邵靜

【摘要】從互聯(lián)網(wǎng)媒介的內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)特性出發(fā)，深入探討其對(duì)華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的影響。首先，互聯(lián)網(wǎng)媒介形成了多樣化的華萊塢電影類型，依托各大視頻網(wǎng)站的內(nèi)容特性，網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；憑借制作者與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，微電影市場(chǎng)日益強(qiáng)盛；而無(wú)力借助媒介因素?cái)U(kuò)展市場(chǎng)的手機(jī)電影，因無(wú)法突破媒介的“服務(wù)”極限而逐漸暗淡。其次，在華萊塢電影的籌資方式方面，互聯(lián)網(wǎng)媒介不僅衍生出了不同類型的影視眾籌網(wǎng)站，還將媒介的關(guān)系優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致；在華萊塢電影具體的營(yíng)銷手段中，整合營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式的應(yīng)用也無(wú)法離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒介的支持。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；媒介；華萊塢電影產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)具有多重屬性的研究對(duì)象，不少學(xué)者對(duì)此有詳細(xì)論述，具體說(shuō)來(lái)，它具有技術(shù)屬性、媒體屬性[1]、工具屬性、經(jīng)濟(jì)屬性、社會(huì)屬性、政治屬性[2]等表現(xiàn)方式，這些屬性之間相互獨(dú)立、相互補(bǔ)充、相互重合。本文選擇重點(diǎn)關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性，即強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的媒介、渠道和平臺(tái)功能。理解互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的華萊塢電影產(chǎn)業(yè)可以從電影的藝術(shù)類型和電影的市場(chǎng)發(fā)展兩方面入手，前者關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)媒介催生的多種新興電影類型，后者則更多地表現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)媒介為基礎(chǔ)的華萊塢電影融資渠道和營(yíng)銷手段兩方面。

一、互聯(lián)網(wǎng)媒介的進(jìn)化與發(fā)展

作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的進(jìn)化與發(fā)展，從最初的前Web時(shí)代到Web1.0時(shí)代，再到如今的Web2.0時(shí)代，以及未來(lái)即將實(shí)現(xiàn)的Web3.0時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為基礎(chǔ)，而無(wú)論技術(shù)如何演進(jìn)，作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)都存在著一個(gè)基本要義，即“連接”[3]。由于前Web時(shí)代所實(shí)現(xiàn)的機(jī)器與機(jī)器、終端與終端之間的連接還不能稱為真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)媒介之間的連接，無(wú)法實(shí)現(xiàn)如今媒介的基本功能。為此，本文重點(diǎn)探索的互聯(lián)網(wǎng)媒介的進(jìn)化與發(fā)展，在前Web時(shí)代還沒(méi)有真正開(kāi)始。

此后的Web1.0時(shí)代是一種“內(nèi)容媒介”時(shí)代，自萬(wàn)維網(wǎng)（WWW）產(chǎn)生之后，互聯(lián)網(wǎng)媒介才正式開(kāi)啟了其發(fā)展的大門(mén)。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，由互聯(lián)網(wǎng)連接的萬(wàn)維網(wǎng)就承載了連接各類信息內(nèi)容的任務(wù)，用戶通過(guò)點(diǎn)擊相應(yīng)鏈接從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與內(nèi)容之間的連接，“超鏈接”成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的組織邏輯，互聯(lián)網(wǎng)首次實(shí)現(xiàn)了其“內(nèi)容媒介”的重要作用。在Web1.0時(shí)代，作為內(nèi)容媒介的互聯(lián)網(wǎng)主要存在以下兩方面的特征：第一，各類網(wǎng)站是信息內(nèi)容傳播的重要載體；第二，網(wǎng)站的生存狀態(tài)取決于用戶流量。可以說(shuō)，在Web1.0時(shí)代，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量的經(jīng)濟(jì)模式十分普遍。

