周麗梅

摘 要：獨(dú)立學(xué)院作為高等教育改革中的一種新形式，經(jīng)過十余年的發(fā)展，已成為推動我國高等教育創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的重要力量和生力軍。面對我高等教育發(fā)展的新機(jī)遇，獨(dú)立學(xué)院如何創(chuàng)新辦學(xué)思路，加強(qiáng)高等教育服務(wù)管理，不斷提高辦學(xué)水平，已成為了獨(dú)立學(xué)院未來發(fā)展的重中之重。在對內(nèi)部營銷理論進(jìn)行了簡要回顧，分析了獨(dú)立院校實(shí)施內(nèi)部營銷的必要性，并提出了在獨(dú)立學(xué)院教育服務(wù)管理體系中實(shí)施內(nèi)部營銷的對策與建議。

關(guān)鍵詞： 獨(dú)立院校；教育服務(wù)管理；內(nèi)部營銷

中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.24.078

1 內(nèi)部營銷理論概述

早在上世紀(jì)70年代末和80年代初，Sasser、Berry和Gronroos等學(xué)者提出內(nèi)部營銷思想，他們認(rèn)為要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。1981年，Berry在研究服務(wù)型企業(yè)時(shí)首次提出“內(nèi)部營銷（Internal marketing）”的定義，提出將市場觀念引入到企業(yè)內(nèi)部，視員工為內(nèi)部顧客，通過市場營銷的方法培養(yǎng)以顧客為導(dǎo)向的高滿意度員工，進(jìn)而獲得高滿意度顧客，最終實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

經(jīng)過近40年的發(fā)展，內(nèi)部營銷的思想、方法甚至實(shí)踐運(yùn)用都得到了較大的發(fā)展，可以將其研究發(fā)展歸納為以下三個(gè)階段：第一階段：員工激勵(lì)與滿意階段，主要是提出了內(nèi)部營銷的概念，研究服務(wù)業(yè)中員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系，提出將員工的感受以及工作表現(xiàn)看作直接衡量內(nèi)部營銷效果的主要手段。第二階段：顧客導(dǎo)向階段。20世紀(jì)80年代內(nèi)部營銷的概念和思想得到進(jìn)一步深化，這一階段內(nèi)部營銷視為一種“將對保持服務(wù)型公司客戶關(guān)系至關(guān)重要的各種職能進(jìn)行整合的手段”。企業(yè)不僅要激勵(lì)員工獲得良好表現(xiàn)，還必須培養(yǎng)員工具有“銷售”理念，有效協(xié)調(diào)銷售部與后勤保障部門之間的關(guān)系。第三階段：戰(zhàn)略實(shí)施及變革管理階段，把內(nèi)部營銷作為一種推動企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的方法和手段，對市場營銷和人事管理這兩種職能進(jìn)行充分的整合，使每位員工成為實(shí)現(xiàn)市場營銷功能的源泉。在這一階段中，內(nèi)部營銷被看作是打破部門之間彼此隔離狀態(tài)的一種機(jī)制和工具。通過推動內(nèi)部營銷可以減少部門之間的工作摩擦或推諉，克服對企業(yè)變革的抵觸情緒和統(tǒng)一組織內(nèi)不同部門員工的思想。

2 獨(dú)立院校實(shí)施內(nèi)部營銷的必要性

自1999年高校擴(kuò)招以來，我國高等教育事業(yè)獲得了長足發(fā)展，高校規(guī)模成倍增長，在校人數(shù)由1998年的108萬人擴(kuò)大到2017年的2695多萬人，毛入學(xué)率已達(dá)到42.7%，正在向國際公認(rèn)的高等教育普及化階段邁進(jìn)。高校獨(dú)立學(xué)院，是由國家公辦本科院校結(jié)合社會資金舉辦的“二級學(xué)院”。獨(dú)立學(xué)院作為我國高等教育改革的一種新辦學(xué)形式，已發(fā)展成為高等教育走向大眾化的中堅(jiān)力量和生力軍。近年來隨著高等教育領(lǐng)域的競爭日趨激烈，高等教育已開始從量的擴(kuò)張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)。面對高等教育發(fā)展的新機(jī)遇，獨(dú)立學(xué)院如何創(chuàng)新辦學(xué)思路，加強(qiáng)高等教育服務(wù)管理，不斷提高辦學(xué)水平，已成為獨(dú)立學(xué)院未來發(fā)展的重中之重。

