謝榕 陳俞蓉

摘 要：為了解微信訂閱者使用習(xí)慣與閱讀態(tài)度，以南京市10所高校500名學(xué)生為樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲知南京市大學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)的中位數(shù)為29個(gè)，但經(jīng)常瀏覽的訂閱號(hào)普遍不足10個(gè)；訂閱者對(duì)平臺(tái)依賴性大但單一賬號(hào)黏性小，賬號(hào)間競(jìng)爭(zhēng)壓力大。據(jù)此，提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；微信訂閱號(hào)；高校學(xué)生

中圖分類號(hào)：F224.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）06-0022-02

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)全媒體時(shí)代，諸多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)相繼在日常生活中流行，微信就是其中一個(gè)后起之秀。自2011年推出至今，最常被使用的功能正是微信訂閱號(hào)，基本來(lái)說(shuō)，公眾使用微信公眾平臺(tái)是為了獲取信息、社會(huì)交往與休閑娛樂(lè)。2016年騰訊中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信用戶已達(dá)到8.06億，使用者幾乎都有閱讀微信文章的體驗(yàn)，這意味微信訂閱號(hào)已具備了龐大的用戶基礎(chǔ)。平臺(tái)具有時(shí)效性與延時(shí)性并存、“裂變式”傳播等特點(diǎn)，卻又存在不能雙向互動(dòng)、時(shí)效性差、缺乏權(quán)威、同質(zhì)化嚴(yán)重的缺陷。這些落差使得訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)情況值得深入探討。

由于高校學(xué)生中閱讀訂閱號(hào)比例極大，研究選擇在高校眾多的南京進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，抽取出部分南京市高校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷填答，獲取其對(duì)微信訂閱號(hào)的看法，探究訂閱號(hào)對(duì)高校學(xué)生生活方式的影響，分析訂閱號(hào)面臨的問(wèn)題以及解決對(duì)策。

一、 研究設(shè)計(jì)

本研究探討南京市高校學(xué)生對(duì)于微信訂閱號(hào)的喜好與認(rèn)知以及訂閱的行為特征。問(wèn)卷涉及內(nèi)容有基礎(chǔ)信息、訂閱公眾號(hào)數(shù)量、基本閱讀情況、訂閱傾向及對(duì)訂閱號(hào)的態(tài)度評(píng)價(jià)。

調(diào)查在2017年11月—2018年12月進(jìn)行，抽樣方案如下：以本科與專科6∶4的比例在44所南京高校中抽取10所院校，每個(gè)院校分別抽取50個(gè)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，樣本總量為500人。本研究共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回的500份問(wèn)卷全部有效。調(diào)查樣本中，男女比例為57.4%∶42.6%；生源地中華東地區(qū)占比大，有77.6%；大一、大二、大三、大四及研究生及以上的人數(shù)分別占29.2%、30.8%、19.8%、16%、4.2%；專業(yè)門(mén)類里理工類較多，有54%，經(jīng)管類、文史法哲類、其他類的占比都在10%-15%，農(nóng)林醫(yī)藥占比最少，僅有6.4%。

文章借助Excel與SPSS軟件進(jìn)行分析。

二、 主要結(jié)果

（一）賬號(hào)數(shù)量

調(diào)查對(duì)象訂閱公眾號(hào)的總數(shù)差異較大，500人中極大值為720、極小值為1，均值為44.5，標(biāo)準(zhǔn)差為53.5，中位數(shù)為29。由于數(shù)據(jù)跨度大，分為0—50、51—100、101—150、151以上四組。從圖1看到超90%的數(shù)據(jù)都集中在0—100區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明多數(shù)高校學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)總數(shù)還是在100以下，但在100及以上的區(qū)間零星存在著一些大的數(shù)值，也存在著部分同學(xué)關(guān)注賬號(hào)數(shù)量很多的現(xiàn)象。

而經(jīng)常瀏覽的訂閱號(hào)數(shù)量側(cè)面反映了高校學(xué)生對(duì)訂閱號(hào)的閱讀忠誠(chéng)度與廣度。3/4的受訪者表示經(jīng)常瀏覽的賬號(hào)只有1—5個(gè)，約97.8%的受訪者經(jīng)常瀏覽的范圍都在1—15個(gè)之間，數(shù)量15個(gè)以上的占比只有2.2%左右。與訂閱賬號(hào)總數(shù)的結(jié)果對(duì)比看，關(guān)注的與經(jīng)常查閱的賬號(hào)之間明顯存在斷層，大多數(shù)高校學(xué)生并未經(jīng)常查閱許多訂閱號(hào)，單個(gè)微信訂閱號(hào)在高校學(xué)生人群中滲透力不足。

（二）使用情況

對(duì)微信使用頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，隔幾十分鐘和隔三四小時(shí)查看一次人數(shù)較多，分別占比39.2%和28.2%，兩天及以上查看一次選項(xiàng)人數(shù)最少，占5.6%。說(shuō)明南京高校學(xué)生日常生活使用微信較為普遍，約95%的人一天至少打開(kāi)一次微信，且有近2/3的人頻率在幾十分鐘到三四個(gè)小時(shí)之間，微信的確是高校學(xué)生日常生活中廣泛使用的一個(gè)社交工具。

