卓松山

摘要：微博營銷是新時期全新的營銷手段和發(fā)展模式，雖然多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在微博營銷領(lǐng)域展開一系列嘗試，但針對微博營銷的實證研究少之又少。文中根據(jù)企業(yè)官方微博相關(guān)數(shù)據(jù)，借助多水平泊松回歸模型探討企業(yè)微博營銷過程中如何有效控制品牌曝光度，從而獲得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。研究結(jié)果表示，企業(yè)微博營銷中品牌曝光度與網(wǎng)絡(luò)口碑具有非線性關(guān)系。如果品牌曝光度過低，隨著曝光度上升，微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑效果明顯增強。如果品牌曝光度過高，因品牌曝光度上升，微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑反而呈現(xiàn)下降趨勢，因此，合理控制品牌曝光度對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生重要影響。

關(guān)鍵詞：微博營銷；多水平泊松回歸模型；品牌曝光度控制

文中從企業(yè)微博營銷的概念和特點入手，基于微博官方微博數(shù)據(jù)，通過建立多水平泊松回歸模型，探究品牌曝光度對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的重要影響。

一、創(chuàng)建多水平泊松回歸模型分析微博營銷對品牌曝光度的影響

（一）收集護膚品牌數(shù)據(jù)

本次研究深入分析企業(yè)自開通新浪微博后各項數(shù)據(jù)信息，跟蹤調(diào)查護膚品牌獲得的良好口碑，建立相應(yīng)的多水平泊松回歸模型實施檢驗。文中選取新浪微博網(wǎng)站的數(shù)據(jù)信息，檢驗護膚品牌獲得網(wǎng)絡(luò)口碑。

本次研究中，設(shè)計微博被轉(zhuǎn)發(fā)頻次代表該品牌贏得網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量，想要準確判定原創(chuàng)微博信息和字數(shù)對收獲網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的的重要作用，將原創(chuàng)信息設(shè)計為1，轉(zhuǎn)發(fā)信息設(shè)定為0，原創(chuàng)信息設(shè)計為啞變量。整合各項數(shù)據(jù)可知，企業(yè)推行微博營銷獲得網(wǎng)絡(luò)口碑的平均值為16.89，表示企業(yè)每發(fā)布一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)的平均次數(shù)為16.89次，說明企業(yè)實施微博營銷對獲取網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生一定的影響[1]。同時，微博信息中品牌曝光度平均值為1.55，評價該名稱最多出現(xiàn)7次。微博內(nèi)容的平均字數(shù)為103.45個，最少字數(shù)為4個，最多為208個。

（二）創(chuàng)建多水平泊松回歸模型

本次研究中設(shè)變量網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量作為計數(shù)資料，滿足泊松分布規(guī)范性要求。同時，整個研究過程中，要認真考慮各個護膚品牌產(chǎn)生的不同影響，數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)不同的層次結(jié)構(gòu)。想要解決數(shù)據(jù)處于嚴重分散這一狀態(tài)的問題，創(chuàng)建多水平泊松回歸模型（Multilevel Poisson Regression）對微博數(shù)據(jù)展開分析和檢驗。如果設(shè)微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑的服從均值為 泊松分別情況，計算公式如下：

～ （1）

（2）

在上述公式中， 表示網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量， 表示有待控制和研究的品牌曝光度、微博字數(shù)、是否為原創(chuàng)性信息等內(nèi)容。根據(jù)泊松分布的具體特點，均值 與方差處在相等的狀態(tài)。

在多水平泊松回歸模型中，必須考慮各類化妝品產(chǎn)生的不同效應(yīng)，因此，依據(jù)大眾熟知的品牌創(chuàng)建兩個層次的回歸模型。

（3）

（4）

全模型為： （5）

本次研究所有數(shù)據(jù)采用SAS軟件展開多水平泊松回歸模型分析，估計過程使用AGQ方法，在模型1中，針對微博營銷品牌曝光度、信息的原創(chuàng)性、信息字數(shù)等對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響。如果模型Pearsonx2/DF和1處于相互接近的狀態(tài)，表明設(shè)計的模型擬合度較好。微博內(nèi)容對企業(yè)品牌曝光和網(wǎng)絡(luò)口碑具有正向的影響，說明品牌曝光度升高，微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)更多。相比較而言，原創(chuàng)性微博信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，但微博字數(shù)對企業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)口碑并沒有顯著性影響。

為深入了解品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響，在模型2中對微博營銷內(nèi)容的品牌曝光度進行離散化處理，依據(jù)品牌出現(xiàn)的不同次數(shù)實施分類，相對基礎(chǔ)模型 ，，表明該模型的擬合效果比較好。根據(jù)離散化處理結(jié)果表明，不同品牌的微博內(nèi)容呈現(xiàn)次數(shù)并未對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生明顯的影響。但從整體角度來說，隨著企業(yè)品牌在微博信息中出現(xiàn)的頻次增多，該內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)也會增大，當(dāng)品牌大于4次以后則出現(xiàn)降低趨勢，表明品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生非線性影響[2]。

