李巖潞　魏華飛

[摘要]在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的背景下，知識型企業(yè)在科技創(chuàng)新的過程中機遇與挑戰(zhàn)并存。文章簡要闡述了數(shù)字經(jīng)濟對知識型企業(yè)進行市場導向創(chuàng)新的要求和知識型企業(yè)發(fā)展存在的問題，對知識型企業(yè)完善科技創(chuàng)新市場導向機制的意義進行了分析，從完善科技創(chuàng)新市場導向機制的實現(xiàn)路徑入手，為知識型企業(yè)更好地適應數(shù)字經(jīng)濟浪潮、提高自身競爭力提供建議。

[關鍵詞]數(shù)字經(jīng)濟；知識型企業(yè)；科技創(chuàng)新；市場導向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.186

1 引言

如今數(shù)字經(jīng)濟條件下的營銷4.0時代是新整合營銷時代，呈現(xiàn)出權力逐漸向市場顧客群轉移的顯著特點，體現(xiàn)在從垂直到水平、從獨享到包容、從個體性到社會性等方面。其中，在從垂直到水平這個維度上，創(chuàng)新逐漸呈現(xiàn)出橫向水平的趨勢，即由市場提供創(chuàng)意，企業(yè)再將從市場得到的創(chuàng)意進行商業(yè)化深度創(chuàng)新。知識型企業(yè)需要不斷完善自身科技創(chuàng)新的市場導向機制，整合數(shù)字資源、運用大數(shù)據(jù)等技術抓取創(chuàng)新信息、發(fā)揮生產(chǎn)消費者的力量，從而進行有效的顧客價值共創(chuàng)，進行品牌和產(chǎn)品服務創(chuàng)新，形成獨特競爭力。另外，在戰(zhàn)略管理領域理論中，經(jīng)歷了從過度強調企業(yè)內部資源的資源基礎理論到高度關注技術、資源等客觀因素的企業(yè)能力理論，再到強調培育彈性競爭力的動態(tài)能力理論的發(fā)展過程。動態(tài)能力理論認為企業(yè)要隨著外界需求的變化而變化，所以在數(shù)字經(jīng)濟時代，知識型企業(yè)應該充分利用數(shù)字資源，發(fā)揮自身知識資本的優(yōu)勢，聯(lián)合用戶來構建價值、創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品服務，形成由識別到共享再到精準對接的持續(xù)性科技創(chuàng)新市場導向機制。

2 數(shù)字經(jīng)濟對知識型企業(yè)進行市場導向創(chuàng)新的要求

當前，世界經(jīng)濟加速向以網(wǎng)絡信息技術產(chǎn)業(yè)為重要內容的經(jīng)濟活動轉變，數(shù)字經(jīng)濟正深刻地改變著人類的生產(chǎn)和生活方式，成為經(jīng)濟增長新動能，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為全球共識，為世界各國、產(chǎn)業(yè)各界、社會各方廣泛關注。

工業(yè)和信息化部中國信息通信研究院發(fā)布的《2017中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書》指出，2016年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到22.6萬億元，同比增長18.9%，占GDP比重達到30.3%，對GDP的貢獻已達到69.9%，接近甚至超越了某些發(fā)達國家的水平。

據(jù)IDC預測到2018年，為實現(xiàn)規(guī)模化、可預見性和響應速度，全球45%的CIO、中國20%的CIO將會把主要關注點從物理層面轉向數(shù)字化層面，而不再專注于業(yè)務流程管理（BMP）和運行優(yōu)化，全球行業(yè)協(xié)作云（ICC）的數(shù)量將增長3倍至450個以上，中國行業(yè)協(xié)作云的數(shù)量超過40個；到2019年，全球40%、中國20%的IT項目將會創(chuàng)造新的數(shù)字化服務與收入，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的變現(xiàn)；到2020年，超過80%的全球500強企業(yè)、超過50%的中國100強企業(yè)將成為通過ICC提供數(shù)字化服務的供應商，全球2/3的企業(yè)與中國40%的企業(yè)，IT基礎設施和軟件支出將用于云產(chǎn)品和服務，云將向分布式、安全、智能、行業(yè)聚焦以及依據(jù)渠道調解的方向逐步轉變。這些數(shù)據(jù)都表明數(shù)字經(jīng)濟勢頭迅猛、發(fā)展迅速，對世界經(jīng)濟和我國經(jīng)濟都有著重要影響。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化等方面的發(fā)展為我國企業(yè)發(fā)展帶來了機遇，同時也提出了挑戰(zhàn)。如今，我國移動支付、通信科技等創(chuàng)新產(chǎn)品的成功推出和廣泛應用，為其他企業(yè)包括知識型企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟背景下的創(chuàng)新發(fā)展樹立了模范。

