李東進 馬明龍

摘要：隨著市場競爭、權(quán)益保護和法律規(guī)制的增強，產(chǎn)品召回事件頻繁發(fā)生，對消費者造成了權(quán)益侵害，而且對廠商造成了成本增加和品牌形象受損等。但目前的研究主要集中在產(chǎn)品召回的各種影響，缺乏對消費者面對召回產(chǎn)品的心理反應(yīng)與信心修復(fù)的研究。文章通過兩個研究發(fā)現(xiàn)，召回產(chǎn)品會影響消費者對產(chǎn)品傷害危機的心理寬恕，并且主動召回產(chǎn)品比被動召回產(chǎn)品更能贏得消費者心理寬?。恍睦硭袡?quán)在召回產(chǎn)品對消費者心理寬恕的影響中起中介作用；自我建構(gòu)對心理所有權(quán)起著調(diào)節(jié)。

關(guān)鍵詞：召回產(chǎn)品；心理所有權(quán)；自我建構(gòu)；心理寬恕

一、 引言

2018年315晚會曝光了大眾途銳汽車發(fā)動機存在安全隱患，德國大眾汽車宣布召回在大陸地區(qū)33 142輛汽車。在今年1月1日到3月8日，就有24家汽車生產(chǎn)商向國家質(zhì)檢總局備案，擬召回缺陷汽車314.6萬輛。不只是汽車，筆記本電腦、智能手機、數(shù)碼相機、兒童用品、醫(yī)藥器械、食品飲料、住房建材等也都存在大規(guī)模的產(chǎn)品召回。隨著生產(chǎn)全球化、產(chǎn)品復(fù)雜化、產(chǎn)品質(zhì)量安全需求更高和政府產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管更嚴(yán)等趨勢發(fā)展，未來產(chǎn)品召回將會更加頻繁。大規(guī)模的產(chǎn)品召回事件不僅給消費者造成了嚴(yán)重的心理影響和權(quán)益侵害，而且也給廠商造成了成本增加、市場價值降低和品牌形象受損等，甚至?xí)绊懙疆a(chǎn)業(yè)競爭力和國家形象。但目前有關(guān)產(chǎn)品召回的研究主要集中在產(chǎn)品召回的法律規(guī)制、市場價值和品牌形象等方面，缺乏對與消費者面對召回產(chǎn)品的心理反應(yīng)和信心修復(fù)等方面的研究，這無疑會影響產(chǎn)品召回的努力效果和產(chǎn)品召回理論的完整性。

二、 產(chǎn)品召回與研究假設(shè)

1. 產(chǎn)品召回與心理寬恕。無論是產(chǎn)品召回還是召回產(chǎn)品，皆源于存在產(chǎn)品傷害危機。產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛傳播的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費者有危害的事件。產(chǎn)品傷害危機不僅會給廠商帶來成本增加、份額下降、品牌受損和資產(chǎn)減值等影響，甚至?xí)a(chǎn)生負面溢出效應(yīng)，殃及競爭企業(yè)、整個行業(yè)乃至整個國家，尤其是會給消費者造成信任下降、身心受損、財產(chǎn)損失等影響。因此絕大多數(shù)廠商一方面會通過改進設(shè)計、優(yōu)化工藝、強化管理等措施盡力避免造成產(chǎn)品傷害危機，另一方面在出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機后會通過增強溝通、加強解釋、產(chǎn)品召回、賠償?shù)狼傅韧緩綉?yīng)對危機，力求將危機影響最小化。

面對產(chǎn)品傷害危機，企業(yè)的應(yīng)對方式包括堅決否認、主動召回、被動召回和積極擔(dān)責(zé)等四種應(yīng)對之策，召回策略是眾多廠商應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機的首選之策。產(chǎn)品召回是指當(dāng)產(chǎn)品對消費者存在潛在的風(fēng)險，企業(yè)自愿或者被迫對產(chǎn)品實施召回的事件。產(chǎn)品召回可以分為主動召回和被動召回。主動召回是指企業(yè)在內(nèi)部質(zhì)量檢查過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷并積極主動申請要求召回缺陷產(chǎn)品；被動召回是指政府相關(guān)部門接到消費者的大量投訴并調(diào)查確認后，要求企業(yè)召回存在缺陷的產(chǎn)品。雖然最終有缺陷的產(chǎn)品都得到了召回和改善，但企業(yè)的應(yīng)對態(tài)度、應(yīng)對方式和應(yīng)對策略等卻會給企業(yè)、行業(yè)和消費者產(chǎn)生重要的影響。

