李舜

摘 要 隨著新媒體時(shí)期的到來(lái)和我國(guó)新聞出版機(jī)制改革的不斷深化，少兒期刊的生存、發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但也要把握這一難得的機(jī)遇。面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，改變經(jīng)營(yíng)模式，從整體上提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造強(qiáng)大的數(shù)字期刊群，在數(shù)字出版浪潮中走出一條新媒體融合的道路。

關(guān)鍵詞 挑戰(zhàn)；機(jī)遇；期刊品牌；核心競(jìng)爭(zhēng)力；新媒體融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0076-02

1 問(wèn)題的提出

在我國(guó)9 000多種期刊中，公開(kāi)出版的少兒期刊只有200多種，約占總數(shù)的2.22%。少兒期刊對(duì)少年兒童意義重大，從某種意義上說(shuō)，少兒期刊在兒童課外閱讀中扮演著重要的角色。隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷加快，各類紙媒紛紛轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體或者全數(shù)字閱讀，然而少兒期刊的讀者群是6～12歲的兒童，具有一定的特殊性。對(duì)于這一群不成熟的網(wǎng)民群體，究竟要如何才能轉(zhuǎn)型成功？如何能讓少兒期刊能從紙質(zhì)期刊變?yōu)榧霞堎|(zhì)期刊、數(shù)字產(chǎn)品、衍生品和閱讀體驗(yàn)服務(wù)為一體的立體陣營(yíng)？

2 提質(zhì)增效，堅(jiān)持內(nèi)容特色，堅(jiān)守期刊品牌

根據(jù)總局提出的“十三五”規(guī)劃，新媒體時(shí)代，少兒期刊要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抓好內(nèi)容生產(chǎn)，提高創(chuàng)新能力，確保產(chǎn)品質(zhì)量是首要原則。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，高質(zhì)量的少兒期刊是其營(yíng)銷成功的先決條件。少兒期刊作為服務(wù)于廣大少年兒童的知識(shí)和思想的載體，無(wú)論是內(nèi)容方面還是形式方面，都應(yīng)體現(xiàn)出以兒童為主體的特點(diǎn)。樹(shù)立清晰的期刊品牌理念，積極進(jìn)行品牌推廣，不斷創(chuàng)新和充實(shí)品牌內(nèi)容，讓少兒期刊品牌可持續(xù)發(fā)展。

1）以內(nèi)容為基石，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體時(shí)代，期刊的傳播方式雖然發(fā)生了變化，但內(nèi)容作為期刊核心價(jià)值的地位沒(méi)有改變。只有從少兒視角出發(fā)，才能真正受到廣大小讀者的喜愛(ài)，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）突出特色，打造新穎、靈活的欄目。獨(dú)特鮮活的欄目與內(nèi)容是期刊的生命力所在，目前少兒期刊內(nèi)容趨同，欄目設(shè)置大同小異，因此打造特色欄目顯得尤為重要。例如，青島出版社少兒期刊中心與美國(guó)《國(guó)家地理》合作的《環(huán)球少年地理》雜志，引進(jìn)了先進(jìn)的辦刊理念，具有新穎的欄目設(shè)置，雜志里有各種引人入目的真實(shí)探險(xiǎn)故事，由來(lái)自世界各地的科學(xué)家、探險(xiǎn)家、攝影家向小讀者講述驚險(xiǎn)離奇而又真實(shí)有趣的故事。

（2）注重童趣的表現(xiàn)形式。少兒期刊不是教科書(shū)，也不是課堂知識(shí)的延伸，應(yīng)注重趣味性行文風(fēng)格，幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)形式，用生動(dòng)的故事、趣味化語(yǔ)言、精美有趣的圖畫(huà)等，讓雜志的內(nèi)容風(fēng)格生動(dòng)活潑、充滿生機(jī)。