之后的Web2.0時(shí)代的主要特征為“關(guān)系媒介”，Web2.0指的是一個(gè)利用Web的平臺(tái)，由用戶主導(dǎo)而生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，為了區(qū)別傳統(tǒng)由網(wǎng)站雇員主導(dǎo)生成的內(nèi)容的Web1.0而將其定義為Web2.0。[4]Web2.0時(shí)代的具體媒介形式包括了博客、SNS、微博、微信等，我們可以將Web2.0時(shí)代的特點(diǎn)歸納為“關(guān)系媒介的連接”，因?yàn)榇藭r(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒介成為維系和改變?nèi)伺c人關(guān)系的紐帶和平臺(tái)。其主要特征包括：第一，信息生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，Web2.0時(shí)代采用一種鼓勵(lì)用戶的參與和貢獻(xiàn)的架構(gòu)；第二，信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，用戶在發(fā)布內(nèi)容過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自身與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器之間交互，也能夠?qū)崿F(xiàn)同一網(wǎng)站不同用戶之間的交互，甚至形成了不同網(wǎng)站之間信息的交互。[5]這種多層次的、復(fù)雜的信息交互實(shí)現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變，Web2.0時(shí)代自然也就成為關(guān)系媒介間相互連接的時(shí)代。

接下來(lái)的Web3.0時(shí)代是“服務(wù)媒介”時(shí)代，Web3.0是針對(duì)Web2.0提出的，目前對(duì)其并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)者Tim Berners-Lee認(rèn)為Web3.0是一種基于語(yǔ)義網(wǎng)的技術(shù)，對(duì)Web2.0時(shí)代存的用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)都是Web3.0時(shí)代的重要特征。用戶可以將信息存儲(chǔ)入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)端（云），并進(jìn)行個(gè)性化的定制、提取和關(guān)聯(lián)；運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)云計(jì)算，把握用戶行為軌跡，挖掘關(guān)聯(lián)因子，并對(duì)未來(lái)機(jī)遇進(jìn)行預(yù)測(cè)。[6]我們可以將Web3.0的特征表現(xiàn)為：第一，快速而智能的內(nèi)容連接，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)不僅僅是超鏈接這種人工強(qiáng)加的連接，它還將出現(xiàn)信息之間、信息與人之間內(nèi)在關(guān)系的智能關(guān)聯(lián)，同時(shí)，相關(guān)的數(shù)據(jù)內(nèi)容不斷豐富，關(guān)聯(lián)和連接的速度不斷加快；第二，信息終端的多樣化與服務(wù)導(dǎo)向，Web3.0時(shí)代的信息終端不僅僅存在于PC端或移動(dòng)終端，它還可能存在于所有帶傳感器的物體之中，如眼鏡、手環(huán)等可穿戴物品。為此，我們可以將Web3.0時(shí)代出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)媒介稱為“服務(wù)媒介”，即以全方位服務(wù)人類為主要目標(biāo)。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為分類標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性特征隨著不同的技術(shù)層次而呈現(xiàn)出不同的時(shí)代特性，比如，Web1.0時(shí)代的內(nèi)容媒介，Web2.0時(shí)代的關(guān)系媒介，以及Web3.0時(shí)代的服務(wù)媒介，互聯(lián)網(wǎng)媒介的多層次特性之間并不是相互替代的關(guān)系，而是相互交織、相互依賴、共同存在的。如今的華萊塢電影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)媒介多重特性的影響下呈現(xiàn)出了藝術(shù)類型、融資方式、營(yíng)銷方式等方面的多樣化、創(chuàng)新性的特征。

二、互聯(lián)網(wǎng)媒介成就華萊塢電影多樣的藝術(shù)類型

從互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性出發(fā)，將其作為一種電影傳播媒介、渠道或中介，新興的數(shù)字電影藝術(shù)類型便因此而誕生，如網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)微電影、手機(jī)電影等，其影像敘事、視覺(jué)表現(xiàn)、時(shí)空處理和審美特征等都受到了互聯(lián)網(wǎng)媒介的極大影響，而每一種特殊的電影藝術(shù)類型中都或多或少地具有內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)等特性，我們可以從這些媒介特性入手，探究其對(duì)不同華萊塢電影藝術(shù)類型產(chǎn)生的影響。

