翁小穎

摘 要：在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在近幾年不斷涌現(xiàn)，這有利于用戶對(duì)信息的高效篩選以及提升自身的知識(shí)儲(chǔ)備。用戶作為知識(shí)付費(fèi)社區(qū)的核心參與者，對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展起著重要作用。因而本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)構(gòu)建模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，分析感知有用性、感知易用性、內(nèi)容質(zhì)量等因素對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用意愿的影響?；谘芯拷Y(jié)果提出了相關(guān)建議，從而促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)社區(qū)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；使用意愿；技術(shù)接受模型；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：G302 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-0037（2018）3-70-4

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.03.018

An Empirical Research on College Students' Willingness of Using Paid Knowledge Platform

Weng Xiaoying

（School of Information Management， Zhengzhou University， Zhengzhou Henan 450000）

Abstract： In the background of the sharing economy， all kinds of paid knowledge platforms are growing up in recent years， which helps users to efficiently select useful information and to expand knowledge reserve. As a core participant in the paid knowledge community， users play an important role in the development of paid knowledge platform. This paper builds a model based on the technology acceptance model， collects data through questionnaires and uses the structural equation model to test the impacts of perceived usefulness， perceived ease of use， and content quality on the willingness of users to use paid knowledge platform. Finally， the author proposes some recommendation based on the research results， so as to promote the development of paid knowledge community.

Key words：paid knowledge platform； using willingness； technology acceptance model； structural equation model

1 引言

近幾年來(lái)，隨著自媒體的繁榮發(fā)展，信息爆炸式地增長(zhǎng)造成了人們的困擾。大量的免費(fèi)信息不僅無(wú)法帶來(lái)更多的知識(shí)反而需要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力在篩選有用信息上。這在無(wú)形中產(chǎn)生了為篩選有用信息付費(fèi)的需求，與此同時(shí)，得到、分答、知乎、喜馬拉雅FM等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并取得良好的發(fā)展。

知識(shí)付費(fèi)是指人們將自己的認(rèn)知盈余即個(gè)人豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，通過(guò)共享平臺(tái)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或服務(wù)，供給有需求的人付費(fèi)使用，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。在共享經(jīng)濟(jì)的大背景下，人們樂(lè)于將自己的學(xué)識(shí)經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知盈余借力于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)與他人分享，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)的交流、創(chuàng)新與應(yīng)用，提升自我價(jià)值和社會(huì)存在感。

2016年被稱(chēng)為是知識(shí)付費(fèi)元年，在這一年里，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用者的數(shù)量呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶相比往年增長(zhǎng)了3倍，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到5 000萬(wàn)人[1]，并在持續(xù)增長(zhǎng)。知識(shí)付費(fèi)走紅的背后帶來(lái)了巨大的粉絲效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，截至2017年3月知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域可估算的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)100～150億元[1]。知識(shí)付費(fèi)的快速發(fā)展引起了許多業(yè)界、學(xué)界人士的關(guān)注。國(guó)內(nèi)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的研究主要包括有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展?fàn)顩r和未來(lái)趨勢(shì)探索的研究[2-4]、對(duì)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)模式進(jìn)行的研究[5-7]、關(guān)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶行為機(jī)理的研究[8-10]。

目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主流用戶是大學(xué)生，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能夠進(jìn)行更全面的交流學(xué)習(xí)，這也大大豐富了大學(xué)生的認(rèn)知過(guò)程。因此，本文主要以大學(xué)生為主體，分析大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用意愿的影響因素，有助于知識(shí)付費(fèi)服務(wù)提供者更好地把握用戶的需求，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)社區(qū)的發(fā)展。

2 理論基礎(chǔ)

1989年，Davis在理性行為模型的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型（TAM），該模型的結(jié)構(gòu)如圖1所示。TAM解釋了個(gè)體的態(tài)度、行為意向、實(shí)際使用之間的關(guān)系，主要用于解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)或信息系統(tǒng)的接受程度。TAM中包含以下概念：感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、使用行為意向、實(shí)際使用以及外部變量。該理論認(rèn)為用戶對(duì)某一技術(shù)的實(shí)際使用行為受到行為意向的影響，而行為意向由使用態(tài)度和感知有用性共同決定，使用態(tài)度則決定于感知有用性和感知易用性，感知有用性受感知易用性的直接影響，此外，還有一個(gè)外部變量對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生影響。

近幾年來(lái)，TAM被廣泛地應(yīng)用在研究信息技術(shù)接受的問(wèn)題上，并展現(xiàn)出了其高度的有效性和可靠性。將技術(shù)接受模型運(yùn)用到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶接受行為的分析上，能夠?yàn)檠芯恐R(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶使用意愿提供一個(gè)可行的基本框架，最終的實(shí)證結(jié)果將支持或否定一些變量的解釋?zhuān)贸鲇绊懼R(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶使用意愿的真正因素，進(jìn)而更好地引導(dǎo)決策者進(jìn)行決策。由于TAM高度的簡(jiǎn)潔性和概括性，直接采用原始的技術(shù)接受模型來(lái)預(yù)測(cè)用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用意愿存在很大的局限性，應(yīng)當(dāng)加入具有針對(duì)性的相關(guān)變量進(jìn)行延伸探討。

