鄒靜祺

摘 要 微信作為當(dāng)下一種傳播能力強(qiáng)的社交媒體，自其上線公共賬號功能以來，在新聞報(bào)道方面也發(fā)揮了獨(dú)特功能。文章選取《人民日報(bào)》微信公眾號作為分析對象，在對公眾號發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡單介紹的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體新聞事例，從報(bào)道內(nèi)容與報(bào)道手段兩個(gè)層面，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信公眾號在新聞報(bào)道方面的創(chuàng)新之處。

關(guān)鍵詞 微信；人民日報(bào)；新聞報(bào)道；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0041-02

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款即時(shí)通訊工具，2017年11月9日，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2017年9月，平均日登錄用戶達(dá)9億人次，毫無疑問是重型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其中，微信公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，提供了平臺方與受眾全方位互動(dòng)的渠道，成為新聞媒體創(chuàng)新傳播的試驗(yàn)場。

在艾媒咨詢2017年4月發(fā)布的公眾號影響力排行榜中，《人民日報(bào)》憑借96.6的指數(shù)結(jié)果位列第一?！度嗣袢請?bào)》之所以相比其他新聞媒體公眾號具有更大的影響力，除了與母媒體——人民日報(bào)社的行業(yè)地位有關(guān)之外，更主要的原因在于其采用了具有新意的新聞報(bào)道方式，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的新聞需求。這一創(chuàng)新主要可從報(bào)道內(nèi)容與報(bào)道手段兩個(gè)方面來概括。

1 報(bào)道內(nèi)容上的創(chuàng)新

《人民日報(bào)》是國內(nèi)主流媒體的典型代表，報(bào)道風(fēng)格以專業(yè)嚴(yán)肅著稱。隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳播速度的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的信息傳播愈發(fā)具有海量化、即時(shí)化、快餐化和碎片化的特征，沉浸于這一傳播環(huán)境的受眾對新聞呈現(xiàn)方式有了新的要求?！度嗣袢請?bào)》微信公眾號在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，并非只是單一復(fù)制紙媒內(nèi)容，而是適應(yīng)微信的傳播環(huán)境，在新聞標(biāo)題、新聞種類和新聞編排上進(jìn)行了創(chuàng)新。

1.1 善用標(biāo)點(diǎn)，口語化標(biāo)題拉近距離

在“讀題時(shí)代”，標(biāo)題是讀者對新聞的第一印象，標(biāo)題一定程度上直接決定了新聞傳播效果的好壞?！度嗣袢請?bào)》的新聞推送，頻繁使用了感嘆號、問號以及省略號等標(biāo)點(diǎn)符號，直接代替紙媒原標(biāo)題中的一部分新聞要素，設(shè)置懸念，吸引讀者閱讀。同時(shí)，在標(biāo)題中使用口語化的詞語，如“淚目”“火了”，打破以往高高在上的黨報(bào)形象，貼近生活。

2017年12月20日的《老兩口住200平小別墅，邀6對陌生夫妻共同生活5個(gè)月！沒想到……》就體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，對于傳統(tǒng)的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、時(shí)間、原因這五個(gè)新聞基本要素，題目中只提到了“人物”這一點(diǎn)。在打開這條新聞之前，老兩口為何要邀請陌生人同住，同住的結(jié)果如何，對讀者而言都是未知的，這就是標(biāo)點(diǎn)營造的懸念氛圍所在。通讀全文才知道，這是對浙江余杭一對老夫妻嘗試“抱團(tuán)養(yǎng)老”模式的報(bào)道，新聞內(nèi)容本身與標(biāo)題也是契合的。

《人民日報(bào)》公眾號的標(biāo)題特點(diǎn)，除了用在緊扣民生的社會新聞之外，在時(shí)政新聞上也有體現(xiàn)。2017年12月14日，《人民日報(bào)》公眾號推送的題為《中國空軍宣布大消息！配圖帥爆了》的時(shí)政新聞，對中國空軍在11日開展的例行性常態(tài)化體系遠(yuǎn)洋訓(xùn)練行動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。感嘆號和口語詞“帥爆了”，都體現(xiàn)了微信標(biāo)題簡潔輕松的特點(diǎn)。相對于原標(biāo)題《中國空軍昨遠(yuǎn)洋訓(xùn)練 轟-6K等多戰(zhàn)機(jī)實(shí)施“繞島巡航”》，更加生動(dòng)活潑，避免了公眾號讀者對傳統(tǒng)時(shí)政新聞的回避心理，拉近了與讀者的