（一）網(wǎng)絡(luò)大電影：互聯(lián)網(wǎng)媒介內(nèi)容特性的重現(xiàn)

愛(ài)奇藝總裁李巖松曾經(jīng)如此界定網(wǎng)絡(luò)大電影：“投資在50萬(wàn)～400萬(wàn)元之間，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘，沒(méi)有特別大的造景，制作、拍攝周期也相對(duì)較短，核心是故事?！盵7]隨著網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)的不斷拓展，受眾人數(shù)不斷增加，不少影片的投資已經(jīng)超出了400萬(wàn)元，但網(wǎng)絡(luò)大電影仍然具有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即時(shí)長(zhǎng)不低于60分鐘，制作水準(zhǔn)精良，符合國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，具備完整電影的結(jié)構(gòu)與容量。[8]作為媒介平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)為低成本的網(wǎng)絡(luò)大電影提供了自我展示的舞臺(tái)，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)大電影尤其能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒介Web1.0時(shí)代“內(nèi)容媒介”的特性，同時(shí)，“內(nèi)容媒介”的特性也反過(guò)來(lái)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)大電影的進(jìn)一步發(fā)展。

首先，視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)大電影傳播的重要載體。在網(wǎng)絡(luò)大電影的概念提出之前，華萊塢電影的播出渠道只有兩個(gè)，即院線電影和電視電影。由于我國(guó)缺乏正規(guī)的DVD市場(chǎng)，也就缺乏了一個(gè)重要的電影發(fā)行渠道，因此，互聯(lián)網(wǎng)媒介成為繼傳統(tǒng)電影播出渠道之后的重要補(bǔ)充。以愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站為例，從2014年至2016年，愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影年度分賬Top20總票房從600萬(wàn)元出頭上升到近2億元人民幣，三年內(nèi)增長(zhǎng)了32.9倍。單片票房冠軍從60萬(wàn)元（《成人記2》，2014年上映），到1800萬(wàn)元（《山炮進(jìn)城2》，2016年上映），三年增長(zhǎng)了30倍。[9]網(wǎng)絡(luò)大電影為互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)提供了豐富的內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)媒介也成為網(wǎng)絡(luò)大電影播出的首要載體，兩者之間相輔相成，互相依賴，此時(shí)，愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影這一特殊的信息內(nèi)容的呈現(xiàn)充分體現(xiàn)了“內(nèi)容媒介”的特征。

其次，視頻網(wǎng)站的生存狀態(tài)取決于用戶的流量。網(wǎng)絡(luò)大電影大多采用付費(fèi)觀看模式，這一付費(fèi)觀看模式正式確立始于2014年3月18日，愛(ài)奇藝第一次為網(wǎng)絡(luò)大電影舉行高峰論壇，并提出網(wǎng)絡(luò)大電影區(qū)別于微電影的核心界限——“用付費(fèi)點(diǎn)播模式進(jìn)行分賬”。正是這種商業(yè)模式的確立，讓網(wǎng)絡(luò)大電影真正成為一門(mén)“有利可圖”的生意，這也是吸引眾多投資者前來(lái)淘金的根本原因。根據(jù)艾瑞咨詢公司公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為51.3億元，付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2884.1萬(wàn)人。[10]

在網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)中，各類視頻網(wǎng)站就是要憑借自身在網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)以爭(zhēng)取盡可能多的付費(fèi)用戶。首先，在題材的選擇上要體現(xiàn)各自的特色，比如，喜劇在愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站上占的比例明顯高于其他平臺(tái)，驚悚、愛(ài)情劇在騰訊占的比例比較高，愛(ài)情、動(dòng)作劇在樂(lè)視占的比例比較高，優(yōu)酷的驚悚劇占的比例比較高，而搜狐的驚悚、劇情劇占的比例比較高。[11]其次，為了獲得更好的資源，許多網(wǎng)絡(luò)電影制作方開(kāi)始放棄全網(wǎng)播放的利益，只選擇和一家平臺(tái)簽訂獨(dú)家協(xié)議，此舉不僅最直接地解決了網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)投資方、制作方以及網(wǎng)站平臺(tái)的互惠互利。與Web1.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的“內(nèi)容媒介”特征相類似，視頻網(wǎng)站的發(fā)展離不開(kāi)用戶流量，而其中的網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容則獲得了巨大的用戶流量和付費(fèi)收入，網(wǎng)站內(nèi)容的重要性由此凸顯。

