王學(xué)彥

摘 要：在大力推動全民閱讀的大背景下，2017年知識付費產(chǎn)品呈井噴式發(fā)展，并逐漸走向成熟，產(chǎn)品類型多樣，新消費模式和閱讀習(xí)慣逐漸形成。目前，國內(nèi)知識付費產(chǎn)品大致分為平臺模式、自營模式、超市模式和市集模式，滿足了用戶獲取知識、信息服務(wù)和緩解知識焦慮的需求。但知識付費市場仍然存在盈利模式單一、平臺型企業(yè)獨大、消費群體局限、負面評價等問題，不利于推動全民閱讀社會的發(fā)展，因此作者建議知識付費應(yīng)抓住窗口期機遇，在用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技含量、商業(yè)模式等方面持續(xù)改進，提升知識付費產(chǎn)品的盈利能力和知識服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：全民閱讀 知識付費 產(chǎn)品策略

在大力推動全民閱讀的大背景下，知識付費產(chǎn)品從2016年開始突然成為互聯(lián)網(wǎng)的新寵，2017年獲得了井噴式的發(fā)展，以喜馬拉雅、得到、知乎、分答、十點讀書等為代表的知識付費產(chǎn)品一下子得到了眾多擁躉。“知識付費”一詞，漸漸走向大眾視野，成為年度熱詞。為知識買單，為獲取知識付費，已經(jīng)成為不少讀者的消費習(xí)慣，成為全民閱讀背景下的一道亮麗風(fēng)景線。

一、知識付費產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

砥礪奮進的五年，是“全民閱讀”快速發(fā)展的五年，是書香社會逐漸形成的五年，也是知識付費平臺不斷發(fā)展的五年。2012年“開展全民閱讀活動”寫入黨的十八大報告，十八屆五中全會把“倡導(dǎo)全民閱讀”列為“十三五”時期重要工作，從2014年起“全民閱讀”連續(xù)四年寫入國務(wù)院政府工作報告。在2017年的政府工作報告中，“倡導(dǎo)全民閱讀”的提法升級為“大力推動全民閱讀”。在這樣的大背景下，知識付費產(chǎn)品取得了井噴式的增長和發(fā)展，也在慢慢走向成熟。

1.井噴式發(fā)展惹人注目

近兩年，國內(nèi)知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，特別是2017年，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。騰訊科技旗下專業(yè)研究機構(gòu)企鵝智酷發(fā)布的《知識付費經(jīng)濟報告》顯示，我國有55.3%的網(wǎng)民有過不同形式的為知識付費的行為；在已有過知識付費體驗的群體中，有38%的網(wǎng)民對付費獲取知識內(nèi)容的形式表示滿意，且愿意再次嘗試；自媒體年度總收入的117億元中， 有近5億元來自付費閱讀和打賞。

據(jù)統(tǒng)計，2017年知識付費用戶規(guī)模已經(jīng)達1.88億人，市場大約有150億元左右，預(yù)測到2020年可以到500億左右。例如，喜馬拉雅“123知識狂歡節(jié)”當(dāng)天銷售額達1.96億元，排名前5位的課程總銷量達74萬份；知乎Live的相關(guān)課程達到了7000場以上，開設(shè)會員收費當(dāng)天便有221萬名讀者成為會員；“樊登讀書會”2017年營收近4億元，發(fā)展了400萬名用戶。據(jù)“得到”平臺統(tǒng)計，“得到”迄今已有了200多萬App裝機用戶和40多萬付費用戶，相關(guān)精品課程也得到讀者熱捧，例如《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線僅3個月，已獲得7萬訂閱用戶，產(chǎn)生了1400萬元營收；《好好說話》從上線至2017年年底的銷售額已經(jīng)突破4000萬元。

2.產(chǎn)品類型多樣

目前國內(nèi)知識付費產(chǎn)品眾多，呈現(xiàn)群雄割據(jù)的局面。按照技術(shù)和溝通形式來分類，國內(nèi)知識付費產(chǎn)品大體分為平臺模式、自營模式、超市模式和市集模式。平臺模式的代表產(chǎn)品是“喜馬拉雅”，平臺自身吸引大量不同領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)者，平臺對各個內(nèi)容生產(chǎn)者有相關(guān)資金扶持，同時保障平臺消費者權(quán)益。自營模式的代表產(chǎn)品是“得到”，運行模式類似傳統(tǒng)的出版社，提供內(nèi)容的同時，對內(nèi)容質(zhì)量進行把關(guān)，從內(nèi)容選題到商品售賣進行全流程控制。超市模式的代表產(chǎn)品是“分答”，對讀者收取一定入門費用，讓讀者像逛商場和超市一樣獲取相關(guān)知識，各行各業(yè)的網(wǎng)紅、達人入駐平臺，對擅長領(lǐng)域的相關(guān)問題進行解答，提問者和應(yīng)答者平分用戶付費。市集模式的代表產(chǎn)品是“知乎”，在知乎中任何用戶都可以基于自身興趣和特長制作、出售知識和經(jīng)驗，成為內(nèi)容生產(chǎn)者，讀者根據(jù)實際需求選擇不同領(lǐng)域的知識，成為內(nèi)容消費者。