在產(chǎn)品召回或服務(wù)補救后如何贏得消費者心理寬恕才是企業(yè)努力的關(guān)鍵所在，只有贏得了消費者心理寬恕才能贏得關(guān)系修復(fù)和顧客保留。消費者心理寬恕是指“消費者調(diào)整自身情緒，對商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關(guān)系重構(gòu)意愿的親社會動機轉(zhuǎn)化行為”。心理寬恕能夠體現(xiàn)消費者在品牌犯錯行為后在認知和情感上的反應(yīng)，它是關(guān)系修復(fù)的基礎(chǔ)。

2. 研究假設(shè)。召回產(chǎn)品是企業(yè)通過產(chǎn)品召回程序?qū)撛诘漠a(chǎn)品傷害隱患進行維修或替換后返回給原有消費者的產(chǎn)品。雖然絕大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)過召回修復(fù)后已經(jīng)不存在原有的質(zhì)量缺陷，但消費者對召回產(chǎn)品卻會產(chǎn)生不同的認知評價與情緒反應(yīng)。消費者對召回產(chǎn)品的評價和情緒都更為消極，主要原因在于召回的產(chǎn)品不再完美、感知風(fēng)險更高和產(chǎn)生的損失厭惡心理，這會導(dǎo)致消費者對召回產(chǎn)品缺陷產(chǎn)生放大效應(yīng)或其他人的評價會導(dǎo)致消費者自我概念或自尊受損等。與此同時，廠商的召回態(tài)度、響應(yīng)速度和補救方式等信息也會烙印到召回產(chǎn)品上，從而使消費者對產(chǎn)品或品牌也會產(chǎn)生消極評價和消極情緒。因此，召回產(chǎn)品需要贏得消費者的心理寬恕。廠商的召回方式卻會對贏得消費者的心理寬恕產(chǎn)生重要影響，相比較于被動召回的產(chǎn)品，主動召回的產(chǎn)品更能贏得消費者的理解和信任，也更容易贏得消費者的心理寬恕。寬恕原因在于主動召回一方面反映了廠商對消費者利益的尊重，受到尊重更容易贏得被寬恕；另一方面反映了廠商對消費者負責(zé)任的態(tài)度，負責(zé)任的態(tài)度更容易讓消費者產(chǎn)生移情心理，移情心理更容易促發(fā)消費者的心理寬恕。同時，主動召回相比于被動召回的產(chǎn)品會讓消費者感覺風(fēng)險更低。

H1：召回產(chǎn)品會影響消費者的心理寬恕，并且主動召回較之于被動召回的產(chǎn)品更容易贏得消費者的心理寬恕。

召回的產(chǎn)品往往已經(jīng)被消費者所有，已經(jīng)真實占有的產(chǎn)品較之于未占有的產(chǎn)品更容易讓消費者產(chǎn)生心理所有權(quán)，占有的時間越長，消費者的心理所有感會越高。心理所有權(quán)是指“個體對包括物質(zhì)或非物質(zhì)的目標(biāo)物或目標(biāo)物的一部分感覺到是自己的一種心理狀態(tài)”。面對召回產(chǎn)品，一定時間的接觸和使用會讓消費者產(chǎn)生熟悉感和適應(yīng)感，甚至?xí)⑶楦屑~帶產(chǎn)生心理依附，進而會形成心理所有權(quán)。召回產(chǎn)品也更容易讓消費者產(chǎn)生心理所有權(quán)，而且損失厭惡心理會讓消費者對召回產(chǎn)品的心理所有權(quán)更強。消費者對主動召回與被動召回的產(chǎn)品所有權(quán)反應(yīng)會存在差異。消費者對主動召回的產(chǎn)品反應(yīng)更積極，認為企業(yè)更具有社會責(zé)任感。消費者對更具有社會責(zé)任感的企業(yè)會產(chǎn)生更強的能力信任、正直信任和善意信任，因此主動召回會讓消費者對召回產(chǎn)品產(chǎn)生更高的心理所有權(quán)。從消費者的心理所有權(quán)形成機制來看，主動召回會讓消費者滿足對召回產(chǎn)品的領(lǐng)地感和保護欲，同時有助于強化認同感，消費者的心理所有權(quán)也會增強。消費者對主動召回較之于被動召回更容易產(chǎn)生積極情感，而積極情感有助于消費者產(chǎn)生心理依附，也更容易促進消費者心理所有權(quán)的形成。

