余子萍

[摘 要]文章從游客感知的角度出發(fā)，了解導(dǎo)游講解質(zhì)量與古鎮(zhèn)景區(qū)游客滿意度及游客行為意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同收入和職業(yè)的游客對導(dǎo)游講解的思想性感知存在差異，不同年齡段游客對導(dǎo)游講解的知識性感知存在顯著差異，趣味性和互動(dòng)性在不同游客特征方面都不存在顯著差異，游客滿意度和游客行為意向受到知識性、趣味性、互動(dòng)性的顯著影響，據(jù)此提出古鎮(zhèn)景區(qū)導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量提升建議。

[關(guān)鍵詞]古鎮(zhèn)旅游；游客感知；導(dǎo)游講解服務(wù)

1 西塘古鎮(zhèn)旅游景區(qū)概況

西塘古鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市嘉善縣，面積1.04平方公里，人口接近8.6萬，是江南六大古鎮(zhèn)之一。西塘歷史悠久，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一，被譽(yù)為活著的千年古鎮(zhèn)，是中國首批歷史文化名鎮(zhèn)，國家AAAAA級景區(qū)。西塘地勢平坦，環(huán)境優(yōu)美，以“橋多”、“弄多”、“廊棚多”三大特色贏得廣大游客的青睞。

2 問卷調(diào)查

2.1調(diào)查內(nèi)容與過程

問卷內(nèi)容分為四個(gè)部分：游客基本情況、游客對導(dǎo)游講解思想性、知識性、趣味性、互動(dòng)性四個(gè)因素的感知、游客滿意度、游客行為意向。

2017年3月在西塘古鎮(zhèn)實(shí)地發(fā)放問卷68份，通過問卷星軟件發(fā)放142份，共收回有效問卷200份。

2.2游客基本特征

性別方面：男女比例為36%和64%，女性偏多，男女比例相差較大。

年齡方面：36-50歲受訪者比例最多，占45%；其次20-35歲受訪者，占41%；比例最小的是20歲以下的受訪者，僅占6%。

受教育程度方面：比例最多的受訪者為本科及以上，達(dá)到了57%；其次為大專，達(dá)到了29%。

職業(yè)方面：技術(shù)/研發(fā)所占的比例最高，達(dá)到46%；其次是企事業(yè)單位，占20% 。

月收入水平方面：5000-8000元受訪者最多，為41%；其次為10000元以上，占19%，2000元及2000-5000元各占15%；8000-10000元占10%。

2.3信度分析

采用Cronbachs α系數(shù)來衡量問卷的信度水平。α大于0.8時(shí)，表示問卷信度很好；0.7至0.8之間，表示問卷信度可以接受；如果問卷信度在0.6至0.7的范圍內(nèi)，表示問卷信度可以接受但需要改進(jìn)。使用SPSS19.0軟件對調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，α系數(shù)為0.713，說明問卷信度是可以接受的。

3 游客對導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量感知的差異分析

3.1思想性

對思想性在性別方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為3.119，相伴概率為0.079；對思想性在年齡方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為2.52，相伴概率為0.059；對思想性在教育程度方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為1.476，相伴概率為0.222。均大于顯著性水平0.05，則接受零假設(shè)，認(rèn)為思想性在性別、年齡、教育程度方面不存在顯著差異。

對思想性在月收入方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為3.033，相伴概率為0.019；對思想性在職業(yè)方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為4.425，相伴概率為0.000。均小于顯著性水平0.05，則拒絕零假設(shè)，認(rèn)為思想性在月收入、職業(yè)方面存在顯著差異。

3.2知識性

對知識性在性別方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.201，相伴概率為0.654；對知識性在月收入方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為1.271，相伴概率為0.283；對知識性在教育程度方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.337，相伴概率為0.798；對知識性在職業(yè)方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為1.835，相伴概率為0.083；均大于顯著性水平0.05，則接受零假設(shè)，認(rèn)為知識性在性別、月收入、教育程度、職業(yè)方面不存在顯著差異。