企業(yè)品牌出現(xiàn)次數(shù)和平方數(shù)值對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響較大，品牌曝光度、網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)先上升后降低的非線性關(guān)系。換言之，借助多水平泊松回歸模型能夠準確判定企業(yè)設(shè)計的微博內(nèi)容中其品牌曝光度與收獲得口碑是否具有非線性關(guān)系。

二、分析微博營銷品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的影響

（一）提升品牌曝光度有利于企業(yè)確定良好的客戶關(guān)系

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，多數(shù)學(xué)者對企業(yè)營銷模式的研究獲得突破性進展。因此，提升企業(yè)口碑和知名度受到大眾的重點支持和關(guān)注?？诒鳛橐粋€企業(yè)獲得認可的重要標(biāo)志，企業(yè)口碑也在一定程度上影響大眾的觀念和行為，進一步影響或改變消費者的消費觀念和行為模式。微博是一種新的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，微博信息在多次轉(zhuǎn)發(fā)閱讀中，能為企業(yè)塑造良好的口碑效應(yīng)。首先，微博信息對消費者購買欲望、購買決策產(chǎn)生重要影響，企業(yè)微博消息轉(zhuǎn)發(fā)過程表示消費者對該企業(yè)或產(chǎn)品的支持度。其次，與海報、電子雜志等宣傳媒介比較，微博營銷具有強大的生命力，網(wǎng)友日益追求微博互動過程中慢慢將微博擬人化，對其產(chǎn)生強烈的依賴和信任感，消費者也慢慢認同企業(yè)營銷品牌并出現(xiàn)購買欲望。因此，企業(yè)可借助微博發(fā)布一系列產(chǎn)品信息，并在微博中與消費者或網(wǎng)友互動，了解消費者的購買需求和心理，集合多數(shù)網(wǎng)友的建議，提升消費者的體驗感和新鮮感，從而與客戶創(chuàng)建良好的關(guān)系。微博和廣告營銷同樣具有強大的影響力，能有效提升企業(yè)產(chǎn)品銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益[3]。

（二）提高品牌曝光度對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的積極影響

品牌曝光度是消費者重點關(guān)注的問題，品牌曝光度就是指一個企業(yè)品牌反復(fù)多次出現(xiàn)在大眾視野中。企業(yè)在尾部平臺上注冊官方微博號之后，會把企業(yè)相關(guān)信息和產(chǎn)品信息發(fā)布出來，微博內(nèi)容中多次提到企業(yè)的品牌，從而依據(jù)品牌出現(xiàn)次數(shù)加大網(wǎng)友對企業(yè)品牌的認識和記憶，改變消費者消費態(tài)度和消費行為。因此，研究品牌曝光度對企業(yè)形成良好口碑產(chǎn)生重要影響。有學(xué)者深入研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告營銷模式中，品牌曝光度與產(chǎn)品信息的溝通存在必然的關(guān)聯(lián)性，對多次反復(fù)出現(xiàn)的廣告，大眾一般存在兩種相互對立的心理。一種人看到重復(fù)出現(xiàn)的品牌會加大其對該產(chǎn)品的認識和了解，從而產(chǎn)生一定的信任感。另一種人對反復(fù)出現(xiàn)的品牌或廣告，會產(chǎn)生極易強烈的厭倦和抗拒心理，不愿意了解或使用該產(chǎn)品。上述研究數(shù)據(jù)表明企業(yè)微博營銷過程中品牌曝光度，也在一定程度上影響消費者對產(chǎn)品的購買欲和態(tài)度，有利于產(chǎn)品的傳播。如果品牌曝光度過低，網(wǎng)絡(luò)口碑會因品牌曝光度的提升有所增加，如果品牌曝光度過高，網(wǎng)絡(luò)口碑也會因品牌曝光度的升高而減小。微博營銷是新時期社交媒體新的營銷手段，微博營銷有優(yōu)勢也有一定的弊端，如果使用不合理，容易為企業(yè)的發(fā)展帶來不良影響。

結(jié)論：

總之，微博不單可以借助網(wǎng)絡(luò)快速傳播各類信息，也能建立科學(xué)有效的營銷模式，為企業(yè)提供全新的營銷和宣傳渠道。采用微博營銷的企業(yè)其品牌曝光度對是否收獲良好的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮著不可替代的作用，但如果過度曝光品牌，會在一定程度上影響消費者對企業(yè)的態(tài)度及看法，改變其購買欲望和行為。因此，企業(yè)合理運用微博這一營銷手段，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，在確保消費者合法權(quán)益基礎(chǔ)上提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑。

參考文獻：

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[3] 吳鞠安.企業(yè)微博互動質(zhì)量對消費意愿影響的實證研究-基于品牌關(guān)系視角[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015，19（12）：65-66.