呂興洋，于翠婷，金媛媛

采用明星代言體育用品已經(jīng)成為體育用品生產(chǎn)企業(yè)普遍采用的營銷手段，不僅阿迪達(dá)斯、耐克等國際領(lǐng)先體育品牌，李寧、安踏、特步等頗具實力的國內(nèi)體育品牌也紛紛選擇明星作為產(chǎn)品的代言人。通常明星的代言費都極高，對于企業(yè)來說，明星代言的效果如何？能否有效地改善消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售就成為其所關(guān)注的重要問題。更進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，雖然是體育品牌，但對代言人的選擇并不局限于體育明星，很多體育品牌的產(chǎn)品都選擇了影視明星進(jìn)行代言。如2016年阿迪達(dá)斯旗下Adidas NEO品牌夏季新品發(fā)布會邀請了楊穎代言，而在此之前2015年Adidas Originals品牌的新品發(fā)布會邀請的是范冰冰和吳亦凡作為其代言人；國內(nèi)品牌中，李寧聘請過少女時代的Jessica代言，安踏邀請過張靚穎作為代言人，特步簽下過蔡依林和韓庚等?？梢哉f，影視明星代言體育品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象已非常普遍。那么體育用品企業(yè)又應(yīng)當(dāng)遵循一種怎樣的代言人選取規(guī)則，在體育明星與影視明星之間如何進(jìn)行選擇，這是體育用品企業(yè)在選取代言明星時必須面對和思考的問題。從營銷學(xué)的視角來看，消費者的感知與行為規(guī)律是影響明星代言效果的關(guān)鍵因素。故本文采用消費者行為研究常用的試驗方法，分析不同類型明星代言體育用品對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響，旨在揭示明星代言體育用品的內(nèi)在機(jī)理與效果，并為體育用品企業(yè)的代言明星選擇提供參考。

1 相關(guān)研究回顧

1.1 名人代言及名人-產(chǎn)品匹配假設(shè)

名人代言是企業(yè)常用的營銷手段，其中名人包括明星、知名企業(yè)家、公眾人物等[1]。名人代言中以明星代言最為常見，對明星代言的研究也最為廣泛和豐富。企業(yè)選擇名人為產(chǎn)品代言，主要是因為名人效應(yīng)不僅可以有效地提高品牌和產(chǎn)品的知名度，而且消費者會把其對名人的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，繼而帶動產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)獲得利益[2]，這也一度導(dǎo)致名人代言被濫用于各類產(chǎn)品的營銷宣傳之中。隨著對名人代言研究的深入，研究者們發(fā)現(xiàn)，即使采用名人代言也并不都能起到上述效果。盡管名人能夠普遍地增加消費者對產(chǎn)品的記憶和品牌的知名度[3]，消費者的態(tài)度遷移卻是有條件的：代言名人與被代言產(chǎn)品的特征相匹配是促使消費者形成積極的產(chǎn)品態(tài)度，從而激發(fā)購買行為的關(guān)鍵[4]，即名人-產(chǎn)品匹配性假說（Match-up Hypothesis）[5]。名人-產(chǎn)品匹配性假說，自提出以來被眾多研究者用不同類型的明星與產(chǎn)品所驗證[6]，并成為解釋名人代言效果差異的主理論[7]。類似的，在分析明星代言體育用品的效果問題時，兩者的匹配也十分重要。但是，現(xiàn)有研究多只從代言人的單一角度進(jìn)行分析，著重探討體育明星或影視明星作為代言人的優(yōu)劣勢，而在與產(chǎn)品的匹配問題上，僅強(qiáng)調(diào)代言人要與產(chǎn)品具有內(nèi)在一致性，卻未明確地給出一致性的判別標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)體育用品的代言人中，既有體育明星，也有影視明星，那么明星與產(chǎn)品之間是怎樣匹配的？匹配的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？效果如何？仍不得而知。因此，對于體育用品明星代言的這些問題還需進(jìn)一步探索，以解答其內(nèi)在機(jī)理。

