伊尼戈·加洛 克勞迪婭·湯森

許多消費(fèi)者選擇都是與一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)：Mac系統(tǒng)還是PC系統(tǒng)？三廂轎車(chē)還是掀背式兩廂車(chē)？度假去鄉(xiāng)間還是大城市？盡管這些選擇既涉及理性計(jì)算，也依賴(lài)感性直覺(jué)，但其中的關(guān)鍵在于決策者內(nèi)心究竟更重視理性還是直覺(jué)。

我們的研究表明，消費(fèi)決策的差異，在很大程度上取決于人們的購(gòu)買(mǎi)行為是體驗(yàn)消費(fèi)還是實(shí)物消費(fèi)。前者以實(shí)際物品的擁有為核心，而后者則不那么具象，它是消費(fèi)者對(duì)生活事件的一種經(jīng)歷。

由體驗(yàn)帶來(lái)的滿(mǎn)足感通常比實(shí)物帶來(lái)的滿(mǎn)足感更持久。一旦基本需求得到滿(mǎn)足，消費(fèi)者由實(shí)物購(gòu)買(mǎi)中獲得的后續(xù)快樂(lè)就會(huì)大幅縮水。實(shí)物消費(fèi)的邊際收益呈遞減趨勢(shì)，而體驗(yàn)消費(fèi)獲得的效用可以是無(wú)限的。

首先，體驗(yàn)消費(fèi)通常是與同伴一道完成的，這就使得消費(fèi)活動(dòng)本身的社交回報(bào)更大。其次，體驗(yàn)消費(fèi)不像實(shí)物消費(fèi)具有那么強(qiáng)的可比性，不會(huì)產(chǎn)生與他人攀比的身份焦慮。實(shí)物商品容易拿來(lái)比較，是因?yàn)樗鼈儞碛锌梢钥陀^衡量的具體特征。相形之下，在評(píng)估某種體驗(yàn)時(shí)，我們會(huì)傾向于考慮它將如何影響我們的整體幸福感，或者將會(huì)多么難忘。這種問(wèn)題很難明確回答，更難以在不同選項(xiàng)之間進(jìn)行比較。

研究表明，對(duì)于同一體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目，直覺(jué)型思考者出價(jià)高于理性思考者；而對(duì)于同一實(shí)物消費(fèi)項(xiàng)目，理性思考者出價(jià)高于直覺(jué)型思考者。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)直覺(jué)型決策，而對(duì)于實(shí)物消費(fèi)則應(yīng)鼓勵(lì)分析型決策。

基于這些發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诖颂岢鰩追N策略，幫助企業(yè)以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推介自己的實(shí)物產(chǎn)品，從而創(chuàng)建更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。

聚焦于產(chǎn)品體驗(yàn)方面的溝通 實(shí)物品牌可以效法哈雷-戴維森公司，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)最大限度地獲益于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。具體做法是，少談產(chǎn)品本身，而是更多關(guān)注產(chǎn)品使用的行為及場(chǎng)合。典型的體驗(yàn)式定位法會(huì)運(yùn)用感官刺激，極力以令人身臨其境的生動(dòng)表現(xiàn)和活動(dòng)場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)人心，而不是通過(guò)呈現(xiàn)確鑿的事實(shí)、客觀的產(chǎn)品信息或以分析評(píng)估來(lái)說(shuō)服大眾。

加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)定位的另一種手段是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用中相關(guān)的社交元素，主要宣傳擁有或使用產(chǎn)品所引發(fā)的感受和情緒。

拓展品牌在產(chǎn)品周邊體驗(yàn)中的存在感 第二種策略風(fēng)險(xiǎn)較高，但影響力可能更強(qiáng)，那就是發(fā)掘產(chǎn)品的周邊體驗(yàn)。比如，兩家傳統(tǒng)乳品制造商達(dá)能和喬巴尼決定將消費(fèi)者通常買(mǎi)回家放進(jìn)冰箱的產(chǎn)品分銷(xiāo)到各個(gè)酸奶吧和咖啡館，認(rèn)為人們有可能用消費(fèi)咖啡的方式去消費(fèi)酸奶。

再比如，網(wǎng)球拍這種實(shí)物產(chǎn)品如今裝上了芯片和傳感器，能夠讀取人的動(dòng)作，并通過(guò)應(yīng)用程序?qū)⑿畔⒎答伒街悄苁謾C(jī)和電腦上，讓玩家得以跟蹤自己的表現(xiàn)，提高球技。

盡管體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠帶來(lái)回報(bào)，但也不無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者完全根據(jù)“感覺(jué)不錯(cuò)”的因素或態(tài)度而買(mǎi)下某種實(shí)物商品，過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能或特性不佳，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)，引發(fā)更強(qiáng)烈的懊悔。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須切合實(shí)際，否則就會(huì)像負(fù)面口碑一樣，給品牌聲譽(yù)帶來(lái)毀滅性的打擊。