（二）網(wǎng)絡(luò)微電影：互聯(lián)網(wǎng)媒介關(guān)系特性的表達(dá)

在我國(guó)，“微電影”的概念是從一部名為《一觸即發(fā)》的品牌廣告開(kāi)始的，這部由中影集團(tuán)打造、吳彥祖主演的短片，被業(yè)界稱為中國(guó)首部微電影。網(wǎng)絡(luò)微電影中的“微”字主要表現(xiàn)為：一是微時(shí)段放映，它短則幾分鐘，長(zhǎng)則二三十分鐘；二是微型制作，它準(zhǔn)入門(mén)檻低，制作省時(shí)省力省經(jīng)費(fèi)，參與者很多都是草根（當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)微電影發(fā)展至今，已有不少科班出身的專業(yè)人士也開(kāi)始投入其中）；三是微平臺(tái)播出，大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)登錄新媒體視頻平臺(tái)播放，更加貼近如今受眾的網(wǎng)絡(luò)化、碎片化生活。[12]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微電影成為Web2.0時(shí)代的必然產(chǎn)物。[13]在該階段，互聯(lián)網(wǎng)媒介的主要特征為“關(guān)系”的出現(xiàn)與維系，而隨著Web2.0時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的微電影自然也會(huì)帶著種種內(nèi)在與外在的“關(guān)系”特性。它具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，微電影制作方式的轉(zhuǎn)變昭示了“去中心化”的多元社會(huì)關(guān)系。Web2.0采用鼓勵(lì)用戶參與和貢獻(xiàn)的架構(gòu)，改變了以往那種網(wǎng)絡(luò)信息的“只讀”屬性，將網(wǎng)站變成可讀寫(xiě)的服務(wù)。此時(shí)，網(wǎng)站中的信息源再也不會(huì)被網(wǎng)站的建設(shè)者或管理者所壟斷，原有的那種“中心化”的、“權(quán)威式”的信息壟斷被打破，任何具有一定技能、可以制作微電影的個(gè)人或團(tuán)體都可以將其作品上傳至網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行分享，而任何對(duì)此感興趣的受眾，也具有自由觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)的自由。如此，一種全新的、“去中心化”的多元的社會(huì)關(guān)系由此形成，每位用戶均有平等的生產(chǎn)、貢獻(xiàn)信息的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)媒介的“關(guān)系”特性由此顯現(xiàn)。

其次，微電影傳播方式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了多樣化的傳受關(guān)系。在Web2.0時(shí)代，微電影的傳播方式十分多樣，人們可以在包括PC端、移動(dòng)端在內(nèi)的各種終端上自由地觀看微電影。此時(shí)信息傳播的時(shí)效性大大加強(qiáng)，每個(gè)人既是信息的出發(fā)點(diǎn)，也是信息的中轉(zhuǎn)站，更可以成為信息的終點(diǎn)，多樣化的受眾互動(dòng)關(guān)系由此建立。這種多樣化的受眾互動(dòng)關(guān)系也會(huì)促使微電影的制作者為了適應(yīng)受眾需求而不斷審視、完善自己的作品，微電影的內(nèi)容也開(kāi)始不斷豐富，而其中，以營(yíng)銷為目的的微電影廣告的流行十分引人注目，微電影的傳者與受眾之間除了單純的信息傳受關(guān)系之外，還具有另一層面的營(yíng)銷和售賣關(guān)系?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒介帶給我們的，不僅僅是電影藝術(shù)類型的多樣化，還有傳受雙方關(guān)系的多樣化，“關(guān)系”的多樣化正是推動(dòng)微電影不斷前行的重要因素。