1.2 體育明星與影視明星代言研究

體育明星包括運動員、教練員以及運動團(tuán)隊[4]。體育明星所蘊含的積極的體育精神和所代表的體育文化是其獨有特征，并為企業(yè)看重，更是體育明星與影視明星最大的區(qū)別[8]。近年來，隨著我國各項體育運動水平的提升，體育明星代言人及代言的產(chǎn)品數(shù)量總體呈增長態(tài)勢[9]，特別是在大型賽事期間，消費者對體育明星尤其關(guān)注，也是企業(yè)簽約體育明星代言的高峰期。如2008年奧運會期間，可口可樂、阿迪達(dá)斯等數(shù)10家企業(yè)聘請體育明星作為產(chǎn)品代言人。具體來看，被代言的產(chǎn)品既包括體育用品，也含有非體育用品，如食品、汽車等[10]，這使得體育明星與影視明星在代言產(chǎn)品類別上出現(xiàn)了重疊。但是，已有研究普遍聚焦于非體育用品領(lǐng)域中體育明星與影視明星的代言效果問題[11]，針對體育用品，兩類明星的代言效果差異還缺少深入的探索與實證檢驗。故本文將從消費者的視角，對體育明星與影視明星代言體育用品的效果差異進(jìn)行分析。

1.3 消費者涉入度

對于代言效果，除了需要考慮體育用品和代言明星的特征，還必須考慮消費者的行為特點。以往研究發(fā)現(xiàn)，在決策時消費者的投入程度，即“涉入度”（involvement）[12]是影響消費者信息加工方式和決策偏好的重要因素。具體來說，既有營銷研究從消費者主觀喚醒程度、對于產(chǎn)品或品牌的關(guān)注水平以及產(chǎn)品潛在價值的視角對消費者涉入度進(jìn)行分析，將影響涉入度的因素細(xì)化為消費者對于產(chǎn)品重要性（功能價值）、產(chǎn)品象征性（符號價值）、產(chǎn)品愉悅性以及產(chǎn)品的風(fēng)險性，并通過對不同因素進(jìn)行測量來確定消費者涉入度水平的高低程度，以及對決策行為產(chǎn)生的影響[13]。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)涉入度高時，消費者更愿意花時間和精力了解產(chǎn)品品牌、性能等；涉入度低時，消費者則只會花費很少的時間和精力，迅速地做出購買決策。目前，在酒店[14]、食品[15]等不同行業(yè)研究中均已發(fā)現(xiàn)，不同涉入度下消費者的購買決策過程以及購買行為存在顯著差異[16]。體育用品同其他行業(yè)類似，在分析明星代言效果時，同樣需要對消費者涉入度這一變量加以考慮，這樣才能更加真實全面地解析明星代言對于消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響。

2 研究假設(shè)

2.1 代言明星及體育用品的分類

代言明星的類別較易識別，本研究調(diào)查國內(nèi)主要體育品牌代言人的情況發(fā)現(xiàn)，代言人主要為體育明星和影視明星2類，其他類型的代言人相對較少，因此本文只考慮體育明星和影視明星2類代言人。體育用品（sports goods）是指，在進(jìn)行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中所使用到的所有物品的統(tǒng)稱。體育明星和影視明星都有代言的體育用品，主要集中在運動服飾和運動鞋等產(chǎn)品類別。根據(jù)消費者的產(chǎn)品使用方式和產(chǎn)品關(guān)注點的不同，這些產(chǎn)品可以分為以下2類：（1）以運動為主要用途，可以稱其為運動型體育產(chǎn)品，消費者在使用中看重產(chǎn)品的運動性能和專業(yè)性；（2）非專業(yè)運動目的、更加偏向于休閑的產(chǎn)品，故稱之為休閑型體育產(chǎn)品，消費者使用時對產(chǎn)品的運動性要求相對較弱，而更加關(guān)注產(chǎn)品的時尚性和實用性（下文分別簡稱運動型產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品）。現(xiàn)今許多運動品牌對旗下產(chǎn)品的設(shè)計也大致遵循了這2種分類方式，如阿迪達(dá)斯、李寧等都按照運動與休閑分別設(shè)立了不同的子品牌或產(chǎn)品系列（見表1）。雖然劃分了明星與產(chǎn)品的類別，但是兩者間如何進(jìn)行匹配，還需要從消費者行為的角度分別對產(chǎn)品價值與明星價值以及兩者之間的匹配關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

