郝素霞

[摘要]農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展不是一個(gè)新鮮的話題，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已初具規(guī)模，但仍處于粗放階段，文章從農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀入手，結(jié)合已有實(shí)踐結(jié)果，提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)科學(xué)發(fā)展體系化建設(shè)的幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；“互聯(lián)網(wǎng)+”；電子商務(wù)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.190

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展不是一件新鮮事，但2015年具有特別的意義，一是中央一號(hào)文件明文鼓勵(lì)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)；二是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式成為各行各業(yè)變革的首選；三是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)粗放的發(fā)展模式需要變革。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的不僅僅是日常起居、工作生活的變革，不知不覺(jué)我們已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物成為一種時(shí)尚，無(wú)論是城市還是農(nóng)村，都成為互聯(lián)網(wǎng)不可缺少的組成部分。農(nóng)產(chǎn)品也不例外，因其不可或缺且至關(guān)重要，消費(fèi)者對(duì)其安全、營(yíng)養(yǎng)、鮮活有著特殊的要求。未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力就來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品，很多電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，且積極投入集中，希望“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造不一樣的神話。

經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)看似熱熱鬧鬧，成為農(nóng)村、農(nóng)戶、農(nóng)企致富的新模式，實(shí)則未能脫離本質(zhì)，監(jiān)管、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、信任、口碑等沒(méi)有形成良性發(fā)展體系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年5月，全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)超3000家，然整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商仍處于虧本現(xiàn)狀，突出的問(wèn)題有趨同投資、重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，安全性無(wú)監(jiān)控等，已有不少電商先后倒閉，如小農(nóng)女（微信上賣(mài)菜）、優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬(wàn)家、濟(jì)南買(mǎi)菜網(wǎng)、上海天鮮配、福州家百福等，也有自動(dòng)下線的永輝“半邊天”。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。2005年中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院胡天石博士論文《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究》將中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式歸納為七大類(lèi)，分別為目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式、網(wǎng)上商店模式、電子采購(gòu)模式、價(jià)值鏈整合模式和第三方交易模式。

本文認(rèn)為從實(shí)際消費(fèi)者角度看，網(wǎng)上商店模式（即個(gè)人電商模式）與第三方交易模式（即電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式）最適合，但各有利弊。個(gè)人電商模式以商家進(jìn)駐，銷(xiāo)售單一或多樣農(nóng)產(chǎn)品，如淘寶個(gè)人注冊(cè)網(wǎng)店，銷(xiāo)售產(chǎn)品，該模式直接將生產(chǎn)者與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，供需直接交易，但此種模式粗放，不成體系，且缺乏監(jiān)管、安全性及規(guī)模運(yùn)營(yíng)，且農(nóng)產(chǎn)品口碑不容易建立。電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式則由電商平臺(tái)低價(jià)收購(gòu)農(nóng)戶產(chǎn)品或?qū)ｉT(mén)做期貨交易，電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者約定價(jià)格，然后放在平臺(tái)銷(xiāo)售，賺取“批量差價(jià)”或期貨差價(jià)，此模式則有損生產(chǎn)者、消費(fèi)者利益，運(yùn)營(yíng)模式本質(zhì)較為傳統(tǒng)、落后，不利于持久健康發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)科學(xué)發(fā)展體系化建設(shè)

2015年2月中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見(jiàn)》，俗稱中央一號(hào)文件，連續(xù)12年聚焦“三農(nóng)”問(wèn)題，在圍繞建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式中提出“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”，再加上中國(guó)數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)工作站、新農(nóng)村商網(wǎng)站點(diǎn)的不斷建立，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展可以說(shuō)迎來(lái)了最好的時(shí)機(jī)。一些較為成功的農(nóng)產(chǎn)品電商模式不斷涌現(xiàn)，京東自從開(kāi)始涉足農(nóng)業(yè)電商，不斷探索適合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的新模式。如“京東到家”模式，基于LBS送貨上門(mén)，主打零食生鮮，3公里內(nèi)兩小時(shí)送達(dá)，目前提供三類(lèi)“到家”服務(wù)，分別是超市到家、外賣(mài)到家、品質(zhì)生活到家和上門(mén)服務(wù)到家，取得了很好的效果。另外，區(qū)域性的有浙江“遂昌模式”，被認(rèn)為是首個(gè)服務(wù)驅(qū)動(dòng)型的縣域電子商務(wù)發(fā)展模式。這個(gè)模式探索以“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)商”的定位解決了農(nóng)村、農(nóng)戶、農(nóng)企對(duì)接市場(chǎng)的問(wèn)題，且通過(guò)“新農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站”實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、基層品質(zhì)監(jiān)督執(zhí)行及物流配送等問(wèn)題，是縣域性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成功案例。

