李威

當(dāng)下，電視媒體正面臨著前所未有的轉(zhuǎn)型與下行壓力。這種壓力，一方面來(lái)自外部互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，正如鄭維東所言“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的節(jié)目跨平臺(tái)多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)”[1]；另一方面則來(lái)自電視臺(tái)內(nèi)部，雖然用戶思維已經(jīng)被很多人認(rèn)同，但由于缺乏行之有效的方法和整體架構(gòu)，觀眾向用戶的轉(zhuǎn)化更多流于表面和口號(hào)，并未真正落到實(shí)處。新觀眾增長(zhǎng)乏力，老觀眾持續(xù)流失，電視臺(tái)壓力不言而喻。于是，探討觀眾轉(zhuǎn)化為用戶的路徑，在新的平臺(tái)留住觀眾就顯得迫在眉睫。

一、從觀眾到用戶：理念嬗變

從觀眾到用戶，不只是稱謂之變，更是電視媒體整體運(yùn)營(yíng)模式和理念的嬗變，認(rèn)清兩者的本質(zhì)區(qū)別是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的第一步。

首先，觀眾是模糊的，用戶是清晰的。中央一套2017年全天時(shí)段在CSM52城市的到達(dá)總?cè)藬?shù)是2.03億，而今日頭條截至2017年10月的月活用戶是2.19億，[2]如果以電視頻道到達(dá)一位觀眾即等同于APP下載一次來(lái)計(jì)算，兩個(gè)電視和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一線平臺(tái)在觀眾/用戶規(guī)模上打成了平手。然而，坐擁億萬(wàn)觀眾的電視臺(tái)卻不能像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)那樣掌握每一個(gè)觀眾的行為軌跡，甚至不知道觀眾的基本信息。決定模糊與清晰的關(guān)鍵在于背后的數(shù)據(jù)及其統(tǒng)計(jì)方法。電視臺(tái)所依賴的收視率本身就是相對(duì)的、平均的概念，它所代表的觀眾總量和收視行為也是在抽樣基礎(chǔ)上推及而來(lái)的群體輪廓。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)則是由每一個(gè)獨(dú)立的、清晰的行為個(gè)體累積起來(lái)的大數(shù)據(jù)，它既可以反映全貌，亦可以明察秋毫。

其次，觀眾是流動(dòng)的，用戶是固定的。電視媒體線性傳播的特點(diǎn)使得觀眾每一次的頻道選擇都充滿了流動(dòng)的不確定性，觀眾因喜好的內(nèi)容在不同頻道之間自由流轉(zhuǎn)，又在每一次的開(kāi)關(guān)機(jī)之后全部歸零，并無(wú)穩(wěn)固性可言。用戶則不同，他/她因某種需求完成下載動(dòng)作后，就自然成為一個(gè)清晰的使用者，無(wú)論活躍與否，在正式卸載前，他/她都是該應(yīng)用沉淀下來(lái)的一個(gè)固定用戶。從數(shù)學(xué)計(jì)算的角度看，觀眾是不同時(shí)間、空間收視人群的平均，而用戶則是不同人群的累加。

再次，觀眾是被動(dòng)的，用戶是主動(dòng)的。盡管互動(dòng)理念已深入人心，但不可否認(rèn)，受制于傳播技術(shù)和體制機(jī)制的局限，電視媒體和觀眾之間點(diǎn)對(duì)面或一對(duì)多的大眾共享型傳播關(guān)系并未得到根本性改變，觀眾更多還是被動(dòng)的信息接收方。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程已經(jīng)融為一體，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利不僅屬于媒體，也屬于用戶的自我賦權(quán)，受眾從被動(dòng)的信息接受者變身為主動(dòng)選擇的用戶。[3]人還是那些人，但被動(dòng)的觀眾和主動(dòng)的用戶，商業(yè)價(jià)值是截然不同的。對(duì)比電視媒體近幾年的下行和互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，其中關(guān)鍵一點(diǎn)就在于前者流失的觀眾恰好轉(zhuǎn)化成了后者更有價(jià)值的用戶。

綜上，我們可以得出這樣的結(jié)論：電視觀眾轉(zhuǎn)化的初級(jí)目標(biāo)就是要把模糊、流動(dòng)、被動(dòng)的觀眾轉(zhuǎn)化為清晰、穩(wěn)固、主動(dòng)的用戶。只有掌握了真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)，挖掘和變現(xiàn)才能落到實(shí)處。