2）細(xì)分市場(chǎng)以迎合多元化的讀者群。細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性地定位多元化的讀者群。這需要立足于實(shí)際工作，從根本上熟練掌握細(xì)分市場(chǎng)的原則，對(duì)期刊讀者定位進(jìn)行不斷的調(diào)整。細(xì)分不同的學(xué)齡讀者和閱讀興趣，少兒期刊應(yīng)縱向差異劃分讀者群。例如，“青少期刊”《開(kāi)心學(xué)堂》系列分年級(jí)（1～6年級(jí)），分學(xué)科涵蓋語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、作文，目前月發(fā)行量20多萬(wàn)冊(cè)，其成功主要原因是細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)讀者實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的定位，迎合了多元化的讀者市場(chǎng)需求。又比如與美國(guó)《國(guó)家地理》合作的《環(huán)球少年地理》，后續(xù)推出了Little Kids《環(huán)球少年地理》幼兒版，彌補(bǔ)了在幼兒階段科普刊物的空缺。

3）樹(shù)立清晰的少兒期刊品牌理念。積極進(jìn)行品牌推廣，開(kāi)展品牌活動(dòng)，提高知名度和影響力。作家進(jìn)校園活動(dòng)，開(kāi)展少兒期刊閱讀活動(dòng)，舉辦各種大賽（作文、演講、繪畫(huà)）以及豐富多彩的小記者活動(dòng)，這些都已成為少期期刊推出系列品牌活動(dòng)的重要表現(xiàn)形式。

（1）《環(huán)球少年地理》《小葵花》策劃推出科普作家和兒童文學(xué)作家進(jìn)校園活動(dòng)，豐富了學(xué)校文化活動(dòng)，提高了學(xué)生的素養(yǎng)，同時(shí)也宣傳了雜志的

品牌。

（2）青少期刊與中國(guó)少年隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心于2012年啟動(dòng)“紅領(lǐng)巾閱讀推廣計(jì)劃”，目前已成為最具影響力的少兒閱讀推廣活動(dòng)。

（3）《作文總動(dòng)員》為了激發(fā)小學(xué)生寫(xiě)作的興趣，增強(qiáng)小讀者的寫(xiě)作信心，舉辦作文大賽，吸引了大批熱愛(ài)寫(xiě)作的孩子。

（4）“青少期刊”與人民網(wǎng)合作，推出了人民網(wǎng)小記者這一品牌。設(shè)立小記者站，開(kāi)展一系列豐富多彩的活動(dòng)。例如，小記者走進(jìn)編輯部，走進(jìn)“紅領(lǐng)巾閱讀推廣計(jì)劃”活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)等。

3 少兒期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)新模式

傳統(tǒng)的少兒期刊都是依靠郵局征發(fā)、校園代理和區(qū)域代理發(fā)行等模式，微乎其微的廣告收入，這早已不適用于目前少兒報(bào)刊的發(fā)展。如今，許多少兒期刊在市場(chǎng)渠道受阻和廣告收益下降之后，生存發(fā)展面臨困境，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。只有突破傳統(tǒng)的少兒期刊營(yíng)銷模式，不斷增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，吸收新的營(yíng)銷理念，才可能提升少兒期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)新數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)。數(shù)字出版不是洪水猛獸，不是傳統(tǒng)出版的替代和終結(jié)，而是傳統(tǒng)出版的延展，拓展了圖書(shū)的內(nèi)涵和外延。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同各媒體合作，促進(jìn)新媒體融合。少兒期刊必須把紙刊作為一個(gè)平臺(tái)，跟其他技術(shù)媒體合作，進(jìn)行新媒體的融合嫁接，才能實(shí)現(xiàn)紙刊更加健康長(zhǎng)效的發(fā)展。

以青島出版社少兒期刊中心的雜志為例：

（1）積極同視頻或音頻公司合作。例如，同凱叔講故事、喜馬拉雅等公司合作，將紙刊中的故事以圖像和聲音的形式表現(xiàn)出來(lái)，讓紙質(zhì)刊瞬間變得生動(dòng)活潑，從而吸引兒童成為忠實(shí)的讀者。

（2）同AR技術(shù)公司合作，在雜志中嵌入AR技術(shù)?！渡倌觌娔X世界》《環(huán)球少年地理》雜志通過(guò)AR技術(shù)，讓刊物上的圖片立體化呈現(xiàn)，并附帶額外的知識(shí)講解，這種AR立體卡片在豐富紙刊內(nèi)容的同時(shí)更讓少兒讀者興趣大增。