對知識性在年齡方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為4.276，相伴概率為0.006，小于顯著性水平0.05，則拒絕零假設(shè)，認(rèn)為知識性在年齡方面存在顯著差異。

3.3趣味性

對趣味性在性別方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為1.159，相伴概率為0.283；對趣味性在年齡方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.01，相伴概率為0.999；對趣味性在月收入方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.531，相伴概率為0.713；對趣味性在教育程度方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.968，相伴概率為0.409；對趣味性在職業(yè)方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為1.73，相伴概率為0.104；均大于顯著性水平0.05，則接受零假設(shè)。因此，趣味性在性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)方面都不存在顯著差異。

3.4互動(dòng)性

對互動(dòng)性在性別方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.522，相伴概率0.471；對互動(dòng)性在年齡方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.505，相伴概率為0.679；對互動(dòng)性在月收入方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.757，相伴概率為0.554；對互動(dòng)性在教育程度方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.521，相伴概率為0.669；對互動(dòng)性在職業(yè)方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為1.301，相伴概率為0.252；均大于顯著性水平0.05，則接受零假設(shè)。因此，互動(dòng)性在性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)方面都不存在顯著差異。

3.5游客滿意度

對游客滿意度在思想性方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為0.368，相伴概率為0.959，大于顯著性水平0.05，則接受零假設(shè)，認(rèn)為游客滿意度在思想性方面不存在顯著差異。

對游客滿意度在知識性方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為3.336，相伴概率為0.000；對游客滿意度在趣味性方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為10.261，相伴概率為0.000；對游客滿意度在互動(dòng)性方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為34.772，相伴概率為0.000；均小于顯著性水平0.05，則拒絕零假設(shè)。因此，游客滿意度在知識性、趣味性、互動(dòng)性方面存在顯著差異。

3.6游客行為意向

對游客行為意向在思想性方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為1.612，相伴概率為0.106，大于顯著性水平0.05，則接受零假設(shè)，認(rèn)為游客行為意向在思想性方面不存在顯著差異。

對游客行為意向在知識性方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為2.562，相伴概率為0.003；對游客行為意向在趣味性方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為15.704，相伴概率為0.000；對互動(dòng)性在教育程度方面的差異進(jìn)行分析，方差檢驗(yàn)的F值為13.605，相伴概率為0.000；均小于顯著性水平0.05，則拒絕零假設(shè)。因此，游客行為意向在知識性、趣味性和互動(dòng)性方面存在顯著差異。

4 結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

4.1.1不同收入和職業(yè)的游客對導(dǎo)游講解的思想性感知存在差異

游客職業(yè)不同，在日常生活中所接觸到的和所理解的價(jià)值觀有著顯著的區(qū)別。經(jīng)濟(jì)能力不高的游客對導(dǎo)游講解的旅游景點(diǎn)的歷史文化意義和社會存在價(jià)值普遍關(guān)注度不高，注重的往往是美好的風(fēng)景和能放松心情的方式；那些經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)、擁有較好職業(yè)地位的游客，對于旅游的意義認(rèn)知較深，他們往往不會在意一些景點(diǎn)的物質(zhì)價(jià)值，更多的在乎旅游地的歷史價(jià)值和文化背景。

4.1.2不同年齡段游客對導(dǎo)游講解的知識性感知存在顯著差異

不同的年齡段，對于同一件事情的認(rèn)知是有差異的。年輕人接受能力強(qiáng)，容易被引導(dǎo)，對于導(dǎo)游講解的歷史文化意義和社會存在價(jià)值，能夠很快地理解和接受。稍微年長的游客，社會閱歷較豐富，他們想要獲得的不僅是景點(diǎn)的文化知識，還需要了解附近的人文景觀、民俗習(xí)慣。而老年游客，比較懷舊，更想了解景點(diǎn)的歷史背景，聽到以前發(fā)生的故事。故而，在不同的年齡段，游客對于導(dǎo)游講解知識的感知，也存在較大的差異。