二、從觀眾到用戶：路徑探討

明確了轉(zhuǎn)化目標(biāo)，接下來(lái)就是轉(zhuǎn)化路徑。雖然業(yè)界對(duì)于以用戶為中心的理念已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，不少電視臺(tái)也開(kāi)始邁出觀眾轉(zhuǎn)化的步伐，但如何轉(zhuǎn)、如何挖、如何用依舊是困擾電視人的三個(gè)難題。圍繞這三個(gè)困惑，結(jié)合國(guó)內(nèi)外電視媒體已有的案例，我們可以從轉(zhuǎn)化、挖掘和變現(xiàn)三個(gè)階段探討觀眾轉(zhuǎn)化為用戶的路徑。（見(jiàn)圖1）

（一）轉(zhuǎn)化的路徑

這里的轉(zhuǎn)化特指把觀眾從模糊輪廓轉(zhuǎn)化為清晰個(gè)體的過(guò)程，換句話說(shuō)，就是把觀眾數(shù)據(jù)化。要把電視機(jī)前看不見(jiàn)的觀眾轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)的用戶數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是需要一個(gè)載體或中介。而根據(jù)已有的案例，常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化載體主要有三種：

圖1 從觀眾到用戶的三個(gè)階段

一是初級(jí)載體，面向觀眾舉行的各類活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展線下活動(dòng)吸引觀眾參與，同時(shí)搜集所有參與者的個(gè)人信息，這是把觀眾數(shù)據(jù)化、用戶化最簡(jiǎn)單可行的策略。如今隨著各類觀眾節(jié)、粉絲節(jié)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展，越來(lái)越多的電視臺(tái)，尤其是地面頻道和市縣臺(tái)開(kāi)始注意到此類活動(dòng)在培養(yǎng)用戶方面的價(jià)值。江蘇城市頻道的粉絲節(jié)已成功舉辦兩屆，除了推廣頻道欄目、為商家搭臺(tái)外，粉絲節(jié)更大的意義在于它有意識(shí)搜集的觀眾信息，這些信息最終將匯集成頻道專屬的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

二是中級(jí)載體，面向觀眾建立的社會(huì)組織。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要建立系統(tǒng)、完整的觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)，提高用戶的黏性，單靠一場(chǎng)或幾場(chǎng)活動(dòng)的影響還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，此時(shí)，建立一個(gè)以觀眾為主體的社會(huì)組織就顯得尤為必要。在觀眾組織的統(tǒng)一運(yùn)作下，不僅各類線下活動(dòng)可以更有計(jì)劃地常態(tài)推出，維持已有用戶的興趣，不同節(jié)目也可以借助組織的力量面向各自的細(xì)分觀眾群體推出個(gè)性化的活動(dòng)，進(jìn)而豐富用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的人群廣度和深度。以觀眾俱樂(lè)部為代表的各類組織曾經(jīng)在很多電視臺(tái)出現(xiàn)過(guò)，但都經(jīng)營(yíng)得不甚理想，究其原因，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于這些組織的理念尚停留在活動(dòng)本身，而忽略了用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的真正價(jià)值。

三是高級(jí)載體，搭建自有的觀眾互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)活動(dòng)和組織搜集觀眾信息，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的方法雖有創(chuàng)新，但歸根結(jié)底仍是傳統(tǒng)做法。而要與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)接軌，通過(guò)搭建自有的觀眾互動(dòng)新媒體平臺(tái)，積累行為信息更豐富的用戶大數(shù)據(jù)才是終極之道。目前，雖然大部分電視頻道都推出了依托第三方平臺(tái)的互動(dòng)載體，如微信、微博等，但用戶數(shù)據(jù)并沒(méi)有掌握在自己手中，只有開(kāi)發(fā)專屬的互動(dòng)平臺(tái)，才是真正的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。江蘇廣播的“大藍(lán)鯨”APP集活動(dòng)、組織與平臺(tái)功能于一身，為聽(tīng)眾提供在線收聽(tīng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、活動(dòng)參與、電子商城等一站式互動(dòng)功能模塊，并通過(guò)頻率、節(jié)目、主持人的合力推廣，實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)眾向用戶轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，效果顯著。同樣，在筆者曾調(diào)研過(guò)的德國(guó)，電視臺(tái)集合所有節(jié)目，開(kāi)發(fā)專屬觀眾互動(dòng)APP的做法也非常普及，如ARD電視臺(tái)的益智節(jié)目互動(dòng)APP——ARD QUIZ在德國(guó)就有3000萬(wàn)的下載量。（見(jiàn)圖2）