距離。

用生活化的語言擬定新聞標(biāo)題，用人與人之間口語化的溝通方式，講述新聞故事，使新聞媒體與讀者的關(guān)系由傳者與受者的單一模式向互動(dòng)交流式的關(guān)系轉(zhuǎn)變。

1.2 豐富內(nèi)容，多樣化新聞拓寬覆蓋面

相比《人民日報(bào)》報(bào)紙，《人民日報(bào)》公眾號在新聞報(bào)道內(nèi)容的選題中呈現(xiàn)出多樣化和豐富化的特征。在傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道之外，還推出了“提醒”“實(shí)用”“健康”等板塊，針對微信公眾號使用用戶趨于年輕化的特點(diǎn)，就業(yè)、醫(yī)療、教育、住房等話題擁有更多的報(bào)道篇幅和報(bào)道頻率。在保留《人民日報(bào)》原有的精英類閱讀群體之外，增強(qiáng)新聞報(bào)道的受眾覆蓋面，吸引更多年輕用戶。

每晚22點(diǎn)20左右，《人民日報(bào)》公眾號都會推送一篇情感類的“夜讀”，例如《不要等到生活為難你時(shí)，才后悔過去太安逸》《你無數(shù)次想過要放棄，但還是堅(jiān)持走到了現(xiàn)在》等，作為一天推送的尾聲。德弗勒提出的媒介依賴論講到，受眾是為了滿足個(gè)人的資源目標(biāo)才會有意識地使用媒介，微信用戶有別于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體用戶，“共鳴感”和“認(rèn)同感”是他們使用媒介的第一動(dòng)力，公眾號新聞內(nèi)容上的拓展則賦予了新聞媒體更“人格化”的特征。在新興媒介日益發(fā)展的大潮中，推出“夜讀”這樣的欄目并將其打造為 “副刊”，是《人民日報(bào)》在與用戶建立情感連接方面做出的創(chuàng)新。

1.3 創(chuàng)新編排，用多元化的搭配聯(lián)“動(dòng)”新聞

用微信公眾號進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，圖片與文字的搭配顯得十分重要。與傳統(tǒng)媒體較為單一的圖文搭配方式不同，《人民日報(bào)》微信公眾號推送新聞時(shí)，文字分布在不同板塊，顏色和字體的變換更多樣，圖片的使用更豐富。相對只有一種黑色字體的紙媒報(bào)道，版面內(nèi)容更為生動(dòng)多樣，能使讀者在短時(shí)間內(nèi)接收到整篇新聞的重點(diǎn)信息，方便閱讀。同時(shí)，能增加新聞美感，達(dá)到更好的傳播效果。

除了字體和圖片的使用，《人民日報(bào)》微信公眾號還在文字報(bào)道中加入了音頻和視頻，綜合搭配多種傳播內(nèi)容，使新聞“動(dòng)”起來。2017年12月17日，《人民日報(bào)》推送了新聞《剛剛，第二架國產(chǎn)大飛機(jī)C919首飛成功》，在文字和圖片報(bào)道之外還加入了一段時(shí)長25秒的延時(shí)攝影視頻，記錄C919的起飛準(zhǔn)備工作，增加現(xiàn)場感。此外，每天6點(diǎn)定時(shí)推送《新聞早班車》，除了綜合有要聞、社會、政策、生活提示這幾個(gè)部分之外，還配有一段帶有背景音樂的新聞播報(bào)音頻。訂閱用戶不僅可以直觀地閱讀新聞內(nèi)容，還可以隨時(shí)隨地聽新聞廣播，將報(bào)紙與廣播的新聞功能在公眾號中達(dá)到了融合和

統(tǒng)一。

2 報(bào)道手段上的創(chuàng)新

麥克盧漢提出“媒介即訊息”的理論，認(rèn)為技術(shù)發(fā)展下的媒介本身才是真正具有意義的訊息。在媒介融合環(huán)境下，新的媒介技術(shù)層出不窮，直播、H5、VR、AR等技術(shù)逐漸與新聞報(bào)道發(fā)生交集。以《人民日報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體微信公眾號利用這些新興技術(shù)，拉近新聞現(xiàn)場與新聞受眾之間的距離，提高受眾的新聞參與感，和媒體進(jìn)行更多更有效的