（3）微信平臺(tái)絕對(duì)不是紙刊內(nèi)容的照搬，而是需要和其他媒體的共同合作，推出全新的內(nèi)容。比如，內(nèi)容展示、交流問(wèn)答、消息推送、活動(dòng)安排等。由于少兒期刊的小讀者受年齡、學(xué)業(yè)等因素制約，所以我們將微信公眾號(hào)推送服務(wù)的對(duì)象定位為家長(zhǎng)，不定期會(huì)推送家長(zhǎng)喜歡關(guān)注的一些問(wèn)題，比如兒童心理和教育問(wèn)題。

2）調(diào)整營(yíng)銷布局，多渠道經(jīng)營(yíng)。新媒體的快速發(fā)展對(duì)少兒期刊來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很難得的機(jī)遇。期刊借助新媒體平臺(tái)，讓其用戶成為讀者，提高讀者覆蓋面、擴(kuò)大品牌影響力、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展的有效手段。

（1）借助微信公眾平臺(tái)，與一些影響力大、關(guān)注人數(shù)多的適合兒童閱讀的微信公眾號(hào)合作。例如“一條”“丹媽讀童書(shū)”等影響力大的微信公眾號(hào)，這些公眾號(hào)的讀者都是期刊的潛在讀者群，通過(guò)合作爭(zhēng)取將他們的孩子轉(zhuǎn)化為期刊的用戶。

（2）借助網(wǎng)站平臺(tái)，和網(wǎng)站合作。少兒期刊與“博看網(wǎng)”“中國(guó)知網(wǎng)”“龍?jiān)雌诳钡染W(wǎng)站合作，輸出付費(fèi)版本的電子期刊。與“雜志鋪”“當(dāng)當(dāng)”“京東”等網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)線上銷售，線下合作活動(dòng)，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。例如，《開(kāi)心學(xué)堂》同雜志鋪合作作文大賽，為獲獎(jiǎng)讀者打造專屬刊物。既宣傳了雜志，也讓讀者訂閱的積極性提高。

（3）發(fā)展研學(xué)夏令營(yíng)活動(dòng)。豐富產(chǎn)品線，多種模式挖掘市場(chǎng)潛力，積極推進(jìn)少兒期刊衍生產(chǎn)品。例如，《小淑女》編輯部舉辦的小淑女夏令營(yíng)，《環(huán)球少年地理》編輯部舉辦的守望螢火夏令營(yíng)。研學(xué)夏令營(yíng)的舉辦，成為少兒期刊一個(gè)新的營(yíng)銷點(diǎn)。

（4）少兒期刊與科研教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作。借助教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資源，少兒期刊涉足教育培訓(xùn)領(lǐng)域，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做到事半功倍的效果。例如，《少年電腦世界》雜志推出的樂(lè)高機(jī)器人編程課程，《天才小畫(huà)家》雜志推出的繪畫(huà)課程。線上的微課，線下的培訓(xùn)課程，這都極大地拉動(dòng)少兒期刊在新媒體時(shí)代的發(fā)展。

3）充分開(kāi)發(fā)資源，豐富產(chǎn)品線。根據(jù)教育發(fā)展新需求，很多少兒期刊抓住機(jī)遇，深度開(kāi)發(fā)選題資源、內(nèi)容資源和作者資源，不斷深化選題，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線，增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，《智力課堂》編輯部推出《動(dòng)手與動(dòng)腦》叢書(shū)，《小葵花》編輯部推出《給小時(shí)候的詩(shī)》叢書(shū)，致力打造全方位閱讀學(xué)習(xí)體驗(yàn)平臺(tái)。少兒期刊社這些年也紛紛集中力量對(duì)自身積累下來(lái)的資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，生產(chǎn)延伸產(chǎn)品，出版品牌書(shū)集、品牌玩具、有聲讀物、微電影等。例如，《聰明數(shù)學(xué)》《聰明語(yǔ)文》將往期精彩內(nèi)容進(jìn)行整理，推出精選集。

4 結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代，少兒期刊要與時(shí)俱進(jìn)，走媒介融合發(fā)展之路，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。但走媒介融合發(fā)展之路的同時(shí)，仍要以抓好內(nèi)容生產(chǎn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量為首要任務(wù)。在數(shù)字化出版浪潮下，少兒期刊創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式、傳播模式，相信少兒期刊的繁榮還將繼續(xù)下去。

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