余多志

類型化廣播目標性明確，受眾細分、整體頻率風格統(tǒng)一的背景下，要實現(xiàn)客戶商家廣播廣告高效精準的投放效果，應(yīng)當推進廣播廣告植入式的理念。2017年12月，南京音樂廣播啟用RCS節(jié)目編播系統(tǒng)之后，類型化廣播細分市場和受眾的定位，成為以生產(chǎn)為核心轉(zhuǎn)向以消費為核心的廣播媒介變革途徑。植入式廣告作為一種依附于媒體上有意識的營銷手段，具有隱秘性強、傳播效果好、營銷途徑多樣等優(yōu)勢，成為南京音樂廣播在營銷上的一個突破點。

“所謂植入式廣告，或稱植入式營銷，是把廣告內(nèi)容隱秘地融入到節(jié)目當中，聽眾在收聽節(jié)目的時候，不知不覺地接受了鑲嵌在其中的廣告內(nèi)容?！盵1]南京音樂廣播FM105.8廣告創(chuàng)收數(shù)據(jù)的遞增，說明了在廣告經(jīng)營方面，堅持頻率整體品牌運營的植入式廣播廣告策略的正確性。清晰明確的受眾定位、整體頻率的品牌形象、多渠道靈活變通的廣告合作模式，不僅使廣告商投放廣告的到達率大大提高，保證了廣告?zhèn)鞑サ母咝屎透呤找?，還避免了傳統(tǒng)廣播頻率因定位交叉重復而引起的惡性競爭，促進了頻率經(jīng)營的良性循環(huán)。傳統(tǒng)的廣告客戶在做廣播媒體廣告的時候，常常會放大廣播語言為重點的優(yōu)勢，忽略廣播不可視性的劣勢。依據(jù)有意境的語言內(nèi)容產(chǎn)生的情景再現(xiàn)想象出的畫面，可以喚起受眾具體感受乃至令其如臨其境。

開創(chuàng)廣播廣告無限想象空間是南京音樂廣播廣告的宗旨，讓“廣告也好聽”是廣告創(chuàng)意團隊的目標。例如一個商業(yè)廣告創(chuàng)意文案，主持人用聲音的演繹為聽眾營造出了一個30秒的情景故事，主旨為兩位情境中的“賣家和買家”通過接頭暗號的方式引出廣告客戶的優(yōu)惠信息，在配樂和聲效的配合下，聽眾不知不覺中被帶入故事情節(jié)，不禁產(chǎn)生到底什么才是接頭暗號的疑問。當謎底揭曉時，聽眾已經(jīng)處于精神集中的狀態(tài)，這個時候通過揭曉暗號的方式將廣告客戶的宣傳信息播出。通過情景再現(xiàn)的方式呈現(xiàn)的廣告，用聲音表情充分調(diào)動和聚集起聽眾的注意力和好奇心，比較自然地將商業(yè)信息帶出。原本平淡生硬的商業(yè)信息在聲音和創(chuàng)意的共同作用下，平面的文字變得立體了、活動了，開始進入到聯(lián)想空間的聽眾，在不抗拒的收聽心理狀態(tài)下，能夠更有效地接受廣播廣告的商業(yè)訊息。

類型化廣播除了對受眾的細分與界定之外，在對廣告客戶的甄選和定位上，也同樣是將類型化進行到底。頻率的精準定位是類型化廣播的立足之本，是頻率區(qū)別于其他頻率的顯著標識，也是頻率保持競爭優(yōu)勢的法寶。所謂“定制營銷”就是不用程序化套路制作廣告，而是在全面了解廣告客戶投放需求后，由創(chuàng)意團隊在結(jié)合受眾、頻率與客戶三方利益的基礎(chǔ)上制作出宣傳方案，在三者均認同的前提下有效地實現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品營銷和植入式廣告的推進。

南京音樂廣播客戶廣告定制就是針對不同客戶、不同商家、不同需求，以靈活多變、花樣百出的創(chuàng)意方式，制作符合特定商家的定制宣傳廣告。營銷團隊在和客戶溝通伊始，就會深入了解與發(fā)掘客戶的產(chǎn)品特性和宣傳目的，如果更適合用植入形式呈現(xiàn)的，比如在資訊點點聽、紫金音樂榜、可啦思刻復古潮等上以植入式廣告呈現(xiàn)；而對于一些品牌客戶，比如大型娛樂集團、金融銀行機構(gòu)等則建議用定制冠名的形式，在大板塊節(jié)目時間段中以顯著露出的方式多次出現(xiàn)；針對一些置換客戶，如餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)、都市休閑行業(yè)，則啟用定制互動單元的欄目設(shè)置，通過熱線電話或者微博、微信平臺的有獎互動，在增進節(jié)目參與度的同時推廣廣告客戶的產(chǎn)品訊息。始終堅持一切從聽眾角度出發(fā)，聚焦聽眾的利益是否得到實現(xiàn)是廣告營銷策略的精髓。在RCS系統(tǒng)上線之后，南京音樂廣播每一條硬性、軟性、植入性廣告，從策劃到文案再到錄制，都更嚴格地經(jīng)由頻率、節(jié)目總監(jiān)、客戶和市場多方的認可，同時兼顧各方的利益。南京音樂廣播的聽眾在隨時隨地收聽廣播廣告時，還收獲創(chuàng)意的內(nèi)容、精細的制作、潮流的元素，甚至持續(xù)收聽還能從廣播廣告中獲得附加產(chǎn)品，聽眾會有一種廣告與頻率融為一體的感受。

廣播電臺“以受眾為本”的理念核心在于頻率到底是依靠受眾來支撐還是依靠廣告客戶來支撐。短期來看，廣告商的一次投資的確可以解決燃眉之急，但是長久來看，建立在廣告客戶至上的合作關(guān)系只會導致受眾的不斷流失。受眾是可以無盡延伸與擴展的資源載體，某種程度上說，廣告客戶只會錦上添花，唯有持續(xù)地投資受眾才能雪中送炭。如果放棄眼前利益，著力于經(jīng)營頻率的受眾人群，則可以尋求一種可持續(xù)發(fā)展的營銷模式。

注釋：

[1]張艷娜．類型化電臺的經(jīng)營策略探析．廣西大學碩士論文，2012-05-01．