表1 部分體育運動品牌的產(chǎn)品及代言人情況

2.2 體育用品價值與消費者涉入度的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)產(chǎn)品價值理論，消費者在購買產(chǎn)品時并不總是為了產(chǎn)品的功能性，有時會更加看重產(chǎn)品的象征意義。所以，產(chǎn)品價值并不是單一維度的，通常被分為2類，即功能價值與象征價值[17]。當(dāng)消費者從產(chǎn)品的消費中直接獲得滿足時，其獲取到的是產(chǎn)品的功能價值，如從食物中獲得營養(yǎng)、穿著衣物御寒等；而當(dāng)消費者利用產(chǎn)品來顯示自己的地位、聲望和品味時，產(chǎn)品的象征價值更為突出。需要注意的是，功能價值與象征價值并不矛盾，產(chǎn)品常同時具備這2種價值，只是有時其中某一種價值表現(xiàn)得更為突出。

運動型產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品并不是簡單地與功能價值和象征價值直接對應(yīng)，消費者對于體育產(chǎn)品價值的考慮因個人涉入度不同，在決策過程有不同的表現(xiàn)。就非運動員的一般消費者而言，當(dāng)其處于高涉入度時，對于運動型產(chǎn)品的消費一方面是為了獲得更佳的運動成績，另一方面，還有彰顯自己運動能力的意圖。如穿著“喬丹”球鞋上場打球的消費者，既為了獲得該球鞋卓越的性能（功能價值），同時也是在顯示自己的籃球水平“非同一般”（象征價值），盡管其實力并非真的達(dá)到了球星水平。所以，高涉入度情況下，運動型產(chǎn)品同時體現(xiàn)為運動功能價值和運動象征價值。相比之下，高涉入度的消費者購買非專業(yè)運動性的休閑型產(chǎn)品顯然不是為了產(chǎn)品的運動性能，而是將產(chǎn)品作為一種時尚裝備，體現(xiàn)自身的氣質(zhì)和品味，此時產(chǎn)品的休閑象征價值遠(yuǎn)大于休閑功能價值。在低涉入度下，消費者與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)較弱，消費的目的變得單一，純粹為了滿足功能上的需要，這樣無論運動型產(chǎn)品還是休閑型產(chǎn)品都只表現(xiàn)為功能價值（兩者分別為運動功能價值和休閑功能價值）。如參加體能測試前臨時購買的低檔運動鞋，只要穿著舒適能用于跑步就好，或是夏天買的體育品牌休閑體恤衫，就當(dāng)作一般服裝而已。不同涉入度下，不同體育產(chǎn)品的價值差別見表2。

表2 明星與產(chǎn)品匹配關(guān)系

2.3 明星的價值及與產(chǎn)品價值的匹配

消費者對產(chǎn)品價值的感知會影響其最終決策。依據(jù)名人-產(chǎn)品匹配假設(shè)，當(dāng)代言明星與體育用品達(dá)成匹配時消費者具有最高感知價值，對產(chǎn)品的態(tài)度最為正向。以此為標(biāo)準(zhǔn)，只要結(jié)合體育用品的產(chǎn)品價值和明星各自的特點分析兩者間的匹配情況，就能夠?qū)Σ煌N類的產(chǎn)品在2類明星代言下的效果做出推斷。