獨(dú)立學(xué)院承擔(dān)著為地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)應(yīng)用型實(shí)踐人才的重任，而高素質(zhì)的教師是學(xué)校發(fā)展不可或缺的重要資源和核心能力。但獨(dú)立院校發(fā)展的主要特征對教師的激勵(lì)水平產(chǎn)生了較大的影響。首先，近年來，由于全國普遍高校擴(kuò)招，整個(gè)教育業(yè)都面臨著師資短缺的問題，高校人才競爭日趨激烈。全國不同層次高校發(fā)展失衡的態(tài)勢更是加重了這種情況，對于高級職稱教師或高端人才來說公辦、重點(diǎn)院校更具有吸引力。而獨(dú)立院校由于建校時(shí)間短、歷史基礎(chǔ)薄弱、辦學(xué)層次不高等原因，進(jìn)一步加大了高級人才的引進(jìn)難度。其次，目前大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院的師資目前主要來源于母體學(xué)校、自有師資、外聘“雙師”型兼職教師等三部分。獨(dú)立學(xué)院引進(jìn)的自有教師一般屬于合同聘任制，使得教師在編制、晉升、福利等方面與公辦學(xué)校有較大落差，導(dǎo)致教師的歸屬感及主人翁意識不強(qiáng)，人才流動性較大。

因此，將獨(dú)立院校作為教育服務(wù)市場的特殊組織，在高校中應(yīng)用內(nèi)部營銷方法，以獲得員工滿意，使教師積極、全身心地工作，提供穩(wěn)定高水平的教學(xué)、科研及社會服務(wù)，不僅適應(yīng)了高校需要充分調(diào)動知識型員工積極性、主動性和創(chuàng)造性的要求，還將有助于提高獨(dú)立院校的整體競爭力，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。

3 獨(dú)立院校實(shí)施內(nèi)部營銷的策略分析

目前，高校面對的市場主要有兩個(gè)：一個(gè)是以高校教師為代表的內(nèi)部市場，一個(gè)是學(xué)生市場、用人單位等外部市場。在高校教育服務(wù)管理體系中運(yùn)用內(nèi)部營銷理論，亦即把教師視為高校組織的內(nèi)部“顧客”，把教師的工作成效視為高校內(nèi)部“產(chǎn)品”，學(xué)校通過運(yùn)用營銷調(diào)研、市場細(xì)分及營銷組合策略等營銷思想、技術(shù)與方法，提供合適的“教育管理服務(wù)產(chǎn)品”以滿足教師的需要，提升教師的滿意度和工作成效，進(jìn)而提升學(xué)生的滿意度。

3.1 加強(qiáng)校園文化建設(shè)，構(gòu)筑內(nèi)部營銷管理的思想體系

高校作為知識密集型組織，構(gòu)建良好的校園文化體系，對于形成高校內(nèi)部凝聚力起到關(guān)鍵作用。在學(xué)校文化體系建設(shè)過程中，將內(nèi)部營銷思想體系納入到教師管理的框架中，并以校園文化體系作為傳播載體，實(shí)現(xiàn)教師對內(nèi)部營銷的充分理解，讓學(xué)校管理者和教師都能清楚地認(rèn)識到：教師作為學(xué)校的顧客，學(xué)校應(yīng)為教師提供滿意的服務(wù)，并在工作中逐步采用內(nèi)部營銷思維方式，減少一般行政機(jī)構(gòu)的官本位思想。其次，貫徹內(nèi)部營銷方法的長效機(jī)制，培養(yǎng)教師的個(gè)人主體意識，提升教師的歸屬感和文化認(rèn)同感，使教師逐步養(yǎng)成自覺采用內(nèi)部營銷思想發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的良好習(xí)慣，更好地為全體學(xué)生服務(wù)。