（三）手機(jī)電影：難以突破的互聯(lián)網(wǎng)媒介的服務(wù)特性

2006年10月西安首屆手機(jī)電影年度盛典中發(fā)出的《西安宣言》將“手機(jī)電影”界定為：手機(jī)載體制作，時(shí)長(zhǎng)在十分鐘以內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)方式傳輸?shù)绞謾C(jī)中進(jìn)行播放的電影作品稱為手機(jī)電影。由于人們觀看手機(jī)電影的時(shí)間相對(duì)“碎片化”，手機(jī)電影就需要以“演員看著攝像頭向觀眾講故事”的方式來(lái)呈現(xiàn)，因此，手機(jī)電影故事一定要簡(jiǎn)單，盡量減少?gòu)?fù)雜鏡頭的呈現(xiàn)。與上文提及的網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)微電影相比，手機(jī)電影的發(fā)展勢(shì)頭漸漸式微，相關(guān)的研究成果也逐漸萎縮，而我們可以將造成這一現(xiàn)狀的原因歸結(jié)為以下與“互聯(lián)網(wǎng)媒介”相聯(lián)系的兩個(gè)方面：

首先，在手機(jī)電影中，手機(jī)媒介的“內(nèi)容”“關(guān)系”特性無(wú)法充分表達(dá)。手機(jī)媒介作為重要的以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息承載方式，并沒(méi)有充分發(fā)揮其在手機(jī)電影的內(nèi)容和關(guān)系上的獨(dú)特個(gè)性。手機(jī)電影中媒介的“內(nèi)容”特性無(wú)法體現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)大電影相比，在內(nèi)容的制作方面，手機(jī)電影由于時(shí)長(zhǎng)較短，難有大導(dǎo)演、好劇本支撐，其優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)；在網(wǎng)站平臺(tái)的建設(shè)方面，手機(jī)電影也不曾擁有像愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐等實(shí)力強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站全力支撐，用戶流量受限，無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)展媒介平臺(tái)的“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)。

而手機(jī)媒介在其“關(guān)系”特性的表達(dá)上同樣受限，與網(wǎng)絡(luò)微電影相比，手機(jī)電影的“十分鐘”優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)，很多微電影也不超過(guò)二十分鐘，且內(nèi)容更為豐富，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，多出十分鐘的電影時(shí)間，不僅不占太多的數(shù)據(jù)流量，而且還能夠多出更多的建立傳受雙方特殊“關(guān)系”的時(shí)間。此外，網(wǎng)絡(luò)微電影同樣可以在移動(dòng)客戶端播放。此時(shí)，手機(jī)電影的手機(jī)媒介優(yōu)勢(shì)就無(wú)法完全體現(xiàn)出來(lái)，傳受雙方隨時(shí)隨地建立“關(guān)系”的機(jī)會(huì)在微電影和手機(jī)電影之間幾乎是平等的，手機(jī)媒介的“關(guān)系”特性自然也就無(wú)法充分表達(dá)。

其次，在手機(jī)電影中，手機(jī)媒介的“服務(wù)”特性無(wú)法完全凸顯。既然手機(jī)電影在其媒介的“內(nèi)容”“關(guān)系”特性上無(wú)法做到充分的表達(dá)，那么它唯一的突破口就是“服務(wù)”特性，然而，互聯(lián)網(wǎng)媒介的“服務(wù)”特性又是建立在Web3.0的高科技技術(shù)之上的，它不僅需要數(shù)據(jù)之間的快速連接，還需要更多服務(wù)導(dǎo)向的智能關(guān)聯(lián)，要做到智能感知用戶需求，自動(dòng)感應(yīng)和調(diào)整內(nèi)容、關(guān)系與服務(wù)。但如今的手機(jī)媒介技術(shù)在很多時(shí)候，不僅無(wú)法突破數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程中的速度壁壘，更無(wú)法企及如人工智能一般讀懂用戶內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)電影內(nèi)容和觀影方式的智能調(diào)節(jié)。為此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍的Web2.0時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)Web3.0時(shí)代媒介服務(wù)的可能性就顯得難上加難，這也就解釋了手機(jī)電影在智能手機(jī)不斷普及的今天反而逐漸淡出人們視野的另一個(gè)重要原因。

