王志輝

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。當(dāng)前煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到了非常危機(jī)的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。該文提出加強(qiáng)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，概括總結(jié)了煤炭市場(chǎng)現(xiàn)狀、國(guó)有企業(yè)煤炭營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和煤炭企業(yè)現(xiàn)行銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題，并提出如何在新形勢(shì)下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；煤炭市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、煤炭市場(chǎng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性

我國(guó)是煤炭能源大國(guó)，煤炭產(chǎn)品作為重要的生產(chǎn)資料，其供需量關(guān)系著煤炭的價(jià)格以及其銷(xiāo)售市場(chǎng)的穩(wěn)定。受?chē)?guó)內(nèi)外大環(huán)境影響，煤炭市場(chǎng)自2012年底以來(lái)開(kāi)始進(jìn)入低迷狀態(tài)，供需格局發(fā)生了明顯的變化。國(guó)有企業(yè)開(kāi)展煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)盡快適應(yīng)這種變化，跟上煤炭結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要目標(biāo)從單純追求產(chǎn)銷(xiāo)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。

二、當(dāng)前國(guó)有企業(yè)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

一是國(guó)有企業(yè)體制機(jī)制制約營(yíng)銷(xiāo)的靈活性。主要表現(xiàn)在企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)資源得不到很好的整合，無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化；營(yíng)銷(xiāo)方案制定和審批環(huán)節(jié)多，流程過(guò)長(zhǎng)，決策緩慢；營(yíng)銷(xiāo)缺乏主動(dòng)性和方向性。

二是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新手段多流于形式和跟風(fēng)。國(guó)有企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不注意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的研究，而是把更多的注意力放在煤炭產(chǎn)品本身上，對(duì)市場(chǎng)變化不夠敏感，習(xí)慣于舊的銷(xiāo)售模式和模仿，缺乏對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的認(rèn)真研判，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究不足，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的提升和市場(chǎng)份額的增加缺乏快速有效對(duì)策，一味簡(jiǎn)單的采取價(jià)格策略。

三是獲得市場(chǎng)信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學(xué)。國(guó)有企業(yè)還習(xí)慣于從行業(yè)有關(guān)部門(mén)獲取市場(chǎng)信息進(jìn)行分析，還習(xí)慣于從上一年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做市場(chǎng)分析，需求分析滯后，仍停留在事后分析上。在大數(shù)據(jù)時(shí)代過(guò)去的分析方法已經(jīng)缺乏針對(duì)性和時(shí)效性，往往容易出現(xiàn)信息反饋遲鈍和信息鏈中斷。

三、煤炭營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新思路

（一）樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念

當(dāng)前形勢(shì)下，煤炭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)都發(fā)生了很大變化，我們要把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高市場(chǎng)份額上來(lái)搞好煤炭銷(xiāo)售工作。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念主要體現(xiàn)在：一是樹(shù)立面向市場(chǎng)的理念，沒(méi)有市場(chǎng)需求就沒(méi)有企業(yè)的生存。二是樹(shù)立客戶(hù)第一的理念，與客戶(hù)加強(qiáng)感情上的溝通，互相信任，互相諒解，互相支持，通過(guò)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)、高效的售前、售中和售后服務(wù)，贏得客戶(hù)信任，鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)。三是樹(shù)立持續(xù)滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值需求的理念。四是樹(shù)立“利他”營(yíng)銷(xiāo)理念，遵循互利共贏原則培養(yǎng)戰(zhàn)略伙伴性的客戶(hù)群。

（二）建設(shè)一支高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍

一是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的煤質(zhì)專(zhuān)業(yè)水平。受煤炭市場(chǎng)十年黃金期影響，多數(shù)銷(xiāo)售人員為坐臺(tái)式銷(xiāo)售，足不出戶(hù)即可銷(xiāo)售煤炭，致使不懂煤質(zhì)的銷(xiāo)售人員也能上崗，并完成銷(xiāo)售工作。同時(shí)整體煤炭營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)煤質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員較少。受煤炭暴利時(shí)期影響，多數(shù)不懂煤炭的業(yè)外人士也紛紛投資煤炭行業(yè)，導(dǎo)致煤炭營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中煤質(zhì)專(zhuān)業(yè)水平參差不齊，整體專(zhuān)業(yè)水平有待提升。