3.新消費模式和閱讀習(xí)慣形成

面對這股隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)L滾而來的知識付費浪潮，新的消費模式和閱讀習(xí)慣也在逐漸形成。傳統(tǒng)媒體和出版機構(gòu)紛紛試水轉(zhuǎn)型，《三聯(lián)生活周刊》的“中讀APP”定位為“內(nèi)容發(fā)布和付費知識閱讀的社交平臺”，于2017年5月上線運行；中信出版社自主開發(fā)了“中信書院”，包括音視頻、有聲書、視頻講書等內(nèi)容。知識付費平臺借助微信等社交平臺，進一步推進了消費模式和閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，例如“薄荷閱讀”設(shè)定用戶讀完3本書后將獲得專屬二維碼，在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后，轉(zhuǎn)發(fā)者和閱讀者都可以享受現(xiàn)金優(yōu)惠，這使得“薄荷閱讀”一度在朋友圈中刷屏。

二、知識付費產(chǎn)品的消費動因

馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)告訴我們，商品必須具有使用價值，才會有價值，使用價值是價值存在的物質(zhì)承擔(dān)者，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。從這個意義上來說，知識付費產(chǎn)品必然滿足了用戶的某種特定需求，并愿意花錢進行消費，盡管知識付費產(chǎn)品通常是一種無形產(chǎn)品。促使用戶消費知識付費產(chǎn)品的動機是什么？換句話說，讀者在購買知識付費產(chǎn)品時，實際上是在為什么而付費？

1.知識傳授

知識傳授自古以來就是收費的。古代學(xué)生與教師初見面時，必先奉贈禮物，表示敬意，被稱為“束脩”。作為禮儀的一種，知識傳授早在孔子時期便已經(jīng)實行付費。唐代時，國家明確規(guī)定了學(xué)校的束脩之禮，禮物的輕重也隨學(xué)校的性質(zhì)而有差別。知識付費產(chǎn)品，最基本的功能就是傳授知識。對于個體而言，獲取知識基本要經(jīng)歷五個步驟：求知欲望、尋找知識、獲取知識、篩選知識、學(xué)習(xí)知識。知識付費產(chǎn)品可以省去尋找、獲取和篩選的步驟，讓讀者直接從某領(lǐng)域的“達人”、高手處開始學(xué)習(xí)知識、分享實踐經(jīng)驗。目前在知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容上，得到、知乎live、分答APP偏重經(jīng)管、科技、個人成長類的付費課程，教用戶如何高效率地學(xué)習(xí)和工作、如何更好地與人溝通、如何開辟職場新天地、如何提高自身的認知水平等，因此諸如《咪蒙教你月薪5萬》《Word高手練成記》《人人都能懂的區(qū)塊鏈》等文化親子、職場技能等課程頗受讀者歡迎。

2.信息服務(wù)

在托馬斯·斯特爾那斯·艾略特（Thomas Stearns Eliot）的DIKW理論中，數(shù)據(jù)（Data）、信息（Information）、知識（Knowledge）、智慧（Wisdom）之間，既有聯(lián)系，也有區(qū)別，總體結(jié)構(gòu)相當(dāng)于一個金字塔模型。在這個模型中，每一層都是下一層進化的結(jié)果。對現(xiàn)實的觀察、度量及收集形成了數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)的分析加工形成了信息，對信息進行進一步提煉形成了知識，而知識只有在被實踐后，才能形成智慧。數(shù)據(jù)進化成智慧的過程，依賴于個人的實踐經(jīng)驗、理解能力和創(chuàng)新創(chuàng)造能力。在這個信息爆炸的時代，個體每天都要面對海量的信息，吸收和整理信息的效率、質(zhì)量相對下降，篩選、甄別、整理的過程異常繁重。知識付費產(chǎn)品通過各種模式，幫助用戶將數(shù)據(jù)或信息轉(zhuǎn)化成為知識，通過文字、語音或視頻等多種方式結(jié)合的形式提供給用戶，節(jié)省了用戶的時間和勞動量。讀者購買知識付費產(chǎn)品，就是在為凝結(jié)在這些知識產(chǎn)品上的信息服務(wù)付費，也是在為自己節(jié)省的時間和勞動量付費。

