黃斐　鄒忠義　謝光旺

[摘要]文章研究了具有網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品替代性特征的銀行進(jìn)行價(jià)格競爭的兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈問題，得到了銀行價(jià)格競爭均衡存在的條件，計(jì)算了Nash和Stackelberg兩種博弈模式下，銀行的均衡價(jià)格、產(chǎn)量和利潤，得出在Stackel-berg模型下，作為價(jià)格領(lǐng)先者的銀行能獲得更大的利潤。

[關(guān)鍵詞]差異化戰(zhàn)略；Nash；Stackelberg

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.063

1 引言

隨著國際金融市場競爭程度的激烈，自20世紀(jì)90年代初期開始，差異化戰(zhàn)略首先得到西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的重視，并在全球范圍內(nèi)逐漸展開。根據(jù)西方發(fā)達(dá)國際商業(yè)銀行的運(yùn)營實(shí)踐，當(dāng)代銀行要想在國際市場中占領(lǐng)競爭優(yōu)勢地位，必定要擁有一套以客戶差異化為中心的產(chǎn)品定制方案。如果對所有客戶提供單一的量化產(chǎn)品，客戶的需求自然無法得到滿足，從而流失一大批的客戶。因此，國際上著名的銀行為避免這種情況發(fā)生，往往異常重視不同客戶的需求，譬如渣打銀行、花旗銀行、巴克萊銀行等。它們結(jié)合市場實(shí)際情況以及自身的發(fā)展戰(zhàn)略需求，利用經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)信譽(yù)等指標(biāo)把客戶判定為多個(gè)信用等級，對于不同的信用等級會(huì)有針對性的價(jià)格政策、服務(wù)方式等。通過這種差異化的服務(wù)，一方面，可以整合優(yōu)化資源，提升銀行自身的競爭力；另一方面，則能給優(yōu)質(zhì)客戶足夠的優(yōu)惠和周到的服務(wù)。隨著我國金融市場的深化，客戶需求日益呈現(xiàn)多樣化的傾向，而國有商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的特征與產(chǎn)品需求多樣化的傾向之間存在著矛盾。本論文基于銀行營銷能力培育目標(biāo)的視角來研究銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施策略與實(shí)施功能，試圖揭示了國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中所存在的一般性規(guī)律。

2 建模符號及假設(shè)

在雙寡頭市場中，銀行各自往往會(huì)在制定差異化和價(jià)格的最優(yōu)決策時(shí)，充分考慮自身發(fā)展的需求，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。不過，銀行在市場的不同地位，通常會(huì)導(dǎo)致差異化和價(jià)格的決策規(guī)則表現(xiàn)得有所不同。本章節(jié)制討論差異化競爭階段雙寡頭同時(shí)決策、價(jià)格競爭階段考慮先后順序的情況。

首先假設(shè)在一個(gè)雙寡頭市場中，只有銀行1、銀行2，它們在市場中的地位分別是市場領(lǐng)導(dǎo)者與市場跟隨者，因此價(jià)格競爭階段可能存在兩種博弈結(jié)構(gòu)。其中，關(guān)于目前較為權(quán)威的兩種博弈結(jié)構(gòu)定義如下。

根據(jù)Hotelling模型，假定在長度為1的線性城市有兩家銀行，它們在線性空間中的位置為a和1-b，提供兩種產(chǎn)品的價(jià)格分別為p1和p2。銀行在線性空間上的位置可以理解為產(chǎn)品在空間上的定位，兩家銀行的定位越接近，則產(chǎn)品的差異化越小，這意味著兩家銀行在市場中的競爭越激烈。假設(shè)消費(fèi)者的位置偏好為x，并假設(shè)消費(fèi)者在[0，1]空間上均勻分布；位置偏好為x的消費(fèi)者如果選擇購買產(chǎn)品1和2，則面臨t（x-a）2或t（1-x-b）2的效用損失，其中，t為效用損失。論文中假設(shè)t=1。

2.1 Bertrand-Nash博弈下的競爭模型

銀行只有先預(yù)測產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)生的結(jié)果，才能精準(zhǔn)定位產(chǎn)品市場。在這一前提下，筆者借助逆向歸納法，先求解雙寡頭銀行價(jià)格競爭的均衡解，再計(jì)算第一階段產(chǎn)品差異化策略解。

2.1.1 價(jià)格競爭階段

2.1.2 差異化競爭階段

2.2 Bertrand-sfackeIberg博弈下的競爭模型

2.2.1 價(jià)格競爭階段

2.2.2 差異化競爭階段

3 一般均衡分析

首先，討論當(dāng)a+b=1時(shí)的特殊情形，不論在何種博弈方式下，此時(shí)兩家銀行進(jìn)行價(jià)格競爭存在唯一與邊際成本相等的均衡點(diǎn)，即p1B-S=p2B-S=0，p1B-N=p2B-N=0。這說明，假若兩家銀行定位極其相似，則意味著它們的產(chǎn)品差異不大，這無法構(gòu)成純戰(zhàn)略價(jià)格均衡格局。因此，對于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的銀行產(chǎn)品而言，唯有當(dāng)產(chǎn)品的水平差異化足夠大，才可確保兩家銀行同時(shí)占有市場，并存在一個(gè)均衡價(jià)格。

其次，假設(shè)銀行產(chǎn)品存在對程定位決策的情況，假設(shè)a=b，y1=y2=y，可知，兩家銀行的均衡價(jià)格、產(chǎn)量和利潤如下表所示。

由上表可得，相對Bertrand-Nash模型下，Bertrand-Stackelberg博弈模型中，先進(jìn)行價(jià)格決策的銀行1的產(chǎn)品無論是定價(jià)還是銷量都大于銀行2，因此銀行1將獲得更大的利潤，具有先動(dòng)優(yōu)勢。

4 結(jié)論

本文研究了具有網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品替代性特征的銀行進(jìn)行價(jià)格競爭的兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈問題，得到了銀行價(jià)格競爭均衡存在的條件，計(jì)算了Nash和Stackelberg兩種博弈模式下，銀行的均衡價(jià)格、產(chǎn)量和利潤，得出在Stackelberg模型下，作為價(jià)格領(lǐng)先者的銀行能獲得更大的利潤。

[基金項(xiàng)目]公安部技術(shù)研究計(jì)劃（項(xiàng)目編號：2014JSYJB023）。

[作者簡介]黃斐（1980—），女，江蘇靖江人，講師，研究方向：部隊(duì)后勤管理。