二是加強(qiáng)建設(shè)專(zhuān)業(yè)強(qiáng)、素質(zhì)高的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化加快、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者越來(lái)越成熟、越來(lái)越理性，要想贏得競(jìng)爭(zhēng)、搶占市場(chǎng)，必須要有專(zhuān)業(yè)且高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。要想在激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，就應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)性和素質(zhì)上下功夫，精心選人、精心培育一批知識(shí)面寬、精通業(yè)務(wù)、應(yīng)變能力強(qiáng)、善于洞悉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員。這部分人不僅要研究營(yíng)銷(xiāo)策略還要研究本企業(yè)煤炭產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)尋找適合它的用戶(hù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售領(lǐng)域，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)和社會(huì)需求，反饋給生產(chǎn)單位提供適銷(xiāo)對(duì)路的煤炭產(chǎn)品。能夠不斷給企業(yè)提供各方面有價(jià)值的市場(chǎng)信息，做到既是業(yè)務(wù)員又是信息員，不斷提升企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平。

三是推出專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念。煤炭在燃燒使用過(guò)程中，受本身煤質(zhì)變化的影響較大，如灰分、揮發(fā)分、硫分等都會(huì)影響燃煤的使用效果，或者在使用過(guò)程中受不同煤種配煤比例的影響，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的問(wèn)題。這就要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中要有專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，提供售前、售后的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。煤炭在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)該和任何一件商品有保質(zhì)期一樣，在使用過(guò)程中提供全面的、專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持，擴(kuò)大影響力，發(fā)揮國(guó)有企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）發(fā)揮煤質(zhì)在合同中的重要作用

一是完善并規(guī)范煤質(zhì)指標(biāo)。通過(guò)多年的實(shí)踐證明，煤炭的購(gòu)銷(xiāo)合同規(guī)范性較差、實(shí)施性較差，有時(shí)就會(huì)變成一紙空文，煤炭行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，規(guī)范合同，加強(qiáng)合同的法效性。供需雙方在談判過(guò)程中要將煤質(zhì)條款落實(shí)在合同中。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要掌握自己煤炭的品種、具體煤質(zhì)指標(biāo)，在合同上明確不同煤種的合同數(shù)量，不同煤種的典型數(shù)值，以及能否達(dá)到用戶(hù)的要求，合同指標(biāo)要切合實(shí)際，與生產(chǎn)煤質(zhì)相符，同時(shí)確認(rèn)煤質(zhì)指標(biāo)的基準(zhǔn)，避免后續(xù)過(guò)程中產(chǎn)生煤質(zhì)糾紛。

二是煤質(zhì)獎(jiǎng)罰要合理。煤炭作為大宗商品有其特殊性，從產(chǎn)品外型上，它是大宗散裝貨物，有其產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量的連續(xù)性。從銷(xiāo)售運(yùn)輸環(huán)節(jié)上看，運(yùn)輸過(guò)程復(fù)雜，要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)證上，其存在重復(fù)性和再現(xiàn)性，因此要客觀對(duì)待某一批次檢驗(yàn)結(jié)果。目前煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日趨完善，各項(xiàng)煤質(zhì)指標(biāo)也做了明確規(guī)定，因此為避免供需雙方在商品煤檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)糾紛，制定合理的煤質(zhì)獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)是必然的，多數(shù)動(dòng)力煤將發(fā)熱量和硫分作為煤質(zhì)獎(jiǎng)罰指標(biāo)，制定獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)時(shí)供需雙方應(yīng)本著公平、公正實(shí)行對(duì)等獎(jiǎng)罰。