互動(dòng)。

2.1 H5頁面：活躍報(bào)道氣氛

2016年全國兩會期間，《人民日報(bào)》先后推出5條運(yùn)用H5技術(shù)的微信新聞，總閱讀量達(dá)到2 000萬，單篇閱讀都超過了10萬。其中，《人大新聞發(fā)布群，傅瑩邀請您加入群聊》這一推送截止到3月6日20時(shí)頁面總瀏覽量突破300萬人。該條推送伴隨背景音樂，用動(dòng)畫的形式還原了微信進(jìn)群的過程，能夠有效抓取讀者的注意力。進(jìn)群之后，通過群聊內(nèi)部發(fā)言的方式將新聞發(fā)布會的內(nèi)容進(jìn)行推送，還原了傅瑩本人答記者問的場景，相比傳統(tǒng)的一問一答的內(nèi)容羅列式的新聞報(bào)道，這樣的呈現(xiàn)方式能夠提高受眾的參與感和關(guān)注度，將政策性內(nèi)容改編得通俗易懂。

2.2 會議直播：更及時(shí)更全面

互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的發(fā)展，使新聞報(bào)道的即時(shí)性和實(shí)時(shí)性大大提高，為傳統(tǒng)的大會新聞報(bào)道提供了新手段。媒體在會議現(xiàn)場，可以借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，對會議開始前后以及會場內(nèi)外的花絮和片段進(jìn)行直播，更加及時(shí)全面地反映會場狀況。同時(shí)也能在新聞現(xiàn)場實(shí)時(shí)捕捉到有亮點(diǎn)的細(xì)節(jié)進(jìn)行突出報(bào)道，增加新聞的人情味和豐富性。

2016年10月21日，在紀(jì)念紅軍長征勝利80周年大會上，習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話?！度嗣袢請?bào)》微信公眾號對此次重要會議進(jìn)行了全程直播，點(diǎn)進(jìn)公眾號，頁面上顯示出直播菜單，用戶點(diǎn)擊進(jìn)直播平臺能夠在實(shí)時(shí)收看現(xiàn)場會議直播的同時(shí)，在直播間發(fā)送互動(dòng)消息，與平臺方和其他在線觀眾一同實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種報(bào)道會議的新手段，提升了新聞參與感，激發(fā)思考能力，給予受眾不同于文字報(bào)道和電視直播的全新體驗(yàn)。

2.3 3D動(dòng)畫：虛擬構(gòu)建真實(shí)

3D動(dòng)畫用技術(shù)模擬真實(shí)的場景，根據(jù)不同主題構(gòu)建虛擬世界，在呈現(xiàn)方式上具有精確性和真實(shí)性，操作性強(qiáng)?！度嗣袢請?bào)》微信公眾號在2018年6月9日，上合組織青島峰會召開之際，推送了一條《共同家園》的3D微視頻，以習(xí)近平總書記的發(fā)言作為同期聲，傳達(dá)“互信、互利、平等、協(xié)商”的主題。視頻畫面以飛馳而過的列車作為線索，串聯(lián)誕生17年以來日益壯大的合作組織成員國。通過展示京劇、駱駝、套娃等文化符號，呈現(xiàn)合作國之間的人文交流形態(tài)與合作包容的合作成果。

通過微視頻的傳播方式，《人民日報(bào)》微信公眾號將上合組織青島峰會的主要議題用動(dòng)畫的方式可視化呈現(xiàn)出來，相比文字陳述更具記憶點(diǎn)，結(jié)合習(xí)近平總書記的同期聲，用全新方式來講述上合故事。同時(shí)，視頻中還多次出現(xiàn)青島的地標(biāo)性建筑“五月的風(fēng)”，強(qiáng)化讀者對青島的城市印象。

3 結(jié)論

《人民日報(bào)》微信公眾號作為傳統(tǒng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地，在新聞報(bào)道內(nèi)容與新聞報(bào)道手段上都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，拓展受眾群體，提升影響力。在內(nèi)容上，用活潑的語言替代嚴(yán)肅的官方腔調(diào)，豐富新聞報(bào)道的種類，將報(bào)道視角更多地聚焦在受眾心理與情感交流。同時(shí)，添加音頻視頻等多媒體內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性。在手段上，以傳播技術(shù)為依托，兼用H5頁面、現(xiàn)場直播和3D動(dòng)畫，實(shí)現(xiàn)新聞的可視化。毫無疑問的是，技術(shù)手段孕育下的微信新聞，在新聞報(bào)道上仍要以內(nèi)容為核心，技術(shù)應(yīng)該作為完善傳播內(nèi)容的支撐手段，倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”而不是“技術(shù)為王”。對《人民日報(bào)》微信公眾號而言，在內(nèi)容創(chuàng)新上還大有可為，例如在現(xiàn)階段新聞“軟化”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘時(shí)政“硬”新聞的親和力，以及解決眾多社會生活類新聞推送中出現(xiàn)的同質(zhì)化問題，這些都需要進(jìn)一步的探討。

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