柳冰芬　柳素芬

【摘 要】文章以熊彼特創(chuàng)新理論為視角分析今日頭條的成功之處：打造多元產(chǎn)品矩陣，品牌化運營；運用人工智能，個性化推薦；實施利基戰(zhàn)略，拓展海外市場；開發(fā)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化資源配置；創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)企業(yè)文化，使其得以在眾多新聞聚合產(chǎn)品中脫穎而出。

【關(guān)鍵詞】今日頭條；熊彼特創(chuàng)新理論；移動新聞客戶端

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）20-0103-02

網(wǎng)絡和數(shù)字技術(shù)進階式的發(fā)展推動媒體格局的深刻變革，傳統(tǒng)媒體類、門戶類和聚合類在移動新聞客戶端市場上呈三國鼎立之勢，其中“今日頭條”更是成為其中的一匹黑馬。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今日頭條僅上線6年用戶數(shù)已超6億，用戶日均使用時長突破76分鐘，市場估值已超220億美元，成為互聯(lián)網(wǎng)界的新貴。因此本文將以熊彼特創(chuàng)新理論為視角解析今日頭條的成功之處，以期給移動新聞客戶端提供一些思考和借鑒。

熊彼特認為創(chuàng)新就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”；其理論核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。

一、打造多元產(chǎn)品矩陣，品牌化運營

熊彼特的產(chǎn)品創(chuàng)新有兩層涵義，一是采用新的產(chǎn)品也就是消費者還不熟悉的產(chǎn)品；二是賦予產(chǎn)品一種新的特性。今日頭條從內(nèi)容分發(fā)起步，先后發(fā)力短視頻、問答等產(chǎn)品形態(tài)，打造多元產(chǎn)品矩陣，并對其進行品牌化運營，建立了自己的“內(nèi)容帝國”。一是聚焦短視頻行業(yè)，迎接下一個風口。今日頭條先后開發(fā)西瓜視頻、火山小視頻和抖音這三款獨立產(chǎn)品，覆蓋OGC、UGC和PGC，同時收購國際音樂短視頻平臺Musical.ly和美國短視頻社區(qū)Flipagram，打造最完善的短視頻產(chǎn)品矩陣，形成了一個完整的內(nèi)容閉環(huán)。二是改變單一定位，增強社交基因。今日頭條上線悟空問答、微頭條和Live.me等，并投入10億元補貼鼓勵知識分享，進一步增加用戶活躍度和粘性，助推其從資訊分發(fā)平臺轉(zhuǎn)型升級為娛樂社交平臺。三是深耕垂直細分領(lǐng)域，品牌化運營。今日頭條孵化一款主打汽車資訊的APP“懂車帝”，不僅集結(jié)頭條內(nèi)部所有關(guān)于汽車的資訊、問答和視頻等，而且接入單獨的汽車導購體系。今日頭條通過資本手段投資布局，全方位打造多元產(chǎn)品矩陣，利用長尾內(nèi)容成功突圍。移動新聞客戶端在當今時代要想成為行業(yè)的引領(lǐng)者，就必須具有差異化品牌化的產(chǎn)品，勇于拓展新的內(nèi)容類型和探索新的盈利模式。

二、運用人工智能，個性化推薦

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)運用新知識、新技術(shù)和新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務，占據(jù)市場并實現(xiàn)市場價值的過程。今日頭條作為一家具有媒體屬性的科技公司，依托人工智能技術(shù)，搭建起一個基于“機器學習、大數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建精準、高效的內(nèi)容分發(fā)模式”為核心的新型的內(nèi)容生態(tài)體系，真正實現(xiàn)信息分發(fā)的千人千面，因此將其自身定位為“個性化的信息推薦引擎”。今日頭條最核心的三個能力就是用戶畫像、自然語言理解和協(xié)同過濾，用戶畫像是人工智能根據(jù)用戶的社會屬性和行為軌跡等對其貼“標簽”，從而做到私人訂制，自然語言理解和協(xié)同過濾是為了達到精準供給和智能匹配的目的；其次今日頭條的廣告也是人工智能根據(jù)用戶的閱讀記錄和點贊等行為為用戶推送的原生廣告，實現(xiàn)精準營銷。同時，今日頭條旗下的短視頻產(chǎn)品依托強大的人工智能技術(shù)挖掘最能吸引用戶的內(nèi)容，做到個性化推薦。移動新聞客戶端要真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型就必須高度重視技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新識別用戶的潛在需求，創(chuàng)造需求，方能成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