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展熱潮要求知識型企業(yè)充分發(fā)揮好自身知識資本和人才資本優(yōu)勢，靈活運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術，轉變傳統(tǒng)市場調研方式和創(chuàng)新模式，實時動態(tài)跟進數(shù)字市場變化，以市場為導向進行科技創(chuàng)新，及時進行企業(yè)創(chuàng)新和營銷轉型，從而抓住發(fā)展利好，真正建立起知識型企業(yè)的資源優(yōu)勢。

3 知識型企業(yè)完善科技創(chuàng)新市場導向機制的意義

3.1 跟進市場變化，推進企業(yè)創(chuàng)新和營銷轉型

在數(shù)字經(jīng)濟時代，由消費者參與的信息分享環(huán)節(jié)已然從相對簡單的信息復制發(fā)展到了消費者個人創(chuàng)造的階段，營銷方式也逐漸從傳統(tǒng)的AIDMA模式過渡到具有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字特色的AISAS模式。這也意味著消費者可以通過搜索和分享，獲得更加全面的企業(yè)信息，與企業(yè)實現(xiàn)雙向互動。

這種數(shù)字經(jīng)濟中營銷方式的轉型升級要求知識型企業(yè)更加關注市場需求，完善科技創(chuàng)新的市場導向機制、進行數(shù)字整合營銷傳播，從而有效跟進市場變化，推進知識型企業(yè)創(chuàng)新方向和營銷方式的及時轉型。

3.2 充分運用知識資本進行個性化營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來，商業(yè)權力逐漸形成向客戶群體轉移的趨勢，營銷觀念也由相對傳統(tǒng)的市場營銷、社會營銷向個性化營銷轉變，個性化營銷觀念強調顧客需求，提倡進行定制化營銷；這種觀念的轉變也在一定程度上要求知識型企業(yè)進一步完善科技創(chuàng)新的市場導向機制，推進企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品線的延伸。當知識型企業(yè)不斷完善科技創(chuàng)新的市場導向機制時，可以更加有效地利用自身獨特的知識資本優(yōu)勢對不同的消費者進行個性化營銷，從顧客觀念出發(fā)，以更高質量滿足顧客需求。

3.3 精準定位創(chuàng)新內容、合理配置創(chuàng)新資源

部分知識型企業(yè)由于受到消費者需求變化較快、行業(yè)信息相對不完善、資金流不穩(wěn)定、知識資源有缺口、組織管理針對性較差等情況的限制，存在對科技創(chuàng)新部分的投入與科技創(chuàng)新成果的產(chǎn)出不匹配的問題，存在科技創(chuàng)新產(chǎn)品與目標顧客的消費需求不匹配的問題。完善知識型企業(yè)的科技創(chuàng)新市場導向機制，可以有效引導企業(yè)的組織決策層和科研開發(fā)人員正確關注消費者需求，以市場為重心，合理安排企業(yè)的資金配置、科技創(chuàng)新方向和創(chuàng)新重點，使企業(yè)對科技創(chuàng)新方面投入的每一份力量以更多的回報回饋企業(yè)。

另外，完善科技創(chuàng)新的市場導向機制這一戰(zhàn)略做法，可以幫助知識型企業(yè)對今后科技創(chuàng)新重點實現(xiàn)精準定位，從而能夠有效指導本企業(yè)內知識型員工找準創(chuàng)新研發(fā)突破口，精準高效地率先攻克行業(yè)內先進技術難關，形成既能滿足消費者需求又可提升知識型企業(yè)行業(yè)競爭力的雙贏局面。