體育明星多是某一體育項目的奧運冠軍，代表了該領(lǐng)域的世界頂尖水平，其專業(yè)性毋庸置疑。體育明星代言可以同時起到產(chǎn)品性能背書和產(chǎn)品專業(yè)性象征的作用，這使之能夠同時與高涉入度下和低涉入度下的運動型產(chǎn)品價值形成匹配。然而，體育明星不但與時尚等要素沒有直接對應(yīng)關(guān)系，無法與高涉入度下的休閑型產(chǎn)品形成匹配，而且與休閑功能無直接聯(lián)系，無法標(biāo)示出產(chǎn)品的休閑功能價值高低，故在低涉入度下也不能與休閑型產(chǎn)品相匹配。

影視明星往往代表了時尚潮流，其著裝等方面常是普遍消費者模仿的對象。影視明星作為代言人，符合了高涉入度的消費者對休閑型產(chǎn)品時尚性的追求，兩者間具有較高契合度，但由于影視明星很難傳遞出產(chǎn)品的實用性功能，亦即不能代表基礎(chǔ)性的休閑功能價值，所以同樣與低涉入度休閑型產(chǎn)品不匹配。在運動方面，影視明星并不占優(yōu)勢，自然無法對產(chǎn)品的運動性功能價值和象征價值起到標(biāo)示作用，故對于運動型產(chǎn)品，無論在高涉入度還是低涉入度下，影視明星都無法與之匹配。

綜上，當(dāng)消費者處于高涉入時，對于運動型產(chǎn)品而言，體育明星代言時的消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度顯著高于無代言人的情況（H1），而影視明星代言則與無代言人的情況無顯著差異（H2）；對于休閑型產(chǎn)品，體育明星代言時的消費者的產(chǎn)品態(tài)度與無代言人的情況無顯著差異（H3），影視明星代言則顯著地高于無代言人的情況（H4）。當(dāng)消費者處于低涉入時，運動型產(chǎn)品由體育明星代言時的消費者態(tài)度顯著高于無代言人（H5），影視明星代言時與無代言人無顯著差異（H6）；休閑型產(chǎn)品無論由體育明星代言，還是由影視明星代言，消費者的產(chǎn)品態(tài)度都與無代言人時無顯著差異（H7和H8）

表3 研究假設(shè)

3 試驗設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

本文采用明星類型、產(chǎn)品類型和涉入度3因素完全隨機(jī)設(shè)計進(jìn)行試驗：變量1為涉入度，包括高、低兩2個水平；變量2為產(chǎn)品類型，包括運動型產(chǎn)品、休閑型產(chǎn)品2類；變量3為代言人情況，包括體育明星代言、影視明星代言和無代言人。3個自變量構(gòu)成2×2×3試驗，共12個試驗組。由于大學(xué)生對試驗中的產(chǎn)品和明星都較為熟悉，并且是體育用品的重要消費群體，故本研究以此作為前測與正式試驗的樣本。

3.1 試驗材料

3.1.1 代言明星的選取 在代言人的選取上，文章首先調(diào)查了2016年阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏等品牌代言人的實際情況，其中影視明星多為國內(nèi)明星，所以對應(yīng)地體育明星也只考慮國內(nèi)明星，本研究分別選擇鄧超、黃曉明、李晨作為影視明星候選，劉翔、蘇炳添、張培萌作為體育明星候選。其次，對上述明星進(jìn)行一次消費者態(tài)度的前測，避免消費者對明星的態(tài)度差別過大導(dǎo)致試驗結(jié)果不穩(wěn)定。前測選擇隨機(jī)路訪的方式，向被試展示明星代言的圖片，并要求其回答“是否知道圖片中的明星”及“我對該明星的態(tài)度”，以此測量明星的知名度和消費者態(tài)度。問卷采取5級語義差別量表，“1”代表“完全不認(rèn)識”和“非常不喜歡”，“5”代表“非常熟悉”和“非常喜歡”。為避免被代言品牌對被試態(tài)度產(chǎn)生影響，圖片中抹去了產(chǎn)品的品牌標(biāo)志。測算結(jié)果顯示，100份有效結(jié)果中，鄧超和蘇炳添的知名度評分分別達(dá)到3.86和3.59，消費者態(tài)度評分達(dá)到3.60和3.73，綜合分?jǐn)?shù)在所有代言人中最為接近，且兩者的評分獨立樣本T檢驗結(jié)果不顯著（t值分別為1.419和-0.680），說明差別不明顯，可以用于后續(xù)試驗。

