陳昭伊

摘 要 在社交媒體時代問題廣告層出不窮，仍然有一些已經(jīng)發(fā)布的廣告存在著違背社會主義核心價值觀、低俗甚至是違法等問題，但是這些廣告卻沒有得到相應(yīng)的懲處，而是繼續(xù)游走在法律的邊緣。文章以奧迪二手車廣告為例，從廣告制作以及廣告審查和監(jiān)督的角度，分析了廣告產(chǎn)生這些問題以及負(fù)面效應(yīng)的原因，最后呼吁廣告行業(yè)需要加強(qiáng)自律與他律。

關(guān)鍵詞 問題廣告；廣告制作；廣告審查和監(jiān)督

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0060-02

1 回顧

2017年5月，一則奧迪二手車廣告在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的討論。這則廣告名為《奧迪二手車廣告之整容篇》，廣告背景是在一個婚禮的現(xiàn)場，廣告內(nèi)容是一對新人正在舉行婚禮，突然，婆婆出現(xiàn)在鏡頭中，高喊“等一下”，隨后婆婆對新娘進(jìn)行了捏鼻、抓耳、看牙等一系列檢查，檢查完畢婆婆比出了“OK”的手勢，然而不到0.5秒后婆婆又把目光看向了新娘的胸部，隨后，廣告出現(xiàn)奧迪二手車介紹界面，并打出“重要決定必須謹(jǐn)慎，奧迪二手車在線4S店，官方認(rèn)證才放心”的字樣。這則廣告在5月發(fā)布之時并沒有多少人關(guān)注，但在2017年7月17日，一名微博用戶發(fā)微博稱，在影院播放的映前廣告中看到了奧迪二手車的廣告，表示不能接受這則廣告對于女性的不尊重。這則微博曝光以后，其轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到接近3億次，不少網(wǎng)友也對這則廣告進(jìn)行了批評。而微博話題“奧迪二手車廣告”的閱讀量也達(dá)到了52萬，廣告視頻的播放量達(dá)到120萬，產(chǎn)生的負(fù)面影響已經(jīng)無法計算。甚至關(guān)于這則廣告的新聞已經(jīng)被國外媒體《華盛頓郵報》、BBC等進(jìn)行了

報道。

事實(shí)上，二手汽車的廣告很早就有過把產(chǎn)品比作女性的歷史，2008年寶馬二手車就有類似的平面廣告，其畫面中央是一個漂亮的女性，配上的廣告文案是“你知道你不是第一個，但你真的在乎嗎？”。而這則奧迪二手車廣告，盡管看起來并不是刻意以炒話題為目的，但社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，品牌和廣告公司確實(shí)越來越傾向打擦邊球的創(chuàng)意、涉及敏感話題、制造夸張等。微博最新一季度的廣告收入已經(jīng)達(dá)到11.7億，社交媒體時代下，廣告已經(jīng)隨處可見，但在各種媒介高度融合、營銷方式更加聯(lián)動，這些不良的廣告作品的肆意傳播，將會產(chǎn)生對社會不可低估的負(fù)面效應(yīng)。

2 廣告的負(fù)面效應(yīng)及產(chǎn)生原因

既然這樣的廣告造成了那么多負(fù)面效應(yīng)，那么為什么這則廣告會被制作出來？相關(guān)的審查部門為什么會讓這則廣告順利的出籠？監(jiān)管部門為何不對這則廣告做出相應(yīng)的懲罰？

1）廣告制作是否合理。這則奧迪二手車廣告不僅博得了關(guān)注度，而且引起了輿論的熱議，這些意想不到的廣告效果或許令廣告主覺得滿意，但是它卻物化、貶損了女性的形象。廣告中將新娘比喻為一輛二手車，婆婆比喻為買主，其中用婆婆檢查兒媳的牙齒，拿出了中世紀(jì)奴隸主販賣人口時檢查奴隸身體的那一套來換噱頭，表現(xiàn)出對女性強(qiáng)烈的不尊重。而對于婆婆兇巴巴檢查兒媳婦的行為，不僅抹黑了婆婆的形象，還塑造一種在婆媳關(guān)系中，婆婆處于一種“挑剔、不講道理”的形象，給當(dāng)今社會“婆媳關(guān)系緊張”造成一定的暗示。在我國《廣告法》第三條中明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；第九條規(guī)定，廣告不得含有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的情形，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”，根據(jù)廣告法的相關(guān)條例來看，這則廣告已經(jīng)涉嫌違法。

奧迪公司在事件后回應(yīng)，稱這則廣告是其在華合資公司的二手車部門制作。但是作為廣告制作人難道不清楚廣告法、可以不遵守廣告法嗎？廣告不只是簡單地推銷商品，廣告更應(yīng)該引導(dǎo)正確的社會主義價值觀，以及公司、產(chǎn)品的正確價值觀和形象，而不是像這則廣告一樣，不僅宣揚(yáng)的價值觀不正確，還對女性造成了侮辱。制作廣告，不能只追求轟動效應(yīng)和視覺沖擊力，僅僅吸引了消費(fèi)者的目光。存在問題的廣告會對受眾造成傷害，就會使受眾對廣告產(chǎn)生厭惡情緒，從而上升到對于整個奧迪品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，最后就會導(dǎo)致消費(fèi)者失去購買欲望，企業(yè)利益也會受到損害。