圖2 ARD QUIZ功能模塊

（二）挖掘的路徑

通過(guò)多方渠道搜集到的用戶數(shù)據(jù)，只有在經(jīng)過(guò)統(tǒng)標(biāo)、清洗、歸并等一系列科學(xué)的統(tǒng)計(jì)和運(yùn)算后，才能成為名副其實(shí)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。而面對(duì)復(fù)雜的用戶數(shù)據(jù)，如何從中挖掘有價(jià)值的信息、規(guī)律和特征，才是擺在電視人面前最大的難題。借用CRM（客戶關(guān)系管理）的基本流程，筆者將用戶挖掘分為三個(gè)環(huán)節(jié)：

一是用戶畫像。交互設(shè)計(jì)之父 Alan Cooper 較早提出了用戶畫像（persona）的概念，他指出用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。[4]簡(jiǎn)言之，就是用戶數(shù)據(jù)的可視化處理。沒(méi)有用戶畫像，觀眾即便是轉(zhuǎn)化成了用戶，依然是模糊不清的，比如當(dāng)前很多電視頻道或欄目的官微，雖然訂閱量很可觀，但大部分都是信息不明確的無(wú)效用戶。而要完成用戶畫像，前提就是相對(duì)完善的用戶數(shù)據(jù)，具體包括靜態(tài)數(shù)據(jù)（人口統(tǒng)計(jì)特征、空間和地理特征等）、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（收視習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好等）兩個(gè)方面。用戶數(shù)據(jù)的來(lái)源主要是自采，電視臺(tái)在舉行活動(dòng)、建立組織和搭建新平臺(tái)的時(shí)候，就必須有意識(shí)地完整搜集用戶的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，否則后續(xù)所有圍繞用戶的挖掘都無(wú)從談起。

二是用戶分類。用戶畫像關(guān)注的是特定用戶，不是普通用戶，特定用戶的挖掘需要基于對(duì)用戶的分類。在CRM系統(tǒng)中，用戶分類通常是通過(guò)標(biāo)簽化來(lái)完成的。所謂標(biāo)簽化，就是根據(jù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的基本特征，為某類用戶設(shè)立的方便搜索、查找的信息標(biāo)簽。一級(jí)標(biāo)簽是總括標(biāo)簽，二級(jí)標(biāo)簽是從屬于一級(jí)標(biāo)簽的細(xì)分標(biāo)簽，三級(jí)標(biāo)簽是從屬于二級(jí)標(biāo)簽的更加細(xì)分的標(biāo)簽，能夠映射到一級(jí)標(biāo)簽中的具體對(duì)象。[5]用戶的所有信息都可以對(duì)應(yīng)一個(gè)標(biāo)簽，例如性別男性、年齡30-40歲、愛(ài)好體育等。

三是行為分析。相比靜態(tài)的用戶信息數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)的行為數(shù)據(jù)才更有價(jià)值。基于我們搭建的新媒體互動(dòng)平臺(tái)積累的用戶行為數(shù)據(jù)，往往可以挖掘到更多有用的信息。例如通過(guò)對(duì)18-24歲年輕男性參與節(jié)目互動(dòng)次數(shù)的周天及時(shí)段分布，我們可以大致推算出他們看電視的習(xí)慣，這樣就可以在他們互動(dòng)活躍的時(shí)段推送相應(yīng)的廣告。除了自采的用戶數(shù)據(jù)，如果可以接入一些第三方的數(shù)據(jù)端口，如電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)等，則將更有助于挖掘用戶的行為規(guī)律。

需要說(shuō)明的是，用戶數(shù)據(jù)的畫像、分類和分析都是非常專業(yè)、縝密的技術(shù)工作，它所依賴的數(shù)學(xué)運(yùn)算和計(jì)算機(jī)技術(shù)遠(yuǎn)非大多數(shù)電視人所能掌握的。因此，要挖掘更多有價(jià)值的信息，還需專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的介入。

（三）變現(xiàn)的路徑

從觀眾到用戶，所有數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化與挖掘都是為了最終的變現(xiàn)，這是觀眾用戶化戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。以往國(guó)內(nèi)很多電視媒體的觀眾組織、互動(dòng)平臺(tái)等，之所以未能運(yùn)營(yíng)下去，關(guān)鍵就在于未能找到可以變現(xiàn)的商業(yè)模式。依托電視媒體已經(jīng)建立起來(lái)的觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶畫像，根據(jù)筆者的觀察和設(shè)想，至少可在三點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破：

