全域旅游目的地供需治理思路。在全域旅游目的地供需錯(cuò)配治理體系中，關(guān)鍵市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)制度供給、完善公共服務(wù)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)四者之間不是并列關(guān)系，而是存在于一個(gè)層層遞進(jìn)的邏輯體系之中（圖3）。其中，關(guān)鍵市場(chǎng)監(jiān)測(cè)是前提條件，其目標(biāo)在于根據(jù)那些具有啟示意義的關(guān)鍵游客市場(chǎng)需求，形成具有前瞻性的旅游目的地供給戰(zhàn)略體系；加強(qiáng)制度供給是首要任務(wù)，其目標(biāo)在于幫助建立符合全域旅游發(fā)展要求的目的地營(yíng)銷體系，從而有效化解當(dāng)前游客眼中旅游價(jià)格偏高、便利不足等市場(chǎng)痛點(diǎn)；完善公共服務(wù)是關(guān)鍵措施，其目標(biāo)在于通過(guò)公共服務(wù)改善旅游目的地基礎(chǔ)環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，消除游客眼中旅游環(huán)境痛點(diǎn)和目的地基礎(chǔ)環(huán)境弱點(diǎn)；優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是落腳點(diǎn)，其目標(biāo)是在目的地層面制定實(shí)施旅游產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)旅游企業(yè)積極參與目的地娛樂(lè)節(jié)慶打造，共同致力于提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品傳統(tǒng)特色及文化價(jià)值。

5 全域旅游目的地供需錯(cuò)配治理對(duì)策

在旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與旅游全域化發(fā)展背景下，研究結(jié)合典型案例，以有效化解旅游目的地供需錯(cuò)配為目標(biāo)，結(jié)合制度供給、公共服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3方面提出治理對(duì)策。

5.1 加強(qiáng)制度供給，建立全域旅游目的地營(yíng)銷體系

加強(qiáng)制度供給是治理旅游目的地供需錯(cuò)配的起點(diǎn)。與那些已擁有成熟市場(chǎng)策略的全球知名旅游目的地相比，以本案例為代表的旅游目的地亟待建立能夠根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)靈活調(diào)整營(yíng)銷策略的目的地營(yíng)銷響應(yīng)體系，以通過(guò)靈敏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在游客市場(chǎng)需求與目的地供給能力之間取得高水平的動(dòng)態(tài)平衡。在本案例中，旅游目的地產(chǎn)品定價(jià)體系僵化，無(wú)法真正適應(yīng)日益復(fù)雜的市場(chǎng)需求的非趨勢(shì)性波動(dòng)，已成為目前導(dǎo)致游客形成旅游目的地價(jià)格水平負(fù)面評(píng)價(jià)的重要原因。與此同時(shí)，近年來(lái)，以案例為代表的旅游目的地雖然在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面取得巨大成就，但在一些真正貼近游客、為游客直接使用的吃住行便利化設(shè)施方面仍存在供給不足，與世界知名旅游目的地相比存在差距。

因此，現(xiàn)階段旅游目的地亟須通過(guò)加強(qiáng)制度供給，進(jìn)一步引導(dǎo)并釋放市場(chǎng)活力，增加旅游便利化產(chǎn)品與服務(wù)供給。具體建議包括：加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，壯大行業(yè)協(xié)會(huì)，使各類旅游行業(yè)協(xié)會(huì)成為目的地推廣的市場(chǎng)主體，真正肩負(fù)分析和判斷市場(chǎng)變化、靈活調(diào)整目的地營(yíng)銷策略的重任。以旅游目的地為單位，結(jié)合旅游行業(yè)周期規(guī)律，有針對(duì)性、有重點(diǎn)地實(shí)施旅游消費(fèi)專項(xiàng)支持計(jì)劃，靈活組合運(yùn)用目的地各類旅游產(chǎn)品定價(jià)及折扣策略，在旺季攫取更多利潤(rùn)、淡季則吸引更多客流，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡目的地供需關(guān)系的目的。加深對(duì)“非慣常環(huán)境”的理解和運(yùn)用，將熱情好客貫徹落實(shí)到旅游經(jīng)營(yíng)管理之中，研究制定旅游便利化專項(xiàng)規(guī)劃，通過(guò)完善旅游目的地“服務(wù)鏈”，切實(shí)改善目的地在接駁交通、排隊(duì)等待、游客如廁、公共安全、醫(yī)療衛(wèi)生等游客便利環(huán)節(jié)的實(shí)際體驗(yàn)，向游客提供全面、細(xì)致、高品質(zhì)、人性化的延伸服務(wù)，為游客創(chuàng)造極致便利的旅游環(huán)境。

5.2 提升公共服務(wù)，改善全域旅游目的地發(fā)展環(huán)境

提升公共服務(wù)是治理旅游目的地供需錯(cuò)配的關(guān)鍵。在廣大游客眼中，案例目的地公共服務(wù)供給不足主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、居民文明禮貌、旅游道路暢通等方面，印證了國(guó)家旅游局"515戰(zhàn)略”重點(diǎn)關(guān)注的廁所革命、旅游文明、旅游便利等議題的重要性，與“全域旅游”發(fā)展戰(zhàn)略有著極強(qiáng)的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)。

