文 | 王 玉

當新零售、B2B成為熱點時，營銷近幾年一直處于失聲狀態(tài)。理論上缺乏新聲音，實踐中缺乏新套路。營銷人拿什么應對時代的變化？劉春雄老師的新著《新營銷》試圖回答這個問題。

傳統(tǒng)營銷，從組織功能看有兩大驅(qū)動：一是市場部主導的“品牌驅(qū)動”；二是銷售部主導的“渠道驅(qū)動”。

品牌驅(qū)動，著力于通過傳播改變認知，因為大眾傳媒的失勢，失去了主流傳播陣地。

渠道驅(qū)動，著力于通過深度分銷，帶給消費者購買便利。2013年，快消品行業(yè)銷量封頂，深度分銷達到極限，失去威力。

面對新環(huán)境，新營銷同樣有兩大驅(qū)動力：

一是IP驅(qū)動。IP是什么？簡而言之，IP是適合新媒體傳播的品牌。品牌不一定是IP，但IP天然是品牌。

現(xiàn)在的主流媒體已經(jīng)從大眾媒體轉(zhuǎn)移到社交分享的新媒體，商業(yè)傳播已經(jīng)從大眾媒體的“付費傳播”，轉(zhuǎn)到社交平臺的“自動分享”式傳播。主流傳播媒體變了，傳播邏輯變了，傳播內(nèi)容變了。

二是渠道社群驅(qū)動。在深度分銷的基礎上，通過社群連接C端，把“失聯(lián)用戶”鏈接起來。

無論是IP，還是社群，最終是連接C端。無論是新零售，還是新營銷，沒有C端連接能力，其他就無從談起。

在組織上，要成立新營銷組織，確保新營銷的新驅(qū)動力變成日常職能。一是IP部，主要為IP的調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體傳播；二是推廣部。推廣部，既要負責渠道（陸軍），也要負責社群（空軍）。

傳統(tǒng)的營銷4P框架仍然成立，但要賦以新內(nèi)涵：產(chǎn)品就是IP（產(chǎn)品）；所有接觸點都是傳播點（渠道）；所有推廣活動都有傳播價值（促銷）；價格是IP價值的量化（價格）；傳播是營銷的靈魂。

新營銷要有新的分析邏輯，有4個關鍵詞：場景、IP、社群、傳播。

場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。

從傳統(tǒng)營銷到新營銷，劉春雄老師提出三個關鍵點：老板換圈子，內(nèi)容換組織，重倉年輕人。

這是第一本系統(tǒng)闡述新媒體時代營銷邏輯架構和操作體系的書。作者劉春雄老師在傳統(tǒng)營銷時代曾經(jīng)提出“中國式營銷”，而《新營銷》可以視為“中國式新營銷”。

（《新營銷》于2018年8月22日在上海首發(fā)。）