超過(guò)50%的學(xué)生最長(zhǎng)關(guān)注訂閱號(hào)的時(shí)間是一年以上，說(shuō)明其訂閱行為還是具有持續(xù)性的。而大學(xué)生了解到訂閱號(hào)主要的途徑是“朋友或其他訂閱號(hào)推薦”及“參加活動(dòng)要求關(guān)注”，二者各占了近1/3。學(xué)生期盼的推文時(shí)間分布較為均衡，但20點(diǎn)—次日7點(diǎn)的人數(shù)最多，近半數(shù)的學(xué)生更傾向于在下午16：00以后的時(shí)間段收到推文。圖2展示了大學(xué)生對(duì)于推送文章的閱讀習(xí)慣，選擇“絕大部分都仔細(xì)閱讀”選項(xiàng)的人寥寥無(wú)幾，占比中只有2.66%，說(shuō)明絕大多數(shù)學(xué)生在面對(duì)浩如煙海的推送文章時(shí)，很少會(huì)每篇都仔細(xì)閱讀。

（三）態(tài)度評(píng)價(jià)

超過(guò)半數(shù)的學(xué)生與訂閱號(hào)幾乎不互動(dòng)（圖3），與訂閱號(hào)每天互動(dòng)的只有3%的人，運(yùn)營(yíng)與受眾之間缺少交流。

南京高校學(xué)生對(duì)于訂閱號(hào)特征的喜惡，分別通過(guò)“哪些原因會(huì)促使人取消關(guān)注”和“哪些原因讓人覺(jué)得有價(jià)值，愿意打賞轉(zhuǎn)發(fā)”這兩個(gè)問(wèn)題來(lái)體現(xiàn)。廣告太多、推送的內(nèi)容不再符合需要、推文過(guò)多、與運(yùn)營(yíng)者觀念相左等原因是令訂閱者所不喜的，有可能導(dǎo)致粉絲取消關(guān)注；而受到訂閱者喜歡的特征則較一致，包括有助于提高能力擴(kuò)大知識(shí)面、能夠娛樂(lè)心情排解情緒、文章符合價(jià)值觀、使人獲知新聞大事社會(huì)熱點(diǎn)、內(nèi)容原創(chuàng)等，這些特質(zhì)占比都較平均。此外，絕大部分（超過(guò)95%）學(xué)生不會(huì)經(jīng)常性因?yàn)橛嗛喬?hào)而進(jìn)行支出。

關(guān)注微信訂閱號(hào)之后產(chǎn)生的積極影響主要有增加了打發(fā)時(shí)間的選擇、增長(zhǎng)了見(jiàn)聞、活躍了思維、提高了處理事情的便捷程度、方便學(xué)生了解社會(huì)熱點(diǎn)；而消極影響則有碎片化閱讀壓縮了精細(xì)閱讀的時(shí)間、增加了虛假信息的傳播途徑、分辨信息真?zhèn)卫速M(fèi)了大量時(shí)間等，基本代表了高校學(xué)生心中的主流認(rèn)知。

三、 討論

從以上結(jié)果來(lái)看，微信訂閱者使用頻率較高、關(guān)注的公眾號(hào)總數(shù)較多以及關(guān)注公眾號(hào)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，說(shuō)明整個(gè)訂閱號(hào)平臺(tái)的生存情況比較良好，有很大可能性發(fā)展為新媒體的一個(gè)主流陣地；但訂閱者經(jīng)常瀏覽的訂閱號(hào)數(shù)量稀少，與訂閱號(hào)互動(dòng)頻率較低，基本不會(huì)經(jīng)常性地因?yàn)楣娞?hào)而支出，且絕大多數(shù)人不會(huì)每一篇推送都仔細(xì)閱讀，說(shuō)明當(dāng)前訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)模式中存在單一賬號(hào)的粉絲黏性弱、運(yùn)營(yíng)與受眾之間互動(dòng)少、媒體變現(xiàn)能力低、競(jìng)爭(zhēng)壓力大等困境。

針對(duì)調(diào)查結(jié)果，提出解決方案如下：運(yùn)營(yíng)者應(yīng)選擇恰當(dāng)推送時(shí)間（午后及晚上為佳）；選擇合適推廣渠道（同行推介、粉絲推介、活動(dòng)推介）；規(guī)避廣告太多等令訂閱者所不喜的原因；在提高能力擴(kuò)大知識(shí)面、娛樂(lè)心情排解情緒等方面給受眾帶來(lái)利益。

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作者簡(jiǎn)介：

謝榕，海南三亞人，南京郵電大學(xué)，研究方向：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)；

陳俞蓉，海南澄邁人，南京郵電大學(xué)，研究方向：電磁場(chǎng)與無(wú)線技術(shù)。