4 知識型企業(yè)科技創(chuàng)新的市場導向機制實現(xiàn)路

4.1 建立品牌社區(qū)，進行品牌創(chuàng)新

市場導向不僅意味著企業(yè)要時刻關注市場顧客的需求，也在一定程度上表明企業(yè)可以通過有效手段引導和影響市場。在營銷4.0時代，消費者更加注重體驗、注重同質性消費者的看法，希望從與品牌和企業(yè)的交流中獲取更多信息；顧客已經(jīng)不再是被動的信息接收者，而是逐漸成為傳播品牌及產(chǎn)品信息的參與者。

在傳統(tǒng)市場逐漸向數(shù)字市場轉變的過程中，商業(yè)化“4C”、邊界擴展、動態(tài)精準化、用戶社區(qū)確認機制、核心圈層與社區(qū)管理等方面得到企業(yè)越來越多的重視，而建立品牌社區(qū)，與用戶進行對話已然是其中的重要部分。建立品牌社區(qū)、培養(yǎng)平民化中心這一做法可以幫助知識型企業(yè)培育出消費者對自身品牌和技術的持續(xù)關注度，用戶之間關于品牌的談論常常比企業(yè)主導的廣告宣傳更為有效，甚至關于品牌的負面口碑也能夠起到不斷創(chuàng)造新話題、激活社區(qū)的積極作用，從而開拓科技創(chuàng)新視野，創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品服務，培育品牌力量和技術力量。

4.2 轉變傳統(tǒng)市場調研形式，運用大數(shù)據(jù)抓取整合創(chuàng)新信息

大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈的快速應用使得企業(yè)的傳統(tǒng)市場調研方式受到了挑戰(zhàn)，知識型企業(yè)應該從傳統(tǒng)的常規(guī)調研、文本觀察逐步轉向泛數(shù)據(jù)分析、行為跟蹤、碎片化研究和大數(shù)據(jù)的文本抓取，通過這些途徑，知識型企業(yè)可以獲得更加豐富、有效的自主性數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的實時化，減少未知性。知識型企業(yè)需要結合企業(yè)產(chǎn)品和服務的特點，通過不斷發(fā)展數(shù)據(jù)抓取和測量工具、開發(fā)精準模型來挖掘社交媒體數(shù)據(jù)，收集來自移動終端的實時性動態(tài)信息。具體來說，針對微博、微信等新媒體平臺的大數(shù)據(jù)信息挖掘已經(jīng)是企業(yè)轉變市場調研形式的重要方法，通過企業(yè)官方微信公眾號、官方微博的評論和點贊量可以統(tǒng)計、分析顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的認知和偏好。另外，大數(shù)據(jù)分析在移動終端領域更具優(yōu)勢，可以在產(chǎn)品滲透、重復購買率等方面為企業(yè)提供更高價值的動態(tài)信息。在華為Mate7的創(chuàng)新開發(fā)過程中，華為也正是使用了大數(shù)據(jù)挖掘技術對消費者的需求進行了精準創(chuàng)新分析，最后取得了產(chǎn)品技術創(chuàng)新的成功。

4.3 從供應鏈整體層面實現(xiàn)價值共創(chuàng)，著重發(fā)揮生產(chǎn)消費者力量

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟的迅速發(fā)展，知識型企業(yè)在進行科技創(chuàng)新時，需要注重營銷的本質——市場，需要回歸消費者需求。在不斷完善增強研發(fā)部門力量的同時，知識型企業(yè)需要嘗試開放式創(chuàng)新，逐步將單獨研發(fā)過程轉變?yōu)槁?lián)合開發(fā)過程，可以同外部相關機構、消費者群體、產(chǎn)業(yè)鏈供應商來聯(lián)合開發(fā)科技創(chuàng)新產(chǎn)品，以消費者的實際需求為創(chuàng)新方向去研發(fā)新產(chǎn)品。

數(shù)字經(jīng)濟中的營銷4.0強調的是共創(chuàng)導向的營銷，企業(yè)的主要營銷觀念也向大數(shù)據(jù)和社群等方面轉變，全面的數(shù)字技術和社群構建能力得到企業(yè)越來越多的重視。企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟中的渠道策略也由單渠道向商務智能整合方向發(fā)展，關注多層與互補。