本文認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)無(wú)論是當(dāng)前獨(dú)大的阿里系、京東系，還是區(qū)域發(fā)展良好的“遂昌模式”，要想持續(xù)、科學(xué)發(fā)展，需構(gòu)建集監(jiān)管、電商平臺(tái)搭建、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、信息播報(bào)、信任建設(shè)閉環(huán)管理體系。如下圖所示。

2.1 監(jiān)管應(yīng)貫徹農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的全流程

2013中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，格力董明珠說(shuō)：“我今天告訴大家，營(yíng)銷(xiāo)做得再好，如果我們背離了你的支撐點(diǎn)——技術(shù)和質(zhì)量，以及誠(chéng)信，你的營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)忽悠，你就是一個(gè)騙子?！鞭r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展更應(yīng)該注意支撐點(diǎn)的夯實(shí)，所以監(jiān)管就應(yīng)該滲透各環(huán)節(jié)，否則基石不穩(wěn)，帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)也將是短暫的，長(zhǎng)期看肯定會(huì)虧損。

第一，需要將農(nóng)產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一，目前農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)多樣，且相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不一，綠色農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、中國(guó)地理標(biāo)產(chǎn)品（“三品一標(biāo)”）農(nóng)產(chǎn)品難以確定，再加上電子商務(wù)監(jiān)管或有缺失，導(dǎo)致貨真價(jià)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品難有市場(chǎng)。再加上當(dāng)前電子商務(wù)商品銷(xiāo)售，買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)時(shí)依靠銷(xiāo)量、評(píng)論購(gòu)買(mǎi)，更可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

第二，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全性監(jiān)管，目前農(nóng)產(chǎn)品存在安全性不高、農(nóng)藥殘留、激素殘留等不安全因素，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低，光靠廣告宣傳不夠令人完全信服，所以監(jiān)控尤其是構(gòu)建可信服的權(quán)威監(jiān)管體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)科學(xué)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

第三，定期抽檢，發(fā)布權(quán)威抽檢報(bào)告，讓消費(fèi)者全面了解信息，買(mǎi)得放心，吃得放心，供需雙方構(gòu)建信任，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)方市場(chǎng)整合

農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)方市場(chǎng)因農(nóng)產(chǎn)品本身特殊屬性，周期性、價(jià)格波動(dòng)及供需不均衡等因素影響，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)，引起農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的不穩(wěn)定，為此本文認(rèn)為應(yīng)該整合農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)方市場(chǎng)，一方面因?yàn)榇蠖鄶?shù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值較低，如果加上流通成本的話，價(jià)格勢(shì)必會(huì)上漲，對(duì)于在電子商務(wù)尋找“物美價(jià)廉”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高價(jià)格不利于農(nóng)產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立口碑。當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)意識(shí)到基地整合的重要性，整合的商業(yè)價(jià)值不僅僅是產(chǎn)量、質(zhì)量的保障，更是品牌化、集約化、需求協(xié)同的重要方式，也是降低成本，減少重復(fù)投資浪費(fèi)、提高利潤(rùn)的重要手段。

2.3 產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流需屬地化搭建平臺(tái)

不同于衣服、電器等商品的倉(cāng)儲(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)是電商能否規(guī)模發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，要求有倉(cāng)儲(chǔ)空間、“冷藏+冷凍”配送車(chē)輛，恒溫設(shè)備等，需要連續(xù)投資，且投資回報(bào)周期長(zhǎng)，再加上農(nóng)產(chǎn)品不穩(wěn)定性與季節(jié)性，更使得運(yùn)營(yíng)成本大大增加，因此能否構(gòu)建社會(huì)化的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、物流、提供專業(yè)化的管理，是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的必需資源。本文建議根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特征，具備較好條件的縣域搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)，規(guī)范管理，引入信息化管理設(shè)備，做好溫度、濕度控制，防止霉變、蟲(chóng)蛀、鼠患等。

