周丹 畢金輝（蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新發(fā)展在當(dāng)今社會變得越來越重要。而在初級農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，品牌元素的價值作用日益提升，尤其在互聯(lián)網(wǎng)電商模式下，品牌成為消費(fèi)者識別并選購產(chǎn)品的重要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。因此，提升自身品牌的識別性和獨特性就極為重要。地域滋生了當(dāng)?shù)鬲氂械霓r(nóng)產(chǎn)品，在地域文化視角下的品牌形象設(shè)計過程就是通過對地域文化搜集、挖掘、整理和提煉的過程，通過這個過程形成有鮮明地域文化特征的和影響力的品牌形象。[1]

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計中存在的問題

目前很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)越來越重視品牌視覺形象設(shè)計，總體來說，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷成熟，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識日益增強(qiáng)，很多初級農(nóng)產(chǎn)品如肉禽、水果蔬菜等注冊了商標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)包裝設(shè)計形式感大大增強(qiáng)。但是，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大多只重視企業(yè)某一產(chǎn)品的自身品牌識別度和促銷功能，缺乏品牌內(nèi)涵的深層次挖掘和品牌文化的傳達(dá)，品牌初級產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品的品牌DNA聯(lián)系弱。

二、地域文化和農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計

當(dāng)前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，地域文化是指在一定的地域范圍內(nèi)長期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等[2]。地域文化是一個地區(qū)環(huán)境和人不斷相互作用形成的，具有獨特性和長期性。一個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌形象設(shè)計和當(dāng)?shù)匚幕g相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，地域文化是品牌定位和設(shè)計的重要基礎(chǔ)。企業(yè)品牌文化同時是地域文化的一部分，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在當(dāng)今設(shè)計形式和設(shè)計內(nèi)容日益同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，依據(jù)地域文化的品牌設(shè)計更加能增加產(chǎn)品吸引力和附加值。所以，地域文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的重要基礎(chǔ)。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計視覺形象設(shè)計具體應(yīng)用思路和價值體現(xiàn)

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計主要從產(chǎn)品形態(tài)、顏色出發(fā)，衍生出輔助圖形和主要色彩；或運(yùn)用地標(biāo)性建筑運(yùn)用于包裝；或把當(dāng)?shù)鬲毺氐膫髡f故事繪于包裝?，F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝不再是單一的視覺審美產(chǎn)物，而是企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌發(fā)展方向、消費(fèi)者對品牌依賴性的綜合考慮，在地域文化基礎(chǔ)上創(chuàng)建品牌視覺，僅僅考慮美觀和實用是不夠的。以yojokitea品牌視覺形象開發(fā)為例（圖一），

該設(shè)計是由阿里爾·迪·利西奧（ArielDiLisio）和他的團(tuán)隊受命開發(fā)的一種日本茶葉品牌。阿里埃勒·迪·利西奧的創(chuàng)作過程始于對古代亞洲茶文化的研究，他們發(fā)現(xiàn)最古老的日本特色茶的書中酒館寫于1211年。受書中內(nèi)容啟發(fā)首先他們想到了yojoki這個名字。品牌的包裝總是被白色包圍著，背景中充滿了手工制作的紋理、形狀、花卉元素和漢字——這是最早的書寫系統(tǒng)之一。該產(chǎn)品緊緊定位于高端奢侈茶葉，團(tuán)隊通過為該品牌開發(fā)的字體將其整合，這種字體通過微妙的印刷表面和高質(zhì)量的材料而活躍起來。品牌的所有要素都是通過包裝和不同的表現(xiàn)形式相互聯(lián)系的，同時還通過包裝紙、貼紙、明信片和說明書等互補(bǔ)的元素來傳達(dá)不同類型的混合茶。最終，品牌設(shè)計及擁有了深厚的文化底蘊(yùn)又傳達(dá)出明顯的產(chǎn)品定位與品牌價值。

經(jīng)過前面的分析和論述,筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計可以參考以下三個方面：

1.選取與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕o密相關(guān)的文化符號，摒棄與地域文化無關(guān)或并不密切的元素符號，體現(xiàn)出與地域文化緊密相連的特點。本土化不等于鄉(xiāng)土化，在品牌形象設(shè)計的方面,“本土化”強(qiáng)調(diào)的是用本土人的思維進(jìn)行創(chuàng)作,而不是一些“本土”視覺元素的簡單疊加,加上地域的、鄉(xiāng)土的、民族的文化外衣,并不等于就是本土化。本土化、地域化應(yīng)當(dāng)是對當(dāng)?shù)匚幕睦斫夂腿诤?表現(xiàn)的是當(dāng)?shù)厝宋牡木駜?nèi)髓。

2.各個符號和要素的展開方式要實現(xiàn)高度統(tǒng)一，利用現(xiàn)代設(shè)計原則形成較為系統(tǒng)和完善的符號系統(tǒng)及統(tǒng)一的風(fēng)格。只有遵循元素的統(tǒng)一性原則，傳播效果才能夠顯著增強(qiáng)，品牌識別更加清晰，讓受眾產(chǎn)生信任感和接受感。

3.地域文化基礎(chǔ)上的品牌形象不同于企業(yè)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，這是由于地域文化體系所蘊(yùn)含的內(nèi)容較為豐富多樣，彼此間的差異性較大，各個子文化模式的視覺形象設(shè)計的方式各有不同，但是在總體設(shè)計上必須要遵循整體性和一致性的原則，這就要在視覺形象設(shè)計的過程中，要根據(jù)區(qū)域文化的總體特點，采取有針對性的設(shè)計方案，達(dá)到視覺系統(tǒng)符號的高度統(tǒng)一。

我國的市場和其培育出來的消費(fèi)大眾,背后是五千年的中華文化的深遠(yuǎn)影響,簡單的生應(yīng)用西方設(shè)計的理論和方法會不適應(yīng)本土市場。因此，在充分了解本土市場行情,借鑒先進(jìn)發(fā)達(dá)國家理念的前提下,走本土化與國際化結(jié)合的路子才能真正走出中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌形象視覺設(shè)計的道路。

注釋：

[1]張鳳琦.＂地域文化＂概念及其研究路徑探析川［J］.浙江社會科學(xué)，2008.

[2]范巧媛.基于地域文化視角下的品牌形象設(shè)計研究-以大連向應(yīng)旅游區(qū)為例［D］.大連理工大學(xué)，2010.