H2：召回產(chǎn)品會影響消費者的心理所有權(quán)，并且主動召回較之于被動召回的產(chǎn)品更容易讓消費者產(chǎn)生心理所有權(quán)。

當(dāng)消費者對召回產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)以后，心理寬恕意愿變強。觸發(fā)心理所有權(quán)的目標(biāo)物品會讓消費者產(chǎn)生更高的價值估值，獲得更高價值的心理補償將有助于被消費者心理寬恕。同時，心理所有權(quán)的形成有助于消費者與目標(biāo)物品之間建立情感紐帶——心理依附，而關(guān)系親密性有助于消費者心理寬恕的形成。當(dāng)然，主動召回產(chǎn)品較之于被動召回產(chǎn)品更容易讓消費者感知企業(yè)的社會責(zé)任，而較高的社會責(zé)任感知又有助于消費者產(chǎn)生移情性，移情性是寬恕最直接和最有效的預(yù)測變量，更高的移情性會促發(fā)消費者更高的心理寬恕意愿。

H3：召回產(chǎn)品的心理所有權(quán)與消費者心理寬恕成正相關(guān)關(guān)系。同時連同H2進一步認為，心理所有權(quán)在召回產(chǎn)品影響消費者心理寬恕中起著中介作用。

身處不同文化或情境的消費者會存在不同的自我建構(gòu)，不同自我建構(gòu)者對相同的問題會存在不同的思維方式和行為反應(yīng)。自我建構(gòu)是指“人們在多大程度上看待自己與他人相分離或者相聯(lián)系”。自我建構(gòu)劃分為獨立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)。不同的自我建構(gòu)存在不同的思維方式，獨立型自我建構(gòu)偏好于分析性思考，即“將目標(biāo)分離于情境，更加關(guān)注目標(biāo)屬性所屬類型，偏好使用類別規(guī)則去解釋和預(yù)測目標(biāo)行為”；而依存型自我建構(gòu)偏好于整體性思考，即“將情境或背景視為一個整體，更加關(guān)注目標(biāo)與其背景之間的聯(lián)系，偏好基于這樣的聯(lián)系去解釋和預(yù)測事件”。偏好分析性思考的獨立型自我建構(gòu)者更容易將負面宣傳信息歸因于母品牌而改變對品牌態(tài)度；而偏好整體性思考的依存型自我建構(gòu)者更擅于基于情境解釋解讀負面宣傳信息而堅持原來的品牌信念和品牌態(tài)度?；诖?，在面對主動召回產(chǎn)品時，獨立型自我建構(gòu)者更有可能關(guān)注召回產(chǎn)品本身的問題，質(zhì)量缺陷問題的放大及歸因內(nèi)部化更難讓其產(chǎn)生心理所有權(quán)；與此相反，依存型自我建構(gòu)者更有可能關(guān)注召回產(chǎn)品與其生產(chǎn)企業(yè)或品牌之間的聯(lián)系以及外部供應(yīng)體系或行業(yè)整體質(zhì)量水平的影響，質(zhì)量缺陷問題的縮小及歸因外部化更容易讓其產(chǎn)生心理所有權(quán)。但在面對被動召回的產(chǎn)品時，獨立型自我建構(gòu)會認為政府的干預(yù)會讓召回維修問題更有保障，因此更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)；而依存型自我建構(gòu)則認為企業(yè)是在政府的干預(yù)下被迫召回維修，維修動機和善意值得懷疑，因此更難產(chǎn)生心理所有權(quán)。

H4：面對召回產(chǎn)品時，自我建構(gòu)會對召回產(chǎn)品影響心理所有權(quán)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，即依存型自我建構(gòu)者更容易對主動召回產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)，而獨立型自我建構(gòu)者更容易對被動召回產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)。

三、 研究過程與假設(shè)檢驗

1. 研究1：召回產(chǎn)品影響消費者的心理寬恕：心理所有權(quán)的中介作用。

（1）研究設(shè)計。研究1的主要目的是檢驗召回產(chǎn)品是否會影響消費者的心理寬恕以及心理所有權(quán)是否會起中介效應(yīng)。實驗商品選擇的是智能IC卡。實驗情境為根據(jù)真實產(chǎn)品召回事件改編的兩則召回產(chǎn)品信息，信息一是“某某IC智能卡是我們?yōu)閺V大消費者提供的一款非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但根據(jù)少數(shù)消費者反映，該產(chǎn)品在使用過程中存在感應(yīng)困難、余額錯誤、易被盜刷等問題，我公司將主動召回該批產(chǎn)品，免費為廣大消費者更換新的芯片。對由此給大家?guī)淼牟槐?，公司深表歉意！”。信息二是“國家有關(guān)部門根據(jù)部分消費者反映該產(chǎn)品存在感應(yīng)困難、余額錯誤、易被盜刷等問題而責(zé)令我公司召回，我公司將應(yīng)通知和要求召回該批產(chǎn)品，免費為廣大消費者更換新的芯片”。