3.心理疏導(dǎo)

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的充分發(fā)展、知識爆炸的社會現(xiàn)實，個人在社會生活中被各種零散瑣碎的知識點所包圍，信息量嚴重過載，加之快節(jié)奏的生活和競爭壓力，自然會對自身擁有的知識量產(chǎn)生焦慮，“人也將因此陷入身份的迷失之中”，以上因素都帶動了知識付費消費需求的增長。仔細分析這種知識焦慮會發(fā)現(xiàn)，用戶的焦慮不在于知識的獲取，而在于知識的篩選和轉(zhuǎn)化，知識付費產(chǎn)品提供的信息服務(wù)，雖然沒辦法讓用戶直接將獲取的知識變成智慧，但在一定程度上降低了用戶的焦慮感。因此，知識付費產(chǎn)品中的讀書類和碎片化課程類，都讓用戶感受到一方面可以節(jié)約獲取知識的時間，另一方面可以隨時隨地高效獲取某種技能，滿足了這些用戶內(nèi)心的知識焦慮和本領(lǐng)恐慌。

三、知識付費產(chǎn)品發(fā)展問題及對策

隨著全民閱讀的深入、政府對知識產(chǎn)權(quán)的重視和保護，以及移動支付技術(shù)的普及，大眾對知識付費的認可度日益提升，知識付費的理念和觀念日益成熟，知識付費的市場潛力將進一步被挖掘。然而，知識付費作為一個新的發(fā)展業(yè)態(tài)，在市場規(guī)范、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)運營方面都存在一定的問題。

一是大多數(shù)知識付費平臺，仍然依靠一次性的知識售賣盈利，商業(yè)模式單一。二是知識付費平臺型企業(yè)一家獨大，未形成基于用戶細分的精準(zhǔn)市場。三是知識付費產(chǎn)品的消費群體局限，主要是有技能提升需要的專業(yè)知識分子和希望通過寓教于樂的方式獲得知識的年輕人，形成一個較為狹窄的介于20—30歲之間的用戶畫像。四是知識付費負面評價不斷，主動參加付費課程的讀者被稱為“被割的韭菜”，購買付費課程被稱作“交智商稅”，有的付費平臺或欄目甚至用類似傳銷或團購等噱頭來吸引讀者，不斷消耗大眾對知識付費平臺的口碑，透支著知識付費平臺未來的發(fā)展。

1.突破單一商業(yè)模式

目前，得到在商業(yè)模式上做得較好，除依托較為成熟的電子書市場，以及邀請各領(lǐng)域?qū)＜议_設(shè)專欄售賣知識服務(wù)外，它還開展跨年演講、公開課等線下活動，并利用平臺優(yōu)勢，精選實物商品進行線上銷售。另外，知識付費平臺還可尋求與傳統(tǒng)出版社進行深度合作。比如，2016 年10 月20 日，知乎與中信出版社在《我們?nèi)绾巫叩浇裉欤褐厮苁澜绲?項創(chuàng)新》新書發(fā)售中進行合作。圖書作者在知乎社區(qū)參與相關(guān)討論；用戶不僅能在知乎書店購買圖書、閱讀、評論，還可以在知乎Live與專業(yè)領(lǐng)域的用戶進行實時探討，全方位獲取知識。

2.聚焦用戶需求

當(dāng)前大多數(shù)知識付費產(chǎn)品，有的是將已有的內(nèi)容產(chǎn)品進行媒體轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)二次傳播，例如將文字變成音頻或視頻，滿足用戶無法閱讀文字時的知識需求；有的是將已有的內(nèi)容進行知識重現(xiàn)，例如將人們已知的各種故事、道理等以有趣、可信的方式重新呈現(xiàn)，幫助用戶滿足“知識恐慌”；有的是進行信息剪輯，如之前闡述的匯總梳理相關(guān)領(lǐng)域的信息等；有的是進行知識初步加工，例如拆書、聽書產(chǎn)品等，讓用戶在15分鐘或30分鐘內(nèi)了解書籍的大概內(nèi)容等。以上種種，都滿足了用戶的某種需求，滿足了用戶的閱讀需要、知識需要或者心理需要。隨著知識付費平臺的發(fā)展，頭部資源稀缺，用戶需要日益增長，內(nèi)容提供者選題、創(chuàng)作難度日益增加。無疑，誰能抓住用戶的需求，誰就能獲得更多用戶的青睞。因此，各個平臺需要圍繞知識傳授、信息服務(wù)、心理疏導(dǎo)的功能，一方面進一步深化融合，一方面在專業(yè)領(lǐng)域深耕，滿足用戶的更多需求。