3.1.2 產(chǎn)品選取與涉入度的操控 在試驗產(chǎn)品的選擇上，考慮到需要既包含運動型產(chǎn)品又包括休閑型產(chǎn)品，本研究統(tǒng)一選擇了消費者熟悉度較高的運動鞋。在前測中，高涉入度產(chǎn)品選取了阿迪達(dá)斯專業(yè)運動鞋和時尚運動鞋各一款，低涉入度產(chǎn)品選擇特步主打跑步功能的一款運動鞋和一款休閑運動鞋。產(chǎn)品圖片均來自于官方廣告，但抹去了其中的品牌標(biāo)識。產(chǎn)品屬性描述參考J.C.ANDREWS等[18]學(xué)者的做法，先就運動鞋的選購問題對50名本科生進(jìn)行訪談，將其提及頻率最高的3個方面設(shè)計成具有積極意義的描述信息，4個試驗物品共需4組描述。涉入度控制，主要通過給定不同任務(wù)情景達(dá)到控制被試涉入度的目的。對于運動型產(chǎn)品，高涉入組情景的描繪為“你準(zhǔn)備參加一項跑步比賽”，低涉入組的情景描繪為“體育課需要一雙運動鞋”；休閑型產(chǎn)品的高涉入組情景為“為搭配休閑服裝，低涉入組為“平時散步穿著”。

之后，4組產(chǎn)品信息配合任務(wù)情景，每組邀請50名學(xué)生對每一條運動鞋的屬性信息和運動-休閑特性及任務(wù)涉入度進(jìn)行評估。屬性信息采用“沒有說服力-非常具有說服力”2極問項，運動-休閑特性采取“運動-休閑”2極問項，涉入度測量使用J.L.ZAICHKOWSKY[19]開發(fā)的9題項涉入度量表，題項共分為廣告涉入、產(chǎn)品涉入和購買決策涉入3個維度，分別為“我經(jīng)?？吹桨⒌线_(dá)斯/特步的廣告”“我對阿迪達(dá)斯/特步的廣告內(nèi)容有比較完整的印象”“我認(rèn)為阿迪達(dá)斯/特步的廣告很有吸引力”“我對阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品非常感興趣”“在購買阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品之前，我會搜集相關(guān)產(chǎn)品信息”“看到很多人購買阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品，我也會考慮購買該產(chǎn)品”“我愿意嘗試并購買阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品”“我愿意向他人推薦阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品”“我愿意重復(fù)購買阿迪達(dá)斯/特步的產(chǎn)品”，評估采取5級李克特量表。4組產(chǎn)品信息的評估結(jié)果全部在4.60～4.92之間，說明信息具有較強(qiáng)說服力，運動-休閑性判斷在95%的水平上與試驗要求一致，涉入度問項信度較好，克朗巴赫α為0.82，體育型產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品高涉入組平均涉入度為4.66和4.58，低涉入組則分別為2.04和1.98，均符合試驗設(shè)計要求。