三、實施利基戰(zhàn)略，拓展海外市場

“利基”一詞意指見縫插針或拾遺補缺，其基本思想是指通過市場細分再細分，尋找到大企業(yè)觸角伸不到的經(jīng)營縫隙，企業(yè)再根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢，選一個尚未被滿足或有待進一步挖掘市場需求的較小的產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，集中力量進入并通過專業(yè)化經(jīng)營成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先者。一方面，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場幾乎已被BAT三大巨頭瓜分殆盡時，今日頭條將目光聚焦內(nèi)容行業(yè)，率先進入資訊類短視頻領(lǐng)域。一是借鑒“農(nóng)村包圍城市”的思想在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的禁區(qū)逐步擴大市場份額，其推出的火山小視頻通過在農(nóng)村召開發(fā)布會主動迎合三四線甚至更偏遠的用戶，從而在該市場取得競爭地位；二是緊緊抓住細分市場中最具潛力和影響力的“千禧一代”以謀求更好的發(fā)展，抖音主要面向一二線城市的95后和00后。

另一方面，今日頭條將全球化定為自己的核心戰(zhàn)略之一，通過自建和投資的方式積極拓展海外市場，一是推出今日頭條海外版TopBuzz和抖音短視頻海外版Tik Tok等；二是先后投資印度最大內(nèi)容的聚合平臺Dailyhunt和收購美國短視頻應用Flipagram等，日益擴大起其海外影響力。因此，移動新聞客戶端可實施利基戰(zhàn)略，尋找被忽視的領(lǐng)域，集中力量為目標消費者提供特定的產(chǎn)品或服務，找到獲利空間。另外，在扎根國內(nèi)市場的同時，移動新聞客戶端可在能力范圍內(nèi)進軍國際市場，在全球配置資源，緩解國內(nèi)激烈競爭環(huán)境下的增長壓力。

四、開發(fā)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化資源配置

標榜“不做新聞生產(chǎn)者，只做新聞搬運工”的今日頭條積極開發(fā)大數(shù)據(jù)，一是運用網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)抓取各大門戶新聞的內(nèi)容，按“優(yōu)先鏈接機制”對不同信息進行分類和排序，最后推送給用戶；二是成立今日頭條媒體實驗室，運用數(shù)據(jù)挖掘和分析用戶每天的閱讀行為，捕捉和預測新聞熱點，并對用戶進行畫像，為媒體創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)報告。今日頭條依靠以上兩種路徑成功玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)聚合海量資源實現(xiàn)了內(nèi)容的擴容。全球知名咨詢公司麥肯錫稱“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今的每個行業(yè)和業(yè)務職能領(lǐng)域，成為最重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈虧浪潮的到來。”因此，移動新聞客戶端要想避免資源浪費滿足用戶的個性化需求，從而實現(xiàn)利益的最大化，就必須利用好大數(shù)據(jù)使資源配置更優(yōu)化。

五、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)企業(yè)文化

組織創(chuàng)新是指組織結(jié)構(gòu)及管理方式的變革和創(chuàng)新，以適應外部環(huán)境和內(nèi)部制度的變化，從而提高組織效益。今日頭條作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其核心競爭力就是團隊和文化。一方面，今日頭條擁有完善的組織結(jié)構(gòu)：第一是減少規(guī)則和審批，加快決策流程；第二是拒絕領(lǐng)地意識，靈活調(diào)整匯報關(guān)系；第三是弱化層級和Title；第四是建立一個良好的目標管理體系；第五是鼓勵內(nèi)部信息透明和坦誠溝通。另一方面，今日頭條優(yōu)秀的企業(yè)文化推動其不斷向前發(fā)展。企業(yè)文化從一定意義上是企業(yè)家的文化，在企業(yè)文化建設(shè)中扮演著塑造者、組織者和帶頭實踐者的角色。張一鳴作為今日頭條的創(chuàng)始人，他的求學和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都為今日頭條的創(chuàng)立打下堅實的基礎(chǔ)，他選擇員工的標準是要有好奇心，能主動學習，要不甘于平庸和對不確定性保持樂觀等。同時，今日頭條始終恪守“對整個人類的未來充滿責任感和充滿善意”的原則和肩負的社會責任。因此，移動新聞客戶端面對競爭激烈的內(nèi)容行業(yè)時，必須創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)以迅速響應市場需求，使其在市場中立于不敗之地。另外，移動新聞客戶端更要重視企業(yè)文化的建設(shè)，它是企業(yè)生存、競爭和發(fā)展的靈魂。

六、結(jié)語

微博和微信等社交平臺的崛起打破了新聞平臺作為新聞內(nèi)容分發(fā)主體的狀態(tài)，面對如此嚴峻的形式，移動新聞客戶端必須加快轉(zhuǎn)型升級的腳步，積極尋求突破，以謙虛的態(tài)度向今日頭條學習，取其之長，補己之短，方能在激烈的市場中謀得長久的發(fā)展。

參考文獻：

[1]約瑟夫·熊彼特.經(jīng)濟發(fā)展理論[M].北京：商務印書館，1997.

[2]夏琳.從熊彼特“創(chuàng)新理論”看傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J].新聞界，2011（7）.

[3]王曉萍，胡峰.基于企業(yè)利基戰(zhàn)略實施過程的本土代工企業(yè)雙元能力平衡構(gòu)建機制研究： GVC /NVC 雙重網(wǎng)絡嵌入的視角[J].科技管理研究，2013（8）.