3.做精產(chǎn)品內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息透明且快速傳播，產(chǎn)品口碑在長時間內(nèi)是無法造假的，產(chǎn)品質(zhì)量本身決定一切。隨著知識付費產(chǎn)品的不斷發(fā)展，讀者對產(chǎn)品的要求也會隨之水漲船高?！笆谌艘贼~”的產(chǎn)品由于其傳授技能的實用性，在短期內(nèi)可以造成搶購局面，但由于產(chǎn)品本身內(nèi)容的單方向傳遞、碎片化解讀，講述人自身經(jīng)歷的特殊性、不可復(fù)制性等因素，讀者或用戶在實踐應(yīng)用中受到阻礙時，必然會對產(chǎn)品質(zhì)量進行懷疑。因此，最終被廣大讀者或用戶所接受的知識付費產(chǎn)品，在內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)該不是急功近利的，而是“授人以漁”型，即產(chǎn)品著眼用戶需求，打造深度的、持續(xù)性的內(nèi)容，引起用戶主動參與和思考，甚至是獨家定制的成長解決方案，采取和用戶一起成長的方式，實現(xiàn)伴隨式的知識服務(wù)。因此，各個平臺需要擴大內(nèi)容提供者的數(shù)量和質(zhì)量，不斷激發(fā)內(nèi)容提供者的創(chuàng)作激情，隨時依據(jù)用戶需求調(diào)整選題和創(chuàng)作方向，對知識結(jié)構(gòu)進行細化優(yōu)化，保持平臺在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容提供的專業(yè)性、權(quán)威性。

4.增加用戶黏性

網(wǎng)絡(luò)上有人調(diào)侃，如果將用戶比作皇帝的話，那么滴滴打車、優(yōu)步、易到等打車軟件可以算作 “御馬監(jiān)”，美團外賣、百度外賣、餓了么等訂餐軟件可以算作是“御膳房”。同樣，得到、喜馬拉雅、分答等知識付費軟件可以算作 “翰林院”。翰林院雖然只有一所，但里面的“翰林”有很多，且專業(yè)領(lǐng)域不同，講授知識的習(xí)慣不同。增加用戶黏性，本質(zhì)上就是增加自身產(chǎn)品的適應(yīng)性，適應(yīng)更多用戶口味的平臺，自然得到的關(guān)注度越高、關(guān)注的時間越久。目前已經(jīng)有知識付費平臺為用戶打造專屬社群，在實現(xiàn)內(nèi)容系統(tǒng)化的同時，實現(xiàn)用戶社群化，即利用用戶之間的社交，交流學(xué)習(xí)、相互促進，共同增加對平臺的黏度和依賴性，同時也增加平臺的傳播廣度和深度。

5.優(yōu)化產(chǎn)品技術(shù)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)運營是所有知識付費平臺，乃至所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須高度關(guān)注的一個因素。對于知識付費產(chǎn)品而言，從品牌傳播到資金回籠的全過程，都需要技術(shù)運營的協(xié)助和支持。例如，在品牌推廣階段，如何通過相應(yīng)技術(shù)將自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)發(fā)送、分發(fā)到各個領(lǐng)域的潛在用戶，實現(xiàn)智能推送，邁出用戶與平臺接觸的第一步。在穩(wěn)定用戶階段，如何通過相應(yīng)技術(shù)準(zhǔn)確對用戶進行畫像、分析用戶學(xué)習(xí)行為和習(xí)慣、了解用戶對各類產(chǎn)品的喜好程度，從而立足用戶需求創(chuàng)造更好的內(nèi)容產(chǎn)品，或者及時優(yōu)化產(chǎn)品方向，實現(xiàn)創(chuàng)作、產(chǎn)品、用戶的無縫對接。目前，喜馬拉雅FM、知乎等在平臺中設(shè)置“猜你喜歡”功能，幫助用戶決策；得到開發(fā)了“隨時聽”功能，根據(jù)用戶的付費數(shù)據(jù)，向用戶推薦可能購買的新課程、新內(nèi)容，提高用戶購買意愿，提升用戶留存時間。以上都是技術(shù)在提高用戶感受方面的應(yīng)用?？梢灶A(yù)料，隨著科技的不斷進步，類似技術(shù)的應(yīng)用將越來越全面，越來越精準(zhǔn)。

總之，在知識付費進入新的發(fā)展階段后，不同于知識付費產(chǎn)品發(fā)展的初級階段，用戶的嘗鮮意愿下降，挑選意愿上升，知識付費平臺需要順應(yīng)形勢，利用發(fā)展窗口期，在用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技含量、商業(yè)模式等方面持續(xù)改進，不斷提升，助推全民閱讀社會的發(fā)展。

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（作者單位系中信出版社）