倉(cāng)儲(chǔ)物流成本較高，也不是所有地域都有條件或短期內(nèi)能搭建完備，為此可以在毗鄰城市的郊區(qū)通過(guò)社區(qū)化的經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，可推行CSA模式——社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，CSA），CSA是指在農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)居民之間建立一種直接的聯(lián)系，農(nóng)場(chǎng)確保以有機(jī)方式種植，并尋找愿意預(yù)訂他們農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)成員，直接把真正有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品送到社區(qū)居民家中，省略中間環(huán)節(jié)。比如美國(guó)一個(gè)叫Farmigo的電商，以“社區(qū)”為銷(xiāo)售單位，社區(qū)的范圍可大可小，可以是一所學(xué)校、一個(gè)住宅區(qū)或同一辦公區(qū)域的同事，“社區(qū)”內(nèi)的每個(gè)用戶都可以自主在網(wǎng)站點(diǎn)菜下單，當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)按周將來(lái)自同一社區(qū)的訂單匯總，每周配送一次，由消費(fèi)者自行取回訂購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)際上已有類(lèi)似的網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)，如菜籃子等。但這種模式類(lèi)似團(tuán)購(gòu)，但又不是傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)以低價(jià)折扣吸引客戶帶來(lái)銷(xiāo)量，此外，將基本的銷(xiāo)量匯總一起才配送，人數(shù)較多時(shí)給予一定折扣，不僅聚集了流量，也將物流、倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用補(bǔ)貼給了一起購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，可謂多贏。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)本地化、競(jìng)爭(zhēng)化

因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的周期性、存儲(chǔ)及物流限制等影響，大眾的農(nóng)產(chǎn)品本地化建設(shè)，本地化建設(shè)要跟社區(qū)服務(wù)站、便利店等傳統(tǒng)實(shí)體渠道整合，需要較大的資金和人力整合，也意味著全流程的管理。另外，就是要加快農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)化環(huán)境的構(gòu)建，目前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)基本屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，除了阿里、京東外，其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，小而特色電商難以快速成長(zhǎng)或迅速傳播，形成口碑。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的建設(shè)電商平臺(tái)的豐富化、競(jìng)爭(zhēng)化是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商科學(xué)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)口碑及信任建立

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要想做得好，做得持久，除了品質(zhì)保障外，口碑及信任建立是至關(guān)重要的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維首要的就是“用戶至上”，抓得住用戶痛點(diǎn)，解決得了用戶問(wèn)題，創(chuàng)造用戶價(jià)值，是一切互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也不例外，用戶需要什么？需要農(nóng)產(chǎn)品是綠色、健康、物超所值的，口碑與信任就至關(guān)重要，比如核桃不是啥新東西，大家都在賣(mài)核桃，為啥三只松鼠獨(dú)樹(shù)一幟，就是因?yàn)橛衅放?，品牌形成口碑，建立了信任，帶?lái)了持久的流量。因此本文建議農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展在各流程精細(xì)管理的基礎(chǔ)上，注重用戶的感知，從用戶的訴求來(lái)尋找營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，比如用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)直接的訴求就是安全、新鮮、無(wú)污染，只要做到這三點(diǎn)，基礎(chǔ)的信任就基本能建立，再加上品牌形象的逐步滲透，相信每一類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品都能吸引特定的客戶群體，建立長(zhǎng)久的供需關(guān)系。

3 結(jié)語(yǔ)

有利的宏觀政策環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)自我創(chuàng)新發(fā)展需求及電商價(jià)值及運(yùn)營(yíng)模式的逐步成熟，都為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)科學(xué)化發(fā)展提供了有利的條件，但科學(xué)、健康發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，還需要不斷創(chuàng)新實(shí)踐、總結(jié)摸索，借鑒推廣，最終成長(zhǎng)、成熟。