研究過程為將攜帶自有智能IC卡的被試隨機地分為兩組，分別為主動召回組、被動召回組。實驗開始后，各組被試先行坐定，然后實驗者給各組呈現(xiàn)不同的召回信息，兩組被試拿著自己的智能IC卡依次到IC卡維修機處被實驗操作員佯裝更換芯片處理并加裝塑質(zhì)封套，處理時間為30秒，更換后返還給被試，當(dāng)所有更換結(jié)束后被試填寫心理所有權(quán)量表和心理寬恕量表以及個人統(tǒng)計信息。我們在某西部大學(xué)招募了72名被試（男45/女27）參與實驗，有5名被試或問卷因為中途退出或評價完全相同等被剔除。

（2）研究結(jié)果。為了檢測假設(shè)H1和H2，分別對心理寬恕和心理所有權(quán)進行獨立樣本T檢驗：就心理寬恕而言，主動召回組較之于被動召回組有更高的心理寬恕，假設(shè)H1成立。對于心理所有權(quán)，相比于被動召回組，主動召回組心理所有權(quán)更高，假設(shè)H2成立。同時，為了檢測H3，以召回產(chǎn)品為自變量、心理寬恕為因變量構(gòu)建回歸方程，結(jié)果顯示所建構(gòu)的回歸方程是有效的（F（1，65）=445.54，p<0.05），并且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為β=0.93（t（65）=21.11，p<0.05），表明心理所有權(quán)對心理寬恕有正向影響，假設(shè)H3成立。

為了檢驗心理所有權(quán)的中介作用，將變量標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)Zhao等（2010）提出的程序，采用Bootstrap法，模型選擇4。結(jié)果顯示，心理所有權(quán)在召回產(chǎn)品影響消費者心理寬恕中起了中介作用（LLCI=0.22，ULCI=0.63，不包含0）。同時，控制了中介變量后，召回產(chǎn)品對消費者心理寬恕的直接效應(yīng)仍然顯著（LLCI=0.35，ULCI=0.74，不包含0），表明心理所有權(quán)起到了部分中介作用。

通過研究1，發(fā)現(xiàn)召回產(chǎn)品確實會對消費者心理寬恕產(chǎn)生影響，并且主動召回產(chǎn)品較之于被動召回產(chǎn)品更容易贏得消費者的心理寬??；同時，心理所有權(quán)在產(chǎn)品召回影響消費者心理寬恕中起了部分中介作用。但該研究結(jié)論是否對于不同自我建構(gòu)的消費者或情境同樣適用呢？將通過實驗2檢驗自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。

2. 研究2：召回產(chǎn)品影響消費者的心理寬?。鹤晕医?gòu)的調(diào)節(jié)作用。

（1）研究設(shè)計。研究2的主要目的是檢驗自我建構(gòu)對心理所有權(quán)的調(diào)節(jié)作用。實驗設(shè)計采用2（召回產(chǎn)品：主動vs.被動）×2（自我建構(gòu)：獨立型vs.依存型）設(shè)計。除了在實驗開始時啟動自我建構(gòu)外，實驗商品、實驗情境、實驗過程、測量量表等都跟研究1一樣。采用“城市之旅”情境法來啟動個體不同的自我建構(gòu)。在某西部大學(xué)有125名被試（男52/女73）參與實驗，有13名被試或問卷相同于研究1的原因被剔除。

（2）研究結(jié)果。通過雙因素方差分析結(jié)果顯示，召回產(chǎn)品與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)顯著。對于獨立型自我建構(gòu)者而言，相比于主動召回產(chǎn)品，被動召回產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)更高；對于依存型自我建構(gòu)者而言，相比于被動召回產(chǎn)品，主動召回產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)更高。召回產(chǎn)品（F（2，106）=383.88，p<0.05）和自我建構(gòu)（F（1，106）=12.16，p<0.05）的主效應(yīng)也顯著，假設(shè)H4成立。