三、互聯(lián)網(wǎng)媒介突破華萊塢電影傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷

作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)華萊塢電影的市場(chǎng)營(yíng)銷也產(chǎn)生了一系列重大影響，我們可以從互聯(lián)網(wǎng)媒介的內(nèi)容、關(guān)系與服務(wù)層面探討華萊塢電影產(chǎn)業(yè)在籌資與營(yíng)銷手段中的變化與發(fā)展。

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒介豐富了華萊塢電影的籌資方式

作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)具有幫助華萊塢電影籌集資金的功能，而這一功能的發(fā)揮主要依靠各類互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌平臺(tái)。在各種互聯(lián)網(wǎng)影視眾籌平臺(tái)上，華萊塢電影投資主體能夠找到各類資助者，他們?yōu)橛耙曋谱魅^(guò)程募集所需要的資金、人才、劇本、設(shè)備等，以達(dá)到資助影視項(xiàng)目順利完成的目的。影視資助項(xiàng)目主要包括院線電影、臺(tái)播電視劇、新媒體電影、網(wǎng)絡(luò)劇，眾籌一般發(fā)生在這些影視作品正式放映之前（影視項(xiàng)目完成之后的眾籌稱為產(chǎn)品眾籌），項(xiàng)目籌備、攝制、后期制作、宣傳發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以發(fā)起。[14]互聯(lián)網(wǎng)媒介之所以能夠?qū)崿F(xiàn)為華萊塢電影籌資的功能，主要源于其以下特征：

首先，互聯(lián)網(wǎng)媒介能夠維系電影主體與投資者之間的信任關(guān)系，“關(guān)系”特性得到表達(dá)。眾籌行為建立在眾籌各方對(duì)眾籌網(wǎng)站的高度信任的基礎(chǔ)之上，這種對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和中介的認(rèn)可與信任，直接形成了電影主體和投資者之間的信任關(guān)系，由此，電影主體、眾籌網(wǎng)站、投資者三者間的關(guān)系變得十分可靠而牢固，有利于眾籌項(xiàng)目的順利實(shí)施，這可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)媒介“關(guān)系”特性的生動(dòng)表達(dá)。各眾籌網(wǎng)站的可靠度和可信度首先來(lái)自于堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)，比如垂直型微電影眾籌平臺(tái)淘夢(mèng)網(wǎng)，自2012年成立以來(lái)已經(jīng)獲得了三輪融資：在2014年2月獲得娛樂(lè)工廠200萬(wàn)元天使投資，2015年8月獲得游族網(wǎng)絡(luò)4000萬(wàn)元A輪融資，2015年12月又獲得厚德前?；?400萬(wàn)元A+輪融資[15]，眾籌網(wǎng)站雄厚的資金基礎(chǔ)極大地降低了投資者的交易風(fēng)險(xiǎn)。

此外，各眾籌網(wǎng)站的具體眾籌方式、受益方式、運(yùn)作方式等也是影響電影主體、投資者以及互聯(lián)網(wǎng)媒介三方信任關(guān)系的重要因素，最終會(huì)影響到眾籌總額。截至2016年5月底，產(chǎn)品型影視眾籌、收益型影視眾籌累計(jì)成功籌資金額分別約0.34億元、3.6億元，已統(tǒng)計(jì)到的泛影視眾籌產(chǎn)品籌資規(guī)模估計(jì)在10億元左右，結(jié)合國(guó)家廣電總局電視劇電影備案數(shù)據(jù)看，已備案電影電視劇以眾籌方式進(jìn)行籌資的比例約在1%至2%。[16]影視眾籌市場(chǎng)的興盛離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒介，即各類眾籌平臺(tái)、社交網(wǎng)站等在各種信任關(guān)系的建立和維系中所起到的關(guān)鍵性作用。