2）廣告審查和監(jiān)管是否到位。為什么這則有問題的廣告可以讓消費(fèi)者在電影院中、微博上、微信公眾號中見到？難道從廣告制作到廣告審查和監(jiān)管的相關(guān)部門中，沒有人注意到這則廣告涉嫌違法嗎？其實(shí)在2017年初《法制日報》就報道過：“奧迪的銷售政策存在有‘歧視的味道，不同身份的人享受的優(yōu)惠不同。比如大學(xué)教授有優(yōu)惠，中小學(xué)教師卻沒有；公務(wù)員可以多享受1%～2%的折扣，個體戶卻不可以。這種‘官民不等的售價策略，被指違背了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、價格法等規(guī)定的市場平等原則，涉嫌價格歧視?！?/p>

從銷售策略到5月發(fā)布的這則廣告來看，為什么監(jiān)管部門不給予相應(yīng)的懲罰？事件發(fā)生以后，奧迪公司采取的相關(guān)措施僅僅只是下線了廣告，監(jiān)管部門也沒有給予處罰措施。雖然這則廣告在奧迪官方認(rèn)證的微信、微博和萬達(dá)院線中刪掉了這則廣告，但是在騰訊視頻中仍然可以播放這則廣告，雖然不是以官方的形式發(fā)布，網(wǎng)友還是可以通過騰訊視頻看到這則廣告，也就是說，這則廣告在發(fā)布出來的同時，其造成的負(fù)面影響已經(jīng)無法收回。

一方面，廣告審查包括登記、初審、復(fù)審，再建立廣告業(yè)務(wù)檔案的步驟，是在廣告發(fā)布之前檢查、核對廣告是否真實(shí)合法，最后將結(jié)論、意見記錄在案，以備查驗(yàn)的活動。既然對一則廣告的審查需要經(jīng)過如此多的步驟，為什么相關(guān)的審查部門仍然不能審查出這則廣告存在的問題？如今在“人情大于法律”的社會風(fēng)氣下，企業(yè)總是會選擇與審查部門的人員搞好關(guān)系，希望能夠?qū)λ麄兊膹V告“法外開恩”不再被層層的篩查，而是迅速的發(fā)布出來，所以總是有一些廣告可以經(jīng)常做到“常在河邊走，濕鞋也不怕”。另外，在相關(guān)法規(guī)中，對于審查人員的法律責(zé)任規(guī)定比較輕，難以起到規(guī)范行為的作用，導(dǎo)致很多的審查也只是流于表面，這就造成了虛假、低俗甚至是違法廣告的產(chǎn)生。另一方面，監(jiān)管部門真的不了解這則廣告存在的問題嗎？相關(guān)的部門在執(zhí)行法律的過程中，是否按照法律的相關(guān)規(guī)定嚴(yán)格進(jìn)行懲處？還是做出的行為是執(zhí)法不嚴(yán)、管理松散呢？這就透露出我國目前的廣告監(jiān)管不到位，監(jiān)管力度不足的現(xiàn)象，這也加速了廣告中問題廣告的反復(fù)出現(xiàn)。即使事后處罰，由于懲罰結(jié)果很多僅是不痛不癢，或是處罰的利潤與企業(yè)給的無法其提并論，因此根本的問題就不能夠得到解決，反而使得許多企業(yè)更加肆無忌憚。甚至?xí)霈F(xiàn)商家與監(jiān)管部門直接相互勾結(jié)在一起，明知違法法律法規(guī)，但卻無所畏懼。就算“東窗事發(fā)”，對出現(xiàn)的問題也會選擇掩蓋事實(shí)真相，完全將矛頭指向不痛不癢的地方。最后實(shí)在行不通要處罰，也因?yàn)榕c商家是“一條繩上的螞蚱”，一定會為商家選擇最輕的懲罰，轉(zhuǎn)嫁主要矛盾，從中獲得利益。

從這則廣告中就能夠看出，隨著傳統(tǒng)媒體的不斷融合、社交媒體的崛起，也為了能夠深入落實(shí)依法治國的基本方略于，越來越多的問題廣告都在呼吁著，2015年新修訂《廣告法》還需要根據(jù)社會發(fā)展的變化進(jìn)行不斷的完善。我國的廣告法律制度仍然存在著很多不完善，如有些法律法規(guī)不夠具體，對相關(guān)的問題僅僅只是泛泛而談，不能具體到某一行為、某種處罰。針對在某些方面或領(lǐng)域的規(guī)定中還有漏洞和缺陷，特別是針對社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的方面。這就便于一些企業(yè)想要鉆法律的空子，造成損壞廣告公司、廣告目標(biāo)消費(fèi)者及社會的利益，并對廣告市場以及社會的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

3 結(jié)束語

在社交媒體時代下的廣告，至今仍然存在著問題，特別是從行業(yè)內(nèi)部和監(jiān)管部門兩個方面，不僅僅是奧迪二手車這則廣告中可以體現(xiàn)，一些醫(yī)藥保健品的廣告，比如莎普愛思滴眼液的廣告、鴻茅藥酒廣告等，都在強(qiáng)烈的呼吁廣告不僅僅非常需要行業(yè)的自律，相關(guān)的監(jiān)管、審查部門也需要加強(qiáng)對廣告行業(yè)的管理。他律和自律是保證一個社會、一個行業(yè)健康發(fā)展的兩道屏障。當(dāng)社會或組織違背了約定俗成的規(guī)則，自律不起作用的時候，他律就自動開啟了它的功能，他律靠批評、譴責(zé)和懲罰讓你去遵守規(guī)則。自律和他律也是辯證統(tǒng)一的，沒有自律的廣告監(jiān)管將無法責(zé)眾，而沒有廣告監(jiān)督的廣告自律，則沒有了領(lǐng)航的帶頭作用，只有兩者相輔相成，才能夠促進(jìn)我國的廣告行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

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