3.2 試驗過程

正式試驗在某高校內(nèi)進(jìn)行，依然采取路訪的方式隨機(jī)向被試展示12組試驗材料中的一組，在其閱覽后回答問卷。問卷包括：（1）涉入度量表，題項同前測；（2）采用 S.B.MACKENZIE等[20]開發(fā)的4個2極量表測量被試對產(chǎn)品的態(tài)度，題項包括“我喜歡該產(chǎn)品”“該產(chǎn)品有很高的質(zhì)量保證”“該產(chǎn)品品牌是一個好的品牌”“我認(rèn)為值得擁有該產(chǎn)品”；（3）詢問對代言明星的熟悉度及態(tài)度，具體題項同試驗前測，并借用B.D.TILL等[21]開發(fā)的4個語義差別量表測量代言明星與產(chǎn)品的匹配度，題項包括“該代言明星的身份和產(chǎn)品相適應(yīng)”“該代言明星的形象與產(chǎn)品相一致”“該代言明星可以代表消費者的身份”“產(chǎn)品可以和該代言明星聯(lián)系起來”；（4）詢問被試該產(chǎn)品，更偏運動還是更偏重休閑。上述題項全部采用5級語義差異量表形式。

試驗數(shù)據(jù)顯示，涉入度量表、產(chǎn)品態(tài)度量表以及明星與產(chǎn)品匹配度量表的克朗巴赫α值均高于0.8，說明量表信度較好。試驗后按照試驗操控要求對樣本進(jìn)行篩選，具體規(guī)則為：（1）涉入度控制，剔除在高涉入度試驗組中涉入度平均分低于4及低涉入度組中平均分高于2的樣本；（2）代言明星知名度及態(tài)度控制，剔除對代言明星知名度或態(tài)度評分低于4的樣本；（3）產(chǎn)品類型控制，剔除對產(chǎn)品類型判斷與試驗組要求不一致的樣本。最終每個試驗組獲得50個有效樣本。

3.3 試驗結(jié)果與討論

3.3.1 多因素方差分析 本研究利用SPSS22.0對試驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，單變量多因素分析顯示：代言人主效應(yīng)顯著[F（2，588）=16.96，P=0.000]，說明代言人對被試的產(chǎn)品態(tài)度具有顯著影響；產(chǎn)品類型主效應(yīng)不顯著[F（1，588）=2.94，P=0.087]，但是涉入度主效應(yīng)顯著[F（1，588）=18.18，P=0.000]，進(jìn)一步查看交互效應(yīng)檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型與涉入度存在交互效應(yīng)[F（1，588）=16.78，P=0.000]，說明產(chǎn)品類型對產(chǎn)品態(tài)度的影響可能受到涉入度的調(diào)節(jié)；代言人與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著[F（2，588）=23.39，P=0.00]，表明代言人與產(chǎn)品類型的匹配情況確實會影響產(chǎn)品態(tài)度；代言人與涉入度的交互效應(yīng)不顯著[F（2，588）=2.81，P=0.061]，說明涉入度并不直接調(diào)節(jié)代言人與產(chǎn)品態(tài)度間的關(guān)系；代言人、產(chǎn)品類型與涉入度的聯(lián)合效應(yīng)不顯著，表示產(chǎn)品類型和涉入度對代言人和產(chǎn)品態(tài)度間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用較復(fù)雜，需要進(jìn)一步分析（見表4）。

表4 單變量多因素方差分析檢驗結(jié)果

3.3.2 簡單效應(yīng)檢驗及假設(shè)檢驗結(jié)果 （1）在高涉入度下，對于運動型產(chǎn)品，體育明星代言時被試產(chǎn)品態(tài)度顯著高于其他2組（H1通過檢驗），而影視明星與無代言人的情況相比，被試產(chǎn)品態(tài)度差別不顯著（H2通過檢驗）；對于休閑型產(chǎn)品，影視明星代言時產(chǎn)品態(tài)度顯著高于其他2組（H4通過檢驗），體育明星與無代言人的情況差異不顯著（H3通過檢驗）；產(chǎn)品類型對代言人與產(chǎn)品態(tài)度間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。綜上說明，對于高涉入度的體育產(chǎn)品，在營銷過程中需要具體地區(qū)分產(chǎn)品類別（運動型或休閑型），根據(jù)產(chǎn)品的定位選擇與之特性相適應(yīng)的代言明星類型，才能使明星代言真正起到改變消費者產(chǎn)品態(tài)度、有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。所以，我們看到現(xiàn)實中，無論是耐克還是阿迪達(dá)斯這些國際領(lǐng)先體育的品牌，在為旗下運動性能為主導(dǎo)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時，通常選擇的是相應(yīng)領(lǐng)域的奧運冠軍、運動健將等，而為旗下休閑時尚產(chǎn)品選擇代言人時則多選擇的是影視明星等，而非體育運動員（見表5、圖1）。