根據(jù)本文案例研究所反映的實(shí)際情況，提升目的地公共服務(wù)水平，進(jìn)一步優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革亟須解決的問(wèn)題，具體對(duì)策建議如下：借力“廁所革命”，推動(dòng)旅游目的地環(huán)境衛(wèi)生全面升級(jí)?！皫锩泵闇?zhǔn)我國(guó)旅游發(fā)展中的環(huán)境衛(wèi)生頑疾，吹響我國(guó)旅游場(chǎng)所環(huán)境衛(wèi)生整治的號(hào)角，效果立竿見(jiàn)影。對(duì)旅游目的地而言，廁所是環(huán)境衛(wèi)生的焦點(diǎn)但非全部。旅游目的地供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革須以“廁所革命”作為起點(diǎn)，進(jìn)一步提升旅游目的地公共環(huán)境衛(wèi)生綜合水平。將“文明旅游”的倡導(dǎo)對(duì)象從游客進(jìn)一步拓展至東道主社區(qū)，以適應(yīng)全域旅游發(fā)展要求。“文明旅游”是“文明出行”與“熱情好客”并舉的旅游，通過(guò)“文明旅游”在游客與東道主社區(qū)之間建立更加和諧的主客關(guān)系，是在目的地層面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境的重要使命。加快旅游目的地信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，率先在各全域旅游示范區(qū)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，確保游客手持智能設(shè)備能夠隨時(shí)上網(wǎng)獲取和分享信息。加強(qiáng)智慧旅游建成后的目的地服務(wù)信息管理，降低游客信息獲取和甄別成本，拓展目的地信息服務(wù)的時(shí)間和對(duì)象，向潛在游客提供更為豐富可靠的服務(wù)信息，提升旅游目的地信息服務(wù)水平。

5.3 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彰顯全域旅游目的地文化價(jià)值

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是治理旅游目的地供需錯(cuò)配的落腳點(diǎn)。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要體現(xiàn)。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)是“看得見(jiàn)的手”與“看不見(jiàn)的手”協(xié)同作用的結(jié)果。首先，市場(chǎng)為旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)提供了根本動(dòng)力；其次，我國(guó)旅游業(yè)多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，以旅游局為代表的政府在推動(dòng)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)中的作用并不能忽視。尤其考慮到在目的地層面，行業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)綜合價(jià)值、企業(yè)個(gè)體與目的地整體、經(jīng)營(yíng)者短期利益與目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系非常復(fù)雜，使得旅游目的地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)不僅僅是旅游行業(yè)、企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者自發(fā)努力的結(jié)果，也必然處于目的地治理視野之下。

現(xiàn)階段，旅游目的地需結(jié)合市場(chǎng)需求變化，加快調(diào)整和優(yōu)化目的地旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)蘇州吳江案例的具體建議為：加強(qiáng)引導(dǎo)，深入挖掘歷史傳統(tǒng)，提升各項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)、旅游節(jié)慶的文化價(jià)值，推動(dòng)建立特色鮮明的旅游產(chǎn)品體系，培育旅游目的地供給差異化競(jìng)爭(zhēng)力。順應(yīng)日益增長(zhǎng)的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”、小眾需求，加快開(kāi)發(fā)“小而美”型的文創(chuàng)旅游項(xiàng)目，大力發(fā)展特色民宿，培育本地特色餐飲，向游客提供富有鄉(xiāng)土特色的精品文化綜合體驗(yàn)項(xiàng)目。根據(jù)一年、一月、一周甚至一天之中，旅游活動(dòng)所體現(xiàn)出的節(jié)律特征，分季、分時(shí)打造適合不同年齡層次、融合多種活動(dòng)形式的游客娛樂(lè)項(xiàng)目，以有效化解目前國(guó)內(nèi)旅游目的地非常普遍、日益突出的娛樂(lè)供給不足問(wèn)題。

6 討論

近年來(lái)，國(guó)民旅游消費(fèi)水平急劇分化，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、需求面廣、價(jià)格相對(duì)低廉的大眾旅游消費(fèi)方興未艾，非標(biāo)準(zhǔn)化、絕對(duì)需求量小、價(jià)格相對(duì)較高的小眾旅游需求快速興起，導(dǎo)致目的地層面的供需錯(cuò)配現(xiàn)象日益突出。一些支付能力較強(qiáng)、旅游預(yù)算充裕的中國(guó)游客開(kāi)始頻頻走向海外、尋求更高品質(zhì)的旅游消費(fèi)體驗(yàn)，反襯出目前目的地供給水平與日益提升的游客需求間存在不協(xié)調(diào)特征。在這一態(tài)勢(shì)下，加強(qiáng)對(duì)“新生代中國(guó)游客”的透視，深刻洞悉國(guó)內(nèi)旅游需求升級(jí)方向，成為目的地層面推動(dòng)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的先決條件。

圍繞旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、全域旅游發(fā)展理念的討論很多，但案例研究、實(shí)證研究尚未充分開(kāi)展。與宏觀層面的旅游供需研究相比，微觀層面的目的地供需匹配研究還很匱乏，調(diào)查研究成果比較少見(jiàn)。本文結(jié)合實(shí)證案例，調(diào)查分析旅游目的地普遍存在的供需錯(cuò)配現(xiàn)象，從供給管理（制度供給、公共服務(wù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）角度，提供目的地供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)策，為旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供研究樣本。結(jié)論對(duì)從目的地供給管理人手協(xié)調(diào)供求關(guān)系、化解錯(cuò)配頑疾，培育旅游業(yè)新供給與新動(dòng)力，加速優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展具有參考意義。

在前人研究和實(shí)證調(diào)研基礎(chǔ)上，本文結(jié)合全域旅游發(fā)展時(shí)代背景，探討旅游目的地供需錯(cuò)配治理的邏輯和對(duì)策。作為單案例研究成果，本文的局限性在于：一是不可避免在案例選取方面存在代表性不足的缺陷；二是分析驗(yàn)證均采用一手?jǐn)?shù)據(jù)，后續(xù)若能與二手?jǐn)?shù)據(jù)研究加以比照，或?qū)⒌玫礁鼮樯钊氲难芯拷Y(jié)論。