3.2 通過內(nèi)部員工市場調(diào)研，制定有效內(nèi)部營銷產(chǎn)品策略

高校在內(nèi)部營銷活動中為教師所提供的“工作產(chǎn)品”，是指教師為學(xué)校工作而獲得的所有員工認(rèn)為有價(jià)值的東西。獨(dú)立院校應(yīng)根據(jù)員工需求提供有效的教育管理服務(wù)產(chǎn)品。首次應(yīng)對提供給教師的“工作產(chǎn)品”進(jìn)行重新認(rèn)識，如果說“工作”本身所帶來的薪酬、歸屬感、成就感等內(nèi)部報(bào)酬是核心產(chǎn)品 ；那么，高校提供的薪酬體系、各項(xiàng)管理制度、工作環(huán)境、溝通渠道等外部報(bào)酬構(gòu)成了形式產(chǎn)品。其次，由于不同個(gè)人背景的教師在“工作產(chǎn)品”的需求也有所不同，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)以員工需求調(diào)研為核心，通過內(nèi)部員工市場調(diào)研，了解不同年齡、學(xué)科背景、職稱的教師對不同種類“工作產(chǎn)品”的需求及其需要強(qiáng)度。最后，應(yīng)建立員工檔案并定期重新進(jìn)行需求測試，以及時(shí)獲得員工產(chǎn)品需求變化的最新信息，并納入學(xué)校人才引進(jìn)、激勵(lì)考核制度制定的重要依據(jù)進(jìn)行參考。

3.3 搭建教師溝通平臺，制定內(nèi)部營銷分銷策略

分銷是指產(chǎn)品到達(dá)顧客或者潛在顧客的渠道和途徑。對于學(xué)校戰(zhàn)略、辦學(xué)定位與理念、校訓(xùn)校規(guī)等信息可以通過高校信息溝通渠道進(jìn)行“分銷”，主要渠道包括網(wǎng)絡(luò)、活動、廣播、會議、文件等多種形式。高校內(nèi)部的溝通可以是管理層與教師之間的溝通，可以是不同院系、各個(gè)部門之間的溝通，也可以是教師之間的學(xué)術(shù)交流。溝通的目的是在學(xué)校內(nèi)部形成暢通自由的信息共享環(huán)境，一方面讓教師及時(shí)了解學(xué)校新的規(guī)章制度、發(fā)展規(guī)劃等信息，另一方面讓高校管理者清楚地了解教師的真實(shí)需要與感受，從而形成一個(gè)有效的內(nèi)部溝通體系，為建立合理的組織知識架構(gòu)和促進(jìn)組織內(nèi)部的知識共享搭建平臺。

3.4 加強(qiáng)形象識別系統(tǒng)傳播，提升內(nèi)部營銷促銷效果

高校內(nèi)部營銷促銷是指學(xué)校通過人員或非人員的溝通方式，引發(fā)、刺激潛在員工或內(nèi)部教工購買“工作產(chǎn)品”欲望和興趣的行為。由于獨(dú)立院校的形象和聲望對于員工是否接受“工作產(chǎn)品”有較大影響，針對獨(dú)立院校高端人才引進(jìn)難度大、人才流動性大等問題，學(xué)校應(yīng)重視平時(shí)向內(nèi)部員工促銷和招聘活動中向潛在員工的促銷工作，并加強(qiáng)與社會各界的聯(lián)系，通過建立校訓(xùn)、?；铡⑿８?、校園網(wǎng)站、標(biāo)志性建筑等統(tǒng)一識別系統(tǒng)，以獲得內(nèi)部員工和社會公眾的普遍認(rèn)同，樹立高校的良好形象和聲譽(yù)，從而使教師在內(nèi)心深處認(rèn)同“工作產(chǎn)品”，增強(qiáng)對學(xué)校的忠誠度。

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