其次，互聯(lián)網(wǎng)媒介為各類影視眾籌項(xiàng)目提供了平等的籌資機(jī)會(huì)，媒介的“服務(wù)”特性由此顯現(xiàn)。無(wú)論是綜合型還是專業(yè)型的影視眾籌平臺(tái)，只要是符合網(wǎng)站需求的影視作品，無(wú)論是院線電影、微電影、網(wǎng)絡(luò)電影等均可以獲得在這些平臺(tái)上眾籌的機(jī)會(huì)。而垂直型眾籌平臺(tái)則不僅可以向眾籌發(fā)起者提供資金眾籌，還可以出租和求租設(shè)備、場(chǎng)地，招聘人才，征集和出售劇本，打通影視發(fā)行渠道等，無(wú)論影視創(chuàng)意者在創(chuàng)作過(guò)程中出現(xiàn)什么問(wèn)題，幾乎都可以在垂直型的眾籌平臺(tái)中找到出路，互聯(lián)網(wǎng)媒介的平等式的“服務(wù)”特征由此顯現(xiàn)。當(dāng)然，與大導(dǎo)演、大制作、大明星的院線電影相比，新媒體電影，如網(wǎng)絡(luò)大電影、微電影等對(duì)眾籌個(gè)體的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者，這也就導(dǎo)致了在眾籌網(wǎng)站平等機(jī)會(huì)下實(shí)際效果的不平等，在眾籌網(wǎng)站中機(jī)會(huì)、展示方式等看似平等的表面下隱含著眾多的不平衡和不平等，這在一定程度上影響了互聯(lián)網(wǎng)媒介“服務(wù)”特性的展現(xiàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒介創(chuàng)新了華萊塢電影的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)華萊塢電影市場(chǎng)營(yíng)銷的影響既是顯著的也是自然而然的。由于互聯(lián)網(wǎng)媒介的出現(xiàn)，華萊塢電影的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了大幅增加，而與此相關(guān)的各種先進(jìn)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段也得到了充分實(shí)踐并取得了顯著的效果。在此，我們選取一部華萊塢電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》作為研究個(gè)案，在梳理其市場(chǎng)營(yíng)銷模式和手段的過(guò)程中闡釋互聯(lián)網(wǎng)媒介的重要作用。《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》（以下簡(jiǎn)稱《尋龍?jiān)E》），是一部2015年12月上映的奇幻冒險(xiǎn)電影。該片最終累計(jì)票房達(dá)16.67億元，并獲得了第53屆金馬獎(jiǎng)最佳視覺(jué)效果獎(jiǎng)[17]，可以說(shuō)是一部較為成功的華萊塢電影，而我們?cè)诖诵枰P(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)媒介在其營(yíng)銷過(guò)程中所作出的重要貢獻(xiàn)。

首先，使用整合營(yíng)銷模式發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒介的“內(nèi)容”與“關(guān)系”特色?！罢蠣I(yíng)銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度?！笨梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而整合營(yíng)銷是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。[18]將整合營(yíng)銷理念應(yīng)用至電影營(yíng)銷過(guò)程的方法叫做全案營(yíng)銷。全案營(yíng)銷方式在近年來(lái)的華萊塢電影營(yíng)銷中十分受歡迎，藝恩咨詢顯示，2015年票房超過(guò)5000萬(wàn)元的67部華萊塢電影中共有49部采用了全案營(yíng)銷模式。[19]

在電影《尋龍?jiān)E》的營(yíng)銷過(guò)程中，“整合營(yíng)銷傳播理念”體現(xiàn)在對(duì)多媒體的結(jié)合與應(yīng)用方面。以互聯(lián)網(wǎng)媒介為例，作為工具和平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)，它能夠?yàn)殡娪盃I(yíng)銷帶來(lái)內(nèi)容、關(guān)系兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：首先，在整合營(yíng)銷過(guò)程中，《尋龍?jiān)E》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)用一種全新的互聯(lián)網(wǎng)綜藝電影場(chǎng)景真人秀的方式將互聯(lián)網(wǎng)媒介中的“內(nèi)容”特色發(fā)揮到了極致。其次，互聯(lián)網(wǎng)媒介中的“關(guān)系”特色也在《尋龍?jiān)E》特殊的營(yíng)銷方式中有所體現(xiàn)，比如，《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》官方微博發(fā)布了多款創(chuàng)意物料，其特色海報(bào)的發(fā)布是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將潛在受眾與影片緊密聯(lián)系的重要方式。在官方微博的不斷更新和互動(dòng)中，《尋龍?jiān)E》制作方與其潛在受眾之間的“關(guān)系”越發(fā)緊密，一旦牢固的關(guān)系成功建立，潛在受眾對(duì)電影劇本、劇組等的信任就會(huì)加強(qiáng)，進(jìn)一步促使其購(gòu)票觀影。