（2）在低涉入度下，運動型產(chǎn)品組（7～9組）試驗結(jié)果與高涉入度下運動型產(chǎn)品組（1～3組）結(jié)果一致（H5、H6通過檢驗），即對于運動型產(chǎn)品，涉入度不能調(diào)節(jié)其對代言人與產(chǎn)品態(tài)度間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。但是，休閑型產(chǎn)品無論何種代言人或是有無代言人，各組間（9～12組）產(chǎn)品態(tài)度差別均不顯著（H7、H8通過檢驗），這一結(jié)果與高涉入度下的情況不同，說明涉入度與產(chǎn)品類型共同起到了調(diào)節(jié)作用?？傮w來看，在低涉入度的情況下，消費者追求產(chǎn)品價值類型發(fā)生了改變，主要注重產(chǎn)品的功能價值，此時，體育明星由于其專業(yè)性對運動型產(chǎn)品的功能性價值起到了很好的標(biāo)示作用，進(jìn)而能夠取得最佳的代言效果。相比之下，無論體育明星還是影視明星對于休閑型產(chǎn)品的實用性功能均無很好的代表性，所以代言效果均不顯著（見表5，圖1）。

表5 簡單效應(yīng)檢驗結(jié)果

圖1 調(diào)節(jié)作用圖

查看各試驗組中明星與產(chǎn)品的匹配度數(shù)據(jù)，匹配度高的組（1組、5組和組7組）相應(yīng)的產(chǎn)品態(tài)度也較高。進(jìn)一步對被試進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試認(rèn)為明星的特點能夠代表產(chǎn)品的特點，即兩者相匹配時，會對代言比較認(rèn)可，而當(dāng)其認(rèn)為兩者不匹配時，則不會受到代言明星的影響。如低涉入度下的休閑型產(chǎn)品，訪談中被試表示“不太相信鄧超會穿這么普通的鞋”“就是拿了代言費做廣告而已，不覺得他對產(chǎn)品質(zhì)量有什么說服力”。對于低涉入度的休閑型產(chǎn)品，高價聘期明星進(jìn)行代言的策略實際上未能如營銷者期望的那樣有效。

4 結(jié)論及啟示

4.1結(jié)論

本文依據(jù)名人-產(chǎn)品匹配性假說，基于對明星特點與產(chǎn)品內(nèi)在價值一致性的分析，通過試驗檢驗不同類型明星代言不同類別體育用品對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響作用，結(jié)論如下。

（1）明星代言體育用品的效果受到多種因素影響。本文發(fā)現(xiàn)，明星代言對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響受到產(chǎn)品類型與消費者涉入度的調(diào)節(jié)作用。具體來看，對于運動型產(chǎn)品，無論消費者涉入度高低與否，體育明星的代言效果最佳；對于休閑型產(chǎn)品，在高涉入度下，影視明星的代言效果最好，而在低涉入度下，2類明星的代言效果與無代言人時沒有顯著差異。

