魏萌

摘 要 社交媒體對信息的傳播效力大大提升，輿論熱點形成速度快、傳播范圍廣。同時，也存在輿論失控、傳播謠言、監(jiān)管難度提高等問題。對于政府而言，管好社交媒體需要抓住平臺建設、監(jiān)管機制等要點。

關鍵詞 社交媒體；傳播效果；輿情管理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0068-02

1 社交媒體的傳播特征

社交媒體（Social Media）指基于社交關系、具有信息生產與交換功能的互聯(lián)網平臺。人們可以通過社交媒體高頻分享各種信息，信息形式也多種多樣，包括文字、圖片、視頻乃至在線交互，具有強大的傳播效力。我國的社交媒體有文圖平臺網站（如微博、博客、論壇）、交互式軟件或手機應用（如微信、QQ）、直播平臺，等等。傳播效力就是信息傳播對社會公眾的影響力[1]。即信息傳播的范圍是否夠大，能否引起受眾的重視，對受眾行為帶來改變。社交媒體的傳播效力顯然遠超傳統(tǒng)媒體，既有諸多積極效果，也有消極影響，為政府的輿論引導工作帶來巨大挑戰(zhàn)。

社交媒體有3個主要傳播特征：

第一，其框架具有雙向傳播性。社交媒體建立的是網狀、發(fā)散型的傳播結構[2]，形成了雙向傳播模式。一方面，這種模式下受眾可以主動篩選過濾自己接受的信息類型。另一方面，雙向性也意味著信息接收者還可以成為信息發(fā)布者，參與到信息的二次傳播之中。

第二，其輿情具有高頻波動性。受眾在社交媒體中易受社交關系主體（領導、朋友、親戚）的影響，這種影響的集合就使得社交媒體的信息傳播呈現(xiàn)出顯著的高頻波動特征。

第三，其途徑具有高度豐富性。智能手機的普遍使用，標志著Web3.0時代，也就是自媒體時代的來臨。自媒體時代的社交媒體的軟件、應用更新迭代極為迅速，傳播途徑更為豐富[3]。

這些特征決定了社交媒體的傳播效果，下文將展開分析。

2 社交媒體的傳播效果分析

1）社交媒體傳播的積極效果。

第一，社交媒體的傳播效率得到極大提升。在手機，電腦等現(xiàn)代通訊設備和網絡交流軟件的同步高速發(fā)展的影響下，社交媒體的傳播速度極快。另外，社交媒體傳播的雙向性意味著信息發(fā)布者、傳播者、接受者的角色界限模糊，逐漸融于一體，傳播范圍變得前所未有地廣。

第二，大數據分析技術的應用使信息受眾的事件參與感增強。社交媒體日益廣泛深入地運用大數據分析手段，通過設置“點贊、評論、收藏”等功能，收集用戶的體驗評價，根據大數據分析后的測量結果及時調整信息收集和發(fā)布的方向。這就真正實現(xiàn)了精準投放，大大增強了受眾對信息的接受認可程度，使之產生強烈的參與感。

第三，社交媒體對政府宣傳工作的輔助功能大大增強。媒體發(fā)展的任一時代，媒體自身的級別都會成為影響力大小的決定性因素，從而進一步對信息媒體的傳播效力產生影響，這一評估指標在社交媒體技術廣泛應用的大數據時代仍然適用[1]。政府可與社交網絡平臺進行及時溝通，充分發(fā)揮平臺對政府輿情管理工作的促進作用。例如，政府可以借助這些平臺發(fā)布新聞、解答社會群眾對國家政務，社會大事件的疑惑、對社會關注度高的事件進行評析等。網絡平臺可以幫助政府進行廣泛、精準的信息推送，確保政府輿論引導工作的順利進行，協(xié)助政府及時對社會輿論進行管控，這顯然有利于維護輿情秩序的穩(wěn)定，并且也間接有利于維護社會秩序，提高政府辦事效率，降低政府信息傳播成本。

2）社交媒體傳播的消極效果。

第一，社交媒體的興起使得互聯(lián)網輿論更易失控。一方面，社交媒體的技術水平不斷提高，為信息傳播提供了大量的途徑和方式。信息傳播的參與主體多元化，角色間融合轉化趨勢明顯，信息發(fā)布者和信息受眾之間信息傳播的雙向性、互動性、即時性越來越明顯。在這樣的環(huán)境背景下，信息的更新速度快，傳播速度也快。美國學者施密特等人在《美國政府與政治》中指出：“若個人意見得到了公開發(fā)表，并且牽涉到公共問題，它就成了輿論”[4]。一旦出現(xiàn)了能夠引發(fā)公眾熱議的事件，輿論就會快速的發(fā)酵。由于每個人都可以成為信息發(fā)布者，輿論場上的信息變得混沌、碎片化、真假摻雜。另一方面，社交媒體的發(fā)布者和受眾之間具有深度信賴關系，就使得信息傳播不但在技術上具有易傳播性，而且在內容上也具有易傳播性。這兩方面因素的疊加使得互聯(lián)網輿論更易失控。