其次，運(yùn)用跨界營(yíng)銷手段，以體驗(yàn)式營(yíng)銷突出互聯(lián)網(wǎng)媒介的服務(wù)特色。作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)除了能夠?yàn)槭鼙娞峁┬膬x的內(nèi)容、維系特殊的關(guān)系之外，還能夠?yàn)槭鼙娞峁┮恍┱鎸?shí)的、可體驗(yàn)的服務(wù)，而這些體驗(yàn)式的服務(wù)，除了需要互聯(lián)網(wǎng)媒介作為承載平臺(tái)，還需要必要的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐。電影《尋龍?jiān)E》利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介——手機(jī)作為主要平臺(tái)，利用手機(jī)APP的方式帶領(lǐng)受眾體驗(yàn)電影場(chǎng)景、感受演員情感。

為了將中國(guó)人幾千年來(lái)觀星、堪龍脈等傳統(tǒng)生存技能匯聚呈現(xiàn)在一個(gè)小小的游戲APP里，并用手機(jī)傳感器的交互技術(shù)完美地演繹出來(lái)，電影《尋龍?jiān)E》APP創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)華揚(yáng)亞實(shí)驗(yàn)室將手機(jī)陀螺儀與八卦相結(jié)合，將卦象飛升的意境視覺(jué)化，讓玩家用尋龍?jiān)E尋找龍脈之眼；用重力傳感技術(shù)，讓玩家穿越地下密道，打開(kāi)五行之門(mén)；再用陀螺儀、重力感應(yīng)、加粒子效果和實(shí)時(shí)3D渲染等技術(shù)，給玩家720度的冥界漫游體驗(yàn)。[20]這些高科技技術(shù)的應(yīng)用目標(biāo)都是為了讓受眾有一個(gè)完美體驗(yàn)，讓其實(shí)現(xiàn)“當(dāng)電影主角、體驗(yàn)電影場(chǎng)景”的美好愿望，雖然這一“服務(wù)”的最終效果與網(wǎng)絡(luò)媒介Web3.0時(shí)代的智能式、穿戴式服務(wù)還有一定的差距，但利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介滿足人們內(nèi)心渴望的服務(wù)精神卻是難能可貴的，而這一特殊的APP進(jìn)一步提升了《尋龍?jiān)E》的電影營(yíng)銷效果，推動(dòng)了電影的高票房奇跡。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)其工具的、平臺(tái)的和渠道的特征，以Web1.0時(shí)代的內(nèi)容媒介屬性、Web2.0時(shí)代的關(guān)系媒介屬性以及Web3.0時(shí)代的服務(wù)媒介屬性為切入點(diǎn)展開(kāi)細(xì)致研究。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性不僅形成了多樣化的華萊塢電影的藝術(shù)類型，還深刻影響了華萊塢電影的融資方式和市場(chǎng)營(yíng)銷手段。未來(lái)，我們需要更加重視互聯(lián)網(wǎng)媒介的內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)特性，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會(huì)等多重屬性全方位研究華萊塢電影產(chǎn)業(yè)，從更為全面、深刻的層面推進(jìn)華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

[基金項(xiàng)目：本文為2017年度浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“互聯(lián)網(wǎng)■電影——互聯(lián)網(wǎng)思維下的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)17NDJC208YB）的研究成果；浙江省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——浙江省傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心立項(xiàng)課題、浙江省重點(diǎn)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)——浙江省國(guó)際影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心立項(xiàng)課題的研究成果]

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（作者為浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院講師，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院博士后）

編校：王志昭