（2）明星與產(chǎn)品匹配情況是影響代言效果的關(guān)鍵因素。研究結(jié)果表明，當(dāng)明星與產(chǎn)品形成高匹配關(guān)系時會產(chǎn)生更好的代言效果，消費者對該體育產(chǎn)品的評價更高；而在低匹配關(guān)系下，消費者態(tài)度則與無代言的情況無顯著差異。所以，在選擇代言明星時不能只單一地考慮明星或產(chǎn)品本身的情況，還必須注重明星與體育產(chǎn)品兩者間的匹配程度。

（3）明星代言對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響過程，即是消費者對明星與體育產(chǎn)品的內(nèi)在價值匹配與否的判斷過程。不同情況下，對于不同類型的體育產(chǎn)品消費者所追求的產(chǎn)品價值是有差異的，而代言明星的價值標(biāo)志作用往往是特定的，消費者通過識別明星價值與自身追求的產(chǎn)品價值的匹配情況，決定是否將對明星價值的判斷遷移到對產(chǎn)品的態(tài)度上，此即明星代言體育用品對消費者行為影響的內(nèi)在機(jī)制。故在挑選代言明星時，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮明星與產(chǎn)品內(nèi)在價值的契合性，以此促進(jìn)明星的象征價值向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，最終提升消費者的產(chǎn)品態(tài)度。

4.2啟示

從體育用品營銷實踐的角度來看，代言人的選擇上需要遵照一定的規(guī)則。對于體育品牌，在選擇產(chǎn)品代言人時，不能單純地只選擇體育明星或者影視明星，因為明星代言的效果不僅取決于明星的類型，還取決于產(chǎn)品的類型和消費者的涉入度。更深層的原因是，明星代言起到與品牌類似的產(chǎn)品價值代表作用，標(biāo)示了產(chǎn)品的功能性或象征性價值，當(dāng)明星與產(chǎn)品不匹配時，明星無法起到這種標(biāo)示作用，也就無法影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今成功的體育品牌在代言人選擇上普遍遵循了這一規(guī)則，采取休閑和時尚產(chǎn)品選用影視明星，專業(yè)運動產(chǎn)品選用體育明星的代言策略。如阿迪達(dá)斯對偏向于休閑和時尚的子品牌NEO的產(chǎn)品，主要聘請國內(nèi)的影視明星進(jìn)行代言，而對偏向于專業(yè)運動的各系列產(chǎn)品則大量聘請相關(guān)領(lǐng)域的體育明星。需要特別注意的是，試驗結(jié)果顯示，消費者低涉入情況下，對于休閑型產(chǎn)品，明星代言的影響效果并不顯著，即對于主打低端實用性的體育品牌來說，花費高昂代言費聘請明星代言并不能帶來期望的效果，明星代言對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用并不顯著。因此，本文為企業(yè)在考慮明星代言時提出以下策略：在注重產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，依據(jù)產(chǎn)品特征類型選擇體育明星代言的策略；強(qiáng)化代言明星與產(chǎn)品的匹配程度，選擇能夠代表產(chǎn)品屬性的明星更有利于獲得消費者認(rèn)同；打造多元化的產(chǎn)品線，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢策略選擇與之相符的明星代言，從而吸引不同需要的消費者；對于低端實用型產(chǎn)品而言，應(yīng)借助其他更有效的營銷手段對其進(jìn)行宣傳，明星代言策略并非必要。

5 研究展望

本研究對體育用品明星代言效果問題進(jìn)行了初步探索，但仍有未盡之處需要未來進(jìn)一步研究。首先，本文在試驗物品的選擇上，只選擇了消費者較為熟悉的運動鞋，今后需要在其他類型的體育產(chǎn)品中進(jìn)行再次驗證，以拓展理論的適用范圍。其次，研究選取的樣本的為在校本科生，這一群體本身就對明星比較喜愛，明星效應(yīng)更容易得到發(fā)揮，如果換作其他對明星敏感度較低的群體，試驗結(jié)論是否依然成立還有待檢驗。最后，代言人包括很多類型，本文只考慮了體育明星和影視明星，其他類型的名人或普通人代言產(chǎn)品是否影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度仍需探索。