4.1.3趣味性和互動(dòng)性在不同游客特征方面都不存在顯著差異

旅游的基本功能之一就是讓人放松心情，這就要求導(dǎo)游講解具有較強(qiáng)的趣味性，能幫助游客緩解壓力，陶冶情操，升華精神。而為了能讓游客更加放松，必要的互動(dòng)必不可少。這樣不僅能增加游客的參與效率，而且能幫助游客更快地融入到所處的環(huán)境中，忘記日常生活中的壓力。所以，趣味性和互動(dòng)性在不同性別、年齡、收入、教育程度、職業(yè)方面都不存在顯著的差異。

4.1.4游客滿意度和游客行為意向受到知識性、趣味性、互動(dòng)性的顯著影響

一個(gè)令人印象深刻的古鎮(zhèn)，不僅需要好的景點(diǎn)和完善的設(shè)施，高水平的導(dǎo)游服務(wù)，給游客提供的豐富知識、充滿趣味的講解、必要的互動(dòng)，能夠幫助游客避免一段死氣沉沉的機(jī)械式旅行，讓他們充分感受到旅游的魅力。因此，對于游客而言，其旅游滿意度和行為意向都受到導(dǎo)游講解趣味性、知識性、互動(dòng)性的顯著影響。

4.2西塘古鎮(zhèn)導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量的提升建議

4.2.1針對游客收入和職業(yè)差異，增強(qiáng)思想內(nèi)涵

導(dǎo)游在進(jìn)行導(dǎo)游詞創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)把握思想性的主要基調(diào)：促進(jìn)古鎮(zhèn)文化復(fù)興，喚醒游客民族認(rèn)同感，緩解都市人群生活壓力，同時(shí)考慮游客的收入和職業(yè)區(qū)別。如在接待律師、教師等高知高收入游客時(shí)，應(yīng)考慮到這類人群具有知識面廣，喜愛思考等特點(diǎn)，在導(dǎo)游講解時(shí)突出思想性，達(dá)到讓游客滿意的效果。

4.2.2根據(jù)不同年齡段游客的需求，調(diào)整導(dǎo)游詞內(nèi)容

結(jié)合導(dǎo)游講解知識性三個(gè)方面的基本要求：講解知識的全面，講解知識來源的真實(shí)可靠，講解知識與游客的關(guān)聯(lián)，在古鎮(zhèn)景區(qū)設(shè)置導(dǎo)游獎(jiǎng)勵(lì)制度，對導(dǎo)游員、講解員進(jìn)行定期評獎(jiǎng)，提高講解員的積極性，促進(jìn)講解員主動(dòng)學(xué)習(xí)，豐富講解知識。有了知識的積累，講解員在接待不同年齡的游客時(shí)，就能根據(jù)游客的不同需求及時(shí)調(diào)整導(dǎo)游講解內(nèi)容。

4.2.3全面提升導(dǎo)游講解的趣味性和互動(dòng)性

以導(dǎo)游講解服務(wù)趣味性的三個(gè)方面（引入名人軼事、對講解內(nèi)容的生動(dòng)描述、結(jié)合社會熱點(diǎn)）以及互動(dòng)性的三個(gè)方面（與游客進(jìn)行態(tài)勢語言溝通、讓游客表現(xiàn)自身才藝、與游客進(jìn)行問答式的交流）為主要基礎(chǔ)，在講解的時(shí)候多穿插名人軼事和時(shí)事熱點(diǎn)，增加趣味性，因人而異調(diào)整導(dǎo)游詞；講解時(shí)多使用態(tài)勢語言進(jìn)行溝通，和游客進(jìn)行互動(dòng)；在講述歷史故事時(shí)利用景區(qū)內(nèi)的設(shè)施，讓游客進(jìn)行角色扮演，使游客充分融入到古鎮(zhèn)的氛圍中。

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