三是約定雙方認(rèn)可的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。煤炭送貨辦法對(duì)于現(xiàn)今的煤炭市場(chǎng)已經(jīng)不符合市場(chǎng)規(guī)律，因此要在供需雙方建立相對(duì)公平、公正的操作方法，對(duì)于煤炭營(yíng)銷(xiāo)而言合同確定之后，供需雙方關(guān)注的焦點(diǎn)就是數(shù)量和質(zhì)量問(wèn)題，因此邀請(qǐng)雙方認(rèn)可的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)成為必然。需方如果條件允許可以派人跟蹤檢驗(yàn)全過(guò)程，但是雙方要客觀對(duì)待第三方檢驗(yàn)報(bào)告，此報(bào)告是作為結(jié)算的有力依據(jù)。供需雙方企業(yè)要自律，自覺(jué)規(guī)范煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光營(yíng)銷(xiāo)理念。

（四）優(yōu)化結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)煤炭精細(xì)化銷(xiāo)售

我們面對(duì)目前紛雜嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，利潤(rùn)空間不斷受到壓縮，企業(yè)效益不斷下滑，必須要及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)思路，由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)-市場(chǎng)定位，即在顧客心中樹(shù)立起一定的品牌形象。市場(chǎng)定位后，就會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的要求推出自己的產(chǎn)品，對(duì)自己的產(chǎn)品要進(jìn)行準(zhǔn)確定位，提高性?xún)r(jià)比，利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。有針對(duì)性的主攻適宜的客戶(hù)群體，甚至幫助客戶(hù)提供煤質(zhì)技術(shù)支持，燃煤技術(shù)改造等，以適應(yīng)企業(yè)的煤種要求，通過(guò)精細(xì)化銷(xiāo)售提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）解放思想，更新觀念，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)

有一支高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，進(jìn)行市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，占領(lǐng)好的市場(chǎng)，更要進(jìn)一步解放思想、更新觀念、樹(shù)立全員抓營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。全員抓營(yíng)銷(xiāo)并不是讓大家都投入到銷(xiāo)售一線(xiàn)，而是要從思想上重視營(yíng)銷(xiāo)，從企業(yè)的各個(gè)方面為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造好的條件，高度關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，重視銷(xiāo)售工作。

（六）施品牌戰(zhàn)略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力

煤炭產(chǎn)品單一、產(chǎn)品深度轉(zhuǎn)化率低，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品，就難以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，難以實(shí)現(xiàn)效益最大化。我們要改變過(guò)去單純追求產(chǎn)量的粗放管理，通過(guò)技術(shù)改造不斷延伸新產(chǎn)品，形成新組合，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，以高性?xún)r(jià)比樹(shù)立國(guó)有企業(yè)品牌形象。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品不僅要適銷(xiāo)對(duì)路，還要努力提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)份額，在不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，穩(wěn)定了市場(chǎng)，提升了效益，以品牌形象贏得市場(chǎng)。

（七）締結(jié)戰(zhàn)略伙伴，實(shí)現(xiàn)供需雙贏

煤炭企業(yè)要優(yōu)化用戶(hù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化市場(chǎng)布局，實(shí)施“大、長(zhǎng)、直、優(yōu)”戰(zhàn)略，使企業(yè)的銷(xiāo)售渠道由貿(mào)易商向直供戶(hù)轉(zhuǎn)變；銷(xiāo)售對(duì)象由小用戶(hù)向大用戶(hù)轉(zhuǎn)變；銷(xiāo)售目標(biāo)由一般用戶(hù)向重點(diǎn)用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)轉(zhuǎn)變；銷(xiāo)售市場(chǎng)由區(qū)域小市場(chǎng)向全國(guó)、國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，使煤炭主要銷(xiāo)量逐步以生產(chǎn)穩(wěn)定、資信程度好、具有可持續(xù)發(fā)展能力的大中型企業(yè)為主。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，煤炭營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面臨著多方面的挑戰(zhàn)，需要營(yíng)銷(xiāo)人員共同努力，結(jié)合煤炭銷(xiāo)售實(shí)踐，不斷解放思想，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高煤質(zhì)意識(shí)，規(guī)范市場(chǎng)行為，積極創(chuàng)新煤炭營(yíng)銷(xiāo)理念，深化煤炭營(yíng)銷(xiāo)改革，全方位的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，已達(dá)到企業(yè)效益最大化。

（作者單位：新疆投資發(fā)展（集團(tuán)）有限責(zé)任公司）