第二，受眾對傳播影響過大，社交媒體為牟利存在夸大事實的傳播傾向。信息在受眾中獲得的重視程度，對受眾行為的影響程度直接決定傳播效力的大小，因此受眾對信息的態(tài)度就是影響傳播效力的決定性因素之一。而在社交媒體時代，由于網絡用戶對信息享有更絕對的選擇權，如果不能把握受眾的喜好，迎合受眾的信息選擇偏好，信息根本不能進入潛在網絡用戶的閱讀范圍，原有的受眾對信息的認可程度也會越來越低，這就會導致該媒體的信息傳播效力下降，進而導致市場競爭力降低。需要看到的是，在市場經濟條件下社交媒體也是市場主體，仍然會以利益最大化為目標，這容易導致對社會公共效益的忽視[5]。社交媒體為了牟利，會傾向于追逐熱點、引導輿論，放棄自身應有的價值立場。在大數據技術越來越得到廣泛運用的時代背景下，有的社交媒體為了獲取更高的關注度，甚至會憑空捏造或不當夸大事實，嚴重違背社會公德。近年來，一些媒體為了博取公眾關注捕風捉影地發(fā)布或推送一些嚴重失實的報道，如城管暴力執(zhí)法，官員收取賄賂等，使得針對政府的負面輿論猛增，損害政府公信力。

第三，社交媒體的公信力日益上升，使得輿論管理難度增大。雖然不同級別的媒體間會有一定公信力差距，但由于新媒體技術的應用，信息傳播日益呈現(xiàn)出互動性和雙向性的特點，社交媒體和傳統(tǒng)權威媒體的公信力差距不再如傳統(tǒng)信息傳播時代那樣懸殊。實際上，社交媒體憑著良好口碑和信息收集能力積累了大量忠實受眾，這些受眾對社交媒體上的信息往往有較高的信任度，這使得社交媒體對社會的影響力與日俱增。社交媒體與傳統(tǒng)權威媒體相比，不但公信力差距日益縮小，而且在受眾流量、更新頻率、內容豐富性等方面具有獨特優(yōu)勢，但這種獨特優(yōu)勢從監(jiān)管角度來看卻又意味著難度的提高。也就是說，一旦社交媒體的輿論出現(xiàn)問題，政府在監(jiān)管速度、監(jiān)管范圍、監(jiān)管應急等方面的能力必然面臨嚴峻考驗。

從上述分析來看，政府對社交媒體的監(jiān)管能力建設必須與時俱進、不斷強化，下面提出幾點對策以供參考。

3 加強對社交媒體監(jiān)管的對策思考

1）合理利用社交媒體，暢通信息交互平臺。社交媒體目前普及程度較高，作為一種人人都可以獲得的信息交互平臺，是領導干部知曉社情民意、匯聚民智民力的重要途徑。政府應當重視社交媒體對公共事件的影響，合理利用社交平臺的信息、民意搜集功能。及時發(fā)現(xiàn)問題，積極解決問題并同步公開工作進度，與公眾進行坦誠交流，直面回應質疑，牢牢掌握話語權，避免輿論發(fā)酵失控。只有暢通民意訴求和權威信息發(fā)布渠道，才能真正保障人民合法權益，妥善解決問題，有效進行輿情管理工作，提高政府公信力。

2）建立輿情導控機制，提升輿論引導的效率。政府應當健全互聯(lián)網信息管理機制，加大對網絡信息傳播的管理力度，并運用新媒體技術及時進行輿論疏導：及時發(fā)布權威信息是突發(fā)公共事件中輿論引導的基本原則，因此，政府必須在第一時間發(fā)布權威信息，掌握話語主動權；做好信息的解釋和核實工作，即時發(fā)布準確信息，有利于增強受眾的信任感，穩(wěn)定公眾情緒，保持理性的邏輯判斷，避免輿論進一步發(fā)酵。

3）轉變社會治理思路，積極與社交媒體合作。政府應當盡快適應“政府管制”到“社會共治”的治理模式轉變，重視媒體和公眾在社會治理中的主體作用。加強與媒體平臺的合作，增強自身傳播效力，提高政府輿情管理的工作效率。同時建立有效的網絡信息傳播管理機制，約束網絡主體隨意傳播信息的行為，從根源上杜絕謠言，消極輿論的產生。謹慎運用自身的影響力，發(fā)揮自身傳播效力的積極作用，傳播正能量。

總之，社交媒體的快速發(fā)展對傳播效力的影響利弊皆有，這要求政府積極履行職責，積極采取引導、監(jiān)管措施，要求社交媒體及其用戶積極配合。只有三方通力合作，共同努力，才能盡量減少社交媒體的不利影響，充分發(fā)揮社交媒體對信息傳播的積極影響。

參考文獻

[1]畢海兵.大數據時代新聞傳播效力的變與不變[J].新聞傳播，2017（9）：45.

[2]于志君，郭根生.“網絡水軍”的形成機制與傳播效力研究[J].現(xiàn)代視聽，2011（5）：53-56.

[3]劉媛媛.論新媒體環(huán)境下政府輿論引導的挑戰(zhàn)和應對機制[J].湖南師范學報，2015（5）：60-64.

[4]施密特，等.美國政府與政治[M].上海：上海人民出版社，2005.

[5]張鈴鹿.新聞媒體傳播效力的發(fā)揮與實現(xiàn)途徑[J].吉林省教育學院學報（中旬），2015（1）：134-135.