另外，數(shù)字經(jīng)濟中的連通性使得企業(yè)進入新市場的門檻不斷降低，產(chǎn)品向創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展方向轉變，產(chǎn)品創(chuàng)新周期和品牌塑造周期得到有效縮短，在一定程度上打破了老品牌產(chǎn)業(yè)的高進入門檻，如亞馬遜；同時，也改變了企業(yè)看待客戶和供應鏈參與的方式，這一做法可以參考寶潔公司建立的“聯(lián)系與發(fā)展”網(wǎng)站，公司將期望解決的問題公布在這個網(wǎng)站上，向相關合作伙伴和有創(chuàng)新想法的消費者征集高質量的創(chuàng)新方案，從而以開放式創(chuàng)新的形式研發(fā)出既使消費者滿意又具有較高利益的創(chuàng)新產(chǎn)品。哈佛商學院對寶潔的“聯(lián)系與發(fā)展”網(wǎng)站做過一項調查，調查表明在公司向外界拋出需要解決的問題后，將近30%的問題會在三周內得到回復與解決。

通過這些新理念和新方法，知識型企業(yè)可以充分利用內部和外部資源，有效降低技術創(chuàng)新成本、提高資源創(chuàng)新效率，縮短創(chuàng)新產(chǎn)品和服務的研發(fā)時長，提高產(chǎn)品和服務技術創(chuàng)新速度，提高新產(chǎn)品投入市場的正確率。

4.4 整合數(shù)字資源，進行跨界創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟中，行業(yè)間界限逐漸模糊，多數(shù)企業(yè)有機會進入以前無法涉足或進入的行業(yè)，這為企業(yè)的發(fā)展帶來了利好，意味著市場中存在著一系列跨學科、跨平臺、跨產(chǎn)業(yè)的融合機會，這些機會很有可能是新技術在兩個產(chǎn)業(yè)跨界部分中的創(chuàng)新應用，知識型企業(yè)可以利用自身技術和知識資本的優(yōu)勢，關注跨界創(chuàng)新，在紅海中開拓出一片藍海。

進行跨界創(chuàng)新，知識型企業(yè)需要明確自身核心資源和主要優(yōu)勢。騰訊和大疆就是跨界創(chuàng)新的成功者，騰訊將通信和互聯(lián)網(wǎng)相結合，創(chuàng)造出了微信和QQ，大疆將航模和攝影相結合，打造出一個市場：兩者均將自身優(yōu)勢與外部資源進行了有效結合。

現(xiàn)如今，金融科技、生物科技等跨界融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，這也為知識型企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟背景下進行科技創(chuàng)新提供了路徑借鑒。在跨界合作中，整合數(shù)字資源、進行跨界創(chuàng)新是順應技術發(fā)展的選擇，跨界合作的雙方往往是合作伙伴關系，而非普通的買賣雙方，知識型企業(yè)可以轉變創(chuàng)新思維、嘗試跨界創(chuàng)新，從而有效降低成本、實現(xiàn)資源效用最大化。

5 結語

知識型企業(yè)作為頗具發(fā)展?jié)摿Φ男滦推髽I(yè)模式，應該積極順應數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，通過共建企業(yè)品牌社區(qū)、運用大數(shù)據(jù)抓取整合創(chuàng)新信息等途徑，實時跟蹤了解顧客對企業(yè)新產(chǎn)品和服務的真實想法。注重發(fā)揮生產(chǎn)消費者力量，可以嘗試把消費者引入創(chuàng)新研發(fā)體系，合理預測目標顧客的消費需求，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。通過跨界創(chuàng)新等途徑，實現(xiàn)跨界合作和創(chuàng)新，從而進行有效的技術創(chuàng)新和數(shù)字營銷傳播，逐漸形成屬于自身的核心競爭力，促進知識型企業(yè)完成高質量的成長和發(fā)展，從而進一步推動我國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展和成熟。

[基金項目]本文系大學生科研訓練計劃項目“知識型企業(yè)科技創(chuàng)新的市場導向機制及實現(xiàn)路徑研究——以安徽省知識型企業(yè)為例”（項目編號：KYXL2016096）階段性成果。

[作者簡介]李巖潞（1997—），女，漢族，山東煙臺人，安徽大學，研究方向：市場營銷；魏華飛（1973—），男，漢族，安徽無為人，安徽大學，副教授，碩士，研究方向：市場營銷、組織行為學。