一是精準(zhǔn)營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)前面觀眾轉(zhuǎn)化和用戶挖掘兩個(gè)階段，電視媒體已經(jīng)可以從龐雜的觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)中找到具有相似識(shí)別標(biāo)簽的一類人，面向此類人群開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)即為精準(zhǔn)營(yíng)銷。在傳統(tǒng)電視廣告吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力有所下降的今天，以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷以其較高的到達(dá)率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率更有助于電視臺(tái)穩(wěn)住廣告客戶和維持廣告溢價(jià)率。精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體策略可以有很多，如精準(zhǔn)投放、可尋址廣告、精準(zhǔn)促銷、情感營(yíng)銷等。德國(guó)最大私營(yíng)廣電集團(tuán)之一的Pro7Sat.1在2017年就推出了一項(xiàng)名為HBBTV的新技術(shù)，后臺(tái)可以根據(jù)智能電視觀眾收看電視廣告的行為數(shù)據(jù)，向不同用戶推送相關(guān)品牌的OTT廣告，如橫幅、提醒、角標(biāo)等，讓廣告商的信息真正到達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)可尋址的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二是社群經(jīng)濟(jì)。社群是指一群具有共同社交屬性的人，在社交媒體、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的推動(dòng)下，社群從線下組織演變?yōu)榫€上群體，又演變?yōu)榫€上線下聯(lián)動(dòng)的新型商業(yè)模式。無(wú)論如何演變，用戶數(shù)據(jù)始終是社群建立的基礎(chǔ)。電視觀眾轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)本身具有廣泛的人群涵蓋度，經(jīng)由用戶標(biāo)簽和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）篩選，電視臺(tái)可以把他們拆分成不同的用戶社群，再通過(guò)線上互動(dòng)、線下活動(dòng)以及社群+的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。如今在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)靡一時(shí)的自媒體大都采用了社群經(jīng)濟(jì)的模式，如“羅輯思維”“二更視頻”“新世相”等，都是先以內(nèi)容為載體，將觀眾轉(zhuǎn)化為社群，再以線上產(chǎn)品銷售、內(nèi)容付費(fèi)以及線下社群活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利。

三是資本運(yùn)作。在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)體系中，用戶是最核心資源，資本是最重要變現(xiàn)，用戶量級(jí)與商業(yè)價(jià)值成正比。隨著電視觀眾用戶轉(zhuǎn)化量的增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的就是資本市場(chǎng)價(jià)值的水漲船高，因此通過(guò)風(fēng)投，吸引社會(huì)資本介入，進(jìn)而走向資本市場(chǎng)才是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的終極路徑。近日，芒果TV成功借殼快樂(lè)購(gòu)上市，估值95億元，成為國(guó)內(nèi)A股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)。從湖南衛(wèi)視到芒果TV，依托電視平臺(tái)觀眾轉(zhuǎn)化和品牌影響帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)才是芒果TV在資本市場(chǎng)最大的籌碼。

三、結(jié)語(yǔ)

從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是一項(xiàng)牽動(dòng)體制、技術(shù)、人才、資金、營(yíng)銷等方方面面的系統(tǒng)工程。從做好節(jié)目、賣好廣告到為欄目、頻道積累更多用戶數(shù)據(jù)，探路精準(zhǔn)營(yíng)銷、社群經(jīng)濟(jì)，這些變化是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體思維模式的極大挑戰(zhàn)。

放眼未來(lái)，數(shù)據(jù)化是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。在一切皆是數(shù)據(jù)的新時(shí)代，電視媒體唯有加速轉(zhuǎn)型，逐步推進(jìn)從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化、挖掘與變現(xiàn)，掌握大數(shù)據(jù)，才有可能在媒體融合的道路上堅(jiān)守核心，融會(huì)貫通。

注釋：

[1]鄭維東．電視進(jìn)入低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代[J]．收視中國(guó)，2018(4)．

[2]朱茜．十張圖帶你了解今日頭條2017年業(yè)績(jī)看點(diǎn)．前瞻產(chǎn)業(yè)研究院網(wǎng)，[2018-04-12]． https://www．qianzhan．com/analyst/detail/220/180412-bf71c602．html．

[3]汪霏霏．以用戶思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J]．青年記者,2014(9)．

[4]庫(kù)珀．交互設(shè)計(jì)之路[M]．北京：電子工業(yè)出版社, 2006:10．

[5]王憲朋．基于視頻大數(shù)據(jù)的用戶畫像構(gòu)建[J]．電視技術(shù),2017(6):20-23．