采用與研究1相同的中介效應(yīng)檢驗程序，選擇模型7進行分析。結(jié)果顯示，心理所有權(quán)在召回產(chǎn)品影響消費者心理寬恕中無論是在獨立型自我建構(gòu)還是在依存型自我建構(gòu)也都起了中介作用，中介效應(yīng)大小分別為0.34（LLCI=0.25，ULCI=0.43，不包含0）和0.90（LLCI=0.77，ULCI=1.04，不包含0）。當(dāng)中介變量被控制后，召回產(chǎn)品影響消費者心理寬恕的直接效應(yīng)依然顯著，效應(yīng)大小為0.21（LLCI=0.10，ULCI=0.33，不包含0）。而如果直接比較不同自我建構(gòu)下主動召回產(chǎn)品與被動召回產(chǎn)品，心理所有權(quán)在兩種自我建構(gòu)下都起到了中介作用，中介效應(yīng)大小分別為-0.23（LLCI=-0.37，ULCI=-0.07，不包含0）和0.93（LLCI=0.86，ULCI=1.22，不包含0）；中介變量被控制后，召回產(chǎn)品影響消費者心理寬恕的直接效應(yīng)依然顯著，效應(yīng)大小為0.20（LLCI=0.04，ULCI=0.36，不包含0）。這表明心理所有權(quán)起到了部分中介作用，因此假設(shè)H3的后半部分同樣得到有效支持。

四、 研究結(jié)論

通過研究發(fā)現(xiàn)，與被動召回產(chǎn)品相比，消費者更容易在心理上寬恕企業(yè)主動召回產(chǎn)品，心理所有權(quán)中介了召回產(chǎn)品對消費者心理寬恕的影響。自我建構(gòu)會對召回產(chǎn)品影響消費者心理寬恕的中介變量心理所有權(quán)起調(diào)節(jié)作用，獨立型自我建構(gòu)者對被動召回產(chǎn)品更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)，而依存型自我建構(gòu)者對主動召回產(chǎn)品更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)。

該研究的實踐意義主要有：一是廠商在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后必須采取正確的產(chǎn)品召回策略，包括選擇正確的召回策略、針對不同的自我建構(gòu)者選擇與之相應(yīng)的召回方式，以促進消費者的心理寬?。欢窍M者必須理性對待召回產(chǎn)品，避免為召回產(chǎn)品所困擾；三是政府相關(guān)部門必須加強對產(chǎn)品傷害危機和產(chǎn)品召回有效監(jiān)管，同時加強對消費者產(chǎn)品召回認知的教育。未來可以進一步探索和研究其他影響消費者心理寬恕的因素和作用機制，例如預(yù)期后悔等中介作用和產(chǎn)品類型、產(chǎn)品屬性等調(diào)節(jié)作用。

參考文獻：

[1] Kalaignanam K.，Kushwaha T.，Eilert M.，The Impact of Product Recalls on Future Product Reliability and Future Accidents：Evidence from the Automobile Industry[J].Journal of Marketing，2013，77（2）：41-57.

[2] Eilert A.M.，Jayachandran S.，Kalaignannam K.，Swartz T.A.，Does It Pay to Recall Your Product Early？ An Empirical Investig- ation in the Automobile Industry[J].Journal of Marketing，2017，81（3）：111-129.

[3] Cleeren K.，Heerde H.J.，Dekimpe M.G.，Rising from the Ashes：How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises[J].Journal of Marketing，2013，77（2）：58-77.

[4] Chen Y.B.，Ganesan S.，LiuY.，Does a Firm's Product Recall Strategy Affects Its Financial Value？ An Examination of Strategic Alterna- tives during Product-Harm Crises[J].Journal of Marketing，2009，73（6）：214-226.

[5] Brose L.A.，Rye M.S.，Lutz-Zois C.，Ross S.R.，F(xiàn)orgiveness and Personality Traits[J].Personality & Individual Differences，2005，39（1）：35-46.

[6] Shu S.B.，Peck J.，Psychological Ownership and Affective Reaction：Emotional Attachment Process Variables and the Endowment Effect[J].Journal of Consumer Psychology，2011，21（4）：439-452.

[7] Kyung A.B.，Mayukh D.，An Investigation of the Effects of Product Recalls on Brand Com- mitment and Purchase Intention[J].Journal of Consumer Marketing，2015，32（1）：1-14.

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“產(chǎn)品虛位現(xiàn)象與消費者反應(yīng)機制的研究”（項目號：71372099）。

作者簡介：李東進（1957-），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為市場營銷、消費者行為；馬明龍（1981-），男，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)通遼市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向為消費者行為、市場營銷。

收稿日期：2018-04-11。