3 理論模型與理論假設(shè)

3.1 模型構(gòu)建

本文主要研究知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用意愿，因此把使用意愿即使用行為意圖作為最終解釋變量，構(gòu)建假設(shè)模型如圖2所示。該模型以技術(shù)接受模型為主要分析框架，舍去了使用態(tài)度、實(shí)際使用，增加主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)容質(zhì)量等變量。各變量及其釋義如表1所示。

3.2 理論假設(shè)

3.2.1 感知有用性對(duì)使用意愿的影響。根據(jù)TAM，感知有用性是影響使用意愿的關(guān)鍵因素。當(dāng)用戶感知到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供的豐富內(nèi)容能夠有效地提高其解決問(wèn)題的效率和提升學(xué)習(xí)能力時(shí)，那么用戶對(duì)該平臺(tái)的使用意愿會(huì)增加。由此提出假設(shè)：

H1：用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的感知有用性正向影響用戶的使用意愿。

3.2.2 感知易用性對(duì)感知有用性和使用意愿的影響。如果系統(tǒng)易于使用，用戶不需要花費(fèi)太多的時(shí)間精力就能夠掌握，那么用戶對(duì)系統(tǒng)的感知有用性就會(huì)增加。如果兩個(gè)同樣功能的系統(tǒng)，其中一個(gè)更易于使用，用戶通常會(huì)選擇較為易用的系統(tǒng)。因此我們提出了以下假設(shè)：

H2：用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的感知易用性正向影響用戶的感知有用性。

H3：用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的感知易用性正向影響用戶的使用意愿。

3.2.3 主觀規(guī)范對(duì)感知有用性和使用意愿的影響。理性行為理論認(rèn)為主觀規(guī)范會(huì)直接影響用戶的行為意愿。用戶在選擇某一知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)通常會(huì)聽(tīng)取他人的意見(jiàn)進(jìn)行首選。而且當(dāng)周?chē)娜硕荚谑褂媚骋恢R(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)有用而選擇該平臺(tái)。由此我們提出假設(shè)：

H4：用戶的主觀規(guī)范對(duì)其使用意愿具有正向影響。

H5：用戶的主觀規(guī)范對(duì)其感知有用性具有正向影響。

3.2.4 內(nèi)容質(zhì)量對(duì)感知有用性和使用意愿的影響。互聯(lián)網(wǎng)的普及，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的快速傳播，網(wǎng)上內(nèi)容創(chuàng)造者的準(zhǔn)入門(mén)檻降低，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量成為用戶最關(guān)心的問(wèn)題。用戶在使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的過(guò)程中會(huì)通過(guò)對(duì)部分內(nèi)容的預(yù)覽形成對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的感知，這將影響到用戶的感知有用性，也會(huì)增強(qiáng)用戶的使用意愿。提出假設(shè)：

H6：平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶的感知有用性具有正向影響。

H7：平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶的使用意愿具有正向影響

3.2.5 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿的影響。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上進(jìn)行的是無(wú)形商品貿(mào)易，用戶僅能從商家提供的產(chǎn)品描述來(lái)進(jìn)行價(jià)值判斷。而且用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可能會(huì)面臨種種問(wèn)題，如知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的版權(quán)問(wèn)題、商家信譽(yù)以及網(wǎng)絡(luò)安全等，這些都大大增加了用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的增加意味著用戶會(huì)為此付出更大的代價(jià)，用戶可能會(huì)因此放棄使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)?；诖颂岢黾僭O(shè)：

H8：用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶的使用意愿。

4 研究方法

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方法來(lái)驗(yàn)證模型。為了確保調(diào)查問(wèn)卷的合理性，筆者在前期就問(wèn)卷題目的設(shè)置請(qǐng)教了專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)教師和有調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)，并在正式發(fā)放問(wèn)卷之前進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，基于此對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了必要的修改。正式問(wèn)卷包含兩大部分：第一部分是目標(biāo)群體基本信息的采集，包括性別、學(xué)歷、收入等；第二部分是有關(guān)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使用意愿的調(diào)查，該部分的問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)采用Likert五級(jí)量表。

4.2 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星的鏈接在移動(dòng)社交軟件（微信、微博、QQ）上進(jìn)行發(fā)放。共回收問(wèn)卷389份，剔除無(wú)意愿使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、答案過(guò)于集中在某分點(diǎn)以及答題時(shí)間少于一分鐘的問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷366份，回收率94%。利用SPSS21.0對(duì)調(diào)查對(duì)象的性別、受教育程度等方面進(jìn)行描述性分析，如表2所示。

4.3 問(wèn)卷的信度和效度分析

問(wèn)卷的信度、效度分析反映了問(wèn)卷的可靠性與有效性。本文通過(guò)SPSS21.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。對(duì)于信度，通常采用Cronbach'sα的值作為信度的測(cè)驗(yàn)指標(biāo)，Cronbach'sα的值在0.7以上即達(dá)到要求。運(yùn)行得到的Cronbach'sα值為0.890，說(shuō)明該問(wèn)卷具有很高的可信度。對(duì)于問(wèn)卷的效度，樣本得到的KMO值為0.889（KMO的值在0.9以上非常適合，0.8～0.9表示很適合，0.7～0.8適合，0.6～0.7尚可，0.5～0.6不適合，0.5以下非常不適合），巴特利（Bartlett）球體檢驗(yàn)的p值為0.000小于顯著性水平（一般取0.05），說(shuō)明該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較為合適。

5 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)與修正

5.1 模型檢驗(yàn)

本研究采用AMOS23.0軟件，對(duì)假設(shè)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。首先分析模型的整體擬合度，只有當(dāng)假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合，該模型才有效。本文選用表3所示的幾種具有代表性且較為常用的擬合度指標(biāo)進(jìn)行判斷。

由表3數(shù)據(jù)可知，模型的擬合情況均達(dá)到可以接受的狀態(tài)，說(shuō)明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合程度較好。

利用AMOS23對(duì)理論模型的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證與修正，AMOS23提供臨界比C.R.值來(lái)幫助檢驗(yàn)，同時(shí)給出檢驗(yàn)的概率P值，當(dāng)臨界比C.R.的絕對(duì)值大于1.96時(shí)，對(duì)應(yīng)參數(shù)在P=0.05水平上顯著。本文以此為依據(jù)，來(lái)判斷各變量間的關(guān)系以及假設(shè)結(jié)果。

5.2 模型修正

由表4數(shù)據(jù)可知，假設(shè)H3、H4、H7成立，即感知易用性、主觀規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量對(duì)使用意愿具有正向顯著影響。感知易用性、內(nèi)容質(zhì)量對(duì)感知有用性有正向顯著影響，即H2、H6假設(shè)成立。而主觀規(guī)范對(duì)感知有用性的影響不顯著，感知有用性以及感知風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)顯著影響使用意愿，H5、H1、H8假設(shè)不成立。故修正模型，刪除不成立的三條路徑，重新運(yùn)行AMOS23.0進(jìn)行計(jì)算，得到修正模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，如表5所示。

由表5的檢驗(yàn)結(jié)果可知，修正模型的假設(shè)均得到支持，且利用AMOS23重新計(jì)算得到的擬合指數(shù)也均達(dá)到或超過(guò)擬合標(biāo)準(zhǔn)。由此可知，修正的假設(shè)模型是合理的、可解釋的。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本文借鑒技術(shù)接受模型，延用TAM中的有關(guān)變量，構(gòu)建了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶使用意愿模型。研究了感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶使用意愿的影響。結(jié)果顯示：平臺(tái)的感知易用性是平臺(tái)必須具備的基礎(chǔ)性能，是用戶體驗(yàn)的需求保證。平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量是用戶的首要關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，用戶的主觀規(guī)范同樣影響著用戶的使用意愿，因此平臺(tái)口碑的塑造至關(guān)重要。在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，本文具體研究范圍，以平臺(tái)的主流用戶——大學(xué)生群體為主要研究對(duì)象，具有代表性。但本文也存在一定的局限性，如回收問(wèn)卷的分布范圍過(guò)于集中，能否代表大學(xué)生這一群體還有待考證等。

6.2 建議

6.2.1 提高內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的環(huán)境下，用戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量能否有效幫助自己的不確定性很可能成為阻礙用戶加入知識(shí)付費(fèi)社區(qū)的一大障礙。因此，平臺(tái)的內(nèi)容提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)有關(guān)內(nèi)容的策劃，做到精準(zhǔn)定位、垂直專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，避免出現(xiàn)“標(biāo)題黨”之類(lèi)的邊界內(nèi)容，從而真正做到高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出。

6.2.2 提高平臺(tái)易用性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在平臺(tái)的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)聚焦客戶需求，保持平臺(tái)的內(nèi)部需求與用戶界面相一致。平臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)細(xì)分用戶，使得用戶能夠較快找到自己最關(guān)切的功能操作與數(shù)據(jù)信息。系統(tǒng)能夠在合理的時(shí)間內(nèi)反饋給用戶較快的信息，減少用戶的等待時(shí)間。最大限度地保證易用性，但又無(wú)損功能的實(shí)現(xiàn)。

6.2.3 加強(qiáng)媒體宣傳推廣。知識(shí)付費(fèi)是近幾年來(lái)新興的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，人們對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的了解尚處于起步階段，外界媒體的宣傳以及周邊朋友的推薦介紹是普通消費(fèi)者了解知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主要渠道。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為一種新型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)注重外界媒體